基于SWOT分析的智慧養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力研究*
——以萬科養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)為例

文/沈惟秀 祁峰 魏倩 （大連海事大學(xué)）

一、引言

我國老齡化問題空前嚴(yán)峻，智能化養(yǎng)老是養(yǎng)老事業(yè)未來發(fā)展的重要方向，互聯(lián)網(wǎng)+養(yǎng)老是應(yīng)對(duì)老齡化問題的必要準(zhǔn)備。近些年，國家政策不斷出臺(tái)養(yǎng)老方面的相關(guān)政策，在此背景下，如何更好地發(fā)展智慧養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)成為社會(huì)廣泛關(guān)注的問題。養(yǎng)老地產(chǎn)作為復(fù)合新型業(yè)態(tài)，在社會(huì)老齡化程度嚴(yán)重、專業(yè)服務(wù)匱乏、配套設(shè)施落后等背景下，具有破舊迎新、挑起大梁的產(chǎn)業(yè)潛質(zhì)。

二、智慧養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)概述

（一）智慧養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力概述

智慧養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)區(qū)別于傳統(tǒng)的養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)，是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和智能養(yǎng)老產(chǎn)品為核心，借助互聯(lián)網(wǎng)+養(yǎng)老服務(wù)平臺(tái)整合養(yǎng)老資源和醫(yī)療資源的新型養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)模式。由此可知，智慧養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力泛指智慧養(yǎng)老，是指能夠通過運(yùn)用各種形式的不僅僅是智能產(chǎn)品，也包括其他非技術(shù)的獨(dú)特智慧，在5G時(shí)代大背景下、整合政府、社區(qū)、企業(yè)之間的資源，充分發(fā)揮智能便捷高效的優(yōu)勢(shì)，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)模式，從而具備在整個(gè)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)中獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）智慧養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀和萬科養(yǎng)老業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀

2013年是中國老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策元年，眾多房地產(chǎn)開發(fā)公司紛紛試水中高端養(yǎng)老地產(chǎn)市場(chǎng)，萬科的“萬科幸福家”養(yǎng)老品牌正式成立，這是萬科智慧養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的起點(diǎn)。在國家政策的推動(dòng)下，我國養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)朝著多元化、品質(zhì)化、標(biāo)準(zhǔn)化的方向發(fā)展，在過去的六年期間，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)經(jīng)過并購熱潮回歸理性，市場(chǎng)布局逐漸拉開梯隊(duì)，萬科養(yǎng)老以怡園、嘉園、隨園三大品牌在全國繼續(xù)布點(diǎn)，居于養(yǎng)老地產(chǎn)的第一梯隊(duì)。總體來看，萬科養(yǎng)老一直符合養(yǎng)老“長周期、穩(wěn)增長”的特點(diǎn)，未來萬科養(yǎng)老繼續(xù)朝著業(yè)務(wù)多元化、資本運(yùn)作規(guī)范化的方向發(fā)展。

雖然智慧養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)在我國有了一定規(guī)模的發(fā)展，但是存在未形成成熟的商業(yè)模式、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)乏力等問題，在此情況下，品牌成為企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的主要因素。如何提升智慧養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，本文以萬科智慧養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)為例，通過SWOT分析萬科智慧養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，并提出合理的對(duì)策。

三、萬科智慧養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的SWOT分析

（一）機(jī)會(huì)

1.政策利好：傳統(tǒng)居家養(yǎng)老受阻，政策環(huán)境支持智慧養(yǎng)老

傳統(tǒng)的居家養(yǎng)老存在供需不匹配的問題，另外，社區(qū)服務(wù)人員的文化水平、專業(yè)技能水平較低，其素質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量有待提高。在此背景下，為智慧養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了機(jī)遇。國家的政策環(huán)境支持，政府出臺(tái)各種優(yōu)惠政策，在用電、水、燃?xì)夥矫娓畬?duì)投資養(yǎng)老服務(wù)的企業(yè)、個(gè)人的稅費(fèi)提供優(yōu)惠，利用招標(biāo)形式將土地資源合理分配給智慧養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，鼓勵(lì)銀行放寬貸款條件，制定合理利率等。此外，政府實(shí)施智慧養(yǎng)老機(jī)構(gòu)創(chuàng)建工程，推動(dòng)智慧養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展，開展智慧養(yǎng)老應(yīng)用試點(diǎn)示范項(xiàng)目，推動(dòng)智慧養(yǎng)老關(guān)鍵技術(shù)產(chǎn)品研發(fā)，引進(jìn)和培育具有引領(lǐng)作用的行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，打造一批智慧健康養(yǎng)老服務(wù)品牌。

2.行業(yè)變革：互聯(lián)網(wǎng)+養(yǎng)老平臺(tái)逐漸成熟，5G技術(shù)助力智慧養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展推動(dòng)養(yǎng)老行業(yè)變革，智慧養(yǎng)老正是充分利用了新興科學(xué)技術(shù)的力量研發(fā)出智能產(chǎn)品和人性化設(shè)計(jì)，在市場(chǎng)上顯示出巨大的潛力，從而孕育了互聯(lián)網(wǎng)+養(yǎng)老平臺(tái)。線上平臺(tái)通過在老年人家中安裝智能家居護(hù)理設(shè)備，對(duì)老年人進(jìn)行遠(yuǎn)程監(jiān)控，另外也可以通過SOS呼叫跌倒和報(bào)警定位實(shí)現(xiàn)應(yīng)急管理。隨著5G技術(shù)的快速發(fā)展，我國養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)走向智能化，5G遠(yuǎn)程手術(shù)、5G醫(yī)療監(jiān)控逐漸普及，打破空間和時(shí)間的限制，為養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)注入新的活力。

3.消費(fèi)升級(jí)：老年人觀念轉(zhuǎn)變，購買力提升，養(yǎng)老需求釋放

老年人的消費(fèi)觀念在悄然變化，他們更加追求高品質(zhì)的養(yǎng)老生活，智慧養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)是我國的朝陽產(chǎn)業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)為養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展提供了廣闊空間，有利于推動(dòng)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)規(guī)模的提升和養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)體系的健全。房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展刺激消費(fèi)者的需求，老年人的購買力在不斷提升，老年消費(fèi)心理也發(fā)生了變化，他們更趨向于健康、娛樂等一體化、高質(zhì)量的服務(wù)方向，對(duì)住房環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施也提出了更高的要求。另外，貧富差距加大，不同類型的消費(fèi)者對(duì)住房的需求也不一樣，萬科的養(yǎng)老業(yè)務(wù)在國內(nèi)大多城市都有涉及，可以滿足不同地區(qū)、不同類型的老年人的需求。

（二）威脅

1.回報(bào)周期長，盈利低風(fēng)險(xiǎn)高

養(yǎng)老行業(yè)相對(duì)于其他行業(yè)而言，回報(bào)周期很長，前期硬件設(shè)備投入巨大，盈利微乎其微，智慧養(yǎng)老產(chǎn)品投放市場(chǎng)便成為商品，但是智慧養(yǎng)老產(chǎn)品一定程度上需要有其公益性。養(yǎng)老所具備的公益性會(huì)使智慧養(yǎng)老產(chǎn)品利潤空間下降，從而使研發(fā)智慧養(yǎng)老產(chǎn)品的行業(yè)積極性下降，像萬科這種大型企業(yè)也不例外，“摸著石頭過河”是當(dāng)前投資智慧養(yǎng)老企業(yè)的現(xiàn)狀，所以就存在品牌越大的企業(yè)做養(yǎng)老業(yè)務(wù)越擔(dān)心風(fēng)險(xiǎn)。

2.競(jìng)爭(zhēng)者眾多，智慧養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈

養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)被稱為未被開發(fā)的“藍(lán)?！?，據(jù)全國老齡工作委員會(huì)預(yù)測(cè)，我國養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)規(guī)模到2030年有望達(dá)22.3萬億元，未來10—15年是養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的黃金時(shí)代，因此眾多企業(yè)投資智慧養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)，涌現(xiàn)大批競(jìng)爭(zhēng)者。北京2019年養(yǎng)老地產(chǎn)的大型經(jīng)典項(xiàng)目已經(jīng)有8個(gè)，其中包括設(shè)計(jì)單位是清華大學(xué)周燕珉工作室的泰頤春養(yǎng)老中心、北京市民政局投資建設(shè)的光大匯晨北京養(yǎng)老公寓等，無論是在地理位置、床位規(guī)模、服務(wù)宗旨，各項(xiàng)目都有其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（三）優(yōu)勢(shì)

1.業(yè)務(wù)戰(zhàn)略全面轉(zhuǎn)型升級(jí)

2013年—2015年萬科在中國房地產(chǎn)百強(qiáng)企業(yè)排名位列榜首，2016年—2019年萬科穩(wěn)居全國前三，在房地產(chǎn)“白銀時(shí)代”到來，萬科在業(yè)務(wù)范圍、經(jīng)營區(qū)域等多方面實(shí)行轉(zhuǎn)型，業(yè)務(wù)從“專注住宅”轉(zhuǎn)向以住宅為核心，探索城市配套服務(wù)商，其中就包括產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)和消費(fèi)地產(chǎn)，在消費(fèi)地產(chǎn)中納入養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)，萬科在2016年8月底，在北上廣等一線城市和核心二線城市開業(yè)運(yùn)營超40個(gè)養(yǎng)老項(xiàng)目。截至2018年底，萬科的養(yǎng)老業(yè)務(wù)已經(jīng)在國內(nèi)15個(gè)城市涉及，共有170個(gè)養(yǎng)老項(xiàng)目。萬科將主要力量集中在提供社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)和建設(shè)養(yǎng)老住宅上，社區(qū)居家養(yǎng)老在萬科養(yǎng)老業(yè)務(wù)體系中占據(jù)主導(dǎo)地位，萬科未來將重點(diǎn)布局老人基數(shù)高、醫(yī)療水平高、人均可支配收入高的城市。

2.理念更迭，注重適老化細(xì)節(jié)

宏觀上，隨著互聯(lián)網(wǎng)+養(yǎng)老時(shí)代的到來，萬科緊跟思想浪潮，更迭理念，抓住“平臺(tái)思維”，打造養(yǎng)老地產(chǎn)的一站式服務(wù)平臺(tái)。萬科始終堅(jiān)持“在養(yǎng)老服務(wù)管理上一定要自己做，不能外包”，由“不動(dòng)產(chǎn)增值視角”變?yōu)楝F(xiàn)在的“客戶視角”。微觀上，萬科專注老人的需求，注重適老化的細(xì)節(jié)。以一把椅子為例，使用扶手圓弧處理能夠避免磕碰傷害，座椅墊經(jīng)過特殊處理硬度稍高，扶手設(shè)計(jì)成平面式，方便老人起身支撐，還提供以自理、介護(hù)、介助一體化的居住設(shè)施和服務(wù)等，這些都體現(xiàn)了萬科在做智慧養(yǎng)老時(shí)的獨(dú)特之處。萬科把老年人當(dāng)作萬科智慧養(yǎng)老存在的全部理由，以客戶為中心在養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，建立起一個(gè)有效，滿意的老年人養(yǎng)老體系，充分展現(xiàn)了其在養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

（四）劣勢(shì)

復(fù)合型人才儲(chǔ)備不足。萬科始終秉承著“人才是萬科最寶貴的資本”的精神，注重對(duì)人才的培養(yǎng)。萬科構(gòu)建了總部奮斗者大學(xué)和浦江學(xué)院、知之學(xué)院為代表的各BG/BU分布式學(xué)院，構(gòu)建了分層分類的人才培育項(xiàng)目體系，培養(yǎng)層次整體上偏高端管理人才，較少涉獵智慧養(yǎng)老業(yè)務(wù)所需的人才?，F(xiàn)如今，養(yǎng)老行業(yè)的護(hù)理人員普遍存在年齡偏大、文化水平低等特點(diǎn)，智慧養(yǎng)老行業(yè)不僅需要康復(fù)人員、護(hù)理人員和社會(huì)工作者，更需要一批具備專業(yè)技能、對(duì)心理學(xué)和法學(xué)有一定了解的管理人員，必要時(shí)為老年人提供心理咨詢和法律援助，這種復(fù)合型人才具備核心競(jìng)爭(zhēng)力很難被替代。萬科養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)對(duì)復(fù)合型人才的儲(chǔ)備是明顯不足的，只通過招聘護(hù)理人員和康復(fù)人員容易出現(xiàn)流失現(xiàn)象，萬科現(xiàn)有的養(yǎng)老人才構(gòu)成體系難以滿足智慧養(yǎng)老業(yè)務(wù)發(fā)展的需求。

四、萬科養(yǎng)老提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)化對(duì)策

（一）利用機(jī)會(huì)，減少威脅。

1.積極尋求政府合作，爭(zhēng)取補(bǔ)貼和合作項(xiàng)目。

政府營造公平公正的養(yǎng)老服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，引導(dǎo)各養(yǎng)老企業(yè)和諧共享養(yǎng)老地產(chǎn)資源。政府作為政策的制定者和市場(chǎng)的引導(dǎo)者，應(yīng)加大對(duì)養(yǎng)老企業(yè)的政府傾斜力度。隨著養(yǎng)老地產(chǎn)的征地難度變大，政府應(yīng)該積極盤活閑置土地資源，加大土地使用的監(jiān)管力度，探索多元化的土地供給模式。同時(shí)制定具體的優(yōu)惠政策，降低智慧養(yǎng)老行業(yè)的準(zhǔn)入門檻。萬科應(yīng)借助國家對(duì)養(yǎng)老地產(chǎn)的支持，積極參與土地資源招標(biāo)，爭(zhēng)做智慧養(yǎng)老省級(jí)示范區(qū)，盡快成為智慧健康養(yǎng)老知名品牌，建成國內(nèi)領(lǐng)先的智慧健康養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)高地。

2.擴(kuò)寬多元融資渠道，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

萬科的養(yǎng)老業(yè)務(wù)獨(dú)立于萬科，但是可以共享萬科的人力資源和財(cái)務(wù)資源，萬科的融資渠道是多元化的，除了銀行借款，還有股權(quán)融資、債券融資、合作開發(fā)融資等，因此萬科的養(yǎng)老業(yè)務(wù)要積極利用萬科本部的財(cái)務(wù)資源和融資渠道，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。智慧養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)注重整體性的發(fā)展，不能只從盈利角度出發(fā)，智慧養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的回報(bào)周期較長，萬科應(yīng)在養(yǎng)老業(yè)務(wù)平穩(wěn)發(fā)展中盡可能尋找養(yǎng)老項(xiàng)目公益性和企業(yè)盈利性之間的平衡點(diǎn)。

（二）發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，克服劣勢(shì)。

拓寬人才獲取渠道，儲(chǔ)備復(fù)合型養(yǎng)老人才。針對(duì)萬科在職的養(yǎng)老服務(wù)人才，首先要通過培訓(xùn)開發(fā)體系增強(qiáng)員工的職業(yè)認(rèn)同感，深化對(duì)養(yǎng)老服務(wù)工作的認(rèn)知，鼓勵(lì)員工不斷學(xué)習(xí)技能。其次是要制定合理的人才激勵(lì)制度，要提高養(yǎng)老人才的工資標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)行差異化的工資策略，豐富福利項(xiàng)目，增強(qiáng)萬科企業(yè)文化的激勵(lì)作用。最后是要加大對(duì)養(yǎng)老人才的職業(yè)技能培訓(xùn)和職業(yè)道德培訓(xùn)，提高養(yǎng)老服務(wù)人才的專業(yè)技能，為老年人提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。另外萬科也要積極構(gòu)建校企聯(lián)動(dòng)模式，積極與開設(shè)老年服務(wù)相關(guān)專業(yè)的高校合作，成立專業(yè)技能學(xué)習(xí)實(shí)踐基地，為合作院校相關(guān)專業(yè)學(xué)生提高實(shí)習(xí)崗位，在校期間鼓勵(lì)學(xué)生學(xué)習(xí)具有國家級(jí)資質(zhì)的“四師”聯(lián)動(dòng)培養(yǎng)計(jì)劃，充足萬科智慧養(yǎng)老人才庫。

（三）把握機(jī)會(huì)，擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)

創(chuàng)新營銷策略，拓寬營銷渠道。養(yǎng)老地產(chǎn)的營銷與傳統(tǒng)的房地產(chǎn)有很大的不同，養(yǎng)老地產(chǎn)由于客戶群體的差異性和客戶需求的特殊性，其營銷策略也存在很大不同，智慧養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的最大競(jìng)爭(zhēng)力就是產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，萬科養(yǎng)老項(xiàng)目的選址、配套都是其最大的優(yōu)勢(shì)，萬科要打造具有特色的產(chǎn)品營銷、服務(wù)營銷策略，豐富營銷渠道，進(jìn)而提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。繼續(xù)深化探索機(jī)構(gòu)型、CCRC型和社區(qū)嵌入型三個(gè)方向，通過復(fù)合型的服務(wù)人才為老年人提供高質(zhì)量的服務(wù)。注重對(duì)品牌文化的培養(yǎng)，真正以老年人的服務(wù)為核心，提升萬科的軟實(shí)力。拓寬營銷渠道，線下在社區(qū)周邊、醫(yī)院周邊精準(zhǔn)投放廣告，老人對(duì)傳統(tǒng)媒體的依賴度和信任度較高，線上可通過傳統(tǒng)媒體報(bào)紙、電臺(tái)、電視制定養(yǎng)老板塊專欄宣傳項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)。另外，也可通過微博、微信公眾號(hào)做好老人子女定位，推送相關(guān)養(yǎng)老信息，達(dá)到低成本高效率傳播的效果。萬科養(yǎng)老項(xiàng)目的營銷絕不是一朝一夕的事，只有真正提供令老年人滿意的服務(wù)，打造良好口碑，才是長久之道。