力戒新媒體發(fā)展中滋生的幾種形式主義

魏岳江　李春華

摘要：2014年8月，中央深改組會(huì)議討論通過了關(guān)于推動(dòng)媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見，從此媒體融合發(fā)展列為國家戰(zhàn)略重要議事日程。經(jīng)過三年多的探索與實(shí)踐，各種客戶端、APP、微信公眾號(hào)如雨后春筍般涌現(xiàn)，成為各類服務(wù)平臺(tái)和移動(dòng)傳播的重要抓手，將媒體融合推到鳳凰涅槃的關(guān)鍵階段。本文就新媒體發(fā)展中容易滋生的幾種形式主義進(jìn)行分析研判，以便及早鏟除其滋生的土壤，營造媒體融合的良好生態(tài)。

關(guān)鍵詞：新媒體 媒體融合 形式主義

近年來，我國媒體融合工作堅(jiān)持以中央主流媒體為牽引、以傳播技術(shù)開發(fā)為驅(qū)動(dòng)、以體制機(jī)制創(chuàng)新為基礎(chǔ)，在媒體融合發(fā)展上邁出了堅(jiān)實(shí)的步伐，取得了階段性成果。然而目前，我國部分傳統(tǒng)媒體僅將新興媒體作為傳統(tǒng)媒體的一個(gè)分支渠道，大多數(shù)是媒介內(nèi)容的平臺(tái)轉(zhuǎn)移，未將公眾號(hào)作為獨(dú)立的產(chǎn)品和主體來打造，運(yùn)作管理均由其所屬報(bào)刊、頻道、頻率或節(jié)目組承擔(dān)，在力量配備、人才培養(yǎng)、制度規(guī)范、流程管理等方面都不夠完善，容易滋生以下幾種形式主義。

適應(yīng)形勢，急就章

急就章，本意是指用鑿印的方法刻制出來的印章。今引申為：適應(yīng)形勢發(fā)展，而匆忙完成的作品或事情。這里所謂“急就章”，就是指傳統(tǒng)媒體發(fā)展新媒體或宣傳部門不顧客觀實(shí)際情況，未進(jìn)行充分論證與研究就爭先恐后草率上馬，進(jìn)行粗放經(jīng)營。

推動(dòng)媒體融合深入發(fā)展，是黨中央適應(yīng)世界輿論生態(tài)發(fā)展變化、傳播技術(shù)日新月異、傳播渠道推陳出新的新形勢，作出的重大戰(zhàn)略抉擇。貫徹落實(shí)黨中央重要指示精神，全國各地新聞單位順勢而為，紛紛建立自己的網(wǎng)站、“三微一端”（微信微博微視頻和客戶端），開發(fā)運(yùn)用360度相機(jī)、VR（虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)）、H5（第五代應(yīng)用超文本標(biāo)記語言）、智能機(jī)器人等技術(shù)產(chǎn)品，拓展傳播渠道，以應(yīng)對流傳中不絕于耳的“報(bào)刊臺(tái)消亡論”。然而，為了搶占先機(jī)，有的新聞單位未堅(jiān)持從實(shí)際出發(fā)，而是本著一種不是“我要做”而是“要我做”的被動(dòng)心態(tài)，率先建立以網(wǎng)站為主體的所謂新媒體平臺(tái)；為了擺脫面臨的生存危機(jī)，有的商業(yè)傳統(tǒng)媒體錯(cuò)誤地認(rèn)為紙媒必將消亡，因而放棄紙媒全身心投入新媒體，筑牢新媒體城墻；有的傳統(tǒng)媒體單位目光短淺，簡單地認(rèn)為報(bào)刊臺(tái)網(wǎng)融合就是上線APP、網(wǎng)站、客戶端、微信、微博、手機(jī)報(bào)，接下來到處是“村村冒煙、戶戶點(diǎn)火”，可是火勢自始至終不旺，燒不起來；有的宣傳部門盲目跟風(fēng)，趕時(shí)髦，建立各自的APP、注冊公眾號(hào)，大有互相比拼的架勢。

俗話說：心急吃不了熱豆腐。這種適應(yīng)形勢發(fā)展，采取盲目跟風(fēng)、急就章的粗放經(jīng)營，必然耗費(fèi)大量人力物力，性價(jià)比比較低，導(dǎo)致同質(zhì)競爭，同樣的新聞產(chǎn)品在不斷重復(fù)傳播，更毫無新意與創(chuàng)意可言。傳統(tǒng)媒體向數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，也需要一個(gè)量的積累過程，只有量的積累，才有質(zhì)的飛躍?；诖?，傳統(tǒng)媒體決不能把新媒體作為迎合形勢發(fā)展需要的標(biāo)牌，必須堅(jiān)持頂層設(shè)計(jì)、整體規(guī)劃，循序漸進(jìn)、分步實(shí)施，逐步探索、局部突破，全面深化、深度融合。必須適應(yīng)媒體融合傳播規(guī)律、學(xué)習(xí)創(chuàng)新運(yùn)營思路、豐富拓展傳播渠道，不斷在融合發(fā)展中保持傳統(tǒng)媒體內(nèi)容為王優(yōu)勢，借助新媒體技術(shù)創(chuàng)新成果，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，形成融合多種傳播形態(tài)的全媒體矩陣。宣傳部門必須樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，不要跟著傳統(tǒng)媒體跑龍?zhí)祝獙W(xué)習(xí)借鑒媒體融合中好的經(jīng)驗(yàn)和做法，從成本與收益的角度進(jìn)行衡量和取舍，先建立網(wǎng)站再推廣微信、APP，成熟一個(gè)再開發(fā)下一個(gè)，循序漸進(jìn)、穩(wěn)扎穩(wěn)打、步步為營。

盲目投入，形象牌

所謂“形象牌”即傳統(tǒng)媒體不注重發(fā)揮自身優(yōu)勢，并未根據(jù)媒體業(yè)態(tài)定位、讀者受眾特點(diǎn)、融合發(fā)展途徑實(shí)現(xiàn)科學(xué)、有機(jī)、一體融合，而是為了爭彩頭，一哄而上，不注重效果和受眾，打造形象牌。這種重投入輕產(chǎn)出、重建設(shè)輕效果的盲目做法，即使做足“形象”牌，也形同虛設(shè)，中看不中用。

“三微一端”如今已成了融媒體單位和宣傳部門新媒體建設(shè)的“標(biāo)簽”。隨著智能手機(jī)的普及，越來越多的人習(xí)慣通過APP、公眾號(hào)獲取信息、辦理業(yè)務(wù)。隨之而來，各地區(qū)、各部門的APP、公眾號(hào)如火如荼。從目前情況看，新媒體平臺(tái)的確能及時(shí)為群眾提供獲取更加方便快捷的信息和服務(wù)。然而，有的單位投入開發(fā)的APP、公眾號(hào)、客戶端，沒有多少人下載、關(guān)注，甚至瀏覽量呈現(xiàn)兩位數(shù)或三位數(shù)；有的單位靠買粉絲或互相合作或利用微信粉絲效應(yīng)“發(fā)軟文”增加瀏覽量，甚至要求本單位人員必須下載、關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)；有的單位不遵守新聞傳播職業(yè)道德，疏通相關(guān)網(wǎng)絡(luò)公司技術(shù)人員更改數(shù)據(jù)，增加瀏覽量；有的單位一個(gè)部門竟然開設(shè)幾個(gè)APP或公眾號(hào)，以數(shù)量當(dāng)門面，至于“三微一端”是不是基于受眾需求不管。這種只圖新鮮、大造形象工程，為平臺(tái)而平臺(tái)，是毫無意義、沒有價(jià)值可言的。事實(shí)上，大量公眾號(hào)、客戶端、APP瀏覽量很低，每天都是那群固定讀者進(jìn)行點(diǎn)擊，提供的信息和服務(wù)與那些開發(fā)成熟、受眾廣泛的商業(yè)APP高度重疊，造成資源浪費(fèi)。據(jù)調(diào)查，一個(gè)簡單的生活應(yīng)用類的APP，不依賴后臺(tái)，連設(shè)計(jì)+開發(fā)都委托，直接開發(fā)工期=2周，方案+溝通+測試+修改=2周，前前后后約1個(gè)月，估計(jì)價(jià)格應(yīng)該在3-10萬元；復(fù)雜的前后臺(tái)APP，找團(tuán)隊(duì)的價(jià)格應(yīng)該在10萬元左右，周期約2-3個(gè)月。而開設(shè)公眾號(hào)雖然不要錢，但內(nèi)容維護(hù)等也需專職力量參與。

品牌是融媒體單位的金字招牌。主流融媒體是宣傳工作的主陣地，輿論引導(dǎo)的主力軍，不管媒體格局如何變化，其定位和導(dǎo)向不會(huì)變、品牌和優(yōu)勢不能丟。如果盲目地投入，另起爐灶、另搞一套，只會(huì)“丟了飯碗砸了鍋”，勞民傷財(cái)。只有經(jīng)過科學(xué)論證、反復(fù)考察，長遠(yuǎn)規(guī)劃、合力投入，逐步發(fā)展、注重受眾，才能在媒體融合發(fā)展上不斷開疆拓土、做大品牌，給自己源源不斷注入強(qiáng)大的生機(jī)和活力，使主陣地更牢固、主旋律更響亮、正能量更強(qiáng)勁。

簡單融合，兩張皮

“兩張皮”指的是相互之間原本存在必然聯(lián)系或依附關(guān)系的兩種事物發(fā)生游離而單獨(dú)存在。這里所謂“兩張皮”，就是報(bào)刊臺(tái)和新媒體（網(wǎng)站、微信、視頻）在采編人員交流合作、選題策劃、聯(lián)動(dòng)報(bào)道上互動(dòng)不多，某種情況下以鄰為壑、互不干預(yù)，增加了媒體有形的物質(zhì)、人力成本，造成新聞資源形散而內(nèi)容不聚。endprint

2005年8月，我國新聞出版界開始啟動(dòng)數(shù)字報(bào)業(yè)規(guī)劃至今，我國媒體界經(jīng)歷了報(bào)刊臺(tái)網(wǎng)一體、融合互動(dòng)、媒介融合、移動(dòng)與固定互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢互補(bǔ)等發(fā)展階段，直至今天普及運(yùn)用的二維碼、微信公眾賬號(hào)、客戶端（APP）、“云報(bào)紙”、VR、H5等新業(yè)態(tài)，涌現(xiàn)出“俠客島”“央視‘V觀系列”“光明天下眼”“新華網(wǎng)生物傳感智能機(jī)器人”等第一批媒體融合的示范單位。但是總的來看，我國媒體融合還處于實(shí)踐探索階段，融合的深度、廣度比較膚淺，說白了就是內(nèi)容的“簡單疊加”“平臺(tái)轉(zhuǎn)換”“渠道位移”，而不是深度融合。如：有的傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦了自己的網(wǎng)站，但將其作為傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的另外一個(gè)傳播平臺(tái)而存在，甚至有的網(wǎng)站變成“僵尸”網(wǎng)站；有的還未轉(zhuǎn)到互聯(lián)網(wǎng)思維，局限于傳統(tǒng)媒體相加新媒體的框框，在內(nèi)容傳播上還處于報(bào)刊臺(tái)與新媒體相對分離的狀態(tài)；有的報(bào)刊單位固守田園，甚至認(rèn)為不搞融合發(fā)展也能維持現(xiàn)狀，而把新媒體作為內(nèi)部附屬品、對外撐門面，更有甚者還搞傳統(tǒng)媒體與新興媒體采編人員績效等差；有的公眾號(hào)運(yùn)營中仍然采用傳統(tǒng)媒體思維運(yùn)營模式，將全媒體簡單理解為多種媒體的簡單堆積，傳播中簡單地給一段文字配上一幅圖片、三維動(dòng)畫、一段好聽音樂，而不是以立體、融合的思維，將報(bào)刊臺(tái)、廣播、網(wǎng)絡(luò)等各種表現(xiàn)方式融于一體。

媒體融合關(guān)鍵在于傳播終端的融合，如果只做簡單加法，傳播終端渠道再多，也只能是各自作用的簡單疊加，不能實(shí)現(xiàn)線上傳播與線下傳播的融合一體的發(fā)展目的。2016年2月，習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會(huì)上提出“融合發(fā)展關(guān)鍵在融為一體、合而為一”的要求。推進(jìn)媒體融合深入發(fā)展是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，單靠哪一家難以完成，必須堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體與新興媒體抱團(tuán)發(fā)展、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、取長補(bǔ)短的原則，旨在產(chǎn)生1+1>2的集群效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)各媒體內(nèi)容、傳播平臺(tái)、讀者受眾和權(quán)威性等不同優(yōu)勢的疊加互補(bǔ)，形成包括網(wǎng)站、法人微博、微信公眾號(hào)、新聞客戶端在內(nèi)的全媒體發(fā)布平臺(tái)。

主觀臆斷，拉郎配

“拉郎配”是指不顧客觀規(guī)律的人為干預(yù)。所謂“拉郎配”，就是在融合過程中，不尊重新聞傳播特點(diǎn)規(guī)律、不適應(yīng)媒體技術(shù)發(fā)展，主觀臆斷成立媒體融合機(jī)構(gòu)，招聘引進(jìn)人才，開發(fā)引進(jìn)VR、H5新技術(shù)產(chǎn)品。如此一來，必然出現(xiàn)報(bào)刊臺(tái)與新媒體各唱各調(diào)，導(dǎo)致內(nèi)容傳播重疊同質(zhì)化，新媒體發(fā)展獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷、獨(dú)具一格的態(tài)勢。

融合勢在必行，大勢所趨。有的傳統(tǒng)媒體單位主觀臆斷成立專職新媒體中心，指定媒體融合負(fù)責(zé)人，進(jìn)行報(bào)刊臺(tái)網(wǎng)融合的實(shí)踐探索?？墒墙?jīng)過一段時(shí)間后，新媒體憑借技術(shù)傳播領(lǐng)先優(yōu)勢逐步走向快車道，與傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容傳播上產(chǎn)生速度差。久而久之，就會(huì)在新聞界形成誰新媒體占據(jù)優(yōu)勢，誰就是媒體融合實(shí)力強(qiáng)、媒體融合好的單位的認(rèn)識(shí)。近年來，全國和各個(gè)省區(qū)市的“兩會(huì)”，都成為各家主流媒體競技的舞臺(tái)和媒體融合的戰(zhàn)場，全媒體記者的比拼、移動(dòng)視頻直播的競賽、媒體融合集團(tuán)實(shí)力的較量都在此大顯身手。各家新媒體直播神器、VR、AV、H5粉墨登場、施展絕技，智能機(jī)器人報(bào)道初露鋒芒。新媒體不僅可以現(xiàn)場直播，而且在報(bào)道內(nèi)容上捷足先登，致使傳統(tǒng)媒體傳播實(shí)效比新媒體晚半拍。有時(shí)，還會(huì)出現(xiàn)傳統(tǒng)媒體記者采訪采編的內(nèi)容與新媒體預(yù)先傳播內(nèi)容重復(fù)，失去時(shí)效性。一線記者點(diǎn)點(diǎn)鼠標(biāo)、敲敲鍵盤，線上扒一扒、線下拼一拼，就能將采集視頻圖文數(shù)據(jù)快速回傳到后方中央廚房，后方全媒體編輯經(jīng)過簡單快速加工制作后同時(shí)分發(fā)傳遞給客戶端、微博、微信在內(nèi)的融媒體矩陣，甚至達(dá)到新聞首創(chuàng)首發(fā)首播。如此一來，各種微信公眾號(hào)、客戶端雖各具特色、行業(yè)不同，每天不斷豐富新內(nèi)容、更新新產(chǎn)品，但也存在資源配置不合理、傳播渠道多元、傳播終端渠道多、端口交叉重疊等問題，在相關(guān)調(diào)查中，超過一半用戶表示新媒體資源形散而內(nèi)容不聚。

目前，全國從事輿論宣傳的單位主體較多，既有報(bào)紙刊物，又有廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、網(wǎng)站等媒體單位，雖各具特色，但也存在資源配置分散、傳播端口多的亂象問題。此外，一些傳媒集團(tuán)或省會(huì)城市擁有不同的傳播載體，同一載體中也有不同的傳播終端，平時(shí)捷足先登搶先傳播的新聞產(chǎn)品，往往都是摘編、轉(zhuǎn)載紙報(bào)紙刊網(wǎng)絡(luò)版過時(shí)內(nèi)容，缺乏原創(chuàng)性?；诖?，主流媒體開辦公眾號(hào)、客戶端的定位，要堅(jiān)持內(nèi)容融合的原則，與傳統(tǒng)媒體辦報(bào)辦刊宗旨保持一致，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體的導(dǎo)向管理，既是黨管媒體的基本要求，也是新聞事業(yè)健康發(fā)展的必然要求。各個(gè)新媒體或融媒體集團(tuán)或集群，通過加強(qiáng)內(nèi)部的組織與管理來解決不同層次的傳播終端出口，明確各自傳播定位，避免傳播多出口、內(nèi)容同質(zhì)化，以便編輯記者有針對性地采訪、制作新聞產(chǎn)品。通過建立相關(guān)規(guī)章和合理的組織架構(gòu)，使新聞產(chǎn)品在新媒體或融媒體集團(tuán)或集群的不同載體和終端上得到合理分配，由各載體和終端對信息資源進(jìn)行合理使用，盡快解決新媒體獨(dú)立發(fā)展、各自為戰(zhàn)、技術(shù)平臺(tái)不能共享等問題。據(jù)介紹，人民日報(bào)社新媒體中心牽頭搭架的全國移動(dòng)直播平臺(tái)，現(xiàn)已經(jīng)有百余媒體機(jī)構(gòu)、政府機(jī)構(gòu)、知名自媒體等首批入駐，將共享平臺(tái)內(nèi)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)直播內(nèi)容。新華社客戶端建立了黨政頻道集群，精心打造了全國黨政機(jī)關(guān)政務(wù)服務(wù)大平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了“全國一張網(wǎng)，一鍵通全國”。今年2月18日，中央電視臺(tái)與37家省級、計(jì)劃單列市電視臺(tái)共同宣布成立電視新聞融媒體聯(lián)盟，并舉行簽約儀式。

（作者單位：前線網(wǎng) 北京師范大學(xué)）

欄目責(zé)編：邵滿春

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