省級(jí)衛(wèi)視引進(jìn)海外節(jié)目模式現(xiàn)象探究與對(duì)策

黃恬恬

摘要：當(dāng)下，電視節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)在某種意義上是節(jié)目模式的競(jìng)爭(zhēng)。隨著全球節(jié)目模式交易的火爆，電視節(jié)目模式引進(jìn)逐漸被國(guó)內(nèi)各大省內(nèi)衛(wèi)視所接受，引進(jìn)國(guó)外節(jié)目模式是省級(jí)衛(wèi)視收視大戰(zhàn)中的一種特殊競(jìng)爭(zhēng)手段。本文對(duì)近年來(lái)各大省級(jí)衛(wèi)視大規(guī)模引進(jìn)國(guó)外電視節(jié)目模式這一現(xiàn)象進(jìn)行分析和思考，剖析省級(jí)衛(wèi)視節(jié)目模式引進(jìn)的現(xiàn)狀及其帶來(lái)的正負(fù)效果，并指出現(xiàn)象背后必須要引起重視的問(wèn)題，提出對(duì)策和建議。

關(guān)鍵詞：節(jié)目模式 省級(jí)衛(wèi)視 引進(jìn)

這幾年，引進(jìn)海外節(jié)目模式在省級(jí)衛(wèi)視中呈現(xiàn)出井噴式的增長(zhǎng)，其中，綜藝類節(jié)目占絕對(duì)多數(shù)。然而，隨著數(shù)量越來(lái)越多，這些引進(jìn)的海外節(jié)目模式抄襲痕跡嚴(yán)重，生搬硬套造成節(jié)目缺乏審美個(gè)性，形成一家引進(jìn)、多家模仿、觀眾厭煩的惡性循環(huán)，也壓制著其他節(jié)目原創(chuàng)者的工作動(dòng)力。

省級(jí)衛(wèi)視引進(jìn)海外節(jié)目模式的現(xiàn)狀

縱觀近年來(lái)日益白熱化的綜藝節(jié)目市場(chǎng)，已有將近100檔海外節(jié)目被23家省級(jí)衛(wèi)視引進(jìn)到國(guó)內(nèi)。從2010年開(kāi)始，浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、東方衛(wèi)視與湖南衛(wèi)視分別引進(jìn)了四檔綜藝節(jié)目：《歡喜冤家》《老公看你的》《中國(guó)達(dá)人秀》及《以一敵百》，均創(chuàng)造了不錯(cuò)的收視率。2012年《中國(guó)好聲音》平均收視率達(dá)到3.87%，總決賽收視率突破5個(gè)點(diǎn)，創(chuàng)造了中國(guó)省級(jí)衛(wèi)視第一個(gè)現(xiàn)象級(jí)節(jié)目。在《中國(guó)好聲音》的帶動(dòng)下，深圳衛(wèi)視、東南衛(wèi)視、遼寧衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視和山東衛(wèi)視等多個(gè)省級(jí)衛(wèi)視相繼引進(jìn)海外節(jié)目模式，數(shù)量達(dá)到13檔。根據(jù)央視索福瑞公司調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2013年省級(jí)衛(wèi)視引進(jìn)的海外節(jié)目已經(jīng)達(dá)到26檔，2014年達(dá)到45檔，2015年達(dá)到64檔。

引入海外節(jié)目模式的省級(jí)衛(wèi)視大多數(shù)都取得了成功，一些省級(jí)衛(wèi)視更是從眾多衛(wèi)視中脫穎而出，成為省級(jí)衛(wèi)視第一梯隊(duì)成員。以浙江衛(wèi)視為例，《中國(guó)好聲音》連續(xù)奪得季度、年度綜藝節(jié)目收視率冠軍；《奔跑吧，兄弟》連續(xù)四季節(jié)目收視率爆表，成為全民偶像類綜藝節(jié)目。這不僅使浙江衛(wèi)視賺得盆滿缽滿，更捧紅了一個(gè)個(gè)超人氣明星，有力地提升了浙江衛(wèi)視的品牌影響力。根據(jù)央視索福瑞公司調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2015年，排名前10的綜藝節(jié)目中有8檔為引進(jìn)的海外節(jié)目模式，這8檔節(jié)目來(lái)自于浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等四家省級(jí)衛(wèi)視，收視率占到了綜藝節(jié)目收視率的70%以上，廣告費(fèi)用約占綜藝節(jié)目廣告費(fèi)用的86%，由引進(jìn)海外節(jié)目模式導(dǎo)致的省級(jí)衛(wèi)視第一梯隊(duì)與第二、三梯隊(duì)之間“強(qiáng)臺(tái)愈強(qiáng)弱臺(tái)愈弱”的“馬太效應(yīng)”，使得省級(jí)衛(wèi)視之間發(fā)展越來(lái)越不均衡，第二三梯隊(duì)越來(lái)越無(wú)力與第一梯隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)于各大省級(jí)衛(wèi)視來(lái)說(shuō)，從海外引入節(jié)目模式意味著巨大的費(fèi)用成本。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，省級(jí)衛(wèi)視從海外引入節(jié)目的費(fèi)用非常高。尤其是隨著《我是歌手》《爸爸去哪兒》《奔跑吧，兄弟》等節(jié)目取得巨大成功，成為“現(xiàn)象級(jí)”節(jié)目之后，海外節(jié)目版權(quán)費(fèi)也是水漲船高。其中，韓國(guó)綜藝節(jié)目單集的版權(quán)費(fèi)用就在10-30萬(wàn)美元。另外，除了巨大的版權(quán)費(fèi)用，為了將引進(jìn)的節(jié)目模式打造成為熱點(diǎn)欄目，各大衛(wèi)視在節(jié)目包裝上也不惜投入巨資，比如《我是歌手》一季度的制作費(fèi)就高達(dá)8000萬(wàn)元。包括高達(dá)千萬(wàn)的視聽(tīng)設(shè)備、出場(chǎng)費(fèi)上百萬(wàn)元甚至數(shù)百萬(wàn)元的名人明星、大型交響樂(lè)團(tuán)以及百人以上的后期制作團(tuán)隊(duì)等都需要投入巨大的資金。

省級(jí)衛(wèi)視引進(jìn)海外節(jié)目模式存在的問(wèn)題

這幾年，引進(jìn)海外節(jié)目模式在省級(jí)衛(wèi)視中雖然取得了巨大的成功，但是，也出現(xiàn)了一些問(wèn)題，弊端日益凸顯。比如說(shuō)，抄襲嚴(yán)重、相似度太高、形式刻板，甚至還出現(xiàn)了同一個(gè)明星現(xiàn)身于多個(gè)相似的欄目之中的現(xiàn)象。

由于引進(jìn)海外節(jié)目模式，使得省級(jí)衛(wèi)視取得了從沒(méi)有過(guò)的現(xiàn)象級(jí)收視率。因此，省級(jí)衛(wèi)視尤其是在引入海外節(jié)目模式中取得成功的省級(jí)衛(wèi)視接二連三地引入多檔節(jié)目，進(jìn)一步擴(kuò)大了海外節(jié)目模式在總體節(jié)目中所占的比例，一些省級(jí)衛(wèi)視甚至是海外節(jié)目模式包打天下。以2012-2016年為例，作為省級(jí)衛(wèi)視中第一梯隊(duì)的湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視和東方衛(wèi)視，它們引進(jìn)的海外節(jié)目模式數(shù)量達(dá)到了46檔，占了這四家省級(jí)衛(wèi)視總體綜藝節(jié)目數(shù)量的86.7%。其中，東方衛(wèi)視一家占到了16檔，浙江衛(wèi)視為12檔，湖南衛(wèi)視為10檔，江蘇衛(wèi)視8檔。知名度較高的《我們約會(huì)吧》《中國(guó)達(dá)人秀》《中國(guó)好聲音》《奔跑吧，兄弟》《我是歌手》《爸爸去哪兒》等無(wú)一不是從海外引進(jìn)的節(jié)目模式。

在引進(jìn)海外節(jié)目版權(quán)的同時(shí)，省級(jí)衛(wèi)視還會(huì)引進(jìn)詳實(shí)的節(jié)目運(yùn)營(yíng)寶典。這些寶典不僅為省級(jí)衛(wèi)視提供了具體的制作方案、營(yíng)銷方案，甚至還有海外電視臺(tái)派出的專門技術(shù)人員參與節(jié)目錄制。在這種情況下，國(guó)內(nèi)省級(jí)衛(wèi)視逐漸形成了對(duì)海外節(jié)目模式的過(guò)度依賴。從實(shí)際播出效果來(lái)看，很多節(jié)目與海外的原版節(jié)目相比甚至是原封不動(dòng)。比如，四川衛(wèi)視引入韓國(guó)《Happy Sunday》的《兩天一夜》節(jié)目中，除了人物與景點(diǎn)是中國(guó)的之外，其他節(jié)目元素完全一樣。浙江衛(wèi)視《奔跑吧，兄弟》制作團(tuán)隊(duì)的技術(shù)指導(dǎo)全部由韓國(guó)MBC電視臺(tái)工作人員組成，占到全部團(tuán)隊(duì)人員的四分之一，節(jié)目總導(dǎo)演也由韓國(guó)人擔(dān)任。

整體上看，這些引進(jìn)節(jié)目一經(jīng)播出獲得了觀眾熱烈反響，收視率居高不下，成就了一個(gè)個(gè)現(xiàn)象級(jí)娛樂(lè)節(jié)目，成為各大省級(jí)衛(wèi)視打造媒體品牌的致勝法寶。然而，引進(jìn)、模仿甚至原版照搬海外的節(jié)目模式，表現(xiàn)出對(duì)原版節(jié)目的高度依賴，使得大多數(shù)省級(jí)衛(wèi)視并沒(méi)有真正去開(kāi)發(fā)創(chuàng)新節(jié)目形態(tài)，節(jié)目缺乏本土化元素，也使電視臺(tái)節(jié)目的創(chuàng)新能力受阻，擠壓了本土原創(chuàng)節(jié)目的生存空間。

存在問(wèn)題的對(duì)策

引進(jìn)海外優(yōu)秀節(jié)目模式無(wú)疑為省級(jí)衛(wèi)視創(chuàng)新節(jié)目形態(tài)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提供了捷徑，但是引進(jìn)不等于照搬。國(guó)內(nèi)綜藝節(jié)目的發(fā)展既需要吸收國(guó)外優(yōu)秀節(jié)目的營(yíng)養(yǎng)，同時(shí)也要有自身的創(chuàng)新，融入本土化元素，才能真正提升自身實(shí)力，打造優(yōu)秀媒體品牌。

一、鼓勵(lì)制作原創(chuàng)節(jié)目。各大省級(jí)衛(wèi)視競(jìng)相引進(jìn)海外節(jié)目模式，的確吸引了觀眾，提高了收視率，但是隨著媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，引進(jìn)國(guó)外節(jié)目模式只能作為一種暫時(shí)的手段，不能作為長(zhǎng)久之計(jì)。在吸收海外優(yōu)秀節(jié)目的基礎(chǔ)上，深挖本土元素，探索原創(chuàng)模式，才是省級(jí)衛(wèi)視突圍發(fā)展的根本出路。省級(jí)衛(wèi)視必須建立一套完善的原創(chuàng)節(jié)目工作體系。首先，完善省級(jí)衛(wèi)視原創(chuàng)節(jié)目制度。包括原創(chuàng)節(jié)目的投資、錄制、播出與審核制度。尤其是要對(duì)原創(chuàng)節(jié)目所占總體節(jié)目數(shù)量、時(shí)間的比例，以及原創(chuàng)節(jié)目研發(fā)發(fā)展規(guī)劃、評(píng)估體系等作出明確規(guī)定。其次，健全省級(jí)衛(wèi)視原創(chuàng)節(jié)目組織機(jī)構(gòu)和工作職責(zé)，包括科學(xué)合理招聘組織機(jī)構(gòu)的專業(yè)人員與管理人員，明確各個(gè)工作崗位的職責(zé)，并建立激勵(lì)機(jī)制和約束機(jī)制，發(fā)揮工作人員的積極性，提升原創(chuàng)節(jié)目的工作動(dòng)力。最后，實(shí)行制播分離，將節(jié)目制作委托給專業(yè)的制作公司或制作團(tuán)隊(duì)。充分發(fā)揮專業(yè)團(tuán)隊(duì)的制作能力，為電視臺(tái)源源不斷提供新的電視節(jié)目。

二、培養(yǎng)研發(fā)人才。電視節(jié)目的原創(chuàng)表現(xiàn)在節(jié)目形式和內(nèi)容上的原創(chuàng)，這是研發(fā)和制作人員智慧的結(jié)晶。因此，在省級(jí)衛(wèi)視綜藝節(jié)目創(chuàng)新方面，人的因素是獨(dú)立于技術(shù)與物的因素，更具有重要意義，具有較高素質(zhì)的節(jié)目研發(fā)人才是電視節(jié)目模式創(chuàng)新的真正動(dòng)力和源泉。要培養(yǎng)具有原創(chuàng)能力的人才，首先從招聘環(huán)節(jié)上，省級(jí)衛(wèi)視要明確制定專業(yè)人才招聘計(jì)劃，在招聘專業(yè)上不僅要看重是否與電視節(jié)目制作本身相關(guān)，更要注重其潛在的節(jié)目創(chuàng)新能力。既要突出媒體專業(yè)，又要注重專業(yè)的廣泛性。其次，在崗位錄用上，既要注重以老帶新，同時(shí)還要給年輕人自我表現(xiàn)的空間。最后，制定專門針對(duì)原創(chuàng)研發(fā)人才的培訓(xùn)計(jì)劃，制定原創(chuàng)能力培訓(xùn)制度，重點(diǎn)培訓(xùn)與原創(chuàng)有關(guān)的知識(shí)，尤其要加強(qiáng)原創(chuàng)研發(fā)人員的經(jīng)驗(yàn)交流工作。

三、推行差異化競(jìng)爭(zhēng)。日益開(kāi)放的社會(huì)改變了以往那種封閉、保守的人格特征，使社會(huì)性格類型趨于張揚(yáng)、開(kāi)放，勇于自我肯定、自我表現(xiàn)。省級(jí)衛(wèi)視正是在這一背景下將形態(tài)各異的綜藝類節(jié)目搬上熒屏的。在如今新事物輩出的年代，人們“喜新厭舊”的速度也在加快，省級(jí)衛(wèi)視的節(jié)目如果只停留在單純模仿復(fù)制的狀態(tài)肯定會(huì)被淘汰。為了吸引觀眾，娛樂(lè)節(jié)目應(yīng)該積極創(chuàng)新，追求獨(dú)特的個(gè)性，走差異化競(jìng)爭(zhēng)的道路。實(shí)施差異化戰(zhàn)略，最重要的就是打造媒體品牌，提升市場(chǎng)影響力。對(duì)此，省級(jí)衛(wèi)視應(yīng)當(dāng)在引進(jìn)海外優(yōu)秀節(jié)目模式的同時(shí)，將節(jié)目引進(jìn)與衛(wèi)視品牌化相結(jié)合，打造一個(gè)具有市場(chǎng)引領(lǐng)價(jià)值的品牌節(jié)目模式。面對(duì)清一色的歌唱選秀類、婚戀交友類等比較單一的節(jié)目類型，觀眾基本處于審美疲勞的狀態(tài)，省級(jí)衛(wèi)視必須積極拓展節(jié)目類型。比如，根據(jù)觀眾不同需求，充分調(diào)研觀眾的收視喜好和審美傾向，找到節(jié)目創(chuàng)新與社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題或者是時(shí)下流行文化的結(jié)合點(diǎn)，打造新穎獨(dú)特的節(jié)目類型，從而樹(shù)立起節(jié)目自身的品牌個(gè)性。

另外，在引進(jìn)海外節(jié)目模式的同時(shí)，可以采用獨(dú)家定制節(jié)目的做法，從省級(jí)衛(wèi)視自身頻道定位、地方特色、受眾品位、播出時(shí)段等需求出發(fā)，與電視節(jié)目制作公司細(xì)致溝通，獨(dú)家定制節(jié)目，能夠有效形成差異化特色，提升省級(jí)衛(wèi)視品牌。這樣制作出的節(jié)目才具有針對(duì)性和獨(dú)特性，還可以體現(xiàn)地域文化特色，凸顯定制節(jié)目的優(yōu)勢(shì)。

（作者單位：江西廣播電視臺(tái)）endprint