ofo：一路加速騎行

哲夫

火遍大學(xué)校園的共享單車

2015年，一篇題為《這2000名北大人要干一票大的》文章通過微信、QQ以及學(xué)校網(wǎng)絡(luò)論壇等社交平臺在北大瘋傳。文章宣布o(jì)fo將為北大校園提供超過一萬輛自行車，以方便大家“隨時隨地有車騎”，同時也呼吁2000個北大師生貢獻(xiàn)出自己的單車，加入這個計劃。文章末尾這樣寫道：“一百多年來，有很多北大人改變了北大，也改變了世界。這次該輪到你了！”這篇既富煽情又具營銷特色的文章就是由戴威與創(chuàng)業(yè)的幾個伙伴共同打磨而成。

ofo的運(yùn)營模式是：同學(xué)將自己的自行車轉(zhuǎn)讓出來，加入“ofo共享單車”協(xié)議，以此換取所有共享單車的免費(fèi)使用權(quán)；在此基礎(chǔ)上，ofo將這些共享單車裝上密碼鎖與車牌號，同時將車輛全部涂刷成黃色，以便在校園中辨認(rèn)，“小黃車”于是由此而來。對于非“ofo共享單車”協(xié)議的用戶，使用時可以通過微信號輸入車牌號獲得開啟車鎖的密碼，按騎行里程計費(fèi)；抵達(dá)目的地后，ofo單車隨停隨放，無需停放在指定的停車樁。作為一種經(jīng)營理念，ofo打出的商業(yè)口號是：只連接車，不生產(chǎn)車。

一切似乎都符合起初的設(shè)想。《這2000名北大人要干一票大的》文章出籠沒過一個星期，就有人主動找上門來，隨后，第二輛、第三輛以及更多的共享單車接踵而來。而在需求端，ofo上線第一天，就涌進(jìn)200多個訂單，第二天就增加到了300單，上線第10天，ofo日訂單達(dá)到1500單，一個月后，日均訂單飛至4000余筆?？粗惠v輛從自己身邊擦肩而過的“小黃車”，平日很少不能控制住自己情緒的戴威竟然抱著張巳丁大聲叫喊：“這事太靠譜了！”

的確，覺得共享單車“太靠譜”的人并非戴威的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊。當(dāng)戴威拿著自己共享單車計劃書再次找到師兄肖常興時，這位已經(jīng)投了100萬且沒有聽到丁點響聲的天使投資人二話沒說就同意再投100萬，理由是ofo 共享單車第一個100萬失敗了，也許第二個100萬能成功，應(yīng)該給年輕人一些鍛煉機(jī)會。一個月后，在一次孵化器的路演上，戴威認(rèn)識了北大81級計算機(jī)系學(xué)長、投資公司東方弘道的創(chuàng)始人李曉光，經(jīng)過幾次溝通之后，李曉光答應(yīng)向ofo先投資300萬元人民幣，兩個月后，東方弘道又針對ofo展開了規(guī)模為900萬元的pre-A輪投資。

強(qiáng)大資本的驅(qū)動也讓ofo迅速駛出北京而進(jìn)入武漢、上海、天津等全國多家高校。但是，到ofo日峰值接近兩萬單時，戴威發(fā)現(xiàn)日訂單量總是卡在這個水位，而且不增反降。這也意味著，學(xué)校規(guī)模增加了，單車數(shù)量增加了，密度和使用頻率卻下降了。經(jīng)過調(diào)查，戴威發(fā)現(xiàn)很多學(xué)生將單車騎出校外后沒有騎回，而且校外丟車現(xiàn)象非常嚴(yán)重。無奈之下，戴威做出了“封?！钡臎Q定，即ofo自行車只能在校園內(nèi)使用。

“封?！钡男ЧⅠR顯現(xiàn)了出來。ofo的日訂單數(shù)從2萬單跳升到8萬單，尤其是去年暑期各大高校的開學(xué)初期，ofo的日訂單數(shù)一下竄升到日均40萬單，收入也遞增到每月1000多萬元。盡管當(dāng)時已經(jīng)有投資人建議戴威應(yīng)當(dāng)讓ofo走出校園，在城市公共空間去開拓市場，但戴威當(dāng)時的設(shè)想是，用兩年時間將全國2000個大學(xué)都做完再作考慮，這樣也可以減少因丟車而帶來的成本上升。而且朱嘯虎也贊同戴威的選擇。然而，戴威無論如何也不會想到，當(dāng)ofo在大學(xué)校園自娛自樂時，另一個強(qiáng)大的競爭對手正在校園外市場開始布局謀篇。

與強(qiáng)手的艱難肉搏

2016年4月的一個周末，許多上海市民像往常一樣走出家門，加入人流與商流之中去體驗都市的滿街風(fēng)情與小資生活情調(diào)。但與以往不同的是，當(dāng)他們走到街上時，發(fā)現(xiàn)路邊擺放了很多自行車，這些單車一律呈橘紅色，安裝著智能鎖，不少青年男女正拿著手機(jī)對著自行車掃碼，“咔嚓”一聲后，自行車的鎖便自行打開，跨上車的小伙子與小姑娘們?nèi)缓蠹柴Y而去。4個月后，摩拜單車進(jìn)入北京，掃碼、無樁、電子鎖等設(shè)計新穎的騎行方式迅速引爆京城媒體與社交平臺。

對于在摩拜的倒逼之下而無奈被動進(jìn)城的之舉，戴威公開承認(rèn)自己之前先校后城的戰(zhàn)略安排是錯誤的，否則ofo就會走得更好。幸運(yùn)地是，當(dāng)初拓展校園市場時，ofo在各個城市建立起來了相應(yīng)的團(tuán)隊，從而保證了后來進(jìn)入城步伐的及時快捷，甚至出現(xiàn)同一天能夠進(jìn)入20個城市的效果。另外，相比于摩拜單車一輛約為3000元的造價而言，ofo的成本不到300元，從而保證了以大批量鋪貨的形式搶占市場。

然而，自從與摩拜交火之后，ofo的短項也立刻顯露了出來。除了因車輛造價低廉而易于損毀從而直接推升再造與更置成本外，僅僅從鎖型的配置上，二者便分出了高低。與摩拜一開始就配置了智能鎖完全不同，ofo安裝的則是機(jī)械密碼鎖。用戶通過手機(jī)APP獲取開鎖密碼，然后按碼旋轉(zhuǎn)開鎖，整個過程耗時比摩拜要多。不僅如此，機(jī)械鎖的密碼容易被破解，解鎖后騎行可以不付費(fèi)，僅此一舉有媒體估計當(dāng)時ofo日虧損百萬元。更為重要的是，由于不支持GPS，機(jī)械鎖根本無法挖掘巨量用戶和出行數(shù)據(jù)，更無法從中挖掘價值。被動煎熬之下，ofo不得不投巨資研發(fā)智能鎖。從目前來看，雖然仍有部分ofo仍保留了機(jī)械鎖，但最終全部替換成智能鎖已是大勢所趨。

目前來看，外部資本給予ofo與摩拜所營造出的競爭底氣也難分伯仲。數(shù)據(jù)顯示，ofo至今已經(jīng)完成七輪融資，身后集結(jié)了DST、滴滴出行、中信產(chǎn)業(yè)基金、經(jīng)緯中國、Coatue、金沙江創(chuàng)投等資本大咖。同樣，摩拜也完成了D輪融資，背后站著的是熊貓資本、高瓴資本、紅杉資本、啟明創(chuàng)投、騰訊等的資本闊佬。正是有了騰訊的支持，摩拜接入了微信這一目前人數(shù)最多的社交入口，盡管其后ofo接入了滴滴，但滴滴帶來的導(dǎo)流用戶也只是微信的一個零頭。

再比較二者的知名度與美譽(yù)度，似乎也不相上下。資料顯示，在不久前《財富》雜志選出的“2017年50家改變世界的公司”的榜單中，摩拜與螞蟻金服和騰訊齊登榜單。同樣，《福布斯》推出的2017年中國“30位30歲以下精英”榜單中，戴威赫然入榜；同時，在《財富》發(fā)布的“中國40 位 40 歲以下的商業(yè)精英”榜單上，戴威也名列其中。不過，據(jù)《法治周末》聯(lián)合第三方輿情監(jiān)測機(jī)構(gòu)發(fā)布的《共享單車品牌網(wǎng)絡(luò)口碑報告（2017上）》顯示，依照綜合品牌熱度、品牌美譽(yù)度以及聲譽(yù)受損度等指標(biāo)作出評價，摩拜位居十大品牌之首，得分比ofo高50%。endprint

政策調(diào)控之后

作為首個規(guī)范與引導(dǎo)共享單車的頂層設(shè)計成果，不久前交通運(yùn)輸部、中央宣傳部、公安部、人民銀行等10部門聯(lián)合出臺了《關(guān)于鼓勵和規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)租賃自行車發(fā)展的指導(dǎo)意見》，在提出“對用戶注冊使用實行實名制管理”、“禁止向未滿12歲的兒童提供服務(wù)”與“鼓勵采用免押金方式提供租賃服務(wù)”等諸多創(chuàng)新政策的同時，《指導(dǎo)意見》特別針對投放量巨大和違規(guī)停放兩大突出問題提出了“正面清單+負(fù)面清單”的管理模式，即對不適宜停放的區(qū)域和路段可制定負(fù)面清單實行禁停管理，包括安全通道、消防通道和盲道等，而正面清單則是指在一些地鐵站口、商業(yè)中心區(qū)域以及人流特別大的地區(qū)固定劃定一部分地方供共享單車停放。

以上述《指導(dǎo)意見》參照，目前北京、上海、廣州等全國12個城市先后發(fā)布了發(fā)展共享自行車的相關(guān)指導(dǎo)意見，相繼做出了在本市暫停新增投放共享單車的決定。不僅如此，像杭州、西安等城市還明確劃定了共享單車禁放區(qū)域，比如地鐵口50米范圍內(nèi)、公交站兩側(cè)30米的范圍內(nèi)，不足3米寬人行道、城市盲道、道路隔離帶、綠化帶等?？吹贸?，一直處于“蠻荒”狀態(tài)的共享單車已經(jīng)受到政府監(jiān)管部門越來越嚴(yán)厲的約束。

監(jiān)管政策的收緊卻并意味著政府不支持像共享單車這樣的市場創(chuàng)新，只是這種創(chuàng)新速度超過了資源環(huán)境的客觀承接能力。數(shù)據(jù)顯示，短短兩年不到的時間，國內(nèi)就冒出了近70家互聯(lián)網(wǎng)租賃自行車運(yùn)營企業(yè)，累計投放車輛超過1600萬輛，而且集中分布在一線與二線城市。然而，市場邊界的擴(kuò)張可以無限，可資源空間的容納力卻是相當(dāng)有限。初步測算，北京的共享單車的需求總量約為170萬輛，但與此同時卻存在60萬輛的泊位缺口；上海市目前150萬輛的共享單車數(shù)量也大大超過了其50萬輛的容量飽和狀態(tài)；同樣，廣州目前有共享單車80萬輛，也超過實際需求的一倍之多。

短期來看，來自政府的監(jiān)管或許會對共享單車市場形成一定程度的沖擊，不過，在用戶規(guī)模并沒有發(fā)生實質(zhì)性變動的情況下，長期來看作用于市場的監(jiān)管對于共享單車運(yùn)營商來說絕對是一個利好消息，因為各大城市停止共享單車的新增投放，必將進(jìn)一步強(qiáng)化本已十分激烈的行業(yè)競爭，許多小品牌共享單車將會逐漸被淘汰出局。

基于一線城市與大型城市共享單車數(shù)量已經(jīng)飽和的事實，ofo已經(jīng)決定將國內(nèi)市場目標(biāo)轉(zhuǎn)移到三四線城市上來。按照戴威的測算，除一線城市外，共享單車未來還有4-5倍的增長空間，因此，從2017年年底到2018年年初，ofo將基本覆蓋三線城市；到2018年6月，將覆蓋到縣級以上城市。另外，ofo正在向西部地區(qū)重點投放火力。按照筆者不久前出差到西藏的觀察，整個拉薩市的共享單車數(shù)量非常之少，即便是像北京路這樣最繁華的街道兩邊，步行兩三公里才能找到一輛共享單車，其他主要街道就更不必說了。因此，對于ofo而言，將目光轉(zhuǎn)移到西部主要城市尤其是熱點旅游城市，無疑會收到意想不到的效果。

作為ofo誕生兩年半以來極其重要的一步，不久前ofo成功獲得了美國西雅圖政府頒發(fā)的運(yùn)營許可證，成為首家進(jìn)入西雅圖的中國共享單車運(yùn)營商。據(jù)悉，ofo已與全球電子支付平臺Adyen建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，西雅圖用戶由此可以在本地享受非常流暢的網(wǎng)絡(luò)支付服務(wù)。資料顯示，目前ofo已在8個國家的170座城市投放了800萬輛單車，日訂單超2500萬。按照戴威的設(shè)想，以五年為限，到2022年，ofo將會出現(xiàn)在全世界最主要的城市，并躍居為一個全球化的公司。endprint