廣電新媒體建設(shè)現(xiàn)狀分析和思考

呂永興

摘要：寧波廣電集團自2015年成立了多媒體新聞中心以來就開始了新媒體建設(shè)和媒體融合的實踐。本文從融合、內(nèi)容、用戶、平臺、運營等8個方面75個著力點，對其發(fā)展現(xiàn)狀進行了一次梳理，看清了其新媒體發(fā)展的不足，進而提出了今后需要努力調(diào)整和改進的方法和措施，為傳統(tǒng)主流媒體新媒體建設(shè)的健康發(fā)展提供了現(xiàn)實的借鑒意。

關(guān)鍵詞：新媒體建設(shè) 梳理 現(xiàn)狀 短板 路徑

寧波廣電集團自2015年成立了多媒體新聞中心以來，先后以欄目為依托相繼創(chuàng)辦了微博、微信和APP。新媒體與傳統(tǒng)媒體在磨合中不斷融合，媒體資源在融合中不斷整合，媒體框架在整合中不斷完善，但遠遠沒有達到發(fā)展的目標，和一些走在媒體融合前列的單位相比還有較大差距。為此，我們從融合、內(nèi)容、用戶、平臺、運營等八個方面75個著力點，對其發(fā)展現(xiàn)狀進行了一次梳理，現(xiàn)就這次調(diào)研的主要結(jié)果梳理如下。

新媒體建設(shè)現(xiàn)狀

一、初步形成了頻道力推依托欄目為主的新媒體建設(shè)格局。目前寧波廣電集團六個電視頻道的自辦欄目大多創(chuàng)辦了屬于自己的新媒體，其中微博10個，微信公眾號15個，一個APP。從目前運作看，基于頻道或欄目建立的新媒體孰優(yōu)孰劣還很難定論，只能在摸索中前行。但從微博、微信、APP目前的發(fā)展態(tài)勢看，微博的發(fā)展進入了一個瓶頸，衡量其發(fā)展狀態(tài)的粉絲量、瀏覽量及轉(zhuǎn)載量等幾大要素出現(xiàn)了增長緩慢的趨勢；微信的發(fā)展出現(xiàn)了分化趨勢；APP進入了一個穩(wěn)健增長發(fā)展的態(tài)勢，截至2017年6月，用戶已達80萬。

二、初步形成了新媒體與傳統(tǒng)媒體資源共享的分工合作體。一是在原創(chuàng)內(nèi)容上實現(xiàn)了一次采制多元編輯多渠道發(fā)布的高效傳播。記者前期采編的內(nèi)容根據(jù)不同媒體的傳播特點和要求進行后期編輯，第一時間通過不同渠道發(fā)布于不同的新媒體，大大提高了內(nèi)容發(fā)布的時效性和傳播面。二是在受眾身份上實現(xiàn)了從觀眾到用戶（粉絲）的跨界互換。電視觀眾在電視媒體的首次傳播的引導(dǎo)下，通過掃描、關(guān)注等方式導(dǎo)入新媒體進行互動；新媒體用戶（粉絲）通過公告、報料或線下活動跨界轉(zhuǎn)換成電視觀眾，繼而成為新媒體與傳統(tǒng)媒體的共同社群。三是在人力資源上實現(xiàn)了記者與編輯、圖文與視頻、前期與后期、節(jié)目與技術(shù)的跨界融合。四是技術(shù)保障上初步實現(xiàn)了從前后期到播出（發(fā)布）到互動體驗的全流程融合，尤其APP能做到根據(jù)節(jié)目部門的流程要求，創(chuàng)立相關(guān)的應(yīng)用，實現(xiàn)新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合，打下了迭代更新的基礎(chǔ)。

三、初步形成了新媒體與傳統(tǒng)媒體功能互補的全媒體操作平臺。新媒體的建立為對應(yīng)的電視頻道或欄目提供了幾大平臺：互動平臺為受眾在觀看電視的同時通過移動端進行互動，尤其在重大事件發(fā)生時為新媒體與傳統(tǒng)媒體的熱點傳導(dǎo)提供了一個有效渠道；報料平臺便于用戶直接上傳現(xiàn)場圖視，提高了報料的便捷性和準確性；直播平臺實現(xiàn)了同步直播功能，重大活動和突發(fā)事件均可做到現(xiàn)場直播；發(fā)布平臺為頻道或欄目舉辦的活動進行線上公告、報名、抽獎等；服務(wù)平臺使得專業(yè)的服務(wù)方式和內(nèi)容在新媒體得到延伸拓展，如“NBTV養(yǎng)生有1套”微信公眾號立足養(yǎng)生做精專業(yè)，開設(shè)專家預(yù)約，建立養(yǎng)生寶典，打造醫(yī)療數(shù)據(jù)庫等。

四、初步形成了基于自身定位的媒體業(yè)務(wù)拓展趨勢。部分頻道或欄目立足自身定位開始嘗試傳播資訊以外的業(yè)務(wù)拓展。一是衍生了兼具社交職能的社群，如“來發(fā)講啥西”微信公眾號開辟了“來發(fā)微粉俱樂部”，至2017年6月已擁有近16萬粉絲，由此在互動中衍生出了買賣閑置、相親報名等需求；二是衍生出了兼具政府助手的政務(wù)功能，如“看看看”微信公眾號與市網(wǎng)信辦聯(lián)手開辦了一個“求證辟謠”窗口，收到了良好效果；三是衍生出了兼具產(chǎn)品推銷的微商渠道，如《田野》欄目推出了專門銷售寧波農(nóng)特產(chǎn)品的微商群，取得了良好效果。

新媒體建設(shè)短板

一、有融合還沒有發(fā)展。盡管目前新媒體在資源優(yōu)勢上作了一些初步融合，但融合的深度開發(fā)普遍缺少一個明確的發(fā)展方向。一是在理念上普遍存在把融合與發(fā)展混為一談的現(xiàn)象。雖說融合中必定伴有發(fā)展，但融合與發(fā)展畢竟是二個不同的階段，而融合的目標要始終瞄準發(fā)展的方向、重點和途經(jīng)上。二是在發(fā)展重點的把握上普遍存在“摸著石頭過河”的現(xiàn)象。其實目前新媒體與傳統(tǒng)媒體融合的僅有價值只是原創(chuàng)內(nèi)容的共享而已，但從傳播、分享、互動等環(huán)節(jié)的體驗開發(fā)依然是空白，而這也是融合深度開發(fā)的突破點。三是在發(fā)展意識的自我認定上普遍存在迷茫的現(xiàn)象。大多從業(yè)者對自身新媒體的發(fā)展方向、重點和框架的展望依然模糊，這種模糊更多的是來自我們?nèi)鄙傩旅襟w總體發(fā)展的頂層設(shè)計，大家只好走一步算一步。

二、有管理還沒有運營。造成這種現(xiàn)狀的原因之一是人員少。在現(xiàn)有的25個微博微信中僅有專職人員31人，大多是業(yè)余兼職，而且隨時在變動中。原因之二是業(yè)務(wù)偏，不同于電視媒體，新媒體的自我運營、原創(chuàng)內(nèi)容的策劃、用戶管理、線上線下活動推廣、平臺體驗的創(chuàng)意等都需要有專業(yè)經(jīng)驗的人才進行運營，而眼下我們?nèi)钡木褪巧朴谶\營新媒體的人才。原因之三是不少頻道或欄目負責人依然認為新媒體只是附屬品，把主要精力忙于應(yīng)付電視節(jié)目，無暇顧及新媒體的規(guī)劃和建設(shè)。

三、有社群還沒有業(yè)態(tài)。盡管寧波廣電集團所有的微博微信都或多或少會形成自己的朋友圈（社群），但目前還遠未形成業(yè)態(tài)的趨勢，其根本原因是當前的社群結(jié)構(gòu)形態(tài)還存在不少缺陷：一是增長緩慢。二是粉絲的年齡普遍偏大，如“開心大贏家”（一檔棋牌類節(jié)目）微信公眾號的粉絲年齡大多在35-45歲；都市文體頻道“全民星創(chuàng)造”微信公眾號的粉絲平均年齡為50歲，由此造成粉絲活躍度和黏度不高。三是圈粉能力不足，其原因包括缺少優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的提供、粉絲福利短缺及線下活動營銷不力造成的。

四、有平臺還沒有規(guī)劃。目前的新媒體建設(shè)基本處于單打獨斗的狀態(tài)。盡管上下都認識到媒體融合發(fā)展是大趨勢，大部分從業(yè)者對新媒體的發(fā)展前景都沒有一個清晰的規(guī)劃。主要表現(xiàn)為：一是對新媒體產(chǎn)品開發(fā)意識淡薄，滿足于電視媒體內(nèi)容的二手使用，依然停留在節(jié)目意識而沒有上升到產(chǎn)品意識，缺少基于自身特色的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的開發(fā)規(guī)劃；二是對優(yōu)勢資源開發(fā)意識淡薄，滿足于按部就班的日常工作，缺少挖掘潛在優(yōu)勢資源的開發(fā)規(guī)劃；三是對新媒體運營人才開發(fā)意識淡薄，滿足于套用舊體制下的人才管理，缺少適合新媒體運作體制的人才開發(fā)規(guī)劃；四是對新媒體的數(shù)據(jù)分析意識淡薄，滿足于自身經(jīng)驗從事新媒體的管理，缺少運用新媒體建立的大數(shù)據(jù)進行科學(xué)分析運用的規(guī)劃；五是對互聯(lián)網(wǎng)自主技術(shù)的開發(fā)意識淡薄，滿足于簡單的鏈接技術(shù)的運用，缺少基于用戶體驗需求的迭代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的開發(fā)規(guī)劃。endprint

新媒體建設(shè)路徑

制度創(chuàng)新是當務(wù)之急。用傳統(tǒng)媒體的制度框架運作新媒體的融合發(fā)展，是當下廣電新媒體建設(shè)的通病，已遠遠不能適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代的步伐了，甚至將阻礙新媒體的發(fā)展壯大。就當前而言，制度創(chuàng)新的重點之一是不拘一格大膽引進和使用新媒體運營人才。2016年浙報集團大手筆從全國一次性招聘引進70名新媒體專業(yè)人才，其中不乏怪才偏才；同時也要挖掘培養(yǎng)現(xiàn)有新媒體建設(shè)中的優(yōu)秀人才，為他們創(chuàng)造良好的工作環(huán)境，充分發(fā)揮他們的潛能。重點之二是借鑒當代新媒體引領(lǐng)者財新網(wǎng)、澎湃、今日頭條等的運營管理經(jīng)驗，打造具有寧波廣電特色的新媒體發(fā)展之路；重點之三是建立新媒體工作業(yè)績考核獎勵制度，把新媒體的發(fā)稿量、點贊量、轉(zhuǎn)載量、瀏覽量等納入考核體系，盡量做到少罰多獎，以鼓勵從業(yè)者的積極性。如都市文體頻道的“全民星創(chuàng)造”微信公眾號將微信推文數(shù)量、時間、頻次等任務(wù)落實到電視欄目的編輯記者，并列入月度績效考核。

內(nèi)容創(chuàng)新是王道?！皟?nèi)容為王”永遠是媒體的真理，并已擴展了新媒體語境下兼具產(chǎn)品功能的內(nèi)涵了，因此對新媒體的內(nèi)容創(chuàng)意和生產(chǎn)也應(yīng)植入互聯(lián)網(wǎng)的基因。一是新媒體的內(nèi)容策劃創(chuàng)意上要精確地瞄準目標用戶群的需求指向，切忌大而全。寧波廣電集團現(xiàn)有的25個微博、微信應(yīng)重新進行一次梳理，根據(jù)自身定位和用戶需求選準一個切入點，力爭做精做強。二是立足本地面向互聯(lián)網(wǎng)的價值取向。地方電視頻道的新媒體若過分強調(diào)本地化，必將失去互聯(lián)網(wǎng)傳播的開放特性。因此，在內(nèi)容策劃創(chuàng)意上應(yīng)該始終遵循“本地特色+共同關(guān)注+價值認同”的理念。三是內(nèi)容（產(chǎn)品）的創(chuàng)意和傳播要賦予互聯(lián)網(wǎng)的附加值。當一條信息或產(chǎn)品進入新媒體傳播后，就具有了分享、點評、鏈接、轉(zhuǎn)載、打賞等附加值了，而且其附加值越大傳播影響也越大，其潛在的盈利性也越高。四是實現(xiàn)從體制內(nèi)的專業(yè)生產(chǎn)，走向和用戶生成內(nèi)容（UGC）相結(jié)合的轉(zhuǎn)變，重點扶持用戶生成內(nèi)容的積極性，這是調(diào)動提高用戶分享熱情的有效途經(jīng)。五是內(nèi)容呈現(xiàn)盡量做到視頻化，以適應(yīng)新媒體“無視頻不新聞”的趨勢。

品牌建設(shè)是關(guān)鍵。2017年5月10日，科技商業(yè)、時政與思想、全球財經(jīng)資訊領(lǐng)域的領(lǐng)軍媒體——36氪、澎湃新聞、華爾街見聞聯(lián)合發(fā)起中國品牌新媒體聯(lián)盟，正式宣告新媒體的高級形態(tài)——品牌新媒體時代來臨。地方電視臺創(chuàng)辦的新媒體品牌建設(shè)有幾點應(yīng)該引起注意。一是要基于科學(xué)精準定位之上的品牌建設(shè)。目前，寧波廣電集團的大多新媒體沿用了相關(guān)電視頻道或欄目的理念，沒有自己作為新媒體的清晰的定位。由于新媒體的傳播渠道、方式及對象的改變，新媒體應(yīng)該立足于甚至超越對應(yīng)電視頻道或欄目的優(yōu)勢進行重新定位，以打造具有自身特色的品牌效應(yīng)。二是去本地化理念。由于互聯(lián)網(wǎng)傳播的無疆界特點，決定了新媒體的品牌建設(shè)也應(yīng)該打破本地化界限面向世界，以提升傳播力和影響力，這樣才能增值新媒體的商業(yè)價值。三是找準品牌建設(shè)的有力抓手。近年來，品牌新媒體的迅速崛起的方式無非有這幾種：借助傳統(tǒng)媒體資源和影響力而迅速崛起的“澎湃新聞”，專注財經(jīng)領(lǐng)域做精做強的“財新”，借鑒國外的新聞聚合網(wǎng)BUZZFEED經(jīng)驗進行國產(chǎn)化的“今日頭條”，通過打造網(wǎng)紅一夜暴紅的“Papi醬”等。但無論哪種方式，新媒體的品牌建設(shè)應(yīng)具有以下特點：一是鮮明的價值觀。有自有用戶群、自有流量和產(chǎn)品形態(tài)。二是精準的指向。指媒體定位和目標用戶群。三是全面的服務(wù)。以內(nèi)容為入口，為用戶提供全面服務(wù)。四是獨立的產(chǎn)品運營與商業(yè)模式。如澎湃新聞致力于打造中國最佳的新聞短視頻平臺等。

媒體運營是抓手。一是從內(nèi)容生產(chǎn)到產(chǎn)品開發(fā)的運營，作為新媒體生產(chǎn)原創(chuàng)獨家的新聞資訊是首要任務(wù)，而且要善于把平臺內(nèi)的議題轉(zhuǎn)化為公眾話題的能力；善于調(diào)動從首播、次播到結(jié)束傳播路徑上所有參與者的熱情。由此，才能使新媒體的傳播最大化。同時要把重點放在傳播路徑上各環(huán)節(jié)的可體驗設(shè)計和網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的開發(fā)，以滿足用戶不斷增長的體驗需求。二是從用戶管理到社群集聚的運營。用戶至上是新媒體的一個基本理念，要善于通過多樣的方式，把零散的用戶集聚成具有相同價值觀的社群，以提升活躍度和忠誠度。三是從社群到業(yè)態(tài)的運營。以影視劇頻道的公眾號《開心大贏家》為例，先是吸引不同種類游戲的社群，然后集聚各游戲社群構(gòu)建成更大的游戲生態(tài)圈。以此向上可以涉獵游戲軟件創(chuàng)意、開發(fā)、營銷等上游產(chǎn)業(yè)；向下可以進入游戲比賽、交流，游戲工具裝備制造、交易等領(lǐng)域。當把與游戲相關(guān)的所有參與者都納入一個相當?shù)燃壍纳鷳B(tài)圈時，就具有了一定的商業(yè)開發(fā)潛力了。四是從平臺創(chuàng)辦到體驗創(chuàng)建的運營。申辦一個微博推出一個公眾號，不能停留在僅提供報名、報料等此類簡單功能上。要留住用戶并不斷壯大社群，就得不斷推出系列迭代的體驗產(chǎn)品。如騰訊從QQ到微信的產(chǎn)品升級，極大地豐富了用戶的社交、資訊、購物、支付等體驗。五是從線上推廣到線下活動的運營。

（作者單位：寧波廣電集團）

欄目責編：陳道生endprint