互聯網時代的電視營利模式探討

喬新玉

摘要：在互聯網時代，一些原本成熟的盈利模式面臨著免費模式的挑戰(zhàn)。對于我國的電視頻道而言，“免費”原本就是其賴以生存的重要模式。然而，互聯網的免費模式與電視的免費模式存在著較大不同。通過對比分析互聯網免費模式和電視免費模式的異同，可以對電視在互聯網時代背景下的發(fā)展方向進行更有效的判斷。

關鍵詞：盈利模式 電視 互聯網 免費 全產業(yè)鏈模式

如果用“免費”來總結互聯網經濟在我國的發(fā)展情況的話，未免有些武斷、不實之處，但是也是符合大部分情況的。自從互聯網走進大眾的生活后，它不僅是實現人們一直以來的電視夢想的渠道，也是實踐電視節(jié)目營利模式的新場地。

互聯網的免費模式

大部分廣播、電視在我國是免費提供給受眾的，報紙、雜志也不乏低價銷售后賺取廣告費的，二次售賣自傳統(tǒng)大眾傳播時代就已經非常成熟。有線數字用戶雖然每年都要繳納一些收視費，但是這部分費用極低，只能夠供電視網的日常運營之用，并不能夠為電視臺帶來可觀的收入支持節(jié)目的運營。所以，電視臺在為受眾提供節(jié)目時，是承擔著巨額虧損的，這部分虧損是在二次售賣時有機會轉為盈利的。這里的二次售賣便是指將“受眾注意力/廣告時間”銷售給廣告商?；ヂ摼W極大地擴大了這一經營手法的使用范圍。在網絡上，海量的內容是不收費的，這與我國知識產權保護意識還有待發(fā)展有關，但是也和人們一直以來的傳媒使用習慣相關。然而，免費的網絡和免費的電視相比又大有不同，因為前者是一個開放的、可及時應答的系統(tǒng)，在提供更多內容的同時，有著更友好、便利的傳播姿態(tài)。互聯網作為一個開放而大部分內容免費的系統(tǒng)，對電視形成了強大的壓力。

網絡的免費模式，不僅僅局限于內容提供，還在于平臺提供。自媒體在優(yōu)酷、土豆上發(fā)布視頻是免費的，在淘寶上開網店也是免費的，免費的平臺在相當程度上是網絡營利方式之一。報紙、雜志、廣播、電視其實也是一個內容平臺，人們如果想要發(fā)布內容，往往就會受到嚴格的篩選，因為大量的從業(yè)者負責對內容的控制、管理和審查，確保了這個封閉系統(tǒng)中的內容質量。對于普通人而言，自己的內容如果被四大傳媒采用，往往還有稿費可收，而對于廣告商而言，則需要付費。在互聯網中，自媒體內容受到的審查，相對于傳統(tǒng)媒體而言較少，也沒有稿費，而廣告商在他人平臺上的廣告發(fā)布還是需要收費的。隨著互聯網經濟的發(fā)展，自媒體有了一種新的營利方法，這種方法與傳統(tǒng)四大傳統(tǒng)媒體提供的稿費是完全不同的，而類似于封建時代太太、小姐看戲看得高興時的做法——打賞。起點中文網、天涯、微博等網站都啟用了“打賞”的做法，讀者如果看到精彩的內容，除了可以點“贊”，還可以按照自己的意愿，用虛擬貨幣或者支付寶打賞作者，作者可以獲得這些賞金。網絡平臺免費向大眾開放，雖然促進了自媒體的狂歡，但也使得優(yōu)質內容的提供者沒有獲得相應的鼓勵，從而不能形成良性的循環(huán)。打賞機制可以有力地改變這一點，可謂是免費網絡平臺在經營方面的重要探索。對于內容平臺而言，免費模式+打賞機制，是十分有利于提高平臺內容的質量和平臺社交活躍度的。對于購物平臺而言，免費模式相對于傳統(tǒng)的做法，可謂是極大的創(chuàng)新。人們似乎并未聽聞哪家商場是免費提供給商戶經營的，但是淘寶就是免費向店家開放的，它賺錢的渠道主要來自于廣告、排序等。百度也是如此，作為互聯網海洋上的旗艦，競價排名為其帶來大量收益。

電視廣告吸引力的變化

新媒體沖擊著現代生活的各個方面，產生文化、社會、政治和經濟變革。然而，無論是傳統(tǒng)傳播環(huán)境還是互聯網時代，有一個規(guī)則從未變過，那就是廣告商需要付錢給平臺經營者。層出不窮的新媒體增加了廣告的播放平臺，從而在很大程度上降低了傳統(tǒng)媒體的議價能力，提高了廣告商對大眾傳媒的影響力。單獨的一家企業(yè)，即使擁有龐大的規(guī)模和海量的廣告投入，也難以撼動傳媒產業(yè)，但是所有投放廣告的行業(yè)加在一起，就是一股龐大的力量，對傳統(tǒng)傳媒行業(yè)的經營造成極大的壓力，對新媒體的興衰也會起到重要的作用。所以，對于一個企業(yè)化運作的媒體而言，其廣告價值是重要的經營對象?？傮w而言，互聯網廣告基于大數據技術的精確傳播能力，在提高廣告商的科學投放方面是有極大促進的。

包括電視在內的大眾傳媒，其廣告的播放是基于內容的，而互聯網的廣告則是可以基于行為的。電視廣告的播放是附著在內容上的，這主要是由電視符號稍縱即逝的特點決定的，所以電視觀眾的行為可以有效地回避廣告，比如上廁所、換頻道?；ヂ摼W的廣告既可以附著在內容上，也可以附著在行為上，前者如視頻播放前的廣告，后者如打開網頁時跳出的廣告。那種基于大數據而設定的廣告，則兼具行為附著和內容附著的特點，用戶打開一些常用網站時，其之前的瀏覽行為與現時播放的廣告是具有因果關聯的，而這個因果關聯是由廣告商、網站人為搭建起來的，這種做法顯著提高了廣告投放的精確性。在一個剛剛搜索了勁霸男裝的用戶的網頁上，投放自家的廣告，對利郎男裝而言是很有吸引力的。一些有線電視通道商，例如歌華有線和廣告公司合作，推出了一些針對受眾行為的廣告，例如北京地區(qū)觀眾換頻道時，可能就會有一條數秒鐘的廣告出現，這種基于數字技術的廣告投放，豐富了電視廣告的樣態(tài)，但是從另一個角度看，這未免不是互聯網思維對電視的影響。

制播分離模式與全產業(yè)鏈模式

那些兼做產業(yè)鏈上、中、下游，可以提供綜合服務、業(yè)務的企業(yè)，在網絡上風生水起。在我國計劃經濟時期，一些大型國有企業(yè)往往具有這樣的特征，在橫向上為職工提供綜合型的服務，例如子女就學、醫(yī)院、糧油店；在縱向上業(yè)務涵蓋其所從事行業(yè)的上中下游。電視臺在我國誕生之后的相當長的時間內，掌握了采編播的全部流程。隨著上個世紀90年代末期制播分離的理念傳入我國之后，除了新聞以外，電視臺的其他節(jié)目開始探索制作和播出的分離。廣播、電視往往會嘗試制播分離，而報紙、雜志在此方面則相對比較“淡然”，原因主要是廣播、電視播出平臺的容量比報紙、雜志要大得多，實行制播分離，通過節(jié)目采購的方式控制內容，可以提高其頻道播出的節(jié)目質量。制播分離進一步細化了電視節(jié)目生產、播出的鏈條，通過采購機制，可以提高制片公司的專業(yè)化程度。然而，隨著數字技術的發(fā)展，網絡帶來了后現代主義的內爆式經營模式，電視產業(yè)鏈上的業(yè)務間的區(qū)隔在消失，擁有全產業(yè)鏈的企業(yè)，往往更具優(yōu)勢。歌華有線公司是北京地區(qū)極為成功的有線電視通道商，擁有可觀的營業(yè)收入，可以觸及該地區(qū)大量的電視觀眾。近年來，該公司在運營上閃轉騰挪，開始嘗試與多家內容提供商合作，逐漸向綜合性、全產業(yè)鏈的服務商轉型。歌華有線不僅選擇了與傳統(tǒng)媒體——環(huán)球購物頻道和東方購物頻道的合作，而且開始嘗試在新媒體方面的探索，在支持微信支付、支付寶的同時，與一九零五互動（北京）科技有限公司合作探索多屏互動的付費電影業(yè)務。這種全產業(yè)鏈式的做法，在視頻行業(yè)并非首創(chuàng)，創(chuàng)立于2004年的樂視集團，打通視頻產業(yè)的制作、內容購買、傳輸、播出平臺、終端、手機應用。

全產業(yè)鏈、綜合型服務的模式，在互聯網時代可以使得企業(yè)具有“拆西墻，補東墻”的運作空間，即用一個環(huán)節(jié)的利潤補貼另一個環(huán)節(jié)，從而使得該環(huán)節(jié)具有超低價勝出的機會，然后再以此為突破口獲得全鏈條的勝利。在智能電視機產品的混戰(zhàn)中，可以看到全鏈條、綜合型服務企業(yè)的優(yōu)勢。市場中的智能電視機生產者，除了長虹、LG、海信、海爾等傳統(tǒng)電視機生產商之外，還有樂視公司、小米科技公司，以及混搭參戰(zhàn)的公司，例如愛奇藝和TCL聯合、阿里集團和創(chuàng)維聯合等。2013年10月，樂視公司生產的50寸智能電視機，以遠低于同類商品的定價——2499元面世，引發(fā)了市場的騷動。長虹等傳統(tǒng)電視機生產商，在接受新聞媒體的采訪時對此頗有微詞，畢竟樂視電視機超低價銷售策略，幾乎使得智能電視機的生產無利可圖，甚至還會虧損，這對于專攻電器生產的傳統(tǒng)電視機生產商而言是巨大的挑戰(zhàn)。樂視公司之所以敢于超低價銷售智能電視機，正是在于其全產業(yè)鏈條的經營方式。2017年，樂視公司面臨巨大變數，但其電視機仍然以價格的低廉困擾著傳統(tǒng)電視機生產商，其50寸智能電視機價格為2799元。這種模式對于傳統(tǒng)電視機生產商來說，則是絕對虧損的。當前，智能電視的服務費是比較高的，但是這種模式被市場證明是具有可行性的。隨著用戶的增多，智能電視服務的提供商可以通過受眾注意力銷售來補貼服務費，從而可以推出價格更為低廉的服務。樂視不見得就一定能夠“笑到最后”，但是全產業(yè)鏈、綜合型服務的模式，在未來的電視行業(yè)，會大有作為的。

近兩年來，網絡的營利方式大顯神通，顯現出了“兼收并蓄”強烈趨勢，以人們的注意力為中心，網絡平臺開始將不同行業(yè)、不同性質的內容、服務雜糅在一起，這種現象并不局限于電視行業(yè)。百度、騰訊、巴里巴巴都在尋求與傳統(tǒng)行業(yè)的合作。對于大眾傳媒而言，媒介融合固然是傳播環(huán)境發(fā)展的“大勢”，但是也需要注意到，整個社會都在數字技術的影響之下發(fā)生著內爆，事物、行業(yè)、產業(yè)鏈條邊界的消失不僅僅發(fā)生在傳媒界。

（作者單位：河南大學）endprint