基于“大數(shù)據(jù)”背景下營銷體系的解構(gòu)與重構(gòu)路徑研究

朱世平

（浙江安防職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 溫州 325016）

基于“大數(shù)據(jù)”背景下營銷體系的解構(gòu)與重構(gòu)路徑研究

朱世平

（浙江安防職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 溫州 325016）

21世紀(jì)是數(shù)據(jù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，誰掌握了完善的數(shù)據(jù)，誰就能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出。于是，作為知識(shí)載體的人才，其競(jìng)爭(zhēng)成了現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，并愈演愈烈。企業(yè)只有吸引和留住人才，才能保持持久的核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)比市場(chǎng)營銷理論，將培訓(xùn)體系看作是一個(gè)營銷體系，企業(yè)的所有員工是市場(chǎng)，該體系的基本目標(biāo)是將培訓(xùn)產(chǎn)品“銷售”給企業(yè)員工，并保證培訓(xùn)產(chǎn)品的成果轉(zhuǎn)化?！颁N售”過程中，培訓(xùn)管理者要保證員工是自愿“購買”培訓(xùn)產(chǎn)品的，并且還要與員工建立起良好的合作伙伴關(guān)系，以利于提高員工滿意度，開展后續(xù)工作和培訓(xùn)成果轉(zhuǎn)化。

大數(shù)據(jù)；營銷體系；解構(gòu)與重構(gòu)

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化過程的推進(jìn)，企業(yè)的內(nèi)、外環(huán)境發(fā)生了根本性的變化，尤其是內(nèi)部環(huán)境。越來越多的企業(yè)意識(shí)到，內(nèi)部員工的滿意度直接影響著外部顧客的滿意度，影響著顧客的購買決策和重復(fù)購買決策，沒有員工滿意就沒有顧客滿意。因此，人力資源管理受到了企業(yè)的更多關(guān)注和重視。而內(nèi)部營銷在人力資源管理中的運(yùn)用可以有效地提高人力資源管理效率。本文正是從內(nèi)部營銷視角來探討如何構(gòu)建和優(yōu)化企業(yè)的員工培訓(xùn)管理體系問題，以幫助企業(yè)吸引人才，激勵(lì)員工，提高員工滿意度，保留員工，最終改善績(jī)效。本文以理論研究為主，實(shí)踐例證為輔，主要采用邏輯推理法和案例分析法來展開討論。文中構(gòu)建的基于內(nèi)部營銷的企業(yè)培訓(xùn)體系模型將為企業(yè)提高培訓(xùn)管理水平，完善人力資源管理提供有益的借鑒。

一、培訓(xùn)體系中的STP

1.培訓(xùn)體系中的“市場(chǎng)細(xì)分”。對(duì)于培訓(xùn)體系而言，“市場(chǎng)”就是指企業(yè)所有的員工，因此市場(chǎng)細(xì)分就變成了員工細(xì)分。員工細(xì)分，就是根據(jù)不同的培訓(xùn)需求將企業(yè)員工劃分為不同的群體。該步驟需要完成的工作包括：選擇細(xì)分變量，將企業(yè)員工劃分為若干個(gè)不同的員工群體；描述每個(gè)員工群體的輪廓、特征。

2.培訓(xùn)體系中的“選定目標(biāo)市場(chǎng)”。在培訓(xùn)體系中，選定目標(biāo)市場(chǎng)是指，培訓(xùn)管理者根據(jù)每個(gè)員工群體的特征和需求等決定其是否需要培訓(xùn)，需要什么樣的培訓(xùn)。與營銷中的“選定目標(biāo)市場(chǎng)”不同的是，培訓(xùn)體系中的“選定目標(biāo)市場(chǎng)”往往是所有的細(xì)分市場(chǎng)（即所有的員工群體），而在營銷中，往往是其中的一個(gè)或幾個(gè)。這是因?yàn)?，所有的組織和員工時(shí)時(shí)刻刻都需要發(fā)展，都需要進(jìn)步，于是培訓(xùn)必不可少。

3.培訓(xùn)體系中的“定位”。培訓(xùn)體系中的“市場(chǎng)定位”是指，培訓(xùn)管理者針對(duì)員工心理賦予培訓(xùn)方案或培訓(xùn)體系一個(gè)中心思想、靈魂或愿景，使其在員工心中樹立一定的品牌形象。定位的目的在于，使員工信任和樂意接受培訓(xùn)。實(shí)際上，定位思想是貫穿于整個(gè)培訓(xùn)體系之中的，無論是培訓(xùn)管理體系、培訓(xùn)支撐體系還是培訓(xùn)運(yùn)行體系，都需要有一個(gè)統(tǒng)一的思想理念。因此，定位是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，應(yīng)該避免頻繁地轉(zhuǎn)變定位。

二、培訓(xùn)體系中的4P與4C

1.培訓(xùn)體系中的“產(chǎn)品”概念。市場(chǎng)營銷中的產(chǎn)品整體概念認(rèn)為，產(chǎn)品分為五個(gè)層次：核心產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。相應(yīng)地，我們可以認(rèn)為，培訓(xùn)體系中的核心產(chǎn)品是培訓(xùn)活動(dòng)所帶來的知識(shí)、技能的提高和態(tài)度、價(jià)值觀的改善等，基礎(chǔ)產(chǎn)品是培訓(xùn)機(jī)構(gòu)建設(shè)、培訓(xùn)課程與教材、培訓(xùn)者隊(duì)伍，期望產(chǎn)品是培訓(xùn)管理制度、培訓(xùn)管理體制，附加產(chǎn)品是便利的學(xué)習(xí)渠道、時(shí)間安排，潛在產(chǎn)品則是員工新的培訓(xùn)要求。

2.培訓(xùn)體系中的“定價(jià)”思想。與營銷中的定價(jià)相比，培訓(xùn)體系中的定價(jià)是對(duì)員工接受培訓(xùn)所付出的一切努力的衡量和確定過程，不僅涉及到貨幣，也涉及時(shí)間等。如，某企業(yè)對(duì)某個(gè)員工群體設(shè)計(jì)了一個(gè)培訓(xùn)方案，要確保員工都自愿參加培訓(xùn)就需要考慮：是否需要員工交付費(fèi)用，交付多少；該培訓(xùn)會(huì)花費(fèi)員工多少工作時(shí)間，多少非工作時(shí)間，花費(fèi)多少時(shí)間是員工能夠接受的等等。這些問題確定了，也就是定好價(jià)了。

3.培訓(xùn)體系中的“分銷”渠道。培訓(xùn)體系中的分銷是指，培訓(xùn)管理者通過什么樣的渠道實(shí)施培訓(xùn)?？傮w來說，有兩種形式：面對(duì)面培訓(xùn)和網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)。前者又包括講授法、演示法、研討法、視聽教育法、角色扮演法、案例研究法和模擬與游戲法等。

4.培訓(xùn)體系中的“促銷”措施。培訓(xùn)體系中的“促銷”，我們可以這么理解：培訓(xùn)管理者采用多種方式傳遞培訓(xùn)信息，吸引和說服員工自愿接受培訓(xùn)理念、方案、內(nèi)容等，參與培訓(xùn)活動(dòng)的一種溝通手段。適用于培訓(xùn)體系的“促銷”措施包括廣告宣傳、人員推銷和直接營銷等。

企業(yè)培訓(xùn)體系包括三個(gè)子系統(tǒng)，即培訓(xùn)管理系統(tǒng)、培訓(xùn)支撐系統(tǒng)和培訓(xùn)運(yùn)作系統(tǒng)。其中，培訓(xùn)運(yùn)作系統(tǒng)是核心，培訓(xùn)支撐系統(tǒng)是培訓(xùn)體系付諸實(shí)施的載體，培訓(xùn)管理系統(tǒng)則指導(dǎo)、監(jiān)督和規(guī)范培訓(xùn)體系的運(yùn)行。

三、選定目標(biāo)員工群體

該步驟的目標(biāo)是，根據(jù)內(nèi)部市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果評(píng)估每個(gè)細(xì)分出來的員工群體，以確定哪些員工群體需要培訓(xùn)，他們需要什么樣的培訓(xùn)。每個(gè)企業(yè)和員工任何時(shí)候都不能停止發(fā)展和進(jìn)步，所以培訓(xùn)必不可少，培訓(xùn)體系中的“選定目標(biāo)市場(chǎng)”，往往是選擇全部的細(xì)分市場(chǎng)，即所有的員工群體。在培訓(xùn)體系中，“選擇”不是重點(diǎn)，重點(diǎn)在于“評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)”，對(duì)每個(gè)細(xì)分的員工群體能夠有清晰、深刻的了解，為之后的產(chǎn)品決策提供依據(jù)。因?yàn)樵摬襟E比較簡(jiǎn)單，之前的研究大都將其省略了，本文認(rèn)為，為保證系統(tǒng)的完整性，應(yīng)該將其保留。

四、制定培訓(xùn)方案與計(jì)劃

定制培訓(xùn)產(chǎn)品是一個(gè)非常重要的步驟。其目標(biāo)是，根據(jù)選定的目標(biāo)市場(chǎng)制定相應(yīng)的、個(gè)性化的培訓(xùn)方案。如給業(yè)務(wù)知識(shí)缺乏的員工提供業(yè)務(wù)知識(shí)、理論的相關(guān)培訓(xùn)方案，對(duì)技術(shù)水平差的員工提供相關(guān)的技能培訓(xùn)方案等?！岸ㄖ啤钡年P(guān)鍵在于員工的培訓(xùn)需求和欲望。每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的培訓(xùn)方案應(yīng)該是適合他們的，能夠滿足他們需求的。在培訓(xùn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，設(shè)計(jì)者還必須結(jié)合公司的企業(yè)戰(zhàn)略和資源現(xiàn)狀，在企業(yè)整體戰(zhàn)略的指導(dǎo)下設(shè)計(jì)出本企業(yè)能夠?qū)嵤┑?、有效的培?xùn)方案，以培養(yǎng)出有利于企業(yè)發(fā)展的人才。另外，設(shè)計(jì)者要征詢有關(guān)部門的建議和要求，因?yàn)樗麄儗?duì)自己的工作現(xiàn)狀、個(gè)人現(xiàn)狀以及自己的需求都最為了解，提出的建議必定很有分量。培訓(xùn)管理者應(yīng)該充分考慮員工的自我發(fā)展需要，因?yàn)樗麄兛释M(jìn)步和發(fā)展，激烈的人才競(jìng)爭(zhēng)也為他們提供了充足的跳槽機(jī)會(huì)，如果他不滿意，隨時(shí)會(huì)走，尤其是高層次的、優(yōu)秀的員工。

五、培訓(xùn)產(chǎn)品“定價(jià)”

對(duì)于企業(yè)的培訓(xùn)產(chǎn)品，也存在定價(jià)問題，只是這里的價(jià)格與市場(chǎng)營銷中的價(jià)格含義不太一樣，市場(chǎng)營銷中的價(jià)格用貨幣來衡量和表現(xiàn)，而培訓(xùn)產(chǎn)品的價(jià)格比較復(fù)雜，不易量化，它指員工因?yàn)閰⒓优嘤?xùn)所付出的一切，包括貨幣、時(shí)間等。定價(jià)決策所要決定的問題就是，思考和調(diào)查為參與某項(xiàng)培訓(xùn)，員工愿意付出多少貨幣、時(shí)間，最終確定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，即培訓(xùn)產(chǎn)品的價(jià)格。當(dāng)然，這個(gè)價(jià)格定性化的成份比較多。定價(jià)過程中，培訓(xùn)管理者要關(guān)注員工的成本，盡可能地幫助員工節(jié)省成本，這樣做有利于提高員工的培訓(xùn)積極性。

六、培訓(xùn)產(chǎn)品“分銷”

總體來講，培訓(xùn)體系中分銷渠道有兩種，即面對(duì)面培訓(xùn)和網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)。面對(duì)面培訓(xùn)指，培訓(xùn)者與學(xué)員面對(duì)面地溝通、交流，該種渠道的特點(diǎn)是方便靈活，當(dāng)學(xué)員有不懂的問題時(shí)，可以當(dāng)場(chǎng)交流、探討，當(dāng)場(chǎng)解決；花費(fèi)時(shí)間較多，一次培訓(xùn)中的知識(shí)容量較小，受時(shí)間、地點(diǎn)的限制，并且員工不能自由選擇，可能受訓(xùn)員工中有不需要參加該項(xiàng)培訓(xùn)的，造成資源浪費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)是指，培訓(xùn)管理者將培訓(xùn)課程、資料等放到公司網(wǎng)頁上，供員工自學(xué)，該渠道的特點(diǎn)是，網(wǎng)頁上可以容納很多培訓(xùn)資料，員工可以自由選擇自己需要的課程，高效地提高自己，且該渠道不受時(shí)間、地點(diǎn)的限制，員工可以自由安排學(xué)習(xí)時(shí)間；但是，由于培訓(xùn)師不在身邊，不利于發(fā)現(xiàn)問題時(shí)能隨時(shí)隨地加以解決。

七、培訓(xùn)方案實(shí)施及成果轉(zhuǎn)化

在營銷理論中，產(chǎn)品賣出后，就完成了核心工作，剩下的工作是提供售后服務(wù)、客戶關(guān)系管理及維持。但在培訓(xùn)體系中，很不一樣的是，產(chǎn)品銷售出去后，最核心的工作才剛開始，即培訓(xùn)計(jì)劃與項(xiàng)目方案的實(shí)施及成果轉(zhuǎn)化。該步驟是將先前的計(jì)劃、設(shè)計(jì)付諸行動(dòng)的環(huán)節(jié)，是成果轉(zhuǎn)化的過程，沒有該過程，前面的一切就是無用功，就是徒勞。實(shí)施過程是一個(gè)復(fù)雜協(xié)調(diào)過程，涉及很多細(xì)節(jié)問題，必須細(xì)心、周密，必須有良好的制度嚴(yán)格監(jiān)控，以確保培訓(xùn)流程順利走下去，確保培訓(xùn)體系與企業(yè)戰(zhàn)略保持一致。

八、培訓(xùn)效果評(píng)估及反饋

在組織和實(shí)施培訓(xùn)項(xiàng)目之后，培訓(xùn)管理者要對(duì)培訓(xùn)的結(jié)果進(jìn)行考核與評(píng)估。從項(xiàng)目層次來說，培訓(xùn)評(píng)估的內(nèi)容包括培訓(xùn)需求的評(píng)估、培訓(xùn)成果的評(píng)估、培訓(xùn)效率的評(píng)估和培訓(xùn)人員的工作評(píng)估。培訓(xùn)評(píng)估實(shí)際上是貫穿于整個(gè)培訓(xùn)過程之中的，是保證培訓(xùn)效果的最主要工作。其中，對(duì)培訓(xùn)效果的評(píng)估可以概括為以下四方面：（1）學(xué)員對(duì)培訓(xùn)計(jì)劃的反應(yīng)。如學(xué)員是否喜歡這次培訓(xùn)，是否認(rèn)為這次培訓(xùn)對(duì)自己有幫助，這次培訓(xùn)有哪些地方需要改進(jìn)等等。（2）學(xué)員的知識(shí)。評(píng)估培訓(xùn)前后學(xué)員的知識(shí)差距，分析是否因?yàn)檫@次培訓(xùn)才有這樣的差距。（3）工作績(jī)效。測(cè)定學(xué)員受訓(xùn)前后的績(jī)效差距，學(xué)員是否運(yùn)用了培訓(xùn)的知識(shí)、技能。（4）組織績(jī)效。通過產(chǎn)量、銷量、成本、利潤、產(chǎn)品合格率、事故率、顧客抱怨次數(shù)等指標(biāo)考察培訓(xùn)方案是否改善了企業(yè)的整體績(jī)效。

培訓(xùn)效果評(píng)估出來之后，培訓(xùn)管理者要及時(shí)地撰寫培訓(xùn)效果評(píng)估報(bào)告，反饋給高層管理者及各相關(guān)部門，這份報(bào)告將成為高層管理者和各部門領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行決策、制訂計(jì)劃的重要參考依據(jù)。

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F713.5

A

1673-291X（2017）34-0081-02

2017-03-06

朱世平（1963-），男，安徽合肥人，副教授，從事市場(chǎng)營銷、物流管理、工商管理研究。

[責(zé)任編輯 陳麗敏]