做優(yōu)用戶數(shù)據(jù) 拓展新價(jià)值

涂有權(quán)

摘要：與互聯(lián)網(wǎng)的海量大數(shù)據(jù)相比，廣播具有一定垂直性、小而美的用戶數(shù)據(jù)也正在拓展價(jià)值。對(duì)這些數(shù)據(jù)的深入分析與管理運(yùn)營(yíng)，正在廣播的內(nèi)容生產(chǎn)、整合營(yíng)銷方面發(fā)生作用，并帶來(lái)廣播傳播、經(jīng)營(yíng)等多方面業(yè)務(wù)流程與機(jī)制的創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：廣播 用戶數(shù)據(jù) 融合 價(jià)值

廣播真正重視用戶數(shù)據(jù)的積累與開(kāi)發(fā)，是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)大潮影響下的一次自我覺(jué)醒?；ヂ?lián)網(wǎng)的價(jià)值就是建構(gòu)在用戶之上，只有足夠的用戶與流量，才能從網(wǎng)絡(luò)傳播中催生價(jià)值。而廣播持續(xù)發(fā)展的運(yùn)營(yíng)模式也逐漸從向廣告主要效益轉(zhuǎn)到通過(guò)開(kāi)發(fā)用戶數(shù)據(jù)價(jià)值，響應(yīng)廣告主訴求，獲得整合效益。盡管還只是開(kāi)始，但已經(jīng)初具雛形。

用戶數(shù)據(jù)對(duì)廣播融合發(fā)展的意義

在合適的時(shí)間為確定的對(duì)象提供有價(jià)值的信息與服務(wù)，這是傳統(tǒng)媒體與新興媒體發(fā)展共同指向的目標(biāo)，也是廣告主希望達(dá)成的營(yíng)銷訴求。在用戶畫像逐漸清晰時(shí)代，“被浪費(fèi)的那一半廣告費(fèi)”陸續(xù)被找回，廣告主的廣告投放呈現(xiàn)新的趨勢(shì)：一方面，依靠大數(shù)據(jù)與機(jī)器算法，在互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化廣告推薦中占據(jù)重要地位，滿足了個(gè)性化用戶的需求；另一方面，越來(lái)越向傳統(tǒng)媒體的“頭部”媒體、“頭部”欄目集中，獲得“頭部”用戶更大的關(guān)注度，從而放大傳播效果，讓廣告費(fèi)帶來(lái)更多的回報(bào)。廣告主逐“用戶”而居，在深度利用用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行營(yíng)銷過(guò)程中，有效避免無(wú)效營(yíng)銷，以最小的成本獲得最大的成交量。

對(duì)用戶數(shù)據(jù)價(jià)值的重視，已經(jīng)在各個(gè)層面體現(xiàn)出來(lái)。國(guó)家新聞出版廣電總局《關(guān)于進(jìn)一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展的意見(jiàn)》指出：“建立用戶大數(shù)據(jù)平臺(tái)，深入分析用戶的群體分布特征和多樣化個(gè)性化需求，以用戶數(shù)據(jù)、用戶畫像作為節(jié)目創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新的重要參考，做到精準(zhǔn)生產(chǎn)、精準(zhǔn)傳播、精準(zhǔn)服務(wù)?！庇脩魯?shù)據(jù)將為廣播電視發(fā)展帶來(lái)新的機(jī)遇，也將進(jìn)一步強(qiáng)化廣播電視的優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)力。要利用大數(shù)據(jù)“提升用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)在互動(dòng)中服務(wù)、在服務(wù)中引導(dǎo)，不斷提升廣播影視影響力”。①

用戶數(shù)據(jù)對(duì)廣播的融合發(fā)展具有越來(lái)越重要的意義，建立用戶數(shù)據(jù)平臺(tái)，深入利用用戶數(shù)據(jù)，不只是行政主管部門的政策要求，廣播決策者的重視程度也與日俱增。北京人民廣播電臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)趙衛(wèi)東認(rèn)為：“媒體運(yùn)轉(zhuǎn)過(guò)程中所產(chǎn)生的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，尤其是用戶數(shù)據(jù)，是電臺(tái)媒體融合發(fā)展的重要支撐，應(yīng)當(dāng)把獲取用戶、連接用戶、服務(wù)用戶作為融合轉(zhuǎn)型的核心目標(biāo)?！闭?yàn)榇耍本╇娕_(tái)正在通過(guò)傳統(tǒng)廣播、北京廣播網(wǎng)、微信第三方運(yùn)營(yíng)平臺(tái)、合作平臺(tái)、線下活動(dòng)、下屬產(chǎn)業(yè)公司等多個(gè)渠道獲取用戶數(shù)據(jù)，逐步得到清晰的廣播電臺(tái)用戶畫像。未來(lái)的用戶數(shù)據(jù)中心將支持廣播電臺(tái)的決策、節(jié)目評(píng)估和經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新?；谕瑯拥呐袛啵K臺(tái)、廣東臺(tái)、黑龍江臺(tái)等各地廣播電臺(tái)都在發(fā)力用戶數(shù)據(jù)的獲取與拓展應(yīng)用。

與“支撐”說(shuō)相比，美國(guó)廣播界對(duì)用戶數(shù)據(jù)的認(rèn)識(shí)更加深刻。從美國(guó)的媒體融合實(shí)踐來(lái)看，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級(jí)是以用戶數(shù)據(jù)為核心的多元內(nèi)容、多終端聚合，將媒體供給與用戶需求高度智能匹配，這是一種全新的媒體生產(chǎn)與消費(fèi)方式。美國(guó)iHeartMedia廣播公司設(shè)置負(fù)責(zé)受眾洞察、研究和數(shù)據(jù)分析的總裁職位，負(fù)責(zé)所有的數(shù)據(jù)和研究工作，并與音頻識(shí)別技術(shù)公司Shazam合作，進(jìn)行數(shù)字化用戶測(cè)量，希望實(shí)現(xiàn)更深入的用戶洞察。②

無(wú)論是“支撐”還是“核心”，在從IT（信息技術(shù)）時(shí)代向DT（數(shù)據(jù)技術(shù)）時(shí)代進(jìn)化的過(guò)程中，身處時(shí)代前沿的媒體人敏感地意識(shí)到數(shù)據(jù)，尤其是用戶數(shù)據(jù)對(duì)自身持續(xù)發(fā)展的意義，也就很自然、很自覺(jué)地投身到這場(chǎng)對(duì)用戶數(shù)據(jù)的挖掘與拓展中來(lái)。

多管齊下，做好用戶數(shù)據(jù)的挖掘與分析

互聯(lián)網(wǎng)公司針對(duì)用戶瀏覽、互動(dòng)、消費(fèi)等行為產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)，開(kāi)發(fā)了一套行之有效的用戶策略，為每一位用戶打上數(shù)據(jù)標(biāo)簽，更加關(guān)注用戶的個(gè)性化需求，定向推送相關(guān)信息、服務(wù)、產(chǎn)品，從而最大程度實(shí)現(xiàn)供需匹配，擴(kuò)大營(yíng)銷的有效性，獲得收益。

與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)相比，廣播所能挖掘并分析的數(shù)據(jù)，很難稱得上是大數(shù)據(jù)，只是具有一定垂直性的小而美的數(shù)據(jù)，這與廣播的傳播特征及其影響范圍有關(guān)?；趥鹘y(tǒng)傳播方式一對(duì)多的傳受交互，比互聯(lián)網(wǎng)的多對(duì)多交互狹隘得多，在這種情況下產(chǎn)生的數(shù)據(jù)很有限，也相對(duì)簡(jiǎn)單，如專注理財(cái)?shù)挠脩簟㈥P(guān)注健康的用戶、喜歡汽車的用戶、愛(ài)聽(tīng)音樂(lè)的用戶等。但這些小而美的數(shù)據(jù)，足以讓廣播獲得更強(qiáng)勁的發(fā)展能力。江蘇省廣播電視總臺(tái)（集團(tuán)）副臺(tái)長(zhǎng)、總經(jīng)理黃信認(rèn)為：“解決傳統(tǒng)廣播在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的用戶數(shù)據(jù)短板，需要讓傳統(tǒng)廣播建立自身與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的連接，聚合用戶，實(shí)現(xiàn)有效傳播、輿論引導(dǎo)、推廣營(yíng)銷，促進(jìn)廣播對(duì)用戶的精準(zhǔn)服務(wù)，用戶經(jīng)由廣播進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)交互產(chǎn)生圖、文、音頻、視頻等內(nèi)容為傳統(tǒng)廣播帶來(lái)豐富的UGC（用戶生成內(nèi)容）供應(yīng)，反哺、充實(shí)傳統(tǒng)廣播的呈現(xiàn)，引導(dǎo)用戶持續(xù)追隨廣播內(nèi)容、活動(dòng)和主播，形成閉環(huán)，創(chuàng)造新價(jià)值?！雹?/p>

以前，廣播一直糾結(jié)“什么人在聽(tīng)”，廣告主糾結(jié)“什么人聽(tīng)了會(huì)買”。經(jīng)過(guò)對(duì)小而美數(shù)據(jù)的分析過(guò)濾，這些聽(tīng)眾不再是電波之外的模糊身影，而是“可跟蹤、可研究、可對(duì)比、可推送”的用戶。④江蘇廣播通過(guò)節(jié)目互動(dòng)、活動(dòng)參與、商品購(gòu)買等手段，在大藍(lán)鯨系統(tǒng)平臺(tái)上匯聚了超過(guò)300萬(wàn)高質(zhì)量的用戶數(shù)據(jù)，僅江蘇交通廣播網(wǎng)舉行的第三季“零違法加油”挑戰(zhàn)賽就吸引了超過(guò)16萬(wàn)的車友參加，姓名、車牌號(hào)、手機(jī)號(hào)碼一應(yīng)俱全。參照互聯(lián)網(wǎng)的做法，這些數(shù)據(jù)也按照設(shè)定的維度被打上分類標(biāo)簽，通過(guò)持續(xù)完善，用戶畫像越來(lái)越清晰，吸引了汽車產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)廣告主的關(guān)注與投放。北京文藝廣播《吃喝玩樂(lè)大搜索》節(jié)目的微信公眾號(hào)，通過(guò)發(fā)放餐飲電子會(huì)員卡的形式，獲得了兩萬(wàn)多用戶，并得到其基本信息。對(duì)這些寶貴的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行專業(yè)化分析，能快速了解受眾需求，調(diào)整媒體經(jīng)營(yíng)策略。

通過(guò)融合渠道采集用戶數(shù)據(jù)更加便捷。廣西電臺(tái)就通過(guò)電臺(tái)網(wǎng)上直播點(diǎn)播系統(tǒng)掌握用戶數(shù)據(jù)源，進(jìn)行綜合評(píng)估與精準(zhǔn)分析研究。搖紅包、喊紅包等新技術(shù)手段讓用戶數(shù)據(jù)采集更海量，如中央人民廣播電臺(tái)2017年除夕推出六小時(shí)直播的春節(jié)特別節(jié)目《中國(guó)聲音中國(guó)年》，累計(jì)互動(dòng)人次超過(guò)2200萬(wàn)，微信喊紅包參與人次超過(guò)1700萬(wàn)，視頻直播在線收看超過(guò)500萬(wàn)人，網(wǎng)絡(luò)在線收聽(tīng)直播人數(shù)累計(jì)接近200萬(wàn)。當(dāng)天，“中國(guó)之聲”微信公眾號(hào)漲粉10萬(wàn)人，“央廣新聞”漲粉5萬(wàn)人。⑤還有很多媒體發(fā)力做自有品牌的客戶端。一方面，這是媒體融合的戰(zhàn)略要求，“把新聞客戶端建設(shè)作為重點(diǎn)，形成載體多樣、渠道豐富、覆蓋廣泛的移動(dòng)傳播矩陣”，“打造自主可控、傳播力強(qiáng)的新興傳播平臺(tái)”；⑤另一方面，就是要將用戶數(shù)據(jù)據(jù)為己有，而不是為人作嫁。補(bǔ)足了數(shù)據(jù)短板，才有可能拓展新價(jià)值。endprint

充分利用用戶數(shù)據(jù)，優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)

“只有流動(dòng)的數(shù)據(jù)才有價(jià)值，才可以變現(xiàn)。從根本上來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)是不能說(shuō)話的，如果擁有大量的數(shù)據(jù)，而不知道怎么使用，其實(shí)這可以說(shuō)是一場(chǎng)災(zāi)難，而不是價(jià)值?！?⑥充分開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)用戶數(shù)據(jù)，對(duì)廣播從業(yè)者而言，是新的挑戰(zhàn)。

廣播利用用戶數(shù)據(jù)反哺內(nèi)容生產(chǎn)的基本流程是通過(guò)內(nèi)容的融合傳播找到自己的用戶，并與用戶良性互動(dòng)，發(fā)現(xiàn)用戶的需求，在內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)中滿足這種需求。江蘇廣播大藍(lán)鯨客戶端的一項(xiàng)核心功能就是臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)，節(jié)目話題的征集、內(nèi)容的評(píng)論、用戶的意見(jiàn)反饋、對(duì)問(wèn)題的看法與辯論等，通過(guò)大藍(lán)鯨LIVE實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的融合呈現(xiàn)，而這正在改變、優(yōu)化江蘇廣播內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)流程?！坝脩糁苯訁⑴c到內(nèi)容的生產(chǎn)、制作、播出環(huán)節(jié)，能夠影響甚至改變節(jié)目的進(jìn)程與結(jié)果，才能真正拉動(dòng)用戶的黏性，用戶也會(huì)主動(dòng)對(duì)他參與的節(jié)目進(jìn)行社會(huì)化的傳播?！卑⒒椎翭M開(kāi)設(shè)的節(jié)目社區(qū)，也正在為入駐的頻率、節(jié)目帶來(lái)新變化。上海交通廣播的《歡樂(lè)晚高峰》通過(guò)阿基米德平臺(tái)，節(jié)目生產(chǎn)流程實(shí)現(xiàn)了由主持人備稿向用戶供應(yīng)內(nèi)容的改變，一年內(nèi)節(jié)目社區(qū)關(guān)注人數(shù)超過(guò)八萬(wàn)人，總留言量超過(guò)15萬(wàn)，播報(bào)路況近兩萬(wàn)條，講段子三千多個(gè)，編歌260余首，其中相當(dāng)大一部分來(lái)自用戶。⑦陜西交通廣播根據(jù)用戶的反饋來(lái)調(diào)整自身的節(jié)目設(shè)置，有意識(shí)地增加生活類節(jié)目，新聞則更注重國(guó)家大事、本地突發(fā)重大事件，相對(duì)減少投訴、輿論監(jiān)督內(nèi)容。澳大利亞SCA廣播公司的數(shù)字化主管Vijay Solanki認(rèn)為，數(shù)據(jù)決定廣播的未來(lái)，SCA將努力開(kāi)發(fā)已經(jīng)擁有的數(shù)據(jù)，生產(chǎn)用戶數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的在線內(nèi)容，這樣程序化廣告就可以將信息推送給目標(biāo)用戶。⑧

運(yùn)營(yíng)用戶數(shù)據(jù)，拓展新價(jià)值

用戶數(shù)據(jù)的價(jià)值在與客戶的交集中得到釋放與拓展，一方面，通過(guò)跟蹤用戶數(shù)據(jù)來(lái)定位目標(biāo)客戶，向客戶推送垂直化營(yíng)銷的機(jī)會(huì)。中央電臺(tái)海陽(yáng)工作室按休閑娛樂(lè)偏好、私家車品牌等對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分類管理，基于垂直用戶需求，精準(zhǔn)設(shè)計(jì)內(nèi)容及線下的“現(xiàn)象級(jí)”產(chǎn)品，使產(chǎn)品既符合用戶的使用需求又兼顧其情感需求，創(chuàng)新出一種可持續(xù)發(fā)展的盈利模式。廣東電臺(tái)在廣播+電商實(shí)踐中累積的大量用戶數(shù)據(jù)成為研究用戶行為的重要依據(jù)，通過(guò)了解用戶的性別、喜好、行為習(xí)慣、價(jià)格接受度，分析其最感興趣的商品并實(shí)現(xiàn)“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”推送，讓用戶變得“可跟蹤、可研究、可對(duì)比、可推送”。而數(shù)據(jù)的使用又反過(guò)來(lái)推動(dòng)了廣播節(jié)目的設(shè)計(jì)、廣播活動(dòng)的設(shè)計(jì)，從而設(shè)計(jì)出更有吸引力的產(chǎn)品，做出更有創(chuàng)意的營(yíng)銷活動(dòng)，發(fā)展更多新用戶，⑨形成閉環(huán)，創(chuàng)造新價(jià)值。

另一方面，通過(guò)理解客戶訴求激活用戶數(shù)據(jù)，與內(nèi)容進(jìn)行適當(dāng)組合，拓展收益。2017年8月，江蘇廣播推出橫店影視旅游嘉年華整合營(yíng)銷活動(dòng)，就是通過(guò)持續(xù)的用戶數(shù)據(jù)積淀以及垂直化內(nèi)容的節(jié)目打造，實(shí)現(xiàn)了一天之內(nèi)招募1400余名聽(tīng)眾追隨主持人長(zhǎng)線旅游的典型案例。新聞廣播《曉東有話說(shuō)》、交通廣播《嘀嘀叭叭早上好》《快樂(lè)上班路》、音樂(lè)廣播《陽(yáng)光傾城》、文藝廣播《文藝旅行家》、健康廣播《步步開(kāi)心》等，經(jīng)常組織高品質(zhì)旅游活動(dòng)，在用戶中積累了很好的口碑，使得橫店旅游招募活動(dòng)一呼百應(yīng)。河北電臺(tái)將客戶端和官微矩陣打造成集用戶忠實(shí)度培養(yǎng)、新媒體廣告植入、用戶數(shù)據(jù)庫(kù)與分析平臺(tái)于一體的互動(dòng)平臺(tái)，形成用戶、商家、電臺(tái)三方共贏局面，培育新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

數(shù)據(jù)創(chuàng)造價(jià)值給廣播融合發(fā)展點(diǎn)亮了一盞明燈。日益龐大的用戶數(shù)據(jù)無(wú)論是對(duì)廣播內(nèi)容生產(chǎn)，還是互動(dòng)廣告價(jià)值、營(yíng)銷價(jià)值、電商流量變現(xiàn)價(jià)值，都有著強(qiáng)大的誘惑力。而要將用戶數(shù)據(jù)變現(xiàn)，需進(jìn)行專門、專業(yè)的流程、機(jī)制設(shè)計(jì)，比如建立用戶中心、對(duì)接廣告產(chǎn)品直銷平臺(tái)等，多手段引導(dǎo)用戶進(jìn)一步完善自己的資料，多策略增強(qiáng)用戶使用黏性，多方位增進(jìn)其對(duì)廣播平臺(tái)的忠誠(chéng)度，為拓展更大的價(jià)值奠定基礎(chǔ)。（作者單位：江蘇廣播電視總臺(tái)）

注釋：①田 進(jìn)：《加快融合創(chuàng)新 推動(dòng)廣電全面轉(zhuǎn)型升級(jí)——在CCBN 2016主題報(bào)告會(huì)上的主旨演講》。

②張曉菲：《打造數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的廣播！國(guó)外廣播的數(shù)字化營(yíng)銷怎么做？》，微信公眾號(hào)“V傳媒”2017/05/12。

③黃 信：《探索傳統(tǒng)廣播成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口的可能性》，《中國(guó)廣播》，2016（6）。

④曾少華：《“廣播+”：廣播在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的融媒戰(zhàn)略》，《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》，2015（10）。

⑤楊 驍：《〈中國(guó)聲音中國(guó)年〉梅開(kāi)二度有突破》，《中國(guó)新聞出版廣電報(bào)》，2017/02/08。

⑥庹 震：《加快實(shí)現(xiàn)深度融合 全力打造新型主流媒體》，《人民日?qǐng)?bào)》，2017/08/20。

⑦李雪昆：《黨報(bào)網(wǎng)站：百舸爭(zhēng)流中勇做“弄潮兒”》，《中國(guó)新聞出版廣電報(bào)》，2017/01/10。

⑧《阿基米德：打造改變新媒體生態(tài)圈》，人民網(wǎng)上海頻道，2017/09/08。http：//sh.people.com.cn/n2/2017/0908/c134768-30710110.html

⑨《打造中國(guó)廣播“雙11”第一IP，廣東廣播借電商贏先機(jī)》，南方網(wǎng)，2016/11/12。http：//culture.southcn.com/c/2016-11/12/content_159567856.htmendprint