基于微信公眾平臺(tái)的醫(yī)學(xué)倫理傳播模式研究與實(shí)踐*

吳一波，秦紫薇，李心妍，孫俊瑩，楊 陽(yáng)，趙 宸，商 丹

(1山東大學(xué)藥學(xué)院，山東 濟(jì)南 250012,sduwuyibo@foxmail.com；2山東大學(xué)數(shù)學(xué)學(xué)院，山東 濟(jì)南 250012；3山東大學(xué)新聞傳播學(xué)院，山東 濟(jì)南 250012；4山東大學(xué)文學(xué)院，山東 濟(jì)南 250012；5山東大學(xué)國(guó)際教育學(xué)院，山東 濟(jì)南 250012;6 《中國(guó)醫(yī)學(xué)倫理學(xué)》雜志編輯部，陜西 西安 710061)

基于微信公眾平臺(tái)的醫(yī)學(xué)倫理傳播模式研究與實(shí)踐*

吳一波1，秦紫薇1，李心妍2，孫俊瑩3，楊 陽(yáng)4，趙 宸5，商 丹6

(1山東大學(xué)藥學(xué)院，山東 濟(jì)南 250012,sduwuyibo@foxmail.com；2山東大學(xué)數(shù)學(xué)學(xué)院，山東 濟(jì)南 250012；3山東大學(xué)新聞傳播學(xué)院，山東 濟(jì)南 250012；4山東大學(xué)文學(xué)院，山東 濟(jì)南 250012；5山東大學(xué)國(guó)際教育學(xué)院，山東 濟(jì)南 250012;6 《中國(guó)醫(yī)學(xué)倫理學(xué)》雜志編輯部，陜西 西安 710061)

通過(guò)邏輯斯諦常微分方程擬合、兩級(jí)傳播模型以及傳播路徑的分析，構(gòu)建了基于微信公眾平臺(tái)的醫(yī)學(xué)倫理傳播模式。在實(shí)踐中，可以通過(guò)準(zhǔn)確的定位、推送優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、融合新媒體形式以及線上互動(dòng)等方式提升微信推文轉(zhuǎn)化率，從而提升醫(yī)學(xué)倫理的傳播效率。

微信公眾平臺(tái)；醫(yī)學(xué)倫理；健康傳播；邏輯斯諦方程

“健康中國(guó)2030”發(fā)展戰(zhàn)略在加強(qiáng)健康教育、優(yōu)化健康服務(wù)和建設(shè)健康信息化服務(wù)體系等方面提出了更高的要求，而醫(yī)學(xué)倫理作為健康傳播的重要內(nèi)容，在傳播健康資訊、促進(jìn)人民健康、推動(dòng)國(guó)家戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)方面有著不容忽視的意義。新媒體技術(shù)的發(fā)展尤其是微信公眾平臺(tái)的出現(xiàn)和普及，深刻地改變著人們的閱讀習(xí)慣。在新語(yǔ)境下，醫(yī)學(xué)倫理傳播也有著重建傳播格局的契機(jī)與挑戰(zhàn)。本文將以醫(yī)學(xué)倫理傳播為研究對(duì)象，探究目前醫(yī)學(xué)倫理傳播過(guò)程中存在的問(wèn)題，并嘗試將新媒體的特性與醫(yī)學(xué)倫理的傳播需求進(jìn)行對(duì)接分析，以微信公眾平臺(tái)為基礎(chǔ)，進(jìn)行醫(yī)學(xué)倫理傳播模式的建構(gòu)。

1 新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊及對(duì)醫(yī)學(xué)倫理傳播的影響

隨著各類移動(dòng)終端的普及，微信等新媒體獲得了越來(lái)越多的關(guān)注，而期刊等傳統(tǒng)媒體日益衰敗[1]。新媒體的建立使傳播信息大大擴(kuò)展、傳播速度大大加快、傳播方式大大豐富[2]，也使傳統(tǒng)媒體的傳播模式受到挑戰(zhàn)：①“去中心化”傳播模式。所謂“去中心化”，就是新媒體基于數(shù)字化機(jī)制在傳播時(shí)不以某個(gè)特定的節(jié)點(diǎn)為中心，而是各個(gè)節(jié)點(diǎn)呈分散式傳播[3]，從而打破了傳統(tǒng)傳媒對(duì)于傳播主體的把控，所有人都可以成為傳播的主體；②傳播形式多樣化。與傳統(tǒng)媒體不同的是，建立在數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)上的新媒體有多元化的表達(dá)方式，包括圖片、文字、語(yǔ)音以及視頻等多種形式，同時(shí)可以利用新媒體實(shí)現(xiàn)傳播者與受眾的信息交互。微信公眾平臺(tái)具有即時(shí)性強(qiáng)、表達(dá)形式多元化、注重用戶的私密體驗(yàn)和后續(xù)傳播輻射性強(qiáng)等特點(diǎn)，在被各行各業(yè)廣泛應(yīng)用的同時(shí)，也給醫(yī)學(xué)倫理的深入傳播提供了新的契機(jī)，部分醫(yī)療機(jī)構(gòu)已經(jīng)開始借助網(wǎng)站或微信公眾號(hào)等平臺(tái)進(jìn)行相關(guān)資訊發(fā)布。

然而，目前醫(yī)學(xué)倫理傳播主要依靠缺乏新媒體運(yùn)營(yíng)技巧的醫(yī)療機(jī)構(gòu)人員、缺乏醫(yī)學(xué)專業(yè)知識(shí)的新媒體人士，因此內(nèi)容的專業(yè)性和推送質(zhì)量極難保證。專業(yè)人才與技術(shù)人才缺乏交流，加之新媒體行業(yè)的不完善嚴(yán)重制約了醫(yī)學(xué)倫理的傳播。本文擬從新媒體的特性與醫(yī)學(xué)倫理的傳播需求進(jìn)行分析，將傳統(tǒng)媒體固有傳播優(yōu)勢(shì)與新媒體結(jié)合起來(lái)，以新媒體思維創(chuàng)新健康傳播的內(nèi)容和形式，從而著力于在新時(shí)期擴(kuò)大醫(yī)學(xué)倫理傳播范圍，規(guī)范醫(yī)學(xué)倫理傳播途徑，提升醫(yī)學(xué)倫理傳播的有效性與科學(xué)性。

2 基于微信公眾平臺(tái)的醫(yī)學(xué)倫理傳播模式構(gòu)建

微信已逐步成為傳播醫(yī)學(xué)倫理的主要平臺(tái)，目前醫(yī)患糾紛、器官移植等熱點(diǎn)問(wèn)題獲得了廣泛討論，然而專門討論醫(yī)學(xué)倫理的微信公眾平臺(tái)卻并不多。本文選取《中國(guó)醫(yī)學(xué)倫理學(xué)》微信公眾平臺(tái)(以下簡(jiǎn)稱“該平臺(tái)”)為例進(jìn)行分析，旨在構(gòu)建基于微信公眾平臺(tái)的醫(yī)學(xué)倫理傳播模式。

該平臺(tái)建立于2016年11月，由圖1可知，平臺(tái)用戶的增長(zhǎng)與邏輯斯諦(Logistic)常微分方程可高度擬合。邏輯斯蒂方程來(lái)源于生態(tài)學(xué)，描述了當(dāng)一個(gè)物種遷入到一個(gè)新生態(tài)系統(tǒng)后，種群個(gè)體總數(shù)隨時(shí)間的變化規(guī)律，由于自然資源、環(huán)境條件等因素的制約，物種個(gè)體增長(zhǎng)受阻，隨個(gè)體基數(shù)的增長(zhǎng)而下降[4]。根據(jù)本文的擬合，結(jié)合觀測(cè)得出，該平臺(tái)用戶總量隨時(shí)間的變化趨勢(shì)也近似服從邏輯斯蒂方程。用戶的增長(zhǎng)率r隨微信公眾平臺(tái)用戶總量x單調(diào)遞減。假定r(x)為x的線性函數(shù)，則r(x)可表示為：

r(x)=r-bx

(1)

(2)

根據(jù)式(1)(2)可知，微信公眾平臺(tái)用戶總數(shù)滿足如下微分方程：

其中，t表示時(shí)間，t0與x0分別表示初始時(shí)間與初始用戶總數(shù)。微分方程的解為：

并由此可將關(guān)注人數(shù)粗略劃分為五個(gè)階段：①潛伏期，某一話題(如醫(yī)學(xué)倫理)存在潛在的用戶，但尚未出現(xiàn)精準(zhǔn)定位該用戶群體的平臺(tái)，用戶群體分散在各個(gè)相關(guān)微信公眾平臺(tái)，未形成規(guī)模；②加速期，出現(xiàn)針對(duì)該用戶群體的公眾平臺(tái)，單位時(shí)間內(nèi)關(guān)注的人數(shù)遠(yuǎn)多于取消關(guān)注的人數(shù)，平臺(tái)關(guān)注人數(shù)急劇升高；③轉(zhuǎn)折期，當(dāng)關(guān)注人數(shù)達(dá)到飽和密度一半時(shí)，凈關(guān)注速度增長(zhǎng)最快；④減速期，平臺(tái)關(guān)注人數(shù)超過(guò)飽和密度一半以后，關(guān)注人數(shù)增加速度放緩，取消關(guān)注人數(shù)增加，凈關(guān)注速度增長(zhǎng)逐漸變慢；⑤飽和期，微信公眾平臺(tái)在單位時(shí)間內(nèi)關(guān)注的人數(shù)與取消關(guān)注的人數(shù)近似相等，處于動(dòng)態(tài)平衡狀態(tài)，關(guān)注人數(shù)達(dá)到最大而逐漸飽和。邏輯斯蒂方程對(duì)微信公眾平臺(tái)的用戶增長(zhǎng)的擬合不僅可以應(yīng)用于醫(yī)學(xué)倫理傳播平臺(tái)，同樣也可應(yīng)用于其他領(lǐng)域的微信公眾平臺(tái)乃至其他媒體平臺(tái)。

圖1 平臺(tái)關(guān)注人數(shù)時(shí)間曲線與Logistic方程的擬合

經(jīng)過(guò)邏輯斯蒂方程擬合分析后可知，目前該平臺(tái)處于減速期并接近飽和。因此，提升微信公眾平臺(tái)用戶飽和量K是提升醫(yī)學(xué)倫理傳播深度和廣度的重要方式。除極少數(shù)用戶主動(dòng)搜索公眾號(hào)之外，大多數(shù)用戶的增長(zhǎng)來(lái)源于優(yōu)質(zhì)的推文。受眾可以通過(guò)一次傳播和二次傳播渠道獲得微信公眾平臺(tái)推送的文章：其中一次傳播指的是從公眾號(hào)會(huì)話框打開文章，在公眾號(hào)會(huì)話界面，用戶可見(jiàn)文章標(biāo)題、圖片與導(dǎo)語(yǔ)；二次傳播途徑有兩個(gè)，一是從朋友圈打開，頁(yè)面可見(jiàn)文章標(biāo)題與小圖，二是從各處好友轉(zhuǎn)發(fā)打開，頁(yè)面可見(jiàn)文章標(biāo)題與小圖。因此，如何提升平臺(tái)用戶飽和量K應(yīng)當(dāng)從一次傳播和二次傳播兩個(gè)途徑分析。

在一次傳播中，用戶在閱讀文章標(biāo)題、圖片以及導(dǎo)語(yǔ)后決定是否閱讀文章，吸引眼球的、信息量適當(dāng)?shù)臉?biāo)題、圖片和導(dǎo)語(yǔ)十分重要。同時(shí)，合適的推送時(shí)間也影響著推文的關(guān)注量。該平臺(tái)所推送文章無(wú)固定時(shí)間和固定頻次，標(biāo)題字?jǐn)?shù)分散在5～23字之間，標(biāo)點(diǎn)符號(hào)使用較少，標(biāo)題以陳述語(yǔ)氣為主，語(yǔ)義變化匱乏。關(guān)于微信推文的標(biāo)題及推送時(shí)間對(duì)閱讀量的影響的研究較為深入[5]，一般來(lái)說(shuō)：①理想的推送時(shí)間為6∶00～7∶00、20∶00～21∶00，與大多數(shù)用戶的閱讀時(shí)間相契合，有助于增加一次傳播；②推送頻次與閱讀量之間關(guān)系不甚密切，不需盲目地增加推送的數(shù)量和頻率；③閱讀量隨著標(biāo)題字?jǐn)?shù)呈現(xiàn)拋物線關(guān)系，醫(yī)學(xué)倫理推文的標(biāo)題最佳字?jǐn)?shù)范圍為10～14個(gè)，但此項(xiàng)目并非硬性指標(biāo)；④閱讀率與所使用關(guān)鍵詞的熱度關(guān)系不大，使用較熱門的關(guān)鍵詞不能顯著增強(qiáng)一次傳播；⑤語(yǔ)義變量能顯著促進(jìn)一次傳播，因此要注意標(biāo)題的表達(dá)方式，盡量使用較為豐富的語(yǔ)義變量。

在進(jìn)行一次傳播之后，是否存在二次傳播體現(xiàn)為微信推文的轉(zhuǎn)化率。所謂微信推文轉(zhuǎn)化率(Conversion Rate of WeChat)，是指轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)m與圖文頁(yè)閱讀次數(shù)n的比值，該數(shù)據(jù)反映了用戶閱讀文章后的行為。

轉(zhuǎn)化率越高表示該推文越受到用戶的喜愛(ài)，用戶更傾向于將其轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈、微信群，或一對(duì)一轉(zhuǎn)發(fā)形成二次傳播。對(duì)該平臺(tái)推送的所有推文傳播情況進(jìn)行分析：一次傳播共計(jì)30322次，二次傳播1835次，傳播深度仍然局限于一次傳播，微信推文轉(zhuǎn)化率C僅為6.05%，仍有待提高。因而，雖經(jīng)朋友圈打開次數(shù)較為可觀，但由于用戶基數(shù)小，輻射仍較為局限。因此，急需提高微信推文轉(zhuǎn)化率，提升二次傳播的質(zhì)量。

3 提升微信推文轉(zhuǎn)化率的具體措施

微信推文轉(zhuǎn)化率的影響因素較為復(fù)雜，但主要可以通過(guò)以下幾種方式提高微信推文轉(zhuǎn)化率：

3.1 定位準(zhǔn)確，服務(wù)目標(biāo)用戶

該平臺(tái)的定位為傳播、分享醫(yī)學(xué)倫理學(xué)知識(shí)，促進(jìn)醫(yī)患關(guān)系和諧，促進(jìn)醫(yī)療質(zhì)量改善。但是從內(nèi)容分析來(lái)看，僅通知公告類與期刊目錄類文章占比已達(dá)72.16%，與功能介紹所述定位并不能良好吻合。因此，需要對(duì)該平臺(tái)進(jìn)行清晰的定位，確定目標(biāo)人群。目標(biāo)受眾分為三類：一是專業(yè)從業(yè)人員，即醫(yī)學(xué)倫理學(xué)專業(yè)從業(yè)人員，如醫(yī)學(xué)倫理學(xué)教授、研究生等，要求推送文章具有學(xué)術(shù)性、專業(yè)性；二是相關(guān)職業(yè)，即與醫(yī)學(xué)人文相關(guān)的職業(yè)，如醫(yī)生、藥師、護(hù)士等，要求推送文章具有相關(guān)性、實(shí)用性與通俗性；三是普通群眾，即關(guān)注醫(yī)學(xué)人文的普通群眾，如關(guān)注醫(yī)患關(guān)系的人群等，要求推送文章具有趣味性、科普性與相關(guān)性。準(zhǔn)確的用戶定位和清晰的目標(biāo)人群畫像有助于后續(xù)工作的順利開展。

3.2 內(nèi)容具有權(quán)威性、實(shí)用性和趣味性

平臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容不應(yīng)局限于紙質(zhì)版期刊的目錄、通知公告等傳統(tǒng)內(nèi)容，而應(yīng)進(jìn)行一些專題策劃，使推送的信息更加豐富多彩。當(dāng)涉及學(xué)術(shù)性較強(qiáng)的醫(yī)學(xué)倫理理論時(shí)，應(yīng)將科普性與學(xué)術(shù)性有機(jī)結(jié)合：通過(guò)對(duì)學(xué)術(shù)論文的提取和加工，保留論文的主要內(nèi)容，用通俗易懂的健康科普形式表現(xiàn)出來(lái)，吸引非專業(yè)人員；對(duì)于具有更高要求的專門從業(yè)人員，可以通過(guò)鏈接，將科普與學(xué)術(shù)連接起來(lái)，既能節(jié)省讀者閱讀時(shí)間，又能提供是否深入閱讀的選擇[6]。同時(shí)，在醫(yī)學(xué)倫理科普推文的編輯過(guò)程中，也要注重實(shí)用性與趣味性結(jié)合，將專業(yè)性的語(yǔ)言轉(zhuǎn)化為通俗易懂的語(yǔ)言，并賦予其輕松、幽默的特質(zhì)，以此提高不同類型用戶的滿意度，從而提高微信推文轉(zhuǎn)化率。

3.3 形式多樣，融合新媒體元素

傳統(tǒng)媒體多年來(lái)文字搭配圖片的模式已使用戶審美疲勞，但該平臺(tái)的推文仍局限于此。應(yīng)當(dāng)充分利用新媒體優(yōu)勢(shì)，以多樣的形式為用戶帶來(lái)新鮮感，提升用戶體驗(yàn)。用戶能夠接收到平臺(tái)發(fā)送的圖片、文字、語(yǔ)音以及視頻等多種形式的推送消息，這就要求平臺(tái)發(fā)布的文章能夠?qū)⒍喾N元素靈活地組合運(yùn)用：風(fēng)格各異的配圖、夸張幽默的視頻以及美妙動(dòng)聽的語(yǔ)音等都能增添圖文消息的閱讀趣味。同時(shí)要注意字文字字號(hào)與字體、圖片色彩與文字配色的協(xié)調(diào)等，以豐富的表達(dá)形式、美觀的視覺(jué)效果給予用戶良好的感官與審美體驗(yàn)。

3.4 線上互動(dòng)，提高用戶黏性

用戶導(dǎo)航系統(tǒng)、互動(dòng)交流系統(tǒng)和信息發(fā)布系統(tǒng)是微信公眾平臺(tái)的三大系統(tǒng) ，三者并用能將微信公眾平臺(tái)的功能發(fā)揮到極致。然而互動(dòng)交流系統(tǒng)卻常常被忽視。單向的信息輸出難以長(zhǎng)期維系用戶的興趣，新媒體背景下該模式已經(jīng)逐漸被淘汰，信息傳者與受者的身份邊際逐漸消失。因此，應(yīng)當(dāng)充分利用微信公眾平臺(tái)的交互性，與用戶進(jìn)行積極的線上互動(dòng)。要完善回復(fù)關(guān)鍵詞獲取信息等交互功能，制造出能夠引起用戶興趣的話題(如當(dāng)下醫(yī)學(xué)倫理相關(guān)的熱點(diǎn)話題的交流等)，組織用戶進(jìn)行線上討論，也可以利用平臺(tái)進(jìn)行期刊線下活動(dòng)的推廣。當(dāng)用戶有了較高的參與度和較好的互動(dòng)體驗(yàn)，用戶黏度也會(huì)隨之提升。

4 小結(jié)

面對(duì)新媒體時(shí)代傳播方式的飛速發(fā)展及人們隨之變化的閱讀需求與習(xí)慣，醫(yī)學(xué)倫理在新媒體上的傳播需要新的模式和思路。在準(zhǔn)確的用戶定位基礎(chǔ)之上，借助新媒體多樣的傳播方式及突出的互動(dòng)性，將醫(yī)學(xué)倫理的趣味性與科學(xué)性有機(jī)融合，推動(dòng)醫(yī)學(xué)倫理傳播的發(fā)展。未來(lái)的醫(yī)學(xué)倫理傳播平臺(tái)，應(yīng)當(dāng)能滿足不同用戶群體差異化的需求，在話題圈里形成不同的互動(dòng)社群。不同深度的信息流使醫(yī)學(xué)倫理傳播平臺(tái)不僅能滿足學(xué)術(shù)探討、職業(yè)討論，也能滿足普通用戶了解醫(yī)學(xué)倫理知識(shí)的需要，這是醫(yī)學(xué)倫理傳播的一次全方位提升。相信在新語(yǔ)境下，醫(yī)學(xué)倫理傳播模式的重構(gòu)能為醫(yī)學(xué)健康傳播帶來(lái)更多的發(fā)展。

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2017-07-16〕

〔修回日期2017-09-29〕

〔編 輯 商 丹〕

StudyandPracticeofMedicalEthicsPropagationModeBasedonWeChatPublicPlatform

WUYibo1,QINZiwei1,LIXinyan2,SUNJunying3,YANGYang4,ZHAOChen5,SHANGDan6

(1SchoolofPharmacy,ShandongUniversity,Jinan250012,China,E-mail:sduwuyibo@foxmail.com;2SchoolofMathematics,ShandongUniversity,Jinan250012,China;3SchoolofJournalismandCommunication,ShandongUniversity,Jinan250012,China;4SchoolofLiterature,ShandongUniversity,Jinan250012,China;5SchoolofInternationalEducation,ShandongUniversity,Jinan250012,China; 6EditorialDepartmentofChineseMedicalEthics,Xi’an710061,China)

The WeChat public platform has profoundly influenced the propagation mode of medical ethics. Through the fitting of logistic ordinary differential equation, the analysis of two-level of propagation model and path, this paper constructed the propagation mode of medical ethics based on WeChat public platform. In practice, by means of accurate positioning, pushing quality content, the integration with new media forms, online interaction and other ways, the conversion rate of WeChat push will be enhanced，which will therefore promote the transmission efficiency of medical ethics.

WeChat Public Platform;Medical Ethics;Health Communication;Logistic Equation

山東大學(xué)教育教學(xué)綜合改革立項(xiàng)重點(diǎn)項(xiàng)目:以學(xué)生和需求為中心的藥學(xué)本科人才“三段式”培養(yǎng)模式研究

R-052

A

1001-8565(2017)11-1357-04

10.12026/j.issn.1001-8565.2017.11.10