外賣功守道

徐璐

經(jīng)歷了一上午的忙忙碌碌，辦公室里三三兩兩地商量著中午點(diǎn)哪家的外賣，這景象已然成為眾多白領(lǐng)的日常。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016年中國在線訂餐用戶規(guī)模達(dá)到2.56億人，2017、2018年在線訂餐用戶規(guī)模預(yù)計分別達(dá)到3.01億人和3.46億人。顯然，外賣已跳脫出堂食“備胎”的人設(shè)，成為大眾認(rèn)可的第三種就餐方式，這也預(yù)示著龐大可觀的商業(yè)機(jī)會。

2016年外賣平臺上的互聯(lián)網(wǎng)品牌餐廳規(guī)模超過了4萬個，對于餐飲行業(yè)來講，外賣已成為不可忽視的一股力量，眾多新銳純外賣品牌已經(jīng)完全脫離堂食的束縛，前仆后繼地進(jìn)入市場掘金。

外賣品牌經(jīng)過兩年多的發(fā)展，順利走過蠻荒時代，也逐漸形成了自己的“進(jìn)化論”：諸如焦耳川式快餐、大米小龍俠、四有青年米粉等，深諳產(chǎn)品為王的道理，在產(chǎn)品本身發(fā)力，保持上新頻率；在無法回避與消費(fèi)者的疏離之外，尋求更加貼合的獲客手段，吸引流量；不斷挖掘外賣場景，覆蓋更高頻的消費(fèi)需求……外賣的玩法也在更新升級中。

外賣產(chǎn)品主義

外賣不是外帶，把堂食的東西送到消費(fèi)者餐桌，這是降低用戶體驗(yàn)的過程。事實(shí)上，盡管不同于在餐廳用餐，外賣也有與堂食相似的產(chǎn)品邏輯，卻擁有從選品、迭代到包裝等獨(dú)特的產(chǎn)品主義。

選擇某個品類切入市場，是做好外賣產(chǎn)品的第一步。據(jù)測算，在一線城市核心商圈的外賣站，一天要有150～200份訂單才能維持下去。因此，外賣選品的第一要義是消費(fèi)高頻：其一是爆品，其二是大眾化。

海盜蝦飯從小龍蝦飯這個爆款細(xì)分品類切入，改變小龍蝦的堂食聚會感，讓小龍蝦走進(jìn)日常工作餐。

但與堂食不同，海盜蝦飯首先考慮的是便捷性：將整蝦去頭去殼，省去食客吃蝦剝殼的步驟；其次是主打健康概念，小龍蝦本身蛋白質(zhì)含量豐富，搭配時蔬更貼近年輕人健康飲食的理念。

除了爆品容易產(chǎn)生消費(fèi)高頻之外，聚焦到某一適合絕大多數(shù)用戶的菜品，也是外賣的產(chǎn)品主義之一。

若將餐飲大致分為中餐和粉面兩大品類，川菜憑借大眾化的口感，擁有廣泛的“群眾基礎(chǔ)”。專注于川式快餐的焦耳外賣，選取正宗的川菜進(jìn)行研發(fā)，利用中央廚房對食材進(jìn)行預(yù)加工，解決川菜“百吃百樣”的不穩(wěn)定性，進(jìn)而在保證現(xiàn)炒口感的前提下，每個店的菜的味道基本保持一致。

基于川菜天然的粉絲和流量優(yōu)勢，焦耳上線兩年多，在全國開出了100多家直營店，服務(wù)顧客超過1 000萬人次。

相較米飯類產(chǎn)品，由于外賣配送的時效性，粉面在運(yùn)送途中會出現(xiàn)粉斷、面坨的問題，時間越長口感越差。因此，粉面品類幾乎是外賣的禁忌。

而起家湖南的四有青年，看到了這塊外賣領(lǐng)域的“無人區(qū)”。為了讓湖南米粉更適合外賣，他們研發(fā)出新款高壓制粉機(jī)，利用超高氣壓讓粉更加緊實(shí)筋道。經(jīng)測試，即便是出品半小時以上，依然不會對口感產(chǎn)生太大影響，收到外賣的顧客都能吃到口感極佳的粉。

事實(shí)上，外賣品牌一直在追求與堂食一樣的產(chǎn)品口感。同時，為了彌補(bǔ)外賣不具備的場景感，提高復(fù)購率，外賣產(chǎn)品的迭代是一項(xiàng)數(shù)倍于堂食的工程。

不同于堂食餐廳，外賣品牌因缺少堂食的黏性，對于產(chǎn)品的迭代，不求最全，但求最快。

半年之內(nèi)在北京開了5家店的香腸公主煲仔飯，迭代是其取勝的關(guān)鍵。單是廣式煲仔飯就研發(fā)了十種口味，從偏南方口味的叉燒臘肉到改良后的蒜蓉辣椒排骨煲仔飯，滿足南北方顧客的不同需求。與此同時，其產(chǎn)品上新遵照末尾淘汰制，即結(jié)合顧客在外賣平臺上的產(chǎn)品評價，撤下銷量最低的產(chǎn)品，每半個月輪換一次菜單，更新速度極大地增加了顧客的期待值。

在堂食消費(fèi)中，除了菜品本身，餐廳的裝修風(fēng)格、服務(wù)水準(zhǔn)等是挑選餐廳的重要指標(biāo)。而在外賣生意上，實(shí)現(xiàn)這一“門面”功能的是外賣包裝。據(jù)餓了么今年的1份調(diào)研顯示，外賣用戶對用餐品質(zhì)有較高需求，包裝品質(zhì)與復(fù)購率成正比。

外賣品牌在包裝上有一套進(jìn)化標(biāo)準(zhǔn)：基本款，即解決功能性問題。比如米飯菜品為防止味道混雜，換用了飯菜分離的餐盒，擺脫吃盒飯的湊合感。進(jìn)階款，則是為包裝賦予一定的外賣屬性。比如給餐盒加保溫罩，保證餐品在冬季的口感；用帶有紙巾和餐具的腰封，兼顧配餐效率、包裝審美、用戶體驗(yàn)。

而大神款，則是把包裝當(dāng)成產(chǎn)品的必要部分，讓其成為一種風(fēng)格。

例如，從前慢外賣甜品的包裝策略是運(yùn)用符合品牌調(diào)性的“中式”元素。9月桂花時節(jié)，就將外包裝袋印成黃色桂花；3月櫻花季的外包裝則是粉色系。這種新鮮感的好處，是每一次改變都可以引發(fā)曬圖潮，在線上制造品牌二次傳播的機(jī)會。

獲客方式“簡單”點(diǎn)

從某種角度比較，外賣跟用戶的關(guān)系就像“網(wǎng)友”，距離產(chǎn)生美，也產(chǎn)生隔閡，這就促使品牌們使出渾身解數(shù)，將“撩妹”“撩漢”進(jìn)行到底。

相當(dāng)多的純外賣品牌，以美團(tuán)、餓了么等第三方平臺作為主要獲客渠道。但顯而易見，外賣品牌若想不受制于第三方平臺，建立自己的品牌形象，首先要有自己的營銷、運(yùn)營等流量獲取手段。

湖南的大米小龍俠，選擇做內(nèi)容營銷吸引流量。它想在消費(fèi)者印象中形成品質(zhì)感，打造一個用心經(jīng)營的蓋飯品牌。

1條3分鐘的小龍蝦蓋飯制作視頻在經(jīng)過微信、微博等自媒體傳播后，迅速把大米小龍俠與其他外賣小店區(qū)別開。其次，大米小龍俠打出溫情牌，在今年的新春廣告中傳遞出“讓你在這個忙碌的城市中能吃好一點(diǎn)”的理念。一經(jīng)發(fā)布，其微信公號下有眾多熱烈的回復(fù)，既留存住老客戶，也吸引了潛在客戶。

引流是第一步，對于絕大多數(shù)外賣品牌來說，復(fù)購率才是關(guān)鍵。

把烤肉飯做成爆品的KAO鋪有一套線上方法論——通過用戶儲值將其變成“店鋪合伙人”。

KAO鋪每家店都招募了入伙費(fèi)為1 000元的顧客做店鋪合伙人，這些店鋪合伙人可以得到KAO鋪的分紅。具體而言，當(dāng)初顧客存下的1 000元將分6次，返還到顧客的賬戶余額中，每個月返220元。算下來，存1 000元半年后能得到1 320元。另外，成為合伙人后，向朋友推薦并下單成功之后，能得到每單返點(diǎn)10%，也就是一份12元的烤肉飯能得到1.2元的返現(xiàn)。

通過與用戶進(jìn)行一定的利益捆綁，讓其自發(fā)地為品牌做推廣，不到兩年時間，KAO鋪在全國開出了172家門店。

在外賣行業(yè)，維系用戶關(guān)系確是運(yùn)營難點(diǎn)。究其原因，外賣對售后的處理模式全然不同于堂食：一旦用戶對菜品不滿意，都是在平臺上給出差評，不會直接跟商家聯(lián)系。即便商家之后電話回訪甚至登門道歉，也容易錯過最佳處理時間，造成客戶流失。

送餐員似乎就是品牌與用戶之間的連接點(diǎn)。

上海外賣品牌A夢Eamonn`s將配送作為其商業(yè)模式核心。創(chuàng)始人蔡福泉想讓外賣與用戶貼合得更近。于是，他自建騎士團(tuán)隊(duì)，投入重金訂制騎士電瓶車、騎士雙季服裝，以差異化的送餐員形象攻占市場。

為了最大程度滿足用戶需求，A夢Eamonn`s的騎士團(tuán)隊(duì)除了準(zhǔn)時送餐，還在服裝口袋中裝有餐具包、一次性鞋套、桌布、手電筒、紙質(zhì)菜單、便簽紙等物品，彌補(bǔ)外賣的服務(wù)缺陷。一旦出現(xiàn)對騎士或者服務(wù)的投訴，A夢Eamonn`s將直接向發(fā)起投訴的消費(fèi)者補(bǔ)償300元現(xiàn)金。

場景即入口

一開始外賣是主打工作餐的場景，隨著市場逐漸飽和，外賣品牌需要挖掘更多的消費(fèi)場景，以迎合顧客碎片化、多樣化需求。同時，根據(jù)目標(biāo)場景有針對性地打磨產(chǎn)品，可以獲得更高的品牌溢價。

2016年，餓了么上夜宵和下午茶交易額均實(shí)現(xiàn)了3倍以上的增長，非正餐時段的下午茶、夜宵成為熱門消費(fèi)時段。那么，開拓第四餐是外賣尋求增長的主要思路。

北京外賣品牌——拼豆夜宵瞄準(zhǔn)的是“到家夜宵”這一場景，晚上8點(diǎn)之后營業(yè)，凌晨4點(diǎn)打烊，不賣故事賣深夜美食。

在這個時間段，辦公區(qū)、KTV、網(wǎng)吧、醫(yī)院等都變成了消費(fèi)場景。有相當(dāng)多的人把夜宵當(dāng)作一天必吃的一餐，對產(chǎn)品的要求和消費(fèi)能力都不低。因此，拼豆夜宵的產(chǎn)品由其特色產(chǎn)品及餐飲市場熱賣產(chǎn)品組成，涵蓋了中餐、西餐、燒烤、港點(diǎn)，總共100多個SKU。其市場研發(fā)中心深度挖掘夜宵場景，從而研究出最符合市場需求的新品，每年至少更新兩次菜單，而新菜品從研發(fā)到上市的時間為2～3周。

現(xiàn)階段，拼豆已經(jīng)發(fā)展了30多家外賣服務(wù)店，2016年全年?duì)I收為5 000萬元。

而4PM則打算重新定義下午茶。在餐點(diǎn)設(shè)計上根據(jù)季節(jié)時令推出了諸如“盛夏花開”“冬日童話”等不同設(shè)計主題的下午茶套餐，每一款套餐都搭配了多達(dá)9～10種口味。在食用時可將外包裝盒鋪平，直接擺放充當(dāng)“桌布”，雙層點(diǎn)心架上下層分離，便可在餐廳以外的任何地點(diǎn)享受同樣精致的下午茶。

創(chuàng)立僅6個月，4PM就在下午茶文化深厚的上海，刷爆了上班族的朋友圈。

但就餐場景畢竟有限，除了向外探索第四餐之外，許多外賣品牌開始反攻堂食的家庭、聚會等消費(fèi)場景。

飯癮是定位于家庭、聚餐消費(fèi)場景下的特色美食外賣品牌。創(chuàng)始人陳俊錚從特色入手，從原材料上，選擇在常規(guī)市面上不易見到和吃到的食物；從口味上來說，味道不平庸的食物，能夠給消費(fèi)者留下強(qiáng)烈印象。

于是，陳俊錚從各地收集特色美食，并通過冷鏈運(yùn)輸至北京，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化研發(fā)。獨(dú)特的食材和口味，專為家庭外賣場景設(shè)計的產(chǎn)品，滿足了家庭用戶的消費(fèi)需求。即使飯癮客單價在150～200元，依然有不少用戶愿意嘗試，尤其是家庭主婦。

生于蠻荒，外賣的未來只能靠不斷進(jìn)化，形成以產(chǎn)品為中心的護(hù)城河，才能成長為一股新勢力。