軟性制造：從日本制造衰落看制造業(yè)轉型升級

張海冰

近來日本制造似乎流年不利，最近東芝彩電被海信電器收購，之前有神戶制鋼所篡改產品技術數據、日產汽車大量使用無資質人員敷衍出廠檢驗手續(xù)、三菱汽車承認在油耗測試造假以及高田公司（全球最大的安全氣囊制造商）因為使用存在安全隱患的氣囊，使大眾、通用等汽車等公司被迫召回數千萬輛汽車，如此種種，不一而足。人們不禁感嘆，曾經全球公認的日本制造神話，破滅了。

錯過軟性制造——日本制造業(yè)衰落之源

在上世紀70到90年代，日本制造不但代表著優(yōu)良的商品質量，而且代表著先進的生產方式，全面質量管理（TQM）、精益生產等管理思想在豐田汽車等日本企業(yè)得到了非常好的貫徹，松下幸之助、盛田昭夫等企業(yè)家被尊為“經營之神”，歐美企業(yè)界、管理學界也出現了向研究日本、學習日本的熱潮。日本制造有其獨到之處，這是不容否認的，我們要追問的是，為什么成功一時的日本制造也開始走向衰落的命運？

有研究者指出，日本制造成功的關鍵，就是通過精益制造模式實現了價格、質量、成本之間的完美平衡。例如，豐田汽車進軍美國市場時，最大的賣點就是價格適中而質量穩(wěn)定。正是這種在制造上的核心能力曾經一度使歐美企業(yè)不得不回過頭來向日本人學習精益制造模式。然而，在工業(yè)化社會后期，消費者的需求更多地向身份、審美、自我價值等心理層面提升，這種軟需求不斷增長，使得產品設計、營銷、使用、傳播等環(huán)節(jié)創(chuàng)造價值的能力不斷增強，而單純生產環(huán)節(jié)的價值創(chuàng)造能力實際上在萎縮。

多年來，我們既沒有看到日本出現蘋果這樣的創(chuàng)新型硬件公司，也沒有看到日本涌現出像谷歌、臉書這樣的互聯(lián)網巨頭；而日本原本擅長的汽車業(yè)，也缺少奔馳和特斯拉這樣的軟性制造高手——奔馳公司前總設計師曾說，“我們賣的不是車，是藝術品，只是碰巧它會跑?！倍厮估能囍?，購買的并不是一個代步工具，而是時尚、環(huán)保、未來感十足的生活方式。以奔馳、特斯拉為代表的，以滿足軟需求為主要目的，軟投入在產品總價值占比超過50%的制造模式，就是軟性制造。

日本制造業(yè)恰恰是因為錯過了向軟性制造升級的機遇，才被鎖死在硬財富生產環(huán)節(jié)，神戶制鋼、夏普、東芝等企業(yè)一直堅持相對單一地從事硬財富的生產，既沒有轉向軟產業(yè)，也沒有通過軟性制造來給自己的產品附加更多的軟價值。例如東芝在經營遇到困境后，一方面不愿放棄利潤已經很微薄的個人電腦和電視機業(yè)務，同時又將業(yè)務中心轉到核電等重型電力設備領域。單純硬財富生產環(huán)節(jié)的利潤空間逐漸被壓縮，而日本獨特的國民文化和企業(yè)文化優(yōu)勢的這些企業(yè)在轉型創(chuàng)新方面步履維艱，為了維持虛假的面子，或者撐住資本市場上的估值，一些短視的企業(yè)高管甚至走上了造假的邪路。

2016年全年，特斯拉在全球范圍內的新車銷售量是7.6萬臺，通用汽車的銷量則超過1000萬臺，而截至2017年11月8日，特斯拉的市值已經超過了500億美元，通用汽車市值還不到600億美元——資本市場給特斯拉更高的估值，已經反映了投資者對未來的看法。

全球制造業(yè)轉型升級的方向

從全球范圍來看，軟性制造正在成為制造業(yè)轉型升級的大趨勢。軟性制造可以用“商品軟價值系數”（商品中軟價值占比）來衡量，商品軟價值系數越高則分數越高，說明企業(yè)的軟性制造程度越高。

一些典型商品的軟價值系數如圖所示：飼料這樣的簡單硬財富生產幾乎沒有軟投入，軟價值較低；一般的汽車制造、房地產等制造業(yè)，隨著軟投入的增加，軟價值系數不斷提高；服裝、西藥、營養(yǎng)品等商品，軟價值系數已經超過50，基本屬于軟性制造；而茅臺酒的軟價值系數高達90，是典型的軟性制造模式。

一瓶茅臺酒的成本構成，糧食和水等實物不會超過總價格的50%；一部iPhone手機，物質成本不會超過其售價的50%；這塊“多出來的價值”與生產過程中耗費的原材料、元器件無關，它就是奔馳汽車、茅臺酒廠、蘋果等公司通過軟性制造所創(chuàng)造的價值。

從全球經驗來看，不僅茅臺酒、拉菲干紅、iPhone和奔馳汽車這樣的消費品通過軟性制造成為了明星商品；通用電氣、戴爾等傳統(tǒng)的制造業(yè)公司，通過向“軟性制造”轉型，也成為制造業(yè)中的貴族。例如戴爾以生產個人電腦起家，在東芝、康柏、惠普、IBM等競爭對手的個人電腦部門紛紛衰落時，戴爾堅持以客戶為中心而不是以產品為中心，從最初的按訂單為客戶定制個人電腦，到以“聆聽、了解、交付”作為自己的工作，成為一家以“讓人們有能力使用技術來實現夢想”為使命的軟性制造企業(yè)。

軟性制造需要感情、思維、靈感等軟投入，這些軟投入將會轉化為專利、外觀設計、know-how、商業(yè)模式等無形知識產權，成為企業(yè)的軟資產。把汽車當作藝術品的奔馳公司，業(yè)績之所以優(yōu)于把汽車當作交通工具的福特、通用和克萊斯勒，就是因為掌握了上述“軟性制造”的規(guī)律。

有研究指出，當前跨國公司的收益已經主要來自軟價值。根據傳統(tǒng)海關統(tǒng)計，蘋果公司2015年海外市場取得的1400億美元收益都沒有計入美國的出口。如果將蘋果公司在大中華區(qū)獲得的軟價值收益計入美國的出口，那么美國對大中華地區(qū)的出口將增加13.1%，中美雙邊的貿易赤字將縮減6.7%。軟性制造才是美國經濟真正引領全球的真正秘密。

以鄰為鑒，抓住向軟性制造升級的歷史機遇

由于忽視軟價值和軟性制造，固守硬價值的日本制造業(yè)逐漸走上了衰落的道路。有鑒于此，中國制造業(yè)相關企業(yè)應該充分認識到，在軟需求增長強勁、硬需求增長放緩的大背景下，那些僅僅專注生產硬價值的企業(yè)，生存將會越來越困難。例如，在低端消費品制造領域存在的過剩產能、落后產能，占用了自然資源、人力資源和金融資源，創(chuàng)造的價值量卻往往小于其消耗的價值量，成為經濟發(fā)展中的滯后部門。而不以消耗自然資源為前提，主要依靠軟投入創(chuàng)造軟價值的高端制造業(yè)，則一直處于稀缺狀態(tài)：新款iPhone手機、耐克運動鞋發(fā)售時受到消費者搶購、訂購特斯拉汽車也需要排隊等待，茅臺酒的供不應求、中國游客到日本搶購馬桶蓋等，都是軟性制造重新定義制造業(yè)的典型案例。

實際上，中國旅游者在日本購買的不僅是一個高級馬桶蓋，而是對健康、舒適和先進生活方式的追求；越來越多的中國人購買品牌服裝甚至國際名牌時裝，并不是為了滿足遮風擋雨的御寒需求，而是為了由此彰顯自己的身份、地位和審美品位；茅臺的銷售常年保持暢旺甚至供不應求，是因為普通消費者也開始享受茅臺的國酒故事、以及國酒承載的成就、地位、經濟實力等微妙心理感受……用軟性制造重新定義制造業(yè)，滿足新時代美好生活需要，已經成為拉動制造業(yè)發(fā)展的最新力量。

據統(tǒng)計，中國消費者2016年在海外購物的金額達到6.4萬億元，而中國2016年社會消費品零售總額也不過33.2萬億元，“海淘”金額幾乎相當于社消總額的五分之一。這也折射出中國社會的主要矛盾的確已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。為了滿足新時代的美好生活需要，中國制造業(yè)應從軟性制造的角度被重新定義：手表不再是計時工具，而是一種和珠寶同樣性質的奢侈品；手機不再是一件簡單的通訊工具，而是一件與時尚、身份、審美相聯(lián)系的智能終端；汽車不僅是四個輪子的代步工具，還可以是一件藝術品；甚至房屋也不僅是遮風蔽雨，容納家具的鋼筋水泥，還可以是人們承載舒適、美感、美食、健康、閱讀、創(chuàng)作、感受親情、交往交通便利、方便自我價值實現的最重要空間……

一方面我們要為過去三十年中國制造的迅速進步而自豪，另一方面也要看到，今天全球軟性制造變革是一場遠遠超出傳統(tǒng)技術進步和管理改善所能描述的巨大變化，給中國制造業(yè)帶來的機遇和挑戰(zhàn)都是空前的。如果能盡快完成這樣的轉換，中國制造業(yè)將真正完成從制造業(yè)大國向制造業(yè)強國的升級，中國產品將真正完成從中國制造向中國創(chuàng)造的蝶變。