地方臺(tái)將觀眾變?yōu)橛脩舻淖鳛榕c成效

熊志峰

摘要：地方臺(tái)如何借助平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，在新的技術(shù)背景下探求發(fā)展的路徑成為值得思考的課題。南昌廣播電視臺(tái)的實(shí)踐與探索可以給相關(guān)地方廣播電視臺(tái)提供一些借鑒，那就是從新出發(fā)，把觀眾變成用戶；策劃活動(dòng)，讓用戶邊看邊玩，有獲得感；用心服務(wù)，讓用戶不再有距離感。

關(guān)鍵詞：觀眾 用戶 獲得感 距離感

地方臺(tái)如何借助平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，在新的技術(shù)背景下探求發(fā)展的路徑成為值得思考的課題，南昌廣播電視臺(tái)的實(shí)踐與探索可以給我們提供一些借鑒。

從新出發(fā)，把觀眾變成用戶

可口可樂前董事長伍德魯夫曾說過：“即使有一天公司在大火中化為灰燼，第二天，可口可樂將憑借其品牌的力量，快速重生?！边@句廣為流傳的話說的是，企業(yè)的核心資源不是它的產(chǎn)品而是它的品牌資源。按這個(gè)說法，如果沒有觀眾關(guān)注自己的頻道，地方臺(tái)的傳播力將大打折扣，作為核心資源的公信力和品牌就會(huì)缺乏根基。

過去大家都是把地方電視臺(tái)看作是媒體，賺的主要是廣告的錢，如今越來越多的人把地方臺(tái)當(dāng)企業(yè)，賺的就是各行各業(yè)的錢了。這樣一來地方臺(tái)經(jīng)營好自己的品牌就變得生死攸關(guān)，如果用戶不掌握在自己手里，地方臺(tái)就算留住了觀眾也必然會(huì)離用戶越來越遠(yuǎn)，影響力也會(huì)逐漸減弱。為此，南昌廣播電視臺(tái)借助自己的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，推出了“掌上南昌”的應(yīng)用，作為融合南昌廣電的內(nèi)容和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的創(chuàng)新產(chǎn)品，也是將觀眾變?yōu)橛脩舻臉蛄汉图~帶。“掌上南昌”打出的口號(hào)是“世界在你指尖，隨時(shí)給你新鮮”，在模式創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新等各方面不斷深耕細(xì)作，把主打欄目上線，對(duì)熱點(diǎn)事件直播、點(diǎn)播，讓用戶隨時(shí)可以爆料，客戶端通過構(gòu)建傳播矩陣服務(wù)強(qiáng)化用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了節(jié)目內(nèi)容的“無處不在”，讓“隱形”的觀眾變?yōu)檎鎸?shí)可見的用戶。老百姓不用再守著電視做觀眾了，電視臺(tái)真正實(shí)現(xiàn)了讓節(jié)目無處不在的融合傳播。觀眾也變成了電視臺(tái)的用戶，在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)以任何方式在“掌上南昌”都可以收看自己喜歡的節(jié)目內(nèi)容，并進(jìn)行互動(dòng)分享。

“掌上南昌”的推出，就是順應(yīng)用戶的習(xí)慣和需求所發(fā)生的變化，將傳統(tǒng)電視的觀眾轉(zhuǎn)化為新媒體的用戶，把傳統(tǒng)電視的觀眾的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為新媒體的用戶的優(yōu)勢(shì)。在“掌上南昌”曾承辦的一次大型群眾合唱比賽活動(dòng)中，一大批參與活動(dòng)的干部群眾成為了舞臺(tái)上合唱的演員，他們的親朋好友成為了觀眾?！罢粕夏喜辈皇r(shí)機(jī)地在演播大廳、在電視節(jié)目上打上了二維碼讓大家“掃一掃”，讓他們成為“掌上南昌”的粉絲和手機(jī)端的用戶。這樣一來，他們可以隨時(shí)在“掌上南昌”點(diǎn)播、回看相關(guān)的節(jié)目，達(dá)到了由觀眾到用戶的效果。地方臺(tái)從新出發(fā)，以大屏帶小屏、小屏回大屏、多屏聯(lián)用戶的新的媒體傳播思路，實(shí)現(xiàn)了從觀眾到用戶的聚合發(fā)力。

邊看邊玩，讓用戶有獲得感

新媒體時(shí)代是以用戶為中心的運(yùn)營方式，地方臺(tái)要基于用戶的需求提供服務(wù)，用良好的服務(wù)粘住用戶。當(dāng)有了一定的用戶后，地方臺(tái)如何借助各類技術(shù)、渠道，完善互動(dòng)形態(tài)，將更多的觀眾變?yōu)橛脩簦瑢⒁延械挠脩羧ψ∈俏覀冋谔剿鞯囊黄绿斓亍?/p>

通過“掌上南昌”的上線經(jīng)驗(yàn)，南昌廣播電視臺(tái)又開發(fā)了“掌上南昌樂”，這種接地氣、聚人氣的休閑方式吸引了一大批用戶，讓南昌廣播電視臺(tái)的節(jié)目、活動(dòng)全面進(jìn)入互動(dòng)的狀態(tài)。新媒體的互動(dòng)模式如邊看邊聊、競猜抽獎(jiǎng)、在線征集、搖一搖、掃一掃等應(yīng)有盡有。邊看邊玩兩不誤，許多電視欄目的忠實(shí)觀眾變成了新媒體的日常用戶，又通過多種形式的活動(dòng)成為電視的觀眾甚至是電視的主角。的確，地方臺(tái)和新媒體融合發(fā)展正邁入以社交電視為主的階段，我們可以通過多種互動(dòng)模式，提供了觀看體驗(yàn)服務(wù)，把“看電視”變?yōu)椤巴骐娨暋?，拓展了地方臺(tái)的邊界。如日益發(fā)展壯大的南昌廣電小記者團(tuán)，除了日常的課堂知識(shí)訓(xùn)練、課后采訪體驗(yàn)外，在2017年夏天開出了去全國各地“游學(xué)”的夏令營線路十多條，讓小記者在游玩中與同伴交流、與外地的小伙伴交流、與大自然親密接觸。這樣小記者們有學(xué)習(xí)有感受，地方臺(tái)又拍成節(jié)目讓他們成為主角上電視，在客戶端分享自己的故事，讓家里的親朋好友看到孩子們的成長。

穿越古今、行走中國的南昌瓷板畫是我國的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。南昌廣播電視臺(tái)利用瓷板畫藝術(shù)博物館，開設(shè)了親子體驗(yàn)區(qū)，讓家長帶著孩子在閑暇時(shí)光欣賞藝術(shù)、親自動(dòng)手畫畫，在大屏小屏上展現(xiàn)他們的快樂。又如，南昌廣播電視臺(tái)在社區(qū)舉辦了多場少兒才藝大賽，大賽現(xiàn)場與電視節(jié)目內(nèi)容深度互動(dòng)，大屏小屏跨屏聯(lián)動(dòng)。這些年齡偏小的孩子和他們的家長一起變成了“掌上南昌樂”的用戶，關(guān)注南昌廣播電視臺(tái)的日常節(jié)目，在這個(gè)平臺(tái)上獲得了知識(shí)，獲得了難以忘懷的成長體驗(yàn)。

用心服務(wù)，用戶不再有距離感

地方臺(tái)其實(shí)就是一個(gè)服務(wù)社會(huì)的傳媒企業(yè)，只不過因?yàn)樗膫鞑チΑ⒁龑?dǎo)力、影響力以及公信力而有些特殊?；貧w本質(zhì)，地方臺(tái)在保證內(nèi)容傳播品質(zhì)的同時(shí)，應(yīng)該拿出更多的資源為用戶服務(wù)，成為與觀眾親密互動(dòng)的窗口。隨著傳播業(yè)的發(fā)展，用戶的需求也越來越多樣化，用戶的參與意識(shí)也越來越強(qiáng)，地方臺(tái)只有放下姿態(tài)，用心服務(wù)好用戶，才能不斷縮小與用戶的距離。

從2016年開始，南昌廣播電視臺(tái)利用自有的1600平方米的演播大廳，借助燈光音響新技術(shù)，以超現(xiàn)實(shí)的舞臺(tái)效果、顛覆傳統(tǒng)的多媒體互動(dòng)形式，帶給家長和小朋友們?nèi)碌膬和瘎◇w驗(yàn)，引進(jìn)了專業(yè)的兒童劇團(tuán)來演出《綠野仙蹤》《饑餓的毛毛蟲》《誰是演奏家》等，讓孩子們?cè)诩议L的陪同下一起來上電視節(jié)目，看舞臺(tái)表演，一起享受快樂嘉年華。雖然這種演出模式?jīng)]有為南昌廣播電視臺(tái)帶來大的盈利，但是南昌廣播電視臺(tái)用服務(wù)贏得了一大批用戶，贏得了良好的口碑。這種以服務(wù)觀眾為新的理念，形成完整的融合服務(wù)模式，回應(yīng)了多方對(duì)南昌廣播電視臺(tái)發(fā)展創(chuàng)新的期待，用戶的理念也在觀眾中逐漸形成了。

在提供種種互動(dòng)服務(wù)方式之外，南昌廣播電視臺(tái)與影視公司合作，參與拍攝了網(wǎng)絡(luò)大電影《?；韬钪畠A城》。作為一項(xiàng)服務(wù)的創(chuàng)新舉措，南昌廣播電視臺(tái)在電視上開設(shè)欄目，為觀眾提供便捷的上電視、在網(wǎng)絡(luò)上演電影當(dāng)演員的服務(wù)，打開資源共享的通道，讓觀眾走進(jìn)片場參與到劇情中，實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想，用戶的理念也在觀眾中有了新的概念。另外，南昌廣播電視臺(tái)還利用家庭裝修電視欄目，吸引口碑好的家裝公司來為用戶裝修房子，全程監(jiān)督他們的裝修過程。這也是一次用心服務(wù)的嘗試，實(shí)現(xiàn)了用戶在哪里，廣播電視臺(tái)的服務(wù)就在哪里，廣播電視臺(tái)的心思就用在哪里。地方臺(tái)通過創(chuàng)新服務(wù)形態(tài)，讓電視變得更加親民，讓主流媒體與用戶的距離更加貼近。在互動(dòng)中融合，在融合中不斷發(fā)展，只有再貼近觀眾一點(diǎn)，讓觀眾變?yōu)橛脩?，地方臺(tái)的未來才有更好的生存和發(fā)展空間。（作者單位：南昌廣播電視臺(tái)）endprint