動漫展會新型商業(yè)模式研究
——以我國中小型動漫展會為例

王乾元，羅 婧

動漫展會新型商業(yè)模式研究
——以我國中小型動漫展會為例

王乾元，羅 婧

動漫、游戲、cosplay、鬼畜等二次元文化在日常生活中的迅速傳播讓二次元這一日漸龐大的群體再次成為了社會關注的焦點。各地動漫展的頻繁宣傳讓更多的人在不經(jīng)意間對這個特殊的群體有了更豐富的認知，但越來越頻繁的漫展次數(shù)，在高調地彰顯著自己存在的同時，也向人們展現(xiàn)著一種充滿了狂熱的混亂。文章從筆者辦展實踐出發(fā)，在對動漫展會的本質進行分析的同時，對地方漫展的發(fā)展現(xiàn)狀進行了梳理，并以主辦方的視角對漫展的商業(yè)模式進行了創(chuàng)新性的總結與分析。

二次元；動漫展會；會展經(jīng)濟；周邊同人；cosplay

一、泛二次元化影響深遠

（一）二次元概念簡介

隨著“二次元”文化的興起，“二次元”這一詞所表達的概念和包含的范圍也越發(fā)豐富，目前“二次元”這一詞主要包括三種概念：第一種是指ACGN文化，ACGN為英文Animation（動畫）、Comic（漫畫）、Game（游戲）、Novel（小說）的合并縮寫；第二種是指動畫、漫畫、游戲或輕小說中的世界（作品中的人物們生活在這個世界里）；第三種是指喜愛ACGN的人群所構成的圈子和社群。

二次元起初本指日本ACG作品中的虛構世界，使用的主要群多為ACG愛好者。而隨著對ACG作品感興趣的低齡群體的增加，以及某些彈幕網(wǎng)站、社交網(wǎng)站以及社群的風氣影響，這個詞語的語義發(fā)生了改變。一些不成熟的、激進的群體開始散布一些狹隘而偏激的思想，其中包括煽動二次元與現(xiàn)實世界，即三次元的對立。這樣的思想通常來自于低齡群體以及輕度ACG愛好者在對ACG文化了解極為有限的情況下急于尋求群體認同感的意愿，多年間在各種方面上對真正的ACG文化造成了許多不良影響，亦經(jīng)常加劇社會對ACG的誤解?！岸卧币辉~現(xiàn)在變得較為敏感，甚至被許多人反感避諱，正是因為上述原因。

（二）我國泛二次元文化的現(xiàn)狀

泛二次元文化是由二次元文化在云聯(lián)網(wǎng)和移動端技術的助力下，從小眾文化侵入，與主流融合而形成的一種極具感染力的特殊文化。表情包與“鬼畜視頻”這兩種事物便是這種文化的突出代表。以在2015年一夜之間席卷全國的“duang”為例，這一流行語原本來源于2004年成龍為霸王洗發(fā)露代言的廣告，在被B站up主“緋色toy”進行了剪輯后，把該廣告和龐麥郎的《我的滑板鞋》合二為一，并于2015年2月20日發(fā)布了鬼畜視頻《【成龍】我的洗發(fā)液》。隨后B站up主淚腺戰(zhàn)士在微博上分享視頻，被瘋狂轉發(fā)，在極短的時間內點擊量便已突破百萬，成為全國人民的熱點話題，并引起了國內外主流媒體的高度關注。

如果將泛二次元化的本質定義為二次元亞文化群體為了更好地適應社會，而對主流文化進行主動地自主創(chuàng)新與改造，那么泛二次元化運動所帶來的最直觀的影響就是二次元消費群體數(shù)量的增加，同時也從另一個側面反映了我國目前的文化生產力與人民群眾日益增長的文化生活需求之間矛盾的突出。而文化需求的不斷增長，正意味著文化市場的份額越來越大。

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《中國二次元行業(yè)報告》指出，現(xiàn)階段，中國二次元行業(yè)還處于成長期。數(shù)據(jù)顯示，2014年，核心二次元用戶規(guī)模達4984萬人，而泛二次元用戶規(guī)模達1億人，未來，核心二次元用戶將會穩(wěn)定增長，2015年規(guī)模達7008萬人，根據(jù)央視報道2016年泛二次元用戶規(guī)模已達2億隨著動漫IP化運營日益顯著，動畫電影不斷滲透，這一人數(shù)還有較大的增長空間。

從艾瑞咨詢近日發(fā)布的《2015年中國二次元用戶報告-游戲行為篇》中可以看出，二次元用戶的總體消費金額的分布較為平均，各個年齡層中并未出現(xiàn)一個組類占據(jù)絕大多數(shù)，這也說明了二次元愛好者中在ACG方面消費能力的參差不齊。其中大多13-15歲的人群一年在ACG領域的消費不超過1000元，而在25-30歲的人群中有50%的年花費達到2000元左右。

根據(jù)當前互聯(lián)網(wǎng)上的大數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，上海、北京、廣州為ACG愛好者的主要聚集城市，但長三角和珠三角的聚集度遠高于內陸地區(qū)。杭州、南京等地的集合人數(shù)超過7%，深圳東莞等地組成的戰(zhàn)力也接近7%，這使上海地區(qū)的ACG人口逼近總量的20%，甚至高于京津冀地區(qū)。不過成都與重慶組成的雙城，武漢為首的中游圈，也各有接近5%的ACG愛好者。其他主要城市的參與人數(shù)相對少些，此外西安、廈門、哈爾濱等地有超過或接近1%的情況。

（三）二次元集中展示的載體——漫展

所謂動漫展，是指圍繞該動漫展開的包括靜態(tài)展示、商業(yè)展賣、動態(tài)表演等在內的一系列主題會展活動。中小型的漫展活動，有著聚集人氣、眼球經(jīng)濟的特點，成為激發(fā)商家、媒體與公眾參與的催化劑。大型動漫類展會囊括業(yè)內各范疇與規(guī)模的機構，能為產業(yè)提供一個交流的平臺，達到產業(yè)交流、促進行業(yè)發(fā)展、帶動地區(qū)消費的目的。動漫展會按其性質規(guī)模一般會定名為“動漫展”“嘉年華”“動漫節(jié)”等等。

動漫展的本質較之于展銷會，更接近于廟會的概念。根據(jù)《辭海》的定義：“廟會，一般設在寺廟內或其附近故稱‘廟會’，又稱‘廟市’或‘節(jié)場’。是唐代已經(jīng)存在的中國民間宗教及歲時風俗，一般在春節(jié)、元宵節(jié)、二月龍?zhí)ь^等節(jié)日舉行。也是中國集市貿易形式之一，其形成與發(fā)展和地廟的宗教活動有關，在寺廟的節(jié)日或規(guī)定的日期舉行，多設在廟內及其附近，進行祭神、娛樂和購物等活動。”與普通的以展覽與銷售為主的會展不同，最初的動漫展對于消費者的吸引力基于兩點：其一是消費者本身為了實現(xiàn)“自我同一性”而對二次元角色與“大大”產生偶像化崇拜的精神需求；其二是消費者為了獲得歸屬感而對具有共同愛好的二次元同好群體的社交需求。目前我國動漫展會與廟會的舉辦基本模式如出一轍：在會展內容方面，cosplay節(jié)目代替祭神的表演，“大大”主持表演節(jié)目并進行簽售代替高僧大德做法事，部分漫展現(xiàn)場互動娛樂活動還保留著廟會活動的影子；在商業(yè)攤位方面，銷售產品由開光過的神像法器變成了游戲動漫周邊產品，由經(jīng)文變成了同人本。因此可見，漫展作為二次元愛好者群體的廟會，其自身的商業(yè)模式與發(fā)展規(guī)律必定與廟會基本相符。

二、新型漫展模式分析

（一）新型漫展模式概述

在傳統(tǒng)的漫展組織舉辦的理念里，主辦方的責任就是組織宣傳漫展的相關內容，而參展商家的商業(yè)攤位、線下實體動漫店則只是其獲取攤位費的來源。但是隨著漫展市場的發(fā)展與競爭激烈程度的加劇，盈利點單純定位在通過收取門票、攤位費以及組織場內收費游戲這幾個平面的盈利點，已經(jīng)無法維持漫展主辦方的日常開支，因此我們提出了立體化“點、線、面、體”的經(jīng)營模式。

（二）漫展發(fā)展現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨使所有想要繼續(xù)生存發(fā)展的企業(yè)必須面對線上營銷的問題。但這個問題對于做二次元市場企業(yè)而言，反而是最大的優(yōu)勢。動漫展作為主題明確的二次元群體的集會，其受眾群體對互聯(lián)網(wǎng)特殊的依賴性，決定了漫展的宣傳推廣首先需要的是線上的關注。主辦方在決定組織一場漫展的時候，就意味著他即將在這個圈子內具有較高的知名度。主辦方與本地動漫愛好者互動的好壞程度，直接決定了大多數(shù)愛好者對本次動漫展的認知，而正面認知程度對漫展的人流量具有極大的影響力。因此，成為一個具有一定美譽度的“網(wǎng)紅”，是作為主辦方的必要條件。目前，網(wǎng)紅與粉絲最有效的互動方式就是直播，漫展前期日常的直播目的是維持主辦方基本的曝光度，漫展當日的直播可以提高主辦方的知名度和關注度，整個直播的過程本身也是服務消費者并獲得經(jīng)濟收益的過程。當主辦方在本地擁有了較為穩(wěn)定的知名度后，建立網(wǎng)店，用自己的人氣為店面帶來收益，這也是被實踐證明行之有效的方式。

（三）商業(yè)模式分析

“點”就是單個的盈利點。點的數(shù)量有很多，如：出售門票、出租攤位、漫展直播、銷售產品等等。

“線”則是銷售渠道，“面”則是銷售渠道在將各個盈利點連接起來后形成的穩(wěn)定的銷售體系。比如漫展將許多盈利點串聯(lián)起來，因此漫展在作為一個銷售渠道的同時，也可以將其理解為一個單獨的平面銷售體系，每個平面體系都是可以各自為戰(zhàn)、自負盈虧的。在我們的模式里，“面”有三層，分別對應“線上營銷、現(xiàn)場體驗、線下實體”的漫展營銷理念。

現(xiàn)場體驗是影響漫展未來發(fā)展空間的重要因素。好的現(xiàn)場體驗意味著熱烈的氣氛和恰到好處的互動，也意味著高漲的消費欲望。因此現(xiàn)場體驗其實是漫展策劃與產品營銷的成功結合：首先打造爆款產品來制造營銷噱頭以提高漫展前期的關注度，接著現(xiàn)場互動活動炒熱氣氛的同時對產品進行展示來提高銷售量與主辦方的知名度。

線下實體門店的建立是整個體系中的基石。實體門店是公司團隊的大本營，有了實體門店團隊才有正規(guī)的工作場所，實體門店的日常盈利保障了團隊的基本收益問題；實體門店是線上營銷的后勤部，直播互動需要場地，網(wǎng)店銷售需要倉庫囤貨，一個環(huán)境優(yōu)美的實體門店可以解決許多基本問題；實體門店也為本地的二次元小伙伴日常的社交提供了一個固定的平臺。

“體”包含了兩重含義，第一重就是整個漫展的立體化商業(yè)運營模式。由于三個“面”受眾是統(tǒng)一的，宣傳需求是統(tǒng)一的，產品不相互排斥，因此漫展這個具有宣傳和培養(yǎng)用戶群方面先天優(yōu)勢的“面”，其實也具有橋梁的作用。在漫展的宣傳上加上網(wǎng)店與實體店面的信息，在漫展的現(xiàn)場融入網(wǎng)店的產品與實體店的服務，這樣才可以最大化地發(fā)揮漫展的宣傳價值。

“體”的第二重含義是指把漫展和地方的動漫圈視為一個整體。這樣，漫展所承擔的就不只是單純的經(jīng)濟責任，其還被賦予了引導地方漫圈健康發(fā)展的社會責任。這就對動漫展的質量提出了較高的要求。

從漫展主辦方的角度分析，舉辦優(yōu)質漫展的核心目標是培養(yǎng)長期忠實用戶。

由于地方性動漫展的影響力在于本地二次元群體對漫展本身的認可度，在實踐中，漫展的主辦方們也試圖通過提高漫展互動環(huán)節(jié)的社交性，在提升漫展娛樂性的同時營造更具有親和力的現(xiàn)場氛圍，最終實現(xiàn)消費者認可度的提高。一場漫展的內容與理念一旦為當?shù)氐囊徊糠侄卧后w所認同接受，其影響力會在這一部分消費者中持續(xù)較長的時間。受我國目前三四線城市的高等學府較少的影響，一般三四線城市中的二次元群體以中學生為主；二次元的核心群體絕大多數(shù)都是從初中甚至小學就開始接觸動漫作品，并通過線上的興趣群與線下的聚會進入二次元的社交圈，因此，漫展作為本地較大規(guī)模的同好線下見面會，其對于發(fā)現(xiàn)、引導新人認識、加入漫圈起到指導的作用。

從商家的角度出發(fā)，“泛二次元化”現(xiàn)象之所以被社會各界與資本市場所關注，其核心還是二次元群體穩(wěn)定的用戶黏性令商家心動。對于動漫周邊商家而言，無論是大量二次元愛好者的聚集，還是各種周邊產品產生的集聚效應加上現(xiàn)場特地營造的二次元氛圍，都是商家所希望的銷售環(huán)境；對于游戲廠商而言，漫展前期的宣傳與現(xiàn)場的體驗便是最快速建立口碑知名度的渠道之一。因此對于商家而言，把握住本地最優(yōu)質的漫展，就相當于把握住本地最好的市場。

從消費者的角度而言，參加漫展的基本需求在于滿足自身對于二次元的文化需求與展示自身、結識同好的社交需求兩點。一場優(yōu)質的漫展可以通過現(xiàn)場游戲環(huán)節(jié)的設計讓大多數(shù)觀眾融入到現(xiàn)場熱烈的環(huán)境中，而漫展打造的爆款產品可以基本滿足消費者對于當下最流行文化的追求。

從地方特色文化發(fā)展的角度考慮，二次元亞文化的發(fā)展本質上是地方文化創(chuàng)新能力的體現(xiàn)。日本的熊本熊這一形象的成功打造，其實就是地方文化創(chuàng)新的具體體現(xiàn)，而秋葉原作為“宅男圣地”，池袋作為“腐女圣地”的文化包容性與創(chuàng)造性，為之帶來了巨大的經(jīng)濟收益的同時豐富了城市的內涵，使城市煥發(fā)新的生命力。一場地方性漫展最大的成功，不在于創(chuàng)造了多大的物質財富，而在于是否能夠正確引導城市的年輕人通過各種方法不斷發(fā)掘本地的特色，重新思考定義并對自己家鄉(xiāng)的文化進行新的闡釋，使城市煥發(fā)新的生命。

總而言之，漫展本身最大的價值并非其依靠聚集人群創(chuàng)造的經(jīng)濟價值，而是通過鼓勵年輕人進行文化創(chuàng)新所帶來的文化價值。一個地方性的漫展想要生存，主辦方需要做的是完善與漫展相關的產業(yè)鏈的對接；一個地方性的漫展想要發(fā)展，充分利用居民對于地方特色文化的認同感是被當?shù)囟卧后w與三次元群體同時接受的關鍵。

三、對漫展行業(yè)的展望

綜上所述，我國漫展市場存在的漫展數(shù)量多、質量參差不齊、惡性競爭激烈的問題越發(fā)清晰，但最核心的問題還是主辦方?jīng)]有發(fā)揮漫展最重要的核心競爭力——文化創(chuàng)新。受經(jīng)濟發(fā)展的影響，這些問題在城市規(guī)模有限、消費市場較落后、市民思想較為保守的三四線城市尤為明顯，這些情況本質上是由于我國實體經(jīng)濟增速放緩造成的。過低的行業(yè)門檻必然造成市場的混亂，行業(yè)缺乏監(jiān)管組織機構使組織小型動漫展經(jīng)濟成本較低、投資風險較小、市場發(fā)展空間較大的種種優(yōu)點，最終成為了導致市場混亂的原因。

隨著文化創(chuàng)意產業(yè)的興起，我國政府逐步加強對于文化創(chuàng)意產業(yè)的關注。《國家“十一五”時期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》明確提出了國家發(fā)展文化創(chuàng)意產業(yè)的主要任務，全國各大城市也都推出相關政策支持和推動文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展。與此同時，政府也在不斷加大對文化市場的監(jiān)督管理力度，以避免文化市場由于市場競爭的自發(fā)性與無序性走上惡性發(fā)展的歧途。然而目前的困境只是暫時的，我們有理由相信隨著有關部門開展的有效監(jiān)督與市場經(jīng)濟對于行業(yè)從業(yè)者的優(yōu)勝劣汰，動漫會展這一行業(yè)的亂象會逐漸得到有效的控制，希望在我國的三四線城市如此激烈的競爭下，最終會涌現(xiàn)出一批融合了地方特色與時代特點的優(yōu)秀動漫展會，成為我國漫展行業(yè)一道靚麗的風景線。

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[3]劉勝枝.沖突與共融——cosplay活動的文化性與商業(yè)性探析[J].中國青年研究，2006，(03).

[4]陳里.動漫展尷尬：懂辦展的不懂專業(yè)懂專業(yè)的不懂辦展[N].中國經(jīng)營報，2004-7-19.

[5]程麗仙.讓動漫會展成為新消費、新供給[N].中國文化報，2016-04-18(005).

王乾元，男，湖北襄陽人，湖北文理學院管理學院學生，襄陽大學生動漫文化節(jié)項目組負責人；

羅婧，通訊作者，湖北文理學院講師，研究方向：宏觀經(jīng)濟。

F272

B

1008-4428（2017）03-31-03

本文受國家級創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目襄陽大學生動漫文化節(jié)資助，項目編號20161051901。