醫(yī)療廣告的法律規(guī)制*

于佳佳

(上海交通大學(xué)凱原法學(xué)院，上海 200030， jiajiay@gmail.com)

醫(yī)療廣告的法律規(guī)制*

于佳佳

(上海交通大學(xué)凱原法學(xué)院，上海 200030， jiajiay@gmail.com)

違法醫(yī)療廣告誘導(dǎo)患者的就醫(yī)選擇，有可能導(dǎo)致患者喪失及時(shí)獲得恰當(dāng)診療的機(jī)會(huì)，這是法律上對(duì)醫(yī)療廣告進(jìn)行規(guī)制的根本原因。法律上對(duì)于合法醫(yī)療廣告的發(fā)布主體和發(fā)布內(nèi)容有嚴(yán)格的規(guī)定。違反此規(guī)定的違法醫(yī)療廣告可以成為行政處罰、民事上損害賠償責(zé)任甚至是刑事責(zé)任的根據(jù)。

醫(yī)療廣告；虛假?gòu)V告；不公平競(jìng)爭(zhēng)

醫(yī)療廣告透過(guò)現(xiàn)代化信息傳播技術(shù)成為公眾獲得醫(yī)療服務(wù)信息的重要渠道，同時(shí)也影響著公眾的就醫(yī)用藥選擇。2016年媒體曝光的魏某受虛假醫(yī)療廣告誘導(dǎo)到某醫(yī)院接受治療無(wú)效而亡的事件警示我們，公眾不具有專業(yè)的醫(yī)療知識(shí)，對(duì)于醫(yī)療信息的掌握也非常有限，當(dāng)其受到醫(yī)療廣告的誘導(dǎo)而作出錯(cuò)誤的就醫(yī)決定時(shí)，可能因此而喪失及時(shí)接受恰當(dāng)診療的機(jī)會(huì)。為給生命健康利益實(shí)施有效的保護(hù)，為了防止違法醫(yī)療廣告帶來(lái)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，醫(yī)療廣告需受法律規(guī)制。

1 醫(yī)療廣告的規(guī)制范圍

在我國(guó)，伴隨著《醫(yī)療廣告管理辦法》自1993 年12月1日起開(kāi)始實(shí)施, 醫(yī)療廣告納入法制化管理?！稄V告法》于1995年2月1日起實(shí)施，對(duì)包括醫(yī)療廣告在內(nèi)的廣告發(fā)布行為設(shè)定了規(guī)制標(biāo)準(zhǔn)，該法的修訂版本于2015年9月1日起開(kāi)始施行?！夺t(yī)療廣告管理辦法》(下文簡(jiǎn)稱《辦法》)也于2007年和2015年先后被修訂過(guò)兩次，現(xiàn)行《辦法》于2015年9月1日起施行。

醫(yī)療廣告是指利用各種媒介或者形式直接或間接介紹醫(yī)療機(jī)構(gòu)或醫(yī)療服務(wù)的廣告(《辦法》第2條)。在醫(yī)療廣告認(rèn)定中需注意如下幾個(gè)問(wèn)題。

第一，廣告對(duì)于一般公眾而言具有可認(rèn)知性，傳播形式不影響廣告的認(rèn)定。廣告需要借助媒介去傳播，平面、廣播、電視與網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)被公認(rèn)為目前的四大媒體，此外還有手機(jī)媒體、車載媒體、樓宇媒體等多樣化的傳播方式。[1]在一則案件中，原告醫(yī)院在自建網(wǎng)站的特色醫(yī)療欄目中發(fā)布治療股骨頭壞死的醫(yī)療信息。被告工商行政管理部門對(duì)原告發(fā)布違法醫(yī)療廣告的行為科處行政罰款。原告向法院訴稱，其在自己的內(nèi)部網(wǎng)站發(fā)布信息，不屬?gòu)V告范疇。法院認(rèn)為，原告建立的網(wǎng)站系公眾可自由點(diǎn)擊進(jìn)入的對(duì)外網(wǎng)站，在此對(duì)外網(wǎng)站上發(fā)布治療股骨壞死的醫(yī)療信息應(yīng)屬于《醫(yī)療廣告管理辦法》的管理范圍。[浙江省臺(tái)州市路橋區(qū)人民法院(2005)路行初字第42號(hào)行政判決書]與此相對(duì)，原衛(wèi)生部于2008年在《對(duì)云南省衛(wèi)生廳關(guān)于門診病歷登載醫(yī)療機(jī)構(gòu)簡(jiǎn)介等不納入醫(yī)療廣告審查范圍的批復(fù)》中指出：“醫(yī)療機(jī)構(gòu)在門診病歷、內(nèi)部期刊或本機(jī)構(gòu)開(kāi)設(shè)的網(wǎng)站中，登載本機(jī)構(gòu)簡(jiǎn)介、?？铺攸c(diǎn)、疾病防治知識(shí)以及專家門診安排等內(nèi)容暫不納入醫(yī)療廣告審查范圍。” 從一般公眾的認(rèn)知可能性角度看，上述批復(fù)中的網(wǎng)站應(yīng)限于公眾不可以自由進(jìn)入的內(nèi)部網(wǎng)站。

第二，醫(yī)療廣告所發(fā)布的信息對(duì)患者的就醫(yī)有誘導(dǎo)性，不拘泥于發(fā)布者所聲稱的信息發(fā)布形式。因此，禁止利用新聞報(bào)道形式、醫(yī)療資訊服務(wù)類專題節(jié)(欄)目或以介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)等形式發(fā)布或變相發(fā)布醫(yī)療廣告(《辦法》第15條第1款)。在一則案件中，原告醫(yī)院在自建網(wǎng)站的“醫(yī)院新聞欄目”中發(fā)布了“100歲失明老太在涪陵陳氏眼耳鼻喉醫(yī)院重見(jiàn)光明、又一位100歲失明老人在涪陵陳氏眼耳鼻喉醫(yī)院重見(jiàn)光明”等內(nèi)容的醫(yī)療信息。醫(yī)院主張其發(fā)布的醫(yī)療信息屬于新聞而非廣告。被告工商局則答辯稱：“該醫(yī)療機(jī)構(gòu)發(fā)布被處罰的兩條信息載明了二位患者的姓名、年齡、就診時(shí)間、醫(yī)療機(jī)構(gòu)的名稱、就診醫(yī)生、診斷結(jié)果、治療方法和治療效果，其真實(shí)目的就是通過(guò)這兩條信息載明該醫(yī)療機(jī)構(gòu)能夠使100歲失眠老人重見(jiàn)光明，達(dá)到廣告宣傳的目的，證實(shí)該院具備治療眼睛失明的能力和治療水平，符合醫(yī)療廣告的構(gòu)成要件，屬于醫(yī)療廣告?！狈ㄔ阂嗾J(rèn)可工商局判定的結(jié)論[重慶市涪陵區(qū)人民法院(2014)涪法行初字第00009號(hào)行政判決書]。 在另一則案件中，上海有線電視臺(tái)戲劇頻道“閃亮?xí)r分”欄目播放了專題節(jié)目《共和國(guó)之歌——獻(xiàn)給人民功臣》，該節(jié)目?jī)?nèi)容主要是介紹上海411醫(yī)院院長(zhǎng)章某等五位上海市新長(zhǎng)征突擊手的事跡。原告的妻子看了該節(jié)目后住進(jìn)該院接受治療，數(shù)日后死亡。原告認(rèn)為該節(jié)目系違法醫(yī)療廣告。但工商局不同意立案，被原告起訴。徐匯區(qū)人民法院的判定如下：根據(jù)國(guó)家工商行政管理局的工商廣字(2001)第57號(hào)答復(fù)，大眾傳播媒介利用新聞報(bào)道形式介紹醫(yī)療機(jī)構(gòu)及其服務(wù)，如出現(xiàn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的地址、電話號(hào)碼或其他聯(lián)系方式等內(nèi)容的，在發(fā)表有關(guān)醫(yī)療機(jī)構(gòu)報(bào)道的同時(shí)，在同一媒體同一時(shí)間(時(shí)段)發(fā)布該醫(yī)療機(jī)構(gòu)廣告的，即使發(fā)布者聲稱未收取費(fèi)用，也應(yīng)認(rèn)定為利用新聞報(bào)道形式發(fā)布醫(yī)療廣告。受爭(zhēng)議的專題報(bào)道從形式上具備了上述規(guī)定認(rèn)定醫(yī)療廣告的基本特征。上海市第一中級(jí)人民法院認(rèn)為：上海市有線電視臺(tái)專題節(jié)目《共和國(guó)之歌——獻(xiàn)給人民功臣》不僅有對(duì)411醫(yī)院院長(zhǎng)章某的事跡介紹，還有相當(dāng)一部分內(nèi)容是介紹其診療方法和療效，畫面上還三次出現(xiàn)411醫(yī)院名稱的特寫鏡頭。該節(jié)目反映的信息既有醫(yī)務(wù)人員工作事跡的介紹，又有醫(yī)務(wù)人員醫(yī)術(shù)和醫(yī)療專長(zhǎng)的介紹，其宣傳醫(yī)院和醫(yī)院服務(wù)的用意十分明顯，該節(jié)目屬于醫(yī)療廣告。[2]

第三，醫(yī)療廣告可誘導(dǎo)公眾將醫(yī)療機(jī)構(gòu)或醫(yī)生進(jìn)行特定化設(shè)想。根據(jù)上述第二條誘導(dǎo)性原理，有關(guān)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的人物專訪、專題報(bào)道等宣傳內(nèi)容有可能為變相醫(yī)療廣告，但是，如果其中僅出現(xiàn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)名稱，沒(méi)有出現(xiàn)有關(guān)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的地址、聯(lián)系方式等內(nèi)容；沒(méi)有在同一媒介的同一時(shí)間段或者版面發(fā)布，也不是受規(guī)制的對(duì)象(《辦法》第16條第2款)。筆者認(rèn)為，否定的理由在于特定化要件不充足。反之，雖然沒(méi)有直接聲明醫(yī)療機(jī)構(gòu)的名字，但是，例如，以醫(yī)療機(jī)構(gòu)與媒介合辦健康服務(wù)平臺(tái)、健康園地或健康熱線等以及在答復(fù)市民的醫(yī)療咨詢時(shí)出現(xiàn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)名稱、地址、聯(lián)系電話和電子信箱的[中共寧波市委宣傳部、寧波市衛(wèi)生局、寧波市工商行政管理局發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)醫(yī)療廣告管理的通知》(甬衛(wèi)發(fā)[2005]73號(hào))]， 上述信息公眾足以在提供一般公眾將醫(yī)療機(jī)構(gòu)特定化的情況下，也作為法律規(guī)制的醫(yī)療廣告處理。此外，醫(yī)療養(yǎng)生類節(jié)目中間以包括“欄目熱線”以及“二維碼”等在內(nèi)的形式，宣傳或提示聯(lián)系電話、聯(lián)系方式、地址等信息的也被禁止[國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)醫(yī)療養(yǎng)生類節(jié)目和醫(yī)藥廣告播出管理的通知》(新廣電發(fā)〔2016〕156號(hào))]。

綜上所述，影響醫(yī)療廣告認(rèn)定的三個(gè)重要因素是，信息是否對(duì)于一般公眾具有認(rèn)知性，是否對(duì)于就醫(yī)決定有誘導(dǎo)性，是否足以將醫(yī)療機(jī)構(gòu)或醫(yī)生進(jìn)行特定化。是否有償發(fā)布信息則不是醫(yī)療廣告的必備要素。按照此判斷標(biāo)準(zhǔn)試分析國(guó)內(nèi)首例“百度因醫(yī)院競(jìng)價(jià)排名被訴案”。本案中，患者為了尋找治療鼻炎的醫(yī)療機(jī)構(gòu)在百度輸入“X醫(yī)院”后，但另一醫(yī)院——Y醫(yī)院名列檢索結(jié)果的第一條，該條右下角標(biāo)有“廣告”字樣?；颊弑е芭琶壳暗囊欢ㄊ呛冕t(yī)院”的想法到Y(jié)醫(yī)院接受治療，但因醫(yī)院的治療過(guò)錯(cuò)導(dǎo)致患者精神異常，墜樓身亡。[3]通過(guò)瀏覽器進(jìn)入醫(yī)療機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站主頁(yè)通常有兩種情況。一是患者為了獲取特定醫(yī)療機(jī)構(gòu)，如“Y醫(yī)院”的信息或?yàn)榱诉M(jìn)入到該醫(yī)療機(jī)構(gòu)的網(wǎng)頁(yè)，在瀏覽器中進(jìn)行檢索。這種情況下，瀏覽器上顯示的檢索結(jié)果不宜作為廣告對(duì)待。二是瀏覽器經(jīng)營(yíng)公司有意在瀏覽器上顯示出帶狀廣告，或者如本案患者那樣在瀏覽器上輸入“X醫(yī)院”的文字時(shí)，付費(fèi)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的信息會(huì)優(yōu)先彈出。這種情況下，瀏覽器上呈現(xiàn)出來(lái)的檢索結(jié)果宜作為醫(yī)療廣告處理。在后種情況下，瀏覽器是面向公眾的；競(jìng)價(jià)排名具有了對(duì)就醫(yī)選擇的誘導(dǎo)性；點(diǎn)擊條狀廣告或檢索結(jié)果就可以獲取特定醫(yī)療機(jī)構(gòu)的信息，其與醫(yī)療機(jī)構(gòu)的主頁(yè)具有一體性，因此，滿足上述對(duì)于醫(yī)療廣告的三方面要求，實(shí)質(zhì)上屬于醫(yī)療廣告。

2 合法醫(yī)療廣告的要件

2.1 發(fā)布主體和對(duì)象的相關(guān)要求

醫(yī)療廣告的合法發(fā)布主體限于依法取得醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證的醫(yī)療機(jī)構(gòu)。根據(jù)此要求，首先，非醫(yī)療機(jī)構(gòu)或個(gè)人不得發(fā)布醫(yī)療廣告；其次，醫(yī)療機(jī)構(gòu)也不得以內(nèi)部科室名義發(fā)布醫(yī)療廣告(《辦法》第5條)。后者針對(duì)的一類問(wèn)題是，醫(yī)院內(nèi)部科室外包后，承包人員由于利益驅(qū)使以科室名義發(fā)布。[4]

除公益廣告外，不得在中小學(xué)校、幼兒園內(nèi)開(kāi)展廣告活動(dòng)，不得利用中小學(xué)生和幼兒的教材、教輔材料、練習(xí)冊(cè)、文具、教具、校服、校車等發(fā)布或者變相發(fā)布廣告(《廣告法》第39條)，其中當(dāng)然也應(yīng)該包括醫(yī)療廣告。不得在針對(duì)未成年的大眾傳播媒介上發(fā)布醫(yī)療廣告(《廣告法》第40條)。

2.2 允許和禁止內(nèi)容的相關(guān)要求

醫(yī)療機(jī)構(gòu)有權(quán)發(fā)布醫(yī)療廣告，但是，并非可以發(fā)布包含任何內(nèi)容的醫(yī)療廣告。首先，作為形式上的要求，發(fā)布主體應(yīng)持各地醫(yī)療行政部門簽發(fā)的《醫(yī)療廣告審查證明》，按照其中核準(zhǔn)的廣告成品樣件內(nèi)容與媒體類別發(fā)布醫(yī)療廣告(《辦法》第14條和第17條第1款)。其次，作為實(shí)體上的要求，《辦法》對(duì)醫(yī)療廣告內(nèi)容分別從“允許內(nèi)容”和“禁止內(nèi)容”正反兩個(gè)方面來(lái)限定醫(yī)療廣告的內(nèi)容，這是以下重點(diǎn)分析的內(nèi)容。

2.2.1 允許內(nèi)容。

醫(yī)療廣告的內(nèi)容限于醫(yī)療機(jī)構(gòu)第一名稱、醫(yī)療機(jī)構(gòu)地址、所有制形式、醫(yī)療機(jī)構(gòu)類別、診療科目、床位數(shù)、接診時(shí)間、聯(lián)系電話八項(xiàng)，第一至六項(xiàng)發(fā)布的內(nèi)容必須與《醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》或其副本載明的內(nèi)容一致(《辦法》第7條)。

首先，第一項(xiàng)“醫(yī)療機(jī)構(gòu)第一名稱”是醫(yī)療廣告中必須包含的內(nèi)容。醫(yī)療廣告宣傳，有地址、有電話號(hào)碼但不注明醫(yī)療機(jī)構(gòu)名稱的情況也不被允許[中共寧波市委宣傳部、寧波市衛(wèi)生局、寧波市工商行政管理局發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)醫(yī)療廣告管理的通知》(甬衛(wèi)發(fā)[2005]73號(hào))]。 其他項(xiàng)是可選擇內(nèi)容。

其次，在司法實(shí)踐中“診療科目”相關(guān)問(wèn)題最多。廣告的診療科目應(yīng)與已經(jīng)核準(zhǔn)的診療科目廣告號(hào)一致。只開(kāi)展單一疾病診療的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，就相關(guān)診療科目?jī)?nèi)容發(fā)布醫(yī)療廣告的，可以在相應(yīng)診療科目后注明?？萍膊∶Q[原衛(wèi)生部2008年發(fā)布的《關(guān)于醫(yī)療廣告審查中有關(guān)問(wèn)題的批復(fù)》(衛(wèi)醫(yī)函[2008]25號(hào))]。 在實(shí)務(wù)中，超過(guò)核定內(nèi)容或沒(méi)有取得診療科目廣告文號(hào)的廣告主體在診療目錄之外另立診療科目的違法廣告并不鮮見(jiàn)。統(tǒng)計(jì)表明，在某地區(qū)，違法醫(yī)療廣告涉及的診療科目主要是男科，其次為婦科和醫(yī)療美容科。如把泌尿科說(shuō)成男性科、女性科, 治療“各種支原體、衣原體引起的婦科、生殖系統(tǒng)疾病”等來(lái)變相為“性病”廣告。[5]在鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道的電線桿上發(fā)布“××男科專業(yè)為男人男科專線……”等內(nèi)容的展示牌式醫(yī)療廣告也屬于宣傳的診療科目超出衛(wèi)生行政部門批準(zhǔn)范圍的違法行為[浙江省寧?？h人民法院(2016)浙0226行審929號(hào)行政裁定書]。再例如，廣告主體在自己主辦網(wǎng)站上宣傳的美容項(xiàng)目包括“妊娠紋修復(fù)術(shù)、腹壁拉皮術(shù)”等，但此技術(shù)在《醫(yī)療機(jī)構(gòu)美容項(xiàng)目分級(jí)管理目錄》中沒(méi)有對(duì)應(yīng)的名稱，而與之相近的“腹壁成形術(shù)”屬于美容外科四級(jí)項(xiàng)目，但所宣傳的美容門診部未獲準(zhǔn)開(kāi)展此等級(jí)的技術(shù)項(xiàng)目[上海市第一中級(jí)人民法院(2016)滬01民終1452號(hào)民事判決書]。

最后，需要注意的是，在2007年對(duì)《辦法》進(jìn)行第一次修改前，醫(yī)療廣告的內(nèi)容中允許規(guī)定“從業(yè)醫(yī)師姓名、技術(shù)職稱、服務(wù)商標(biāo)、診療方法”(1993年《辦法》第5條)，但是，修改后上述事項(xiàng)從允許內(nèi)容中剔除出去。例如，醫(yī)師技術(shù)職稱(包括“××博士”“××專家”等非醫(yī)學(xué)專業(yè)技術(shù)職稱用語(yǔ))；“××，××，做整形選××，××整形讓您更美”；“××無(wú)痕開(kāi)眼角，精細(xì)、無(wú)痕、自然、靈動(dòng)”等均不是允許內(nèi)容。[6]

2.2.2 禁止內(nèi)容。

作為禁止內(nèi)容，首先應(yīng)被提出的是，廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容(《廣告法》第4條)。不包含欺詐內(nèi)容是對(duì)一則合法醫(yī)療廣告的最低要求，換言之，只是不包含欺詐內(nèi)容還不足以成為合法醫(yī)療廣告，合法醫(yī)療廣告的內(nèi)容還應(yīng)受到更多條件的制約。對(duì)此，《廣告法》在第9條中規(guī)定了廣告中一般性禁止內(nèi)容之外，將醫(yī)療廣告區(qū)別于其他廣告在第16條中予以單列性規(guī)定(如圖1)。同年修訂的現(xiàn)行《辦法》第7條中對(duì)禁止內(nèi)容的相關(guān)規(guī)定與《廣告法》中的若干規(guī)定相呼應(yīng)，一方面對(duì)諸多內(nèi)容給以更為具體化的表述，另一方面增加了第7條(1)和(7)兩項(xiàng)規(guī)定。此外，2000年9月14日發(fā)布的《中國(guó)人民解放軍實(shí)施〈中華人民共和國(guó)執(zhí)業(yè)醫(yī)師法〉辦法》中也規(guī)定了，軍隊(duì)醫(yī)師不得以軍隊(duì)醫(yī)師身份做醫(yī)療廣告(第13條)。地方工商等執(zhí)法部門也會(huì)在出臺(tái)的地方性規(guī)定中對(duì)上述規(guī)定進(jìn)行細(xì)化。在司法實(shí)踐中較為常見(jiàn)的違法醫(yī)療廣告內(nèi)容集中于如下四類。

《廣告法》《醫(yī)療廣告管理辦法》第7條第16條(1)表示功效、安全性的斷言或者保證(2)說(shuō)明治愈率或者有效率(3)與其他藥品、醫(yī)療器械的功效和安全性或者其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)比較(4)利用廣告代言人作推薦、證明(5)法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他內(nèi)容第9條(8)含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內(nèi)容(1)涉及醫(yī)療技術(shù)、診療方法、疾病名稱、藥物(2)保證治愈或者隱含保證治愈的(3)宣傳治愈率、有效率等診療效果的(4)淫穢、迷信、荒誕的(5)貶低他人的(6)利用患者、衛(wèi)生技術(shù)人員、醫(yī)學(xué)教育科研機(jī)構(gòu)及人員以及其他社會(huì)社團(tuán)、組織的名義、形象作證明的(7)使用解放軍和武警部隊(duì)名義的(8)違背其他法律、法規(guī)的禁止性內(nèi)容

圖1相關(guān)法條對(duì)照?qǐng)D

一是涉及醫(yī)療技術(shù)、診療方法、疾病名稱、藥物的違法廣告。在2007年修改《辦法》前，允許在廣告中宣傳“診療方法”，但此后被明確禁止。例如，在一則案件中，在網(wǎng)站發(fā)布的宣傳內(nèi)容中包括“SH-四維一體超微波消融術(shù)”這一表現(xiàn)形式，屬于違反此項(xiàng)目的非法醫(yī)療廣告[京工商豐處字(2014)第1211號(hào)行政處罰決定。出自于北京市豐臺(tái)區(qū)人民法院 (2015)豐民初字第05141號(hào)民事判決書]。 用奇異語(yǔ)言、疾病名稱或疾病?？泼Q作廣告標(biāo)題的違法醫(yī)療廣告也存在[中共寧波市委宣傳部、寧波市衛(wèi)生局、寧波市工商行政管理局發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)醫(yī)療廣告管理的通知》(甬衛(wèi)發(fā)[2005]73號(hào))]。

二是涉及療效保證和治愈率的違法廣告，此類廣告非常多見(jiàn)。例如，在自建網(wǎng)站上發(fā)布如下信息：“采用中西醫(yī)結(jié)合方法治療股骨頭壞死患者3500余例，總有效率達(dá)93%以上，取得滿意的療效……，我們已辯證用于股骨頭壞死患者近2500人次，效率達(dá)90%以上……，對(duì)股骨頭壞死有明顯塌陷傾向或有輕度塌陷的患者，運(yùn)用微創(chuàng)內(nèi)支撐手術(shù)配合藥物治療已經(jīng)治療92例患者，成功率89%?！盵浙江省臺(tái)州市路橋區(qū)人民法院(2005)路行初字第42號(hào)行政判決書]。在報(bào)紙登載廣告，該廣告對(duì)腎臟病、尿毒癥的中醫(yī)全息根治療法的特點(diǎn)、療效、臨床應(yīng)用、治療方式等進(jìn)行了介紹[四川省瀘州市中級(jí)人民法院(2006)瀘民終字第783號(hào)行政判決書]。 某報(bào)刊連續(xù)多次刊登標(biāo)題為“一次性徹底治愈濕疣皰疹”的廣告，廣告中同時(shí)承諾：堅(jiān)持宣傳真實(shí)，敢于向無(wú)效藥物挑戰(zhàn)，凡在本院治療后，3～5年偶有復(fù)發(fā)者一律免費(fèi)徹底治療，簽約治療，無(wú)效退款，徹底解決您的后顧之憂[北京市第二中級(jí)人民法院(2014)二中民終字第10536號(hào)民事判決書]。 除了“保證或斷言”療效之外，“夸大療效”也屬于不允許的宣傳內(nèi)容。如上海工商行政管理局規(guī)定在醫(yī)療廣告中禁止，“夸大療效，宣傳保證治愈，尤其是保證或者變相保證治愈牛皮癬(銀屑病)、艾滋病、癌癥(惡性腫瘤)、癲癇、乙型肝炎、白癜風(fēng)、紅斑狼瘡、股骨頭壞死、不孕不育等各種疑難疾病”。[7]

三是含有比較內(nèi)容或貶低他人內(nèi)容的違法醫(yī)療廣告。例如，在電視欄目中宣稱：此院是一所集醫(yī)療、預(yù)防、康復(fù)、保健、體檢為一體的一級(jí)綜合醫(yī)院，也是所在地區(qū)“最大”的民營(yíng)醫(yī)院。在網(wǎng)站上發(fā)布信息稱，本院無(wú)痛人流術(shù)跨入“第三”。[6]夸大或自封本單位擁有××榮譽(yù)稱號(hào)的醫(yī)療廣告也屬于此類[中共寧波市委宣傳部、寧波市衛(wèi)生局、寧波市工商行政管理局發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)醫(yī)療廣告管理的通知》(甬衛(wèi)發(fā)[2005]73號(hào))]。

四是以患者或?qū)＜业拿x或形象作證明的違法廣告。例如，在其自建設(shè)的網(wǎng)站上為醫(yī)院進(jìn)行宣傳，宣傳內(nèi)容有多名愛(ài)美人士整形前后的文字表述和圖片對(duì)比的情況，其目的是利用這些患者的名義、形象作證明，以便于向廣大愛(ài)美人士介紹醫(yī)院關(guān)于微整形及整形外科方面的成功案例，提高醫(yī)院的知名度和影響力。[8]在地方的廣播電視報(bào)發(fā)布文章《是“××丸”救了我的命》，其內(nèi)容屬于以患者名義作證明，含有不科學(xué)表示功效的斷言或保證，違反國(guó)家廣告法的相關(guān)規(guī)定[鐵市工商處字[2013]325號(hào)行政處罰決定書。出自于遼寧省鐵嶺市中級(jí)人民法院(2015)鐵民一終字第00653號(hào)民事判決書]。 在自建網(wǎng)站上新聞欄目中發(fā)布“100歲失明老太在××醫(yī)院重見(jiàn)光明、又一位100歲失明老人在××醫(yī)院重見(jiàn)光明”等內(nèi)容的醫(yī)療療效廣告，也屬于利用患者的名義、形象作證明的行為 [重慶市涪陵區(qū)人民法院(2014)涪法行初字第00009號(hào)行政判決書]。 在報(bào)刊發(fā)布的廣告中含有如下內(nèi)容：“員工摘鏡留影，?，攩T工體驗(yàn)飛秒激光神奇摘鏡之旅，手術(shù)前和手術(shù)后的照片對(duì)比，祝某等14名某眼科醫(yī)院?jiǎn)T工的信息，這些信息包括員工所在部門、近視度數(shù)、散光度數(shù)、激光切削時(shí)間、術(shù)前術(shù)后右左眼對(duì)比”“本期特邀香港深圳兩地眼科教授××教授和××主任”等內(nèi)容[深市監(jiān)稽罰字(2015)30號(hào)《行政處罰決定書》。出自于廣東省深圳市福田區(qū)人民法院 (2015)深福法行初字第574號(hào)行政判決書]。 在報(bào)刊上發(fā)布廣告稱：本院將攜手北京××醫(yī)院心腦血管病專家為濱城百姓送去最專業(yè)的預(yù)防和治療技術(shù)，[9]這屬于以專家名義發(fā)布廣告。

因?yàn)槲覈?guó)法律法規(guī)對(duì)于醫(yī)療廣告中允許規(guī)定的內(nèi)容進(jìn)行了限定，再加上在禁止內(nèi)容時(shí)除了明確列出的禁止內(nèi)容外，還有兜底性條款，給予各地監(jiān)管或執(zhí)法部門有可能更加廣泛的范圍內(nèi)把握禁止內(nèi)容。結(jié)合醫(yī)療廣告的特點(diǎn)，至少如下幾種情況宜給予關(guān)注，在國(guó)外，如日本，下述所列三種情況中的相關(guān)事項(xiàng)均為禁止寫入醫(yī)療廣告的內(nèi)容(參照“醫(yī)業(yè)若しくは歯科醫(yī)業(yè)又は病院若しくは診療所に関して広告し得る事項(xiàng)等及び広告 適正化のための指導(dǎo)等に関する指針”)。

第一，目前出現(xiàn)的案件中禁止內(nèi)容基本是以直接違反的方式表現(xiàn)出來(lái)的，在現(xiàn)行法律法規(guī)沒(méi)有相反規(guī)定的情況下，筆者認(rèn)為宜考慮把間接暗示禁止內(nèi)容的信息也予以禁止。例如，醫(yī)療機(jī)構(gòu)的電子郵箱不是禁止內(nèi)容，但是，把電子郵箱設(shè)定為“no1hospi@xxx.or.jp”時(shí)便包含了暗示排名第一的比較信息。再有，給自建網(wǎng)站命名為“www.aizhengzhiyu.com”時(shí)，因其發(fā)音與“癌癥治愈”的發(fā)音完全相同，就可以達(dá)到暗示治療疾病名稱甚至治療效果的效應(yīng)。

第二，給患者的治療選擇提供幫助作為前提，關(guān)于醫(yī)療的內(nèi)容，宜限定于能夠進(jìn)行客觀評(píng)價(jià)的事項(xiàng)。如提供“理想”的醫(yī)療服務(wù)，擁有“最好”的醫(yī)療團(tuán)隊(duì)，實(shí)施“比較”安全的手術(shù)治療等表達(dá)中，引號(hào)中的內(nèi)容在客觀上都無(wú)法得到證明。此外，醫(yī)學(xué)上或科學(xué)上的根據(jù)欠缺的治療方法或保健手段也宜屬于此列。

第三，以價(jià)格優(yōu)惠吸引求醫(yī)者的醫(yī)療廣告也普遍存在。對(duì)于此類醫(yī)療廣告，如地方工商執(zhí)法部門已經(jīng)開(kāi)始介入，如包括如下內(nèi)容的廣告：“315顆種植牙免費(fèi)送”“不插管對(duì)胃、腸、脾、胰、腎、膀胱、子宮、前列腺等器官一次性全面檢查只收60元”。[6]

3 違法醫(yī)療廣告的法律制裁

違法醫(yī)療廣告對(duì)患者健康利益的潛在威脅甚至?xí)?duì)醫(yī)療市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)秩序帶來(lái)危害，根據(jù)其具體情節(jié)會(huì)成為行政責(zé)任、民事上的損害賠償責(zé)任和刑事責(zé)任的追究根據(jù)。

違法醫(yī)療廣告首先是行政責(zé)任的根據(jù)。非醫(yī)療機(jī)構(gòu)發(fā)布醫(yī)療廣告的行為作為非法行醫(yī)處罰(《辦法》第19條第2款)。醫(yī)療機(jī)構(gòu)違法發(fā)布醫(yī)療廣告行為是行政處罰的對(duì)象(《廣告法》第55條和《辦法》第19條第1款和第21條)。[鐵市工商處字[2013]325號(hào)行政處罰決定書。出自于遼寧省鐵嶺市中級(jí)人民法院(2015)鐵民一終字第00653號(hào)民事判決書]

其次，包括醫(yī)療廣告在內(nèi)，“發(fā)布虛假?gòu)V告，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，使購(gòu)買商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害”是民法上追究廣告主體以及知情的廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者損害賠償責(zé)任的根據(jù)(《廣告法》第56條)。需要注意的是，損害賠償責(zé)任的根據(jù)不是基于藥品或者治療儀導(dǎo)致人身傷害，而是基于違法廣告誤導(dǎo)了患者，使其誤信在涉案醫(yī)療機(jī)構(gòu)能夠獲得廣告中所宣稱的治療效果。對(duì)此有參考價(jià)值的案例是“王某訴東方腎臟病醫(yī)院郵購(gòu)藥品賠償糾紛案”[最高人民法院在2014年1月9日發(fā)布的《最高人民法院公布五起審理食品藥品糾紛典型案例》中對(duì)此案進(jìn)行了報(bào)道，屬于同類案件中更為受到矚目的案件]。 涉案醫(yī)院在地方報(bào)刊上刊登醫(yī)療廣告，該廣告對(duì)腎臟病、尿毒癥的中醫(yī)全息根治療法的特點(diǎn)、療效、治療方式等進(jìn)行了介紹。患者看到廣告后，向涉案醫(yī)院進(jìn)行了咨詢，該醫(yī)院回復(fù)的信件內(nèi)容是，中醫(yī)全息根治療法能從根本上治療腎臟病。患者購(gòu)買了該療法相關(guān)的藥品和治療儀器，但使用后病情未得到改善。一審法院認(rèn)為，廣告內(nèi)容和信件中隱含了能夠根治腎病的信息，誤導(dǎo)患者接受了涉案醫(yī)院的治療，使其花費(fèi)了不必要的治療費(fèi)。這種“誤導(dǎo)行為”損害了患者的合法權(quán)益，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)民事責(zé)任[四川省瀘州市江陽(yáng)區(qū)人民法院(2006)江陽(yáng)民初字第583號(hào)民事判決書]。 二審法院維持原判，也明確地指出，患者因受該醫(yī)療廣告的誤導(dǎo)，購(gòu)買了腎病醫(yī)院的藥品及治療儀器，從而遭受經(jīng)濟(jì)損失，對(duì)此涉案醫(yī)院作為廣告主應(yīng)當(dāng)承擔(dān)賠償責(zé)任，這不是基于藥品或者治療儀導(dǎo)致人身傷害而產(chǎn)生的損害賠償訴訟。兩級(jí)法院在計(jì)算損害賠償額時(shí)適用了《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中的“雙倍返還價(jià)款”規(guī)則[四川省瀘州市中級(jí)人民法院(2006)瀘民終字第783號(hào)行政判決書]。根據(jù)修訂后于2014年3月15日開(kāi)始實(shí)施的新《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》，欺詐消費(fèi)者的懲罰性賠償提至三倍。

最后，最為惡劣的發(fā)布虛假?gòu)V告的行為可以構(gòu)成“虛假?gòu)V告罪”。在一則案件中，被告人甲、乙購(gòu)買了名為“免疫平衡調(diào)節(jié)術(shù)”的涉案手術(shù)方法(有治療類風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎、強(qiáng)直性脊柱炎的效果)后，在香港注冊(cè)成立了無(wú)獨(dú)立辦公地點(diǎn)和人員的空殼研究院。被告人甲、乙、丙共同出資，以研究院名義承包了某民營(yíng)醫(yī)院的風(fēng)濕科，為招攬患者決定對(duì)外發(fā)布廣告，被告人丁作為民營(yíng)醫(yī)院負(fù)責(zé)人在明知“免疫平衡調(diào)節(jié)術(shù)”非來(lái)源于香港、廣告內(nèi)容虛假的情況下，同意以本院名義在電視臺(tái)和紙媒多次對(duì)方發(fā)布涉案手術(shù)的醫(yī)療廣告。廣告發(fā)布以后，共有38名患者來(lái)院接受了涉案手術(shù)的治療，其中33名患者接受治療后聲音嘶啞。上述四名被告人均以虛假?gòu)V告罪被追究刑事責(zé)任。[浙江省杭州市江干區(qū)人民法院(2007)江刑初字第631號(hào)刑事判決書]

(致謝：上海交通大學(xué)凱原法學(xué)院碩士研究生張鳳勤為本文寫作提供了文獻(xiàn)和案例檢索的幫助，特此致謝！)

[1] 王晨.違法醫(yī)療廣告的法律規(guī)制[J].中國(guó)衛(wèi)生法制,2012,20(6):46.

[2] “彭學(xué)純?cè)V上海市工商局不履行法定職責(zé)糾紛案”上海市第一中級(jí)人民法院2003年4月21日判決書[J].中華人民共和國(guó)最高人民法院公報(bào),2003,(5):35-36.

[3] 陳麗媛.百度因醫(yī)院競(jìng)價(jià)排名被訴[N].中國(guó)青年報(bào),2017-04-05(02).

[4] 朱識(shí)義，高向華.新《醫(yī)療廣告管理辦法》的立法成就與不足[J].醫(yī)學(xué)與哲學(xué), 2007,28(6):36.

[5] 潘根泉.醫(yī)療廣告現(xiàn)狀與管理對(duì)策探討[J].中國(guó)衛(wèi)生監(jiān)督雜志,2005, 12(1):61.

[6] 遼寧省衛(wèi)生廳衛(wèi)生監(jiān)督局：19個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)被警告[EB/OL].[2017-10-30].http://www.cqn.com.cn/news/minsheng/xinyong/1045669.html.

[7] 上海市工商行政管理局廣告審查提示(三十四)[EB/OL].(2016-04-05)[2017-10-30].http://www.sgs.gov.cn/shaic/html/govpub/2006-04-05-11088.html?wscckey=3056b8827878c9 f9_1501083150.

[8] 三亞一整形醫(yī)院發(fā)布違法醫(yī)療廣告被罰10000元[EB/OL].(2017-03-13)[2017-10-30].http://www.hinews.cn/news/system/2017/03/13/031016128.shtml.

[9] 遼寧省衛(wèi)生廳衛(wèi)生監(jiān)督局：8醫(yī)療機(jī)構(gòu)醫(yī)療廣告違法被警告[EB/OL].[2017-10-30].http://www.cqn.com.cn/news/minsheng/xinyong/1053156.html.

2017-08-04〕

〔修回日期2017-10-17〕

〔編 輯 李丹霞〕

LegalRegulationonMedicalAdvertisement

YUJiajia

(KoGuanSchoolofLaw,ShanghaiJiaoTongUniversity,Shanghai200030,China,E-mail:jiajiay@gmail.com)

Illegal medical advertisement induces the patient’s choice of seeking for medical care, A wrong chioce could cause that the patient loses the opportunity of obtaining the proper medical diagnosis and treatment in time. This is the root cause of regulation of medical advertisement in law. The law has strict rules on the release master and contents of legal medical advertisement. Violating this regulation can be the basis of administrative saction, civil liability for damages and even criminal punishment.

Medical Advertisement;False Advertisement;Unfair Competition

*本文系國(guó)家社科基金青年項(xiàng)目“尖端醫(yī)療技術(shù)給刑法帶來(lái)的挑戰(zhàn)及對(duì)策研究”(批準(zhǔn)號(hào)：17CFx021)的階段性研究成果

R197.32

A

1001-8565(2017)11-1326-05

10.12026/j.issn.1001-8565.2017.11.03