基于敏感性測(cè)試的寬帶產(chǎn)品盈利能力分析

婁玉東

（中國(guó)電信黑龍江分公司，哈爾濱150080）

基于敏感性測(cè)試的寬帶產(chǎn)品盈利能力分析

婁玉東

（中國(guó)電信黑龍江分公司，哈爾濱150080）

隨著電信行業(yè)政策的逐漸開放，虛擬運(yùn)營(yíng)商加入到寬帶市場(chǎng)的爭(zhēng)奪中，同時(shí)基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商之間，對(duì)用戶的爭(zhēng)奪也更加白熱化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。在這種情況下，對(duì)于高價(jià)值用戶的爭(zhēng)奪以及能否取得賺取利潤(rùn)顯得尤為重要。本文重點(diǎn)從寬帶產(chǎn)品利潤(rùn)模型的構(gòu)建角度，開展盈虧平衡分析與敏感性分析，找到影響寬帶產(chǎn)品盈利的因素并進(jìn)行排序，提出對(duì)應(yīng)的策略。

構(gòu)建利潤(rùn)模型；盈虧平衡分析；敏感性分析

全球移動(dòng)寬帶普及率大幅提升，帶動(dòng)收入繼續(xù)小幅回升，維持收入低速增長(zhǎng)。中國(guó)電信業(yè)轉(zhuǎn)型告別高增長(zhǎng)時(shí)代，收入增速繼續(xù)下滑。在傳統(tǒng)的電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)模式下，來自基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)收入是電信運(yùn)營(yíng)商的主要收入來源。覆蓋廣域、質(zhì)量?jī)?yōu)良的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)是電信運(yùn)營(yíng)商的立足之本。在2008年到2014年間全國(guó)電信業(yè)每年固定資產(chǎn)投資都在三千億元以上，全國(guó)電信業(yè)收入也順利突破萬(wàn)億元大關(guān)。2014年非話音業(yè)務(wù)收入占電信收入比例由上年53.2%提至58.2%，其中移動(dòng)數(shù)據(jù)及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)收入從17%提至23.5%，短信業(yè)務(wù)量和收入降幅則均超10%；移動(dòng)話音業(yè)務(wù)增長(zhǎng)低迷，去話通話時(shí)長(zhǎng)同比僅增1%。傳統(tǒng)業(yè)務(wù)收入的下滑暴露了運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)鏈條的短板，圍繞基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)模式使得運(yùn)營(yíng)商在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)浪潮的沖擊下增長(zhǎng)放緩。因此電信行業(yè)必須加速轉(zhuǎn)型突破壁壘，其中價(jià)值提升是一種有效的路徑，本文重點(diǎn)研究寬帶產(chǎn)品的盈利能力分析。

一、寬帶產(chǎn)品盈利研究背景

寬帶收入占全業(yè)務(wù)口徑收入的比重達(dá)到30%，同比提升5%，2017年上半年寬帶新增量同比增長(zhǎng)達(dá)到116%。如何有效提升寬帶的盈利能力，推動(dòng)有價(jià)值的規(guī)模發(fā)展，是推動(dòng)公司的整體收入發(fā)展重點(diǎn)。本文重點(diǎn)研究新增寬帶的盈利能力及與規(guī)模發(fā)展的關(guān)系，為經(jīng)營(yíng)發(fā)展提供有價(jià)值的決策信息。

二、構(gòu)建寬帶產(chǎn)品利潤(rùn)模型

寬帶產(chǎn)品的盈利分析首先要構(gòu)建產(chǎn)品的利潤(rùn)模型，以此為基礎(chǔ)，分析利潤(rùn)模型中的每一種影響因素，并進(jìn)行盈虧平衡分析，找到盈虧平衡點(diǎn)。進(jìn)而進(jìn)行敏感性測(cè)試，對(duì)于每一項(xiàng)影響因素進(jìn)行排序。最后根據(jù)影響因素的排序，制定對(duì)應(yīng)的策略以提升寬帶產(chǎn)品的盈利能力。

寬帶產(chǎn)品的利潤(rùn)由收入、變動(dòng)成本與固定成本三部分構(gòu)成，產(chǎn)品利潤(rùn)=收入-變動(dòng)成本-固定成本。根據(jù)影響寬帶產(chǎn)品利潤(rùn)的每一種因素，分別判斷屬于哪一種類別。其中收入為計(jì)費(fèi)收入口徑，變動(dòng)成本主要包括發(fā)展一戶寬帶用戶所需要支付的傭金，為新增用戶安裝寬帶發(fā)生的裝機(jī)費(fèi)用。固定成本主要是傳輸光纜與交換設(shè)備產(chǎn)生的折舊費(fèi)用、及發(fā)生的相關(guān)修理費(fèi)。

三、寬帶產(chǎn)品盈虧平衡分析

盈虧平衡分析是對(duì)影響盈利能力的而進(jìn)行綜合分析的一種技術(shù)經(jīng)濟(jì)分析方法。盈虧平衡分析主要是為了找出利潤(rùn)為0時(shí)銷售量。在進(jìn)行分析過程中，可以發(fā)現(xiàn)影響盈利能力的關(guān)鍵因素，以及公司的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。盈虧平衡分析指產(chǎn)品利潤(rùn)為0時(shí)，收入線與成本線交匯，即收入=成本時(shí)，收入正好可以補(bǔ)償支付的成本，即盈虧達(dá)到平衡時(shí)，計(jì)算當(dāng)期需要新發(fā)展寬帶用戶數(shù)量。收入-變動(dòng)成本-固定成本=0時(shí)的新增寬帶發(fā)展量。

根據(jù)產(chǎn)品利潤(rùn)模型，利潤(rùn)=（P-V）Q-C 0，計(jì)算盈虧平衡點(diǎn)銷量，也就是說當(dāng)新發(fā)展用戶量高于盈虧平衡點(diǎn)銷量時(shí)，寬帶利潤(rùn)為0。當(dāng)月均發(fā)展用戶低于盈虧平衡點(diǎn)銷量時(shí)，寬帶產(chǎn)品為虧損狀態(tài)。當(dāng)月均新發(fā)展用戶高于盈虧平衡點(diǎn)銷量時(shí)，寬帶產(chǎn)品開始盈利，并隨著新發(fā)展用戶量的增長(zhǎng)，盈利逐漸增加。

四、寬帶產(chǎn)品獲利能力分析

寬帶產(chǎn)品的利潤(rùn)率是衡量產(chǎn)品盈利能力的重要指標(biāo)，指產(chǎn)品的毛利潤(rùn)占銷售收入的比重。在公司的不同銷售區(qū)域以及不同的寬帶產(chǎn)品體系中，如果產(chǎn)品的毛利潤(rùn)率明顯高于其它地區(qū)的毛利潤(rùn)率水平或是明顯高于其它產(chǎn)品的毛利潤(rùn)率水平，說明其產(chǎn)品附加值高，具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。按照地域和產(chǎn)品維度，比較寬帶業(yè)務(wù)的盈利能力差異，進(jìn)一步根據(jù)經(jīng)營(yíng)策略，查找原因，從價(jià)值提升的角度提出應(yīng)對(duì)策略。

（一）區(qū)域維度

全公司新發(fā)展寬帶的產(chǎn)品利潤(rùn)率平均達(dá)到20%。A公司、B公司、C公司利潤(rùn)率分別達(dá)到了28%、25%、23%，主要是受益于公司主推高帶寬產(chǎn)品的發(fā)展策略，高帶寬產(chǎn)品的占比不斷拉高，拉升了平均高價(jià)值寬帶占比高，拉升了ARPU值，同時(shí)推動(dòng)了價(jià)值的提升。

D公司與E公司銷售利潤(rùn)率分別為13%與11%，主要是低價(jià)值寬帶所占比較高，ARPU值偏低，降低了利潤(rùn)率。在公司新發(fā)展的業(yè)務(wù)中，低帶寬的產(chǎn)品比重較大，低價(jià)值的寬帶產(chǎn)品拉低了平將利潤(rùn)率。

（二）產(chǎn)品維度

從10M寬帶產(chǎn)品、20M寬帶產(chǎn)品、50M寬帶產(chǎn)品，銷售利潤(rùn)率由18%增至29%，利潤(rùn)率由低速寬帶向高速率寬帶穩(wěn)步提升。

隨著50M寬帶占比的增長(zhǎng)，新增寬帶盈利水平不斷提升，6月份新增50M產(chǎn)品，甚至是100M產(chǎn)品，占新增寬帶比重達(dá)到了49%，有效推動(dòng)寬帶有效益的規(guī)模發(fā)展。

五、寬帶產(chǎn)品的敏感性分析

盈利敏感性分析指影響利潤(rùn)的因素發(fā)生某種變化時(shí)，引起利潤(rùn)變化的程度，以敏感系數(shù)為量化分析的工具。

敏感系數(shù)=利潤(rùn)變動(dòng)百分比/驅(qū)動(dòng)因素變動(dòng)百分比。

通過構(gòu)建寬帶產(chǎn)品的利潤(rùn)模型及相應(yīng)的盈虧平衡分析找到了影響寬帶利潤(rùn)的因素。但是只進(jìn)行盈虧平衡分析和獲利能力分析無(wú)法找到哪此是關(guān)鍵因素，哪些因是非關(guān)鍵因素，哪此因素對(duì)利潤(rùn)影響大，哪此因素對(duì)利潤(rùn)影響小，對(duì)利潤(rùn)影響較大的因素是敏感因素，反之，則為非敏感因素。根據(jù)敏感系數(shù)的公司可以測(cè)算每一項(xiàng)影響因素的系數(shù)，以此確定關(guān)鍵影響因素和非關(guān)鍵影響因素。

關(guān)鍵影響因素與非關(guān)鍵影響因素的判斷的標(biāo)準(zhǔn)為敏感系數(shù)的絕對(duì)值＞1，此時(shí)的情況下，此種利潤(rùn)因素發(fā)生增加或是減少時(shí)，利潤(rùn)會(huì)隨之產(chǎn)生更大程度的增加或減少，此類利潤(rùn)影響因素被認(rèn)定為敏感因素；反之，當(dāng)某種利潤(rùn)影響因數(shù)計(jì)算的敏感系數(shù)的絕對(duì)值＜1，也就是說當(dāng)利潤(rùn)影響因素增加或是減少時(shí)，利潤(rùn)變化的增加或是減少小于影響因素變化的幅度，那么此類因素為非敏感因素；敏感系數(shù)的絕對(duì)值=1，當(dāng)某種影響利潤(rùn)的因素增加或是減少會(huì)引起利潤(rùn)同等程度的增或或是減少，該因素為非敏感因素。

根據(jù)寬帶產(chǎn)品的不同影響因素，進(jìn)行檢測(cè)驅(qū)動(dòng)因素的敏感性系數(shù)，并按重要性進(jìn)行排序。在分析了新增寬帶的盈利能力后，對(duì)于影響利潤(rùn)的因素，以怎樣的方式和程度影響利潤(rùn)，ARPU值、傭金、裝移機(jī)成本、投資及修理費(fèi)如何進(jìn)一步以量化的方式預(yù)測(cè)其對(duì)利潤(rùn)的影響，哪一項(xiàng)是關(guān)鍵的因素，哪一項(xiàng)是次要因素，可以采用敏感

ARPU值敏感系數(shù)=6.6

價(jià)格因素是影響利潤(rùn)變成最敏性因素，每增長(zhǎng)1%的價(jià)格，將增長(zhǎng)6.6%的利潤(rùn)。價(jià)格的敏感性系數(shù)達(dá)到了6.6，可見價(jià)格為關(guān)鍵性敏感因素,理論上應(yīng)持續(xù)提高產(chǎn)品價(jià)格。當(dāng)價(jià)格增加1%，利潤(rùn)為增加6.6%，但在市場(chǎng)環(huán)境中價(jià)格很難提升。因此應(yīng)盡量降低價(jià)格，當(dāng)價(jià)格下降1%時(shí)，利潤(rùn)下降6.6%，出現(xiàn)大幅下降，因此在制定營(yíng)銷策略時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注價(jià)格因素。

寬帶新增量敏感系數(shù)=5.4

寬帶的新增數(shù)量是影響利潤(rùn)的關(guān)鍵因素，數(shù)量每增長(zhǎng)1%，將會(huì)使利潤(rùn)增長(zhǎng)5.4%。寬帶產(chǎn)品新增量因素是重要的關(guān)鍵指標(biāo)，應(yīng)盡可能多的提升產(chǎn)品銷量，當(dāng)銷量增加1%，利潤(rùn)會(huì)增加5.5%，當(dāng)銷量降低1%，利潤(rùn)會(huì)降低5.5%。

固定成本敏感系數(shù)=1

投資因素是影響利潤(rùn)的重要因素，投資增加1%，將使利潤(rùn)降低1%，此因素為非敏感因素，固定成本的變動(dòng)與利潤(rùn)同比例變動(dòng)。

變動(dòng)成本敏感系數(shù)=0.8

傭金與裝移機(jī)工費(fèi)是影響利潤(rùn)的次要因素，成本增長(zhǎng)1%，利潤(rùn)同比例下降0.8%，此因素為非敏感性因素，當(dāng)變動(dòng)成本增加1%時(shí)，利潤(rùn)增加為0.8%。

六、寬帶產(chǎn)品價(jià)值提升策略

根據(jù)盈虧平衡分析與敏感性分析，影響寬帶產(chǎn)品利潤(rùn)的影響因素按敏感性排序，依次是價(jià)格、銷量、固定成本、變動(dòng)成本。因此要制定對(duì)應(yīng)的對(duì)策，以不斷提升產(chǎn)品的盈利能力。

（一）產(chǎn)品策略寬帶產(chǎn)品在推廣過程中應(yīng)以高價(jià)值寬帶為主，主推50M與100M高帶寬產(chǎn)品，以高價(jià)值與高性價(jià)比，同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開展競(jìng)爭(zhēng)，以此不斷提升利潤(rùn)率，推動(dòng)規(guī)模發(fā)展。

（二）營(yíng)銷策略

ARPU值與新增發(fā)展量為寬帶產(chǎn)品利潤(rùn)提升的關(guān)鍵性敏感因素，ARPU降低1%，銷量增長(zhǎng)1.2%即可保持利潤(rùn)不變?？梢圆捎眠m度釋放價(jià)值，以更大的刺激新增發(fā)展量的大幅提升，在推動(dòng)規(guī)模發(fā)展時(shí)，逐漸提升利潤(rùn)率。

（三）投資策略

投資作為次要敏感因素，投資的提升，適度降低利潤(rùn)，但可以提高資源覆蓋，適當(dāng)增加寬帶小區(qū)自建比例，進(jìn)一步為發(fā)展新用戶提供堅(jiān)實(shí)的網(wǎng)絡(luò)能力。

（四）成本策略

傭金成本與裝移機(jī)成本作為次要敏感因素，要結(jié)合年度的銷售費(fèi)用預(yù)算，統(tǒng)籌安排傭金，提升公司可持續(xù)發(fā)展的能力。

七、結(jié)論

本文根據(jù)盈虧平衡分析與敏感性分析理論，并將二者相結(jié)合用于寬帶產(chǎn)品的盈利能力分析，考慮了價(jià)格影響因素，同時(shí)考慮了變動(dòng)成本與固定成本對(duì)利潤(rùn)的影響，并根據(jù)分析的結(jié)果提出了對(duì)應(yīng)的策略，有助于企業(yè)提升價(jià)值。

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［責(zé)任編輯：譚志遠(yuǎn)］

Profitability Analysis of Broadband Products Based on Sensitivity Test

Lou Yudong
（Heilongjiang branch of China Telecom,Harbin 150080）

With the gradual opening of the telecom industry policy,virtual network operators have joined the competition in the broadband market,meanwhile,the competition between the basic operators has become even hotter,and the market is becoming highly competitive.In this case,competing for high value users and making profits has becomemore and more important.This paper focuses on the break even analysis and sensitivity analysis,from the point of view--the construction of broadband products profit model,and finds out the factors that affect the profitability of broadband products,and puts forward the corresponding strategies.

Build profitmodel;break even analysis;sensitivity analysis

F713

A

1005-913X（2017）09-0039-02

2017-06-08

婁玉東(1982-)，男，哈爾濱人，會(huì)計(jì)師，研究方向：管理會(huì)計(jì)。