基于SWOT分析的常家莊園旅游深度開發(fā)研究

李海姣，李初妙，郭曉斐

基于SWOT分析的常家莊園旅游深度開發(fā)研究

李海姣，李初妙，郭曉斐

常家莊園是晉商文化旅游區(qū)重要的組成部分之一。通過SWOT分析方法，對常家莊園旅游發(fā)展的優(yōu)勢、劣勢、機遇和威脅進行了分析，探討了常家莊園發(fā)展定位及深度開發(fā)策略，促進常家莊園旅游的可持續(xù)發(fā)展。

SWOT分析；定位；深度開發(fā)

繼《大紅燈籠高高掛》《喬家大院》等影視劇的熱播后，山西大院走進了人們的視野，吸引了越來越多的游客前來觀光、游玩，常家莊園便是眾多大院中的一處。常家莊園雖然在文化價值、建筑裝飾等方面具有獨特性，但較其他大院而言仍存在不足。該研究運用SWOT分析方法，就目前常家莊園的開發(fā)狀況進行全面分析，探索進一步發(fā)展策略，促進景區(qū)發(fā)展。

一、研究區(qū)概況

常家莊園位于山西省晉中市榆次區(qū)東陽鎮(zhèn)車輞村，是中國儒商第一家常家的府第。2001年正式接待游客，2007年被評為國家4A級景區(qū)，旅游開發(fā)初具規(guī)模，知名度和影響力有所提升。景區(qū)保留了大量的楹聯、匾額、詩詞、書法、碑帖，并重點打造杏園、靜園，增加其文化氣息，有著濃厚的文化底蘊，成功打造了常家莊園的儒商形象。

二、SWOT分析

（一）優(yōu)勢分析

1.區(qū)位優(yōu)勢

常家莊園地理位置優(yōu)越，位于榆次區(qū)西南方向，距離榆次市區(qū)僅15公里，距省會太原38公里，距離山西最大的航空港（太原武宿國際機場）和山西最大的鐵路樞紐（太原火車站、太原南站）約30公里，鐵路石太線、同蒲線、太焦線在此交匯，太舊、大運、108國道等交通線路貫穿于此，對外交通聯系極為便捷。同時，隨著太原城市經濟中心的南移以及大太原經濟圈的打造，榆次可以利用太原的經濟優(yōu)勢、客源優(yōu)勢、交通優(yōu)勢以及其他服務設施等作為其發(fā)展旅游的強大支撐。此外，常家莊園處于省會太原和世界文化遺產地平遙之間，便于吸引客源。

2.儒商文化與儒商形象

常家有著獨特的經營理念、非凡的從商經歷和濃厚的家族文化氛圍，被稱為北方儒商的代表。常家“學而優(yōu)則賈”的理念與傳統“學而優(yōu)則仕”的理念截然不同，教育子孫后代先讀書再經商，讀書的目的不再局限于仕途，可以更加廣闊，實現了儒學與經商的結合，塑造了儒商的形象。

3.文化底蘊深厚

常家莊園是一座集儒、道、佛于一體的游覽地。“儒”文化一方面表現在“學而優(yōu)則賈”的理念，重視教育；另一方面表現在杏園的孔子像。常氏崇尚儒學，在建成北祠的同時修筑了杏壇，并將孔子像供奉在此，以寄托常氏子孫對孔圣的信仰。“道”則表現在八卦影壁上，體現著“天人合一，崇尚自然”的觀念，表達了常家主人一種隨遇而安、謹慎細致的態(tài)度。“佛”集中體現在百獅園中，佛家認為獅子是瑞獸，文殊菩薩的坐騎便是獅子，同時獅子也具有驅災辟邪的功效，于是常家集南北各地各朝各代108頭石獅子為園取名為“百獅園”。

4.大院建筑與園林的結合。

常家莊園景區(qū)除擁有四萬平方米的建筑面積外，還有八萬平方米的園林面積，實現了大院建筑與園林的完美結合，這也是常家莊園區(qū)別于其他晉商大院的一大特色。景區(qū)內的大院建筑以方正的北方四合院為主體，由多種形式相組合，主要有“品”字形結構、偏正后院結合結構和南北樓對峙結構等。常家莊園最特別之處在于其每個大院后面和側面都辟有小花園，種植著許多樹木和奇花異草，有小門與院落相通，宅院與花園連為一體，完美結合。

（二）劣勢分析

1.以觀光旅游為主，體驗性較差

常家莊園發(fā)展至今，開發(fā)模式依舊停留在博物館式展覽層面，吸引點有限，體驗性差；同時，與其他同類景區(qū)開發(fā)相近，缺乏創(chuàng)新性。游客進入景區(qū)后基本按照固定的線路進行參觀游覽，各游覽點多以靜態(tài)呈現，僅有的常氏宗祠祭祀活動也只在清明節(jié)這一天才會有，大大縮短了游客的游覽時間，降低了旅游的參與度。究其原因一是未將常家莊園的文化內涵充分挖掘出來，二是深厚的文化內涵沒有通過現代理念、旅游方式表達出來，三是導游素質低，講解內容單?。ǔ＜野l(fā)家史），未能引導游客真正領略常家莊園的文化底蘊。

2.旅游紀念品缺乏特色

旅游是綜合性的經濟活動，而旅游購物、旅游紀念品的消費是旅游活動中占很大比重，具有宣傳作用。目前，晉中地區(qū)大部分景區(qū)所提供的旅游商品、旅游紀念品雷同現象嚴重，缺乏具有地方特色的旅游商品。以民俗、民間工藝為特色的旅游紀念工藝品，未能很好地開發(fā)，即使有一些具有常家莊園代表性的磚雕、木雕等工藝品也因攜帶不方便、檔次低、設計落后等，問津之人甚少。

3.服務設施和景區(qū)環(huán)境有待提高

常家莊園位于榆次的西南部、東陽鎮(zhèn)，與旅游相關的服務設施（如住宿、餐飲、娛樂、購物等）不足，游客游覽結束后返回市區(qū)進行消費，因此，盡管很多游客希望在景區(qū)內留宿，但因沒有專門接待游客食宿的地方，這部分游客只能遺憾而歸。再者，景區(qū)后街充斥著各種各樣現代化廣告牌，與景區(qū)古樸的形象差距很大，也有各種各樣的叫賣聲，與景區(qū)氛圍格格不入，嚴重影響游客的游覽心情。所以說，完善的旅游服務設施、周到的服務理念以及整潔的環(huán)境是常家莊園提高景區(qū)形象、景區(qū)知名度的重要方面。

（三）機會分析

1.全域旅游契機

2016年3月，國家旅游局公布的首批建設“國家全域旅游示范區(qū)”名單中，晉中作為山西唯一的地級市入圍。常家莊園在全域旅游契機下，加強景區(qū)導游素質培訓、加深儒商旅游形象的塑造以及強化與其他旅游要素之間的聯系，促進常家莊園旅游升級！

2.政府重視

榆次區(qū)政府把旅游業(yè)列入重點發(fā)展支柱產業(yè)之一，為常家莊園的旅游發(fā)展創(chuàng)造了良好的政策環(huán)境和原動力。自十二五規(guī)劃以來，成立專門的旅游產業(yè)發(fā)展領導小組，并聯合相關旅游企業(yè)組成榆次旅游聯盟，對人力、物資、市場等資源進行共享，逐漸實現了游景點、吃傳統名吃、住星級酒店、購榆次名優(yōu)特產的最佳旅游發(fā)展格局，吸引游客前來旅游、消費。

3.影視的力量

自開展旅游以來，已有30余部電影和電視劇在常家莊園完成取景、拍攝，其中《金鎖記》《龍票》《白銀谷》《楊三姐告狀》《白銀帝國》《亮劍》《喬家大院》等大型影視劇組不僅在此取景，而且開機儀式、新聞發(fā)布會、媒體采訪也在常家莊園舉行，使得常家莊園的社會影響力迅速提升。

三、常家莊園旅游深度開發(fā)的策略

常家莊園處于晉商旅游區(qū)，與太古、祁縣、平遙、靈石等地的晉商文化旅游產品相似度極高。而且作為發(fā)展較為成熟的喬家大院來說，已形成了穩(wěn)定的客源市場，這對常家莊園來說市場競爭激烈。因此，在小尺度的地理空間范圍內，常家莊園要突出“儒商”、“園林”等特色，與其他景區(qū)相區(qū)別，進行差異化定位，輔之影視拍攝來提升旅游形象。

（一）品牌定位

常家莊園雖處于晉商文化區(qū)，并且以儒商著稱，但為了實現差異化定位，常家莊園可以向著影視拍攝基地的方向發(fā)展。越來越多的影視基地成為了著名的旅游景點，如橫店影視城（國家5A級景區(qū)）、三國水滸城（國家5A級景區(qū)）、鎮(zhèn)北堡西部影城（國家5A級景區(qū)）、象山影視城（國家5A級景區(qū)）、上海影視樂園、懷柔影視基地等等。常家莊園因其自身的建筑特色和優(yōu)美環(huán)境成為影視取景地；反之，影視基地的建設促進常家莊園景區(qū)的發(fā)展。因此，常家莊園向北方影視基地發(fā)展實現了區(qū)別與其他景區(qū)的差異化定位。

（二）開發(fā)策略

1.開發(fā)休閑旅游產品

隨著國民經濟的發(fā)展，旅游者的旅游方式發(fā)生了重大改變，旅游者不再滿足于傳統的觀光旅游，休閑與度假旅游逐步興起，自駕游、自助游、獨立小團隊逐步成為主要的客源群體和出游形式。潛在的市場需求要求提供豐富多樣的、具有個性特點的休閑旅游產品，特色和主題是休閑旅游產品形成獨特個性的靈魂。

常家莊園景區(qū)除目前的觀光旅游外，還要發(fā)展休閑和度假旅游，在景區(qū)閑置的院落和后花園安排一些與景區(qū)風貌相協調的休閑娛樂活動，讓旅游者不僅可以欣賞到宏偉大氣的莊園景觀，還可以在景區(qū)內玩得好，進而延長旅游者在景區(qū)內的停留時間，帶動旅游者在景區(qū)內的消費。例如將空置院落的二樓改造為休閑觀景臺，后花園布設娛樂休閑場所，供飲茶或棋牌消遣。或將后街南邊的民居院落改造為民居旅館，讓旅游者來得了還可以住得下，使常家莊園不單單是一個只可以遠觀的莊園，而是一個活生生的莊園，提高旅游者參觀游覽興趣，通過這些休閑娛樂活動還可以帶動旅游者在景區(qū)內的消費，提高回頭率。

2.體驗旅游產品開發(fā)

常家莊園景區(qū)目前體驗旅游產品缺乏，旅游者停留在走馬觀花的階段，亟需開發(fā)一批體驗旅游產品。針對不同的客源市場，靈活多樣地運用開發(fā)形式，改變當前博物館式的展示方式，對景點的展示增加一些現場的表演展示或是情景再現，讓游客獲得強烈的感官體驗，生理或心理的滿足，思想上的升華。

常家莊園景區(qū)應該完善常氏宗祠的布展和表演內容。宗祠是中國宗法社會基層組織及多功能公共場所，除祭祀祖先外，還有多方面的功能，它是宗族存在與發(fā)展的象征，是舉行重要禮儀活動的地點，也是娛樂空間和社交場所。景區(qū)可以在節(jié)假日安排進行宗祠活動表演項目，如祭祀、婚喪嫁娶、年節(jié)演戲、招待賓客、外地商號向東家報賬等活動，讓旅游者不僅可以看到常家祠堂的建筑，而且可以對宗祠文化有一個深入的了解。景區(qū)可以在貴和堂按照當時真實的生活狀況進行布展，進行情景再現，讓旅游者參與其中。石云軒書院內保存有大量精美的書法碑帖，在做好保護工作的同時組織書法臨摹、書法比賽，吸引書法愛好真。常家后街設置常家老字號商鋪或富有晉中地區(qū)特色的小吃或手工藝品的小作坊，增強游客的參與度。此外，民俗表演（婚、喪、嫁、娶）的角色扮演活動也必不可少。

3.特色旅游商品開發(fā)

常家莊園景區(qū)的特色旅游商品開發(fā)可以通過與高校合作，積極開發(fā)生產新的有特色的旅游商品，旅游商品要做到設計精致。例如，將常家莊園的百壽圖單獨拆開成為一個個造型獨特的壽字形工藝品，或將莊園內隨處可見的磚雕、木雕、石雕的雕刻精品制作成為精美的小型工藝品。旅游商品的設計制作既要充分體現常家莊園的特色，又具有一定的觀賞價值。景區(qū)還可以與晉中當地民間手工藝人合作，現場展示制作工藝，依據游客的喜好設計民間工藝品，突出紀念意義。

4.配套設施建設和環(huán)境整治

完整的旅游活動包括食、住、行、娛、游、購六個方面。從完善常家莊園旅游產業(yè)配套要素，延伸旅游產業(yè)鏈條，拓展發(fā)展空間來看，常家莊園景區(qū)還有很大的發(fā)展空間。通過對景區(qū)基礎設施和配套產品的開發(fā)，增加景區(qū)旅游活動內容，帶動旅游者在景區(qū)的旅游消費，擴大景區(qū)旅游收入。

針對景區(qū)內旅游飯店規(guī)模小、檔次低、衛(wèi)生條件差的情況，景區(qū)應該改造和建設滿足旅游者需求的旅游飯店，打造地方特色餐廳。利用后街以南面向景區(qū)的民居改建一批民俗旅館，既滿足旅游者的食宿需求，又可以延長景區(qū)的經營時間和游客的停留時間，進而開展一些夜間娛樂活動，豐富旅游產品內容。此外，改造一些與景區(qū)環(huán)境不協調的地方，保持古樸風格與整潔的環(huán)境氛圍，規(guī)范景區(qū)管理，樹立良好形象。

四、結論

隨著我國旅游業(yè)的發(fā)展，旅游者對旅游產品的要求不斷提高。為了適應旅游者的需求和景區(qū)發(fā)展，常家莊園景區(qū)應該立足自身資源優(yōu)勢，以旅游消費者為核心，通過優(yōu)化旅游產品結構、開發(fā)特色旅游商品、完善景區(qū)基礎設施和環(huán)境綜合整治進行深層次的開發(fā)。除了常規(guī)做法外，常家莊園可以適當將重心轉移至影視城的建設，通過影視的力量吸引更多的游客！

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李海姣，女，山西孝義人，太原師范學院地理科學學院在讀研究生，研究方向：旅游地理與旅游規(guī)劃；

李初妙，太原師范學院地理科學學院；

郭曉斐，太原師范學院地理科學學院。

F590.3

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1008-4428（2017）03-46-03