B2B情境下顧客價值共創(chuàng)、動態(tài)能力與顧客價值間的關(guān)系研究——基于阿里出口通電商平臺的實(shí)證

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(南開大學(xué) 商學(xué)院，天津 300071)

B2B情境下顧客價值共創(chuàng)、動態(tài)能力與顧客價值間的關(guān)系研究——基于阿里出口通電商平臺的實(shí)證

嚴(yán)建援，何群英

(南開大學(xué) 商學(xué)院，天津 300071)

本文構(gòu)建了顧客價值共創(chuàng)、動態(tài)能力與顧客價值間的關(guān)系模型，分析了動態(tài)能力的部分中介作用。以212家阿里出口通客戶為研究樣本，采用結(jié)構(gòu)方程和Bootstrap分析方法對理論假設(shè)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。研究發(fā)現(xiàn)，動態(tài)能力在顧客價值共創(chuàng)和顧客市場價值間起到部分中介作用。而其四個維度發(fā)揮部分多重中介作用，相對于其他三個變量，學(xué)習(xí)能力發(fā)揮更大的中介作用。研究結(jié)論對服務(wù)主導(dǎo)邏輯、顧客價值共創(chuàng)、動態(tài)能力等多領(lǐng)域的研究具有一定的理論貢獻(xiàn)，并為顧客如何提升自身價值提供了有益啟示。

顧客價值共創(chuàng)；動態(tài)能力；市場價值；關(guān)系價值

1 引言

營銷理論和企業(yè)界都已認(rèn)識到顧客參與作為競爭優(yōu)勢的下一個新源泉的重要性[1,2]。顧客不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)的使用者，同時也是企業(yè)價值共創(chuàng)活動的積極參與者。越來越多的企業(yè)正在想法設(shè)法地邀請顧客參與到價值共創(chuàng)活動中，共同開發(fā)新產(chǎn)品或者引導(dǎo)顧客自己創(chuàng)新等，例如大多數(shù)軟件開發(fā)企業(yè)在為顧客提供軟件服務(wù)時，為了滿足顧客定制化和個性化的需求，都會鼓勵顧客全程參與軟件的二次開發(fā)以實(shí)現(xiàn)長期合作關(guān)系和利潤；阿里旗下的出口通是一個企業(yè)對企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)外貿(mào)交易平臺，其主要功能是幫助中小企業(yè)拓展國際貿(mào)易的出口營銷推廣服務(wù)，進(jìn)而獲得貿(mào)易商機(jī)和訂單的國際貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)平臺。阿里在不斷推出新服務(wù)(例如貿(mào)易通、關(guān)鍵字競價、金融服務(wù)、人才服務(wù)、展會O2O、產(chǎn)業(yè)帶以及最近剛推出的一達(dá)通新型服務(wù)等)的同時，還積極地與客戶進(jìn)行線上與線下互動，舉辦各種活動邀請客戶參與，通過與客戶深入溝通互動，阿里更加深入地了解客戶的潛在需求，客戶也享受到了定制化服務(wù)，客戶與阿里的關(guān)系更加緊密，增強(qiáng)了互信。由此可見，顧客參與價值共創(chuàng)(以下簡稱顧客價值共創(chuàng))已為客戶和企業(yè)都帶來了價值的提升。因此，研究顧客價值共創(chuàng)的過程機(jī)理已經(jīng)成為實(shí)務(wù)界和理論界都須關(guān)注的熱點(diǎn)議題。

根據(jù)對以往文獻(xiàn)的總結(jié)，顧客價值共創(chuàng)的研究主要集中在兩個領(lǐng)域：創(chuàng)新和服務(wù)營銷。創(chuàng)新研究主要聚焦于邀請顧客參與創(chuàng)新過程以加速產(chǎn)品上市和提高市場的接受度，在與企業(yè)的價值共創(chuàng)過程中，顧客承擔(dān)著不同的角色，包括顧客作為信息提供者、產(chǎn)品的共同開發(fā)者和共同創(chuàng)新者等[3,4]；服務(wù)營銷流派的研究則主要以服務(wù)主導(dǎo)邏輯為基礎(chǔ)，認(rèn)為顧客在價值共創(chuàng)過程作為一個核心的角色積極參與到價值共創(chuàng)中來，從而提高顧客的滿意度、忠誠度、增強(qiáng)了顧客和企業(yè)的關(guān)系價值等[5,6]。雖然當(dāng)前的研究進(jìn)一步加深了我們對顧客價值共創(chuàng)的理解，但尚存在如下空白：第一，以往對顧客參與價值共創(chuàng)的研究大多是在B2C情境下，從顧客行為視角出發(fā)，運(yùn)用案例或?qū)嵶C方法研究顧客的價值共創(chuàng)行為[7]。而B2B情境下企業(yè)決策行為的研究成果相對較少，僅有少數(shù)以概念和案例研究為主的成果[8]，雖然也有一些實(shí)證研究的文獻(xiàn)[9,10]，但這些文獻(xiàn)并沒有從服務(wù)主導(dǎo)邏輯的高度深入探討并檢驗(yàn)顧客參與對顧客價值影響的過程機(jī)制。第二，部分學(xué)者對B2B情境下顧客價值共創(chuàng)對顧客價值的影響機(jī)理進(jìn)行了研究。主要從供應(yīng)商—顧客關(guān)系的層面研究顧客價值共創(chuàng)對顧客價值的直接積極影響，包括關(guān)系專用性投資、關(guān)系嵌入這些變量[11]。服務(wù)主導(dǎo)邏輯認(rèn)為，在顧客參與價值共創(chuàng)時，顧客需要投入專用性知識、技能和經(jīng)驗(yàn)等操縱性資源和對象性資源，并與供應(yīng)商投入的資源整合，共同創(chuàng)造價值[12]。而該理論并未對資源的問題作深入探討。相對于服務(wù)主導(dǎo)邏輯，動態(tài)能力則認(rèn)為靜態(tài)的資源不能為企業(yè)帶來價值，必須對其進(jìn)行重構(gòu)才能產(chǎn)生一定的價值，對資源的特征、效用進(jìn)行了更為翔實(shí)的探討。第三，從服務(wù)營銷的視角，B2B情境下的顧客價值表現(xiàn)為關(guān)系價值，關(guān)系價值的界定有兩種觀點(diǎn)，一種是廣義的關(guān)系價值(即是顧客價值)，另一種是狹義的關(guān)系價值(是相對于服務(wù)/產(chǎn)品價值而言)[13]。以往文獻(xiàn)在做B2B情境下顧客價值的實(shí)證研究時，把廣義的關(guān)系價值分為狹義的關(guān)系價值和服務(wù)價值[14]，而本文對阿里平臺4家顧客進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)顧客更注重市場價值，因此本文后面的實(shí)證將顧客價值分為經(jīng)濟(jì)價值和非經(jīng)濟(jì)價值兩類。其中經(jīng)濟(jì)價值為顧客創(chuàng)造的市場價值(顧客的市場銷售額、市場占有率等)，非經(jīng)濟(jì)價值為服務(wù)/產(chǎn)品價值(服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量)和狹義上的關(guān)系價值(供應(yīng)商和顧客緊密的關(guān)系)。

基于上述理論和現(xiàn)實(shí)背景，本文從服務(wù)營銷視角出發(fā)，以服務(wù)主導(dǎo)邏輯和動態(tài)能力理論為基礎(chǔ)，以阿里出口通客戶為研究對象，從動態(tài)能力視角，解析顧客價值共創(chuàng)影響顧客價值的過程作用機(jī)制，構(gòu)建B2B情境下顧客價值共創(chuàng)、動態(tài)能力、顧客價值三者之間的概念模型，并重點(diǎn)分析動態(tài)能力的中介作用。本文研究的價值在于彌補(bǔ)以往研究的不足，豐富服務(wù)主導(dǎo)邏輯、顧客價值共創(chuàng)、動態(tài)能力領(lǐng)域的相關(guān)研究，并為顧客如何提升自身價值提供有益啟示。

2 文獻(xiàn)回顧和研究假設(shè)

2.1 顧客價值共創(chuàng)和市場價值間的關(guān)系

本文認(rèn)為B2B情境下的顧客價值共創(chuàng)是行為變量，Yi和Gong認(rèn)為此種行為包含顧客的兩種行為，顧客參與行為和顧客公民行為[15]。本文研究的是客戶與阿里平臺價值共創(chuàng)的行為，主要探索客戶積極參與價值共創(chuàng)、信息共享、與阿里員工互動等行為是如何影響顧客價值的。因此本文的顧客價值共創(chuàng)行為只包含顧客的參與行為，而不包含顧客的公民行為。本文用信息共享、責(zé)任行為和人際互動這三個維度表示顧客價值共創(chuàng)行為。信息共享是價值共創(chuàng)的關(guān)鍵。當(dāng)顧客認(rèn)識到自身的責(zé)任和義務(wù)時，責(zé)任行為就發(fā)生了，對于成功的價值共創(chuàng)來說，顧客需要和供應(yīng)商展開積極合作、遵守規(guī)則和制度并接受供應(yīng)商的指導(dǎo)。人際互動是價值共創(chuàng)成功的前提。

服務(wù)主導(dǎo)邏輯認(rèn)為，顧客總是價值的共創(chuàng)者。供應(yīng)商的目標(biāo)不僅在于為顧客提供價值，更重要的是引導(dǎo)顧客利用供應(yīng)商提供的資源為自身創(chuàng)造價值[16]。以往學(xué)者在研究顧客參與服務(wù)創(chuàng)新對顧客價值的影響時，往往用顧客滿意、顧客忠誠度等，而沒有涉及到顧客的經(jīng)濟(jì)價值。而事實(shí)上，顧客價值共創(chuàng)會通過互動給供應(yīng)商和顧客都會帶來一定程度的經(jīng)濟(jì)價值。從外在利益看,因?yàn)樾畔⒕哂姓承?、異質(zhì)性,通過參與活動進(jìn)行信息共享可以降低其粘性,從而降低轉(zhuǎn)移成本，顧客參與可能產(chǎn)生有形的經(jīng)濟(jì)利益[17]。如前文所述，本文對阿里出口通4家客戶進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研，4家客戶均認(rèn)為市場價值最重要。因此顧客之所以加入和參與阿里平臺的價值共創(chuàng)活動，其最終目的就是要拓展自身的銷售市場和提高銷售額，最終提高利潤。據(jù)此，提出假設(shè)1：

H1顧客價值共創(chuàng)與市場價值間存在正相關(guān)關(guān)系。

2.2 顧客價值共創(chuàng)和服務(wù)/產(chǎn)品價值間的關(guān)系

顧客通過和平臺進(jìn)行相關(guān)的信息共享使平臺更加深入了解顧客的真實(shí)需求，有效發(fā)掘顧客潛在需求及偏好，從而增加服務(wù)/產(chǎn)品對顧客的定制性和適用性[18]，因此顧客價值共創(chuàng)使平臺提供的服務(wù)和產(chǎn)品更能滿足顧客個性化需求，并使顧客對服務(wù)/產(chǎn)品質(zhì)量形成符合實(shí)際的期望，提高顧客的服務(wù)/產(chǎn)品價值。Holbrook指出顧客價值來源于主體和客體的互動，即是說互動是顧客價值創(chuàng)造的基礎(chǔ)[19]。由于服務(wù)消費(fèi)是過程消費(fèi)，顧客不僅關(guān)注產(chǎn)出質(zhì)量(即技術(shù)質(zhì)量)，更加關(guān)注互動質(zhì)量，因此企業(yè)與顧客間的互動是改善服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵因素。有研究證明顧客價值共創(chuàng)與服務(wù)/產(chǎn)品質(zhì)量間存在正相關(guān)關(guān)系。Ngo和Cass從服務(wù)營銷的視角，研究了創(chuàng)新能力、顧客價值共創(chuàng)、服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)績效間的關(guān)系，結(jié)論顯示，顧客價值共創(chuàng)在創(chuàng)新能力和顧客價值之間具有中介作用[9]。據(jù)此，提出假設(shè)H2：

H2顧客價值共創(chuàng)與服務(wù)/產(chǎn)品價值間存在正相關(guān)關(guān)系。

2.3 顧客價值共創(chuàng)和關(guān)系價值間的關(guān)系

顧客參與本身即是顧客與企業(yè)的一個互動過程，它給予顧客某些信息并產(chǎn)生相應(yīng)的反應(yīng)，從而使顧客從與平臺和競爭對手的不同關(guān)系中獲得了關(guān)系價值。這種關(guān)系價值主要體現(xiàn)為兩個方面：一是顧客通過參與平臺的價值共創(chuàng)行為，增強(qiáng)雙方的信任、承諾和相互依賴，減少合作中的沖突，這將有利于增加顧客和平臺的關(guān)系質(zhì)量；二是顧客通過參與平臺的活動，進(jìn)一步拓展了自身的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，而商業(yè)網(wǎng)絡(luò)則為顧客自身的發(fā)展提供更大機(jī)遇[20]。信息共享是價值共創(chuàng)的關(guān)鍵，其有助于建立雙方間的信任機(jī)制，從而促進(jìn)雙方間良好關(guān)系的建立[21]。責(zé)任行為以創(chuàng)造性方式應(yīng)對分歧以及其他偶然性,從而有利于管控雙方出現(xiàn)的一般性問題和突發(fā)性問題，形成良好的關(guān)系[22]。而通過顧客和平臺間的互動，增強(qiáng)雙方的信任，減少沖突，從而更進(jìn)一步升華雙方的關(guān)系。據(jù)此，提出假設(shè)H3：

H3顧客價值共創(chuàng)與關(guān)系價值間存在正相關(guān)關(guān)系。

2.4 顧客價值共創(chuàng)與動態(tài)能力的關(guān)系

有學(xué)者們從組織學(xué)習(xí)和知識管理的視角對動態(tài)能力概念進(jìn)行界定，例如Zollo和Winter從組織學(xué)習(xí)的視角認(rèn)為動態(tài)能力是一種集體的學(xué)習(xí)方式，企業(yè)改變能力的過程是企業(yè)追求新知識的過程[23]。本文研究的是B2B情境下顧客價值共創(chuàng)對動態(tài)能力和顧客價值的影響機(jī)制問題，顧客價值共創(chuàng)本身是組織學(xué)習(xí)、獲得知識的一種方式，因此本文根據(jù)以往學(xué)者的研究，從知識的視角界定動態(tài)能力，認(rèn)為動態(tài)能力是企業(yè)通過集體學(xué)習(xí)機(jī)制以不斷更新其知識結(jié)構(gòu)，從而提高企業(yè)適應(yīng)外界環(huán)境變化的能力，包含環(huán)境適應(yīng)能力、變革創(chuàng)新能力、資源整合能力和學(xué)習(xí)能力四個維度。

動態(tài)能力理論認(rèn)為知識是其形成與發(fā)展的關(guān)鍵因素。Zollo和Winter認(rèn)為學(xué)習(xí)機(jī)制和知識對動態(tài)能力具有引導(dǎo)作用[23]。平臺與顧客共創(chuàng)的界面也是平臺與顧客共創(chuàng)價值的新場所。價值共創(chuàng)的過程事實(shí)上是平臺與顧客的知識增加和創(chuàng)造的過程。顧客利用平臺提供的異質(zhì)性知識和資源，與自身擁有的知識與能力相融合以創(chuàng)造出新的知識，進(jìn)而促進(jìn)顧客動態(tài)能力的發(fā)展和提升。信息共享是創(chuàng)造知識的前提和基礎(chǔ)。顧客通過與平臺的信息共享，能獲取平臺關(guān)于國外市場需求、平臺使用和管理經(jīng)驗(yàn)、競爭對手等異質(zhì)性信息。同時也有利于分享不易傳播的隱性知識，從而促進(jìn)知識的共創(chuàng)。當(dāng)顧客把外部獲取的信息與自身知識相結(jié)合，經(jīng)過整合和重構(gòu)，從而建立起一套新的知識結(jié)構(gòu)時，顧客的動態(tài)能力也得到了提升。責(zé)任行為側(cè)重于平臺和顧客共同解決問題的一致行動。在共同解決問題的過程中，不但為顧客提供了表達(dá)的平臺，而且更重要的是顧客不但共享了合作伙伴(平臺、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和競爭對手)的顯性知識，還深化了對他們更多隱性知識的認(rèn)識，從而進(jìn)一步促進(jìn)知識的交換和吸收[24]，并創(chuàng)造出新的知識和思想，從而促進(jìn)顧客自身動態(tài)能力的發(fā)展和提升。平臺與顧客進(jìn)行一定層面和頻度的人際互動，有利于促進(jìn)平臺對顧客的信任，而當(dāng)人們建立了信任關(guān)系時，他們將會非常愿意共享彼此的信息。因此當(dāng)顧客與平臺通過線上、線下互動建立起信任的合作關(guān)系時，就能有效促進(jìn)企業(yè)與顧客的信息交換，進(jìn)而誘發(fā)顧客進(jìn)行更多新知識的創(chuàng)造[25]。從而顯著促進(jìn)自身動態(tài)能力的發(fā)展和提升。據(jù)此，提出假設(shè)H4：

H4顧客價值共創(chuàng)與動態(tài)能力間存在正相關(guān)關(guān)系。

2.5 動態(tài)能力與市場價值的關(guān)系

動態(tài)能力通過重塑特定能力而實(shí)現(xiàn)企業(yè)價值。Cass和Ngo指出對于企業(yè)而言能力非常關(guān)鍵，因?yàn)槟承┨囟ǖ哪芰梢詾樽陨砗涂蛻魟?chuàng)造價值，因此企業(yè)的關(guān)鍵是盡力獲取企業(yè)需要的各種能力[14]。Eisenhardt和Martin則指出動態(tài)能力可以幫助企業(yè)重塑新的能力[26]。隨著外部環(huán)境的變化，由于自身資源有限性，顧客加入了阿里平臺，通過與平臺信息共享、責(zé)任行為和人際互動不但從平臺獲取了渠道、金融、物流和信息等相關(guān)資源，而且通過學(xué)習(xí)更新了自身的知識結(jié)構(gòu)，從而促進(jìn)了顧客動態(tài)能力的發(fā)展，而動態(tài)能力的發(fā)展使得內(nèi)外部資源的整合和重構(gòu)得以進(jìn)行，進(jìn)一步提升了顧客的營銷能力、顧客管理能力和創(chuàng)新能力等關(guān)鍵能力，最終促進(jìn)了顧客銷售額和利潤的增加、新市場的開拓等經(jīng)濟(jì)價值的實(shí)現(xiàn)。正如董保寶和李白楊所研究的，動態(tài)能力促進(jìn)了企業(yè)自身市場份額的擴(kuò)大和盈利水平的提高[27]。據(jù)此，提出假設(shè)H5：

H5動態(tài)能力與市場價值間存在正相關(guān)關(guān)系。

2.6 動態(tài)能力在顧客價值共創(chuàng)和市場價值間的中介作用

資源基礎(chǔ)觀認(rèn)為企業(yè)可以借助于異質(zhì)性資源而帶來超額利潤，而動態(tài)能力理論認(rèn)為靜態(tài)的資源必須經(jīng)過整合和重構(gòu)才能為企業(yè)帶來價值。根據(jù)前文論述，顧客加入平臺后，獲取了渠道資源、金融資源、物流資源、信息資源等，更為重要的是顧客通過和平臺進(jìn)行信息共享、共同解決問題而采取的一致行動和人際互動等參與行為，還更新了自身的知識結(jié)構(gòu)，獲取了知識這種重要的無形資源，新知識的創(chuàng)造促進(jìn)了動態(tài)能力的發(fā)展和演化，最終實(shí)現(xiàn)了顧客銷售額和利潤的增加、新市場的開拓等經(jīng)濟(jì)價值。因此，本文試圖驗(yàn)證動態(tài)能力在顧客價值共創(chuàng)和市場價值間的中介作用。據(jù)此，提出假設(shè)H6：

H6動態(tài)能力在顧客價值共創(chuàng)和顧客市場價值間起到中介作用。

綜上，建立如圖1的概念模型。

圖1 顧客價值共創(chuàng)、動態(tài)能力和顧客價值的關(guān)系模型

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 問卷設(shè)計(jì)和測量量表

雖然以往文獻(xiàn)中與本研究的相關(guān)變量已存在一些成熟量表，但這些研究的變量測量與本文的研究重點(diǎn)和研究情境有所不同，已有量表的研究情境多是在B2C情境下的，而本文則是研究B2B情境下顧客參與電商平臺的價值共創(chuàng)問題，因此本研究的問卷設(shè)計(jì)主要是在借鑒已有量表的基礎(chǔ)上，通過進(jìn)一步進(jìn)行實(shí)地訪談，綜合考慮顧客參與平臺價值共創(chuàng)特征設(shè)計(jì)而成的，從而彌補(bǔ)現(xiàn)有量表的不足并能滿足新的研究情境需要，變量測量均采取 Likert 5點(diǎn)量表。本文選擇了4家有代表性的客戶作為訪談對象，在進(jìn)一步深入理解顧客參與平臺價值共創(chuàng)的特征和過程機(jī)理的基礎(chǔ)上，完善和補(bǔ)充了已有量表。關(guān)于顧客價值共創(chuàng)的測度，本文借鑒Yi和Gong[15]的研究并結(jié)合本文研究情景，由信息共享、責(zé)任行為、人際互動三個維度來測度，共12個題項(xiàng)組成；關(guān)于動態(tài)能力的測度，本文借鑒董保寶和李白楊[27]的研究并結(jié)合本文研究情景，由環(huán)境適應(yīng)能力、變革創(chuàng)新能力、資源整合能力和學(xué)習(xí)能力四個維度來測度，共19個題項(xiàng)組成；關(guān)于顧客價值的測度，本文借鑒Cass和Ngo[14]的研究并結(jié)合本文研究情境，由市場價值、服務(wù)/產(chǎn)品價值、關(guān)系價值三個維度來測度，共11個題項(xiàng)組成。

3.2 控制變量

根據(jù)以往學(xué)者的研究，動態(tài)能力受企業(yè)規(guī)模的顯著影響，其次顧客價值除了受到其動態(tài)能力和顧客參與的影響之外，還可能會受到其它組織特征(如企業(yè)規(guī)模和所屬行業(yè))，平臺使用年限和使用種類(使用阿里巴巴一家還是同時使用幾家的平臺)的影響，為減少以上因素對顧客價值測量的影響，本文將其作為控制變量考察。本文用企業(yè)員工數(shù)和年?duì)I業(yè)收入取自然對數(shù)所得結(jié)果表示企業(yè)規(guī)模；企業(yè)所屬行業(yè)則用虛擬變量表示(2表示其它，1表示制造行業(yè)，0表示服務(wù)行業(yè))。顧客僅僅使用阿里一家出口通平臺且加入阿里平臺的年限至少為兩年(通過與平臺客戶經(jīng)理溝通，他們認(rèn)為客戶使用阿里平臺第一年是外貿(mào)知識、經(jīng)驗(yàn)積累的一年，不會產(chǎn)生明顯價值)。

3.3 樣本選取和數(shù)據(jù)采集

本次調(diào)研通過實(shí)地調(diào)查、郵件兩種方式發(fā)放問卷，調(diào)研范圍覆蓋鄭州、貴陽、西安、廣州等大中城市，調(diào)查的對象是阿里出口通平臺客戶的外貿(mào)經(jīng)理或外貿(mào)主管。從2016年6月份開始啟動調(diào)研，歷時4個多月，共發(fā)放387份問卷，回收289份，有效問卷212 份，達(dá)到回收問卷的73.4%。從樣本結(jié)構(gòu)特征看，企業(yè)性質(zhì)方面，民營企業(yè)比較多(92.1%)，其次是外商獨(dú)資企業(yè)。行業(yè)類別上，制造業(yè)較多(92.1%)，其次是服務(wù)業(yè)。企業(yè)規(guī)模方面，中小型企業(yè)比較多(93.3%)，其次為微型企業(yè)。樣本分布情況符合阿里出口通客戶的實(shí)際情況，具有較強(qiáng)的代表性。為進(jìn)一步檢驗(yàn)問卷是否存在同源偏差，我們采用Harman 單因子測試的方法， 即如果一個總因子的特征值在變量中占有絕大多數(shù)協(xié)方差的比率，如明顯超過30%，則表明存在顯著的同源偏差[28]。對測量變量的所有項(xiàng)目進(jìn)行主因子分析，發(fā)現(xiàn)所有因子的特征值都大于1，累計(jì)解釋率為 81.72%，其中不存在一個因子可以解釋所有測量指標(biāo)的大部分變異，由此證實(shí)所采集的數(shù)據(jù)同源偏差不明顯。

4 實(shí)證分析

4.1 二階構(gòu)念信效度的檢驗(yàn)

本文中的三個構(gòu)念顧客價值共創(chuàng)、動態(tài)能力和顧客價值均是二階構(gòu)念，根據(jù)Anderson和Gerbing所建議的方式，進(jìn)行兩步的變量關(guān)系分析[29]。根據(jù)本文研究需要，首先進(jìn)行第一步，對顧客價值共創(chuàng)、動態(tài)能力這兩個構(gòu)念做信度和效度檢驗(yàn)。每個測量題項(xiàng)的因子載荷均大于0.5且在p<0.001下顯著，顧客價值共創(chuàng)、動態(tài)能力各個維度的Cronbach’ sα系數(shù)均超過了 0.7，其二階驗(yàn)證性因子分析如下：顧客價值共創(chuàng)：χ2/df=4.2，TLI=0.898，CFI=0.923，GFI=0.852，RMSEA=0.023；動態(tài)能力：χ2/df=4.4，TLI=0.839，CFI=0.866，GFI=0.768，RMSEA=0.127，由此可見顧客價值共創(chuàng)、動態(tài)能力的信度與效度結(jié)果均滿足要求。本文在顧客價值共創(chuàng)、動態(tài)能力衡量上，以第一階段各個子變量測量指標(biāo)得分的平均值作為該變量的得分，再將它們看作是二階變量的測量指標(biāo)，如顧客價值共創(chuàng)為潛變量時，其測量指標(biāo)為信息共享、責(zé)任行為和人際互動，動態(tài)能力也是如此。

4.2 整體模型的分析結(jié)果

4.2.1 整體模型的信度和效度檢驗(yàn)

本文采用SPSS 20.0軟件對測量問卷進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)，結(jié)果可知，各變量的Cronbach’ sα系數(shù)均超過0.7，符合內(nèi)部一致性信度的要求。大部分題項(xiàng)的因子載荷均超過0.5且在p<0.001下顯著，只有SV1(服務(wù)/產(chǎn)品價值的第一個測量指標(biāo))為0.46，雖然小于0.5但卻大于0.4，結(jié)合內(nèi)容效度和刪除該項(xiàng)后Cronbach’ sα系數(shù)的變化，本文保留SV1，保留后Cronbach’ sα系數(shù)為0.860；顧客價值共創(chuàng)、動態(tài)能力和顧客價值(市場價值、服務(wù)/產(chǎn)品價值)的AVE大于0.5，雖然關(guān)系價值的AVE為0.49，但也非常接近0.5，本文認(rèn)為是可以接受的，組合信度大于0.7，因此均符合信度和收斂效度的要求。適合開展結(jié)構(gòu)方程建模的研究。

4.2.2 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

利用Amos 20.0軟件，分別對顧客價值共創(chuàng)對顧客價值的影響模型(模型1)和動態(tài)能力的中介效應(yīng)模型(模型2)進(jìn)行擬合檢驗(yàn)，結(jié)果可知，只有模型2的擬合指標(biāo)CFI沒有達(dá)到0.8，從整體來看，這個指標(biāo)非常接近標(biāo)準(zhǔn)值，由于本文模型涉及到的變量較多，因此對于此擬合指標(biāo)，本文認(rèn)為是可以接受的。

(1) 顧客價值共創(chuàng)對顧客價值影響的假設(shè)檢驗(yàn)

如表1所示。從中可看出，顧客價值共創(chuàng)分別對市場價值、服務(wù)/產(chǎn)品價值和關(guān)系價值有正向影響，且均在p<0.001的顯著性水平上，假設(shè)H1、H2和H3得到驗(yàn)證，其中顧客價值共創(chuàng)對顧客的關(guān)系價值影響更為顯著，其次為服務(wù)/產(chǎn)品價值和市場價值。

(2) 動態(tài)能力的中介效應(yīng)

首先，本文采用溫忠麟等[30]提出的檢驗(yàn)方法檢驗(yàn)中介效應(yīng)。從表1可以看出，顧客價值共創(chuàng)對顧客市場價值影響顯著。顧客價值共創(chuàng)對動態(tài)能力影響顯著(假設(shè)H4得到驗(yàn)證)，加入中介變量動態(tài)能力后，動態(tài)能力對市場價值影響顯著(假設(shè)H5得到驗(yàn)證)，且顧客價值共創(chuàng)對市場價值的影響顯著降低。因此，本研究最終驗(yàn)證了動態(tài)能力在顧客價值共創(chuàng)與顧客市場價值間的部分中介效應(yīng)，假設(shè) H6得到驗(yàn)證。

表1 加入動態(tài)能力后顧客價值共創(chuàng)對市場價值的影響

注：**p<0.001,***p<0.001;()為未加入動態(tài)能力時的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)。

其次，本文運(yùn)用Bootstrap[31]方法，采用偏差校正非參數(shù)百分位法重復(fù)取樣2000次，計(jì)算95% 的置信區(qū)間，如果置信區(qū)間不包括0，表示中介效應(yīng)顯著，否則，中介效應(yīng)不顯著。結(jié)果顯示，動態(tài)能力在顧客價值共創(chuàng)與市場價值的中介效應(yīng)顯著(0.040，0.225)，效應(yīng)值為 0.13。假設(shè)H6進(jìn)一步得到驗(yàn)證。

(3)拓展分析

本文已經(jīng)驗(yàn)證了動態(tài)能力在顧客價值共創(chuàng)和市場價值間的部分中介效應(yīng)。為了深入分析動態(tài)能力的作用，本文進(jìn)一步驗(yàn)證了動態(tài)能力的四個維度(環(huán)境適應(yīng)能力、變革創(chuàng)新能力、資源整合能力和學(xué)習(xí)能力)在顧客價值共創(chuàng)和顧客市場價值間的多重中介作用。如表2 所示，運(yùn)用Bootstrap方法，結(jié)果顯示，環(huán)境適應(yīng)能力、變革創(chuàng)新能力、資源整合能力和學(xué)習(xí)能力的置信區(qū)間分別為(0.023，0.208)、(0.118，0.128)、(0.165，0.200)和(0.045，0.225)，置信區(qū)間明顯不包含0，因此動態(tài)能力的四個維度在顧客價值共創(chuàng)與市場價值間發(fā)揮了顯著的中介作用，中介作用分別為0.003、0.001、0.006、0.120，而且學(xué)習(xí)能力的中介作用顯著高于環(huán)境適應(yīng)能力、變革創(chuàng)新能力和資源整合能力。

表2 動態(tài)能力四個維度的中介作用

5 結(jié)論和管理啟示

本文研究整合了服務(wù)主導(dǎo)邏輯與動態(tài)能力理論的理論框架，在控制顧客規(guī)模、類型、平臺使用年限的基礎(chǔ)上，探討了B2B情境下顧客參與電商平臺價值共創(chuàng)、動態(tài)能力和顧客價值間的關(guān)系。研究結(jié)果為平臺和顧客間的價值共創(chuàng)提供了有益啟示。

研究結(jié)果支持顧客價值共創(chuàng)對顧客價值產(chǎn)生作用的論點(diǎn)。其中顧客價值共創(chuàng)對顧客的關(guān)系價值影響更為顯著。對于顧客而言，顧客價值不僅僅與平臺相關(guān)，同時，其與自身參與價值共創(chuàng)的縱向、橫向程度和深度也有關(guān)系。對于平臺而言，為了向顧客提供更優(yōu)的價值，顧客參與是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)最好的方法。因此，平臺應(yīng)積極引導(dǎo)、鼓勵顧客參與到價值共創(chuàng)活動中來，同時，顧客從提高自身價值的目標(biāo)出發(fā)，也應(yīng)主動地參與到價值共創(chuàng)活動中。

同時，本文研究驗(yàn)證了動態(tài)能力在顧客價值共創(chuàng)與顧客市場價值間的部分中介作用。顧客價值共創(chuàng)通過動態(tài)能力的部分中介作用對顧客市場價值產(chǎn)生影響。在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步驗(yàn)證了動態(tài)能力的四個維度在顧客價值共創(chuàng)與顧客市場價值間的多重中介作用。結(jié)果顯示，學(xué)習(xí)能力的中介作用顯著高于環(huán)境適應(yīng)能力、變革創(chuàng)新能力和資源整合能力。因此對于顧客而言，若想提高自身的市場價值，首先應(yīng)當(dāng)積極、主動地與平臺進(jìn)行溝通、交流，進(jìn)行充分、準(zhǔn)確的信息共享，共同解決問題，加強(qiáng)彼此間的人際交往。其次，應(yīng)該重點(diǎn)加強(qiáng)自身學(xué)習(xí)能力的發(fā)展以更顯著地提升市場占有率和銷售額等。

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TheRelationshiponCustomerValueCo-creation,DynamicCapabilitiesandCustomerValueinB2B——AnEmpiricalResearchBasedonAli’sExportE-businessPlatform

YAN Jian-yuan, HE Qun-ying

(BusinessSchool,NankaiUniversity,Tianjin300071,China)

This paper builds up a conceptual model of the relationship among customer value co-creation, dynamic capabilities and customer value in B2B, and analyses the moderating role of dynamic capabilities. Taking 212 Ali’s export customers as the research samples, this paper uses structural equation and the Bootstrap analysis method to conduct an empirical test on the theoretical hypothesis. From the research results show finds that dynamic capabilities plays a part of moderating role between customer value co-creation and customer market value.And four dimensions play a part of multiple moderating role.Compared with the other three variables, learning ability plays a more important moderating role. The conclusions of this paper have a certain theoretical contributions to the field of service dominant logic, customer value co-creation, dynamic capabilities, and provide beneficial enlightenment for a platform on how to improve customer engagement and enhance customer value.

customer value co-creation; dynamic capabilities; market value; relationship value

2017- 02-20

國家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目(71172072)

F274

A

1003-5192(2017)06- 0056- 06

10.11847/fj.36.6.56