特色小鎮(zhèn)走出“不特”怪圈

石章強

缺策劃、缺產(chǎn)業(yè)、重地產(chǎn)、缺創(chuàng)新，特色小鎮(zhèn)打得火熱背后，也是問題頻現(xiàn)。其中，同質(zhì)化問題尤為突出。

如果將特色小鎮(zhèn)看作產(chǎn)品，如何打造產(chǎn)品核心競爭力，便成為小鎮(zhèn)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。酒香不怕巷子深的邏輯，在互聯(lián)網(wǎng)時代蒼白無力。因此，小鎮(zhèn)要讓傳統(tǒng)區(qū)域經(jīng)濟與現(xiàn)代商業(yè)社會接軌，目光需要聚焦于有互聯(lián)網(wǎng)特色的塑造方法。

品牌：推出特色故事

在面對擁有眾多競品的市場上，首先需要一個有故事力的產(chǎn)品品牌。

特色小鎮(zhèn)也如此。沒有好的小鎮(zhèn)品牌，沒有故事力的小鎮(zhèn)文化做支撐，一個小鎮(zhèn)的品牌很難傳播出去。在小鎮(zhèn)品牌上，要做到“不第一則唯一”。

截至目前，被國家認可公示的金融小鎮(zhèn)有33家，如果品牌打造方面沒能塑造出大眾熟記的記憶點，如何能在33家同類型的小鎮(zhèn)中脫穎而出？往大了說，全國有近40 000個鎮(zhèn)，沒有一張獨特的品牌名片，被人記憶、被人傳播、被人消費又從何談起？

桐廬，意為桐君老人于桐君山下，結(jié)廬采藥、治病救人。相傳桐君老人是上古時期藥學家，黃帝臣，以擅長本草著稱，被稱為中藥鼻祖。作為長壽之鄉(xiāng)，又有桐君老人的傳說，在此得天獨厚的傳統(tǒng)文化基礎上，桐廬縣以養(yǎng)老養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)為核心推出桐廬健康小鎮(zhèn)品牌，向消費者講訴屬于自己的健康故事。

桐廬健康小鎮(zhèn)在兩年多的建設里，截至2017年5月，累積完成稅收2.02億元及旅游人數(shù)187.6萬人次，為當?shù)靥厣ㄔO打了一劑強心劑。

當尋找到符合自身特色的故事后，其次要尋找故事的主角—特色主體。

產(chǎn)業(yè)：建設特色主體

特色小鎮(zhèn)是產(chǎn)業(yè)和企業(yè)集聚后帶來的特殊經(jīng)濟體，因此規(guī)避同質(zhì)化影響，需從三個主體維度下手。

首先要確立自身的核心主導產(chǎn)業(yè)。

如老子山鎮(zhèn)，曾經(jīng)擁有溫泉、道教、湖蟹、中藥等四大產(chǎn)業(yè)。在湖蟹和中藥產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品競爭力不及市場其他品牌產(chǎn)品時，先是果斷砍掉湖蟹和中藥兩個產(chǎn)業(yè)，同時把原有政府一直難以取舍的溫泉和道教兩大產(chǎn)業(yè)進行融合，而不是硬性取舍。結(jié)果，道溫泉應運而生，已成為老子山的核心主導產(chǎn)業(yè)。

又如孟津平樂鎮(zhèn)，牡丹花、漢魏文化、石象等都是其珍貴資源。但認真考證起來和其他城市相比又差那么一口氣。漢魏文化主要是許昌市的城市名片，連云港海州有著號稱中華第一象的漢石象。經(jīng)過從資源情況、文化支撐及延伸、產(chǎn)品構(gòu)建、推廣傳播、游客偏好等多方面綜合考量，平樂鎮(zhèn)最終確立以“牡丹文旅”為主導產(chǎn)業(yè)。

其次要建設有號召力的核心龍頭企業(yè)。

主導產(chǎn)業(yè)離不了背后的大項目和龍頭企業(yè)的帶動。盱眙龍蝦如果沒有了盱眙龍蝦連鎖，它還能如此容易地形成產(chǎn)業(yè)嗎？尚志如果沒有亞布力滑雪場帶動，全國人民會紛紛到尚志和亞布力滑雪嗎？

當小鎮(zhèn)確定走上特色之路時，自身的“特”便成為了與其他“競品”區(qū)別最重要的核心。但僅僅只是建設好小鎮(zhèn)獨特的產(chǎn)業(yè)和企業(yè)，特色的核心主體還不足以支撐小鎮(zhèn)在商業(yè)市場中占據(jù)一席之地。

眾所周知，特色小鎮(zhèn)本質(zhì)為區(qū)域經(jīng)濟體。在國內(nèi)，大部分小鎮(zhèn)的經(jīng)濟增長，或多或少都與旅游相關(guān)。區(qū)域空間的建設，也是特色化道路上的核心內(nèi)容。

最后要保證一個有示范力的區(qū)域空間。

在當下全域旅游和特色旅游背景下，項目也好，產(chǎn)業(yè)也罷，一定要落到有形空間上，而且這個有形空間還要能夠同時滿足游客的吃、住、行、游、購、娛的多重需求。在區(qū)域空間的建設上，要做好示范力和參與感。示范力更多的是解決好先做好什么空間的問題，而參與感則是需要解決好消費者參與和互動的問題。

比如，一個空間有多少值得消費者拍照的地方，也就是拍照點的設置是否足夠多。消費者關(guān)心的這個地方有多少拍照點，能拍多少張照片。

以馬嵬驛為例，平均下來，游客每人會拍300張左右的照片。在拍照的過程中增加了小鎮(zhèn)與消費者的互動，當消費者把照片曬到個人社交網(wǎng)絡上時又相當于做了一次自發(fā)的宣傳營銷。因此，如果區(qū)域空間建設得當，避免千篇一律的小鎮(zhèn)景點形象，這對于自身的益處十分顯著。

品牌故事和主角都確定好后，最后影響特色小鎮(zhèn)“商品”面市的就是產(chǎn)品營銷宣發(fā)。

營銷：打造特色熱點

在思考如何避免同質(zhì)化時，我們不能只將目光聚焦在如何塑造一個特色化的小鎮(zhèn)，還要將思維跳脫出來，如何在小鎮(zhèn)的營銷方式上體現(xiàn)特色。通俗來說，不僅要讓小鎮(zhèn)自身完成特色化，還要讓消費者“特色化”地了解小鎮(zhèn)。

因此，完成了以上兩點基礎的頂層設計要素后，特色小鎮(zhèn)需要傳播出去，就需要有一個爭議力的事件營銷和網(wǎng)絡傳播。當然，爭議必須建立在不違反道德、法律基礎上，還得有亮點。

2016年江西龍虎山景區(qū)的“花樣奶奶”事件成為旅游界的一大亮點，“花樣奶奶”春游龍虎山秒殺一切“網(wǎng)紅”說法熱傳網(wǎng)絡的同時，也一度成為當?shù)氐奶厣麄髅?。當人們?nèi)リP(guān)注熱點事件以及熱點人物時，其背后的隱藏主體—小鎮(zhèn)，也潛移默化地給看客留下有別其他的印象。

熱點事件是吸睛最快的方法，但網(wǎng)絡總是“喜新厭舊”。當熱點迅速降溫，看客會將目光投向下一個熱點。因此，小鎮(zhèn)還需打造一個有持久生命力的IP項目。

特色小鎮(zhèn)既需要產(chǎn)業(yè)，更需要產(chǎn)品。而產(chǎn)品需要融入小鎮(zhèn)獨有的文化，將文化和產(chǎn)品打造為IP產(chǎn)品，這樣才具備生命力和長久吸引力。

2011年，日本新干線將貫通整個九州。為了吸引更多人在熊本下車旅行，縣政府創(chuàng)作了熊本熊作為本地區(qū)的標志。熊本熊最初作為吸引游客的吉祥物產(chǎn)品在經(jīng)過一系列的推廣傳播、市場運作之后，已經(jīng)超越Hello Kitty，成為新晉的萌物象征和超級IP的代表。其不僅局限于國內(nèi)的旅游宣傳，還面向國際市場推出了熊本熊全球巡演的活動，將此熱點IP推向全球。就是在熊本熊這個超級IP橫空出世的5年內(nèi)，熊本縣旅游發(fā)展的經(jīng)絡就被打通，旅游人數(shù)增長近20%，并且勢頭持續(xù)向好。

一個處于成熟階段的特色小鎮(zhèn)會形成人流、物流、商流、資金流、信息流的五流融合，而這樣一個過程需要一兩年，真正到成熟階段，甚至需要三五年。

當特色小鎮(zhèn)形成自有品牌、主導核心、營銷IP，自然就不會走上重地產(chǎn)、輕產(chǎn)業(yè)的惡性循環(huán)老路。