復(fù)興與示范的雙重幻象：亞馬遜布局實(shí)體書(shū)店的意圖、現(xiàn)狀與局限

譚小荷

[摘 要] 近兩年來(lái)，英美電子書(shū)銷售增長(zhǎng)停滯，紙質(zhì)書(shū)逐步回暖。亞馬遜擴(kuò)大紙質(zhì)書(shū)市場(chǎng)份額并陸續(xù)開(kāi)設(shè)實(shí)體書(shū)店，這一“回歸”之舉不僅在美國(guó)本土引發(fā)震動(dòng)，也讓國(guó)內(nèi)出版界人士密切關(guān)注：實(shí)體書(shū)店是否正在復(fù)興？亞馬遜書(shū)店是否能給國(guó)內(nèi)實(shí)體書(shū)店帶來(lái)某種示范效應(yīng)，開(kāi)辟新的生存空間？本文認(rèn)為，亞馬遜實(shí)體書(shū)店的戰(zhàn)略意圖在于搜集線下數(shù)據(jù)、促進(jìn)高級(jí)會(huì)員注冊(cè)和布局實(shí)體零售，其經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向存在局限。國(guó)內(nèi)實(shí)體書(shū)店一方面缺乏亞馬遜書(shū)店的數(shù)據(jù)資源和壟斷背景，另一方面也擁有自己獨(dú)特的書(shū)店傳統(tǒng)和價(jià)值取向，所以很難從亞馬遜的實(shí)體書(shū)店之路中得到切實(shí)有效的借鑒。

[關(guān)鍵詞] 亞馬遜書(shū)店 實(shí)體書(shū)店 戰(zhàn)略意圖 經(jīng)營(yíng)模式

[中圖分類號(hào)] G235 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-5853 （2017） 06-0070-07

[Abstract] In the past two years， sales of ebooks shrank in the UK and the USA while physical books increased.Amazon expanded paper book market share， coupled with the Amazon opened its brick-and-mortar bookstores one after another， so that some optimists excepted the physical bookstores will revive.Can Amazon bookstores bring good examples to the domestic entity bookstore？ This article believes that the arrival of Amazon bookstores is part of a bigger picture. The basic purpose of the Amazon Books is to collect offline data， promote Prime membership and layout of entity retail. There are some limitations in Amazon Booksmanagement orientation.The domestic entity bookstore lacks the data resources and the monopoly background as Amazon bookstores， also has own unique bookstore traditions and the value.Therefore， the domestic bookstores cannot learn from Amazons experience.

[Key words] Amazon Books Physical bookstores Strategic target Business model

2015年11月3日，第一家亞馬遜實(shí)體書(shū)店（Amazon Books）在西雅圖開(kāi)業(yè)；迄今為止，全美已有8家亞馬遜實(shí)體書(shū)店。在實(shí)體經(jīng)濟(jì)全面受到電商巨大沖擊，實(shí)體書(shū)店經(jīng)歷“倒閉潮”之后，亞馬遜的這一“回歸”之舉不僅在美國(guó)本土引發(fā)震動(dòng)，也讓國(guó)內(nèi)出版界人士密切關(guān)注：實(shí)體書(shū)店是否正在復(fù)興？亞馬遜書(shū)店是否能給國(guó)內(nèi)實(shí)體書(shū)店帶來(lái)某種示范效應(yīng)，開(kāi)辟新的生存空間？其經(jīng)營(yíng)模式是否值得國(guó)內(nèi)書(shū)店參考借鑒？與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)線上書(shū)業(yè)巨頭當(dāng)當(dāng)網(wǎng)亦快速展開(kāi)其線下圖書(shū)業(yè)務(wù)。電商不約而同涉足實(shí)體書(shū)店，似乎讓人們對(duì)實(shí)體書(shū)店的復(fù)興有了更多想象和期待。

1 “復(fù)興”幻象：圖書(shū)市場(chǎng)峰回路轉(zhuǎn)，亞馬遜投身實(shí)體書(shū)店

2007年，亞馬遜推出Kindle并將電子書(shū)的價(jià)格定在9.99美元，一時(shí)間電子閱讀風(fēng)頭無(wú)兩，電子書(shū)將取代紙質(zhì)書(shū)的論調(diào)甚囂塵上。在很多人看來(lái)，書(shū)店的命運(yùn)與紙質(zhì)書(shū)休戚相關(guān)，在“紙質(zhì)書(shū)必死”的陰影籠罩下，書(shū)店的衰亡像是一種讖語(yǔ)。2010年前后大量倒閉的實(shí)體書(shū)店似乎成為這個(gè)判斷的有力注腳。

2012年，普華永道曾預(yù)測(cè)，2016年電子書(shū)在美國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)的份額將超過(guò)紙質(zhì)書(shū)。2013年，它把這個(gè)時(shí)間點(diǎn)推后到2017年。2014年，普華永道繼續(xù)做出相同的預(yù)測(cè)，只是把時(shí)間點(diǎn)再一次推后一年。同年《紐約時(shí)報(bào)》制作了一份展示圖書(shū)銷售收入增長(zhǎng)情況的圖表，也預(yù)測(cè)在2018年電子書(shū)在美國(guó)的市場(chǎng)滲透率將略高于50%[1]。就連《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》也發(fā)表社論說(shuō)，“亞馬遜已經(jīng)改變了兩次出版行業(yè)。第一次是圖書(shū)的線上銷售，第二次是通過(guò)Kindle讓電子書(shū)步入主流”[2]。

然而現(xiàn)實(shí)并沒(méi)有如預(yù)期那樣發(fā)生——包括皮尤、尼爾森在內(nèi)的權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)以及《全球電子書(shū)報(bào)告》最近兩年都得出相近的結(jié)論：電子書(shū)銷售增長(zhǎng)停滯，紙質(zhì)書(shū)逐步回暖[3]。而普華永道也終于放棄堅(jiān)持了幾年的預(yù)測(cè)，承認(rèn)“電子書(shū)銷量將持續(xù)緩慢地增長(zhǎng)”[4]。原因何在？

有一種說(shuō)法是在年輕人中日益增長(zhǎng)的“屏幕疲勞”。在英國(guó)的電子書(shū)銷售連續(xù)兩年下跌之后，英國(guó)出版商協(xié)會(huì)官員史蒂芬·洛蒂佳（Stephen Lotinga）表示：“每天看著各種設(shè)備的屏幕，人們已經(jīng)有些疲勞了，而紙質(zhì)書(shū)能幫他們逃離這樣的生活。”[5]

更多人則愿意視之為愛(ài)書(shū)人對(duì)傳統(tǒng)紙質(zhì)書(shū)的堅(jiān)守阻擋了電子書(shū)無(wú)往不利的前進(jìn)腳步。但這種說(shuō)法過(guò)于浪漫，價(jià)格才是真正的關(guān)鍵點(diǎn)。2014年年底，亞馬遜同意五大出版商的要求，讓他們自己給電子書(shū)定價(jià)。出版商給暢銷書(shū)的標(biāo)價(jià)上漲了20%甚至更多，這使得很多電子書(shū)與紙質(zhì)書(shū)的價(jià)格相差無(wú)幾，甚至高過(guò)紙質(zhì)書(shū)?！度A爾街日?qǐng)?bào)》清晰地分析了電子書(shū)價(jià)格與銷量之間的這種因果關(guān)系，稱“電子書(shū)銷量隨價(jià)格上漲而下降”[6]。畢竟，紙質(zhì)書(shū)是人們更習(xí)以為常的東西，只要電子書(shū)相對(duì)紙質(zhì)書(shū)沒(méi)有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，更多人愿意選擇紙質(zhì)書(shū)。endprint

當(dāng)初，為了占領(lǐng)電子書(shū)市場(chǎng)份額和推廣Kindle，亞馬遜一直虧本用各種折扣降低電子書(shū)購(gòu)買價(jià)格?，F(xiàn)在，亞馬遜占有74%的電子書(shū)市場(chǎng)，Kindle也已經(jīng)在電子閱讀器領(lǐng)域建立 “霸權(quán)”。人們對(duì)電子閱讀器的新奇感消退殆盡——這意味著，一開(kāi)始出于對(duì)設(shè)備的新鮮感而大量購(gòu)買電子書(shū)的驅(qū)動(dòng)力不再，此時(shí)電子書(shū)在圖書(shū)市場(chǎng)的份額才是電子書(shū)和紙質(zhì)書(shū)相對(duì)自然、穩(wěn)定的狀態(tài)。所以，亞馬遜在這個(gè)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間點(diǎn)選擇妥協(xié)，放棄與出版商在電子書(shū)定價(jià)問(wèn)題上的正面交鋒。

回歸紙質(zhì)書(shū)，可以視為一種市場(chǎng)戰(zhàn)略的前瞻性判斷：電子書(shū)對(duì)紙質(zhì)書(shū)的沖擊到了強(qiáng)弩之末，它或?qū)⑴c紙質(zhì)書(shū)長(zhǎng)期共存。所以，正如《金融時(shí)報(bào)》的專欄所言，“我們見(jiàn)證的不是愛(ài)書(shū)人對(duì)亞馬遜數(shù)字霸權(quán)的革命，而是貝佐斯改變了其戰(zhàn)術(shù)”[7]。對(duì)比一下這幾個(gè)數(shù)據(jù)：2016年美國(guó)紙質(zhì)書(shū)的銷售一共增長(zhǎng)3%，亞馬遜2016年在美國(guó)的紙質(zhì)書(shū)銷量比2015年多3500萬(wàn)本，美國(guó)獨(dú)立書(shū)店銷量增長(zhǎng)200萬(wàn)本——不難看出，被寄予厚望的獨(dú)立書(shū)店的“崛起”在亞馬遜紙質(zhì)書(shū)銷量的增長(zhǎng)面前無(wú)足輕重[8]。全美3%的紙質(zhì)書(shū)增長(zhǎng)，主要是由亞馬遜從大型連鎖書(shū)店那里搶走的市場(chǎng)份額貢獻(xiàn)的。換句話說(shuō)，在整個(gè)圖書(shū)市場(chǎng)的蛋糕沒(méi)有做得更大的情況下，僅僅是亞馬遜在紙質(zhì)書(shū)市場(chǎng)的份額擴(kuò)大了。

亞馬遜以一種“回馬槍”的姿態(tài)重回紙質(zhì)書(shū)戰(zhàn)場(chǎng)，并在西雅圖、圣地亞哥、波特蘭、紐約等地陸續(xù)開(kāi)設(shè)實(shí)體書(shū)店，一些樂(lè)觀者認(rèn)為實(shí)體書(shū)店“復(fù)興”了。然而，實(shí)體書(shū)店直接促進(jìn)紙質(zhì)書(shū)銷售的推測(cè)似乎有些想當(dāng)然——雖然亞馬遜一直拒絕公布其實(shí)體書(shū)店的具體營(yíng)收狀況，但以一年半僅開(kāi)8家門店的速度以及每家店僅數(shù)百平米的規(guī)模來(lái)看，很難相信2016年亞馬遜增長(zhǎng)的3500萬(wàn)本紙質(zhì)書(shū)銷量是由其8家小型實(shí)體書(shū)店帶來(lái)的。也有人說(shuō)亞馬遜實(shí)體書(shū)店“概念上的噱頭遠(yuǎn)大于實(shí)際意義”[9]，對(duì)于這種說(shuō)法，筆者也不能認(rèn)同。亞馬遜開(kāi)實(shí)體書(shū)店絕不是“新瓶裝舊酒”——退回圖書(shū)零售的老路，再加上一點(diǎn)“由讀者選書(shū)”的噱頭，其布局線下的背后必定有更深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意圖。

2 開(kāi)實(shí)體書(shū)店，亞馬遜醉翁之意不在“書(shū)”

亞馬遜官方從未公開(kāi)解釋為何開(kāi)店。如果說(shuō)一開(kāi)始電商巨頭開(kāi)實(shí)體書(shū)店的意圖還眾說(shuō)紛紜，那么在一年多以后，隨著整個(gè)“亞馬遜帝國(guó)”[10]版圖的不斷擴(kuò)張，我們似乎已經(jīng)可以看出一些端倪：首先，在賣書(shū)之外，亞馬遜實(shí)體書(shū)店還承擔(dān)著亞馬遜電子產(chǎn)品展示廳和體驗(yàn)店的功能。每家書(shū)店的中心區(qū)域都擺放著Kindle電子閱讀器、智能語(yǔ)音助理Amazon Echo、流媒體機(jī)頂盒Fire TV、平板電腦Fire Tablet等硬件設(shè)施，鼓勵(lì)顧客操作體驗(yàn)。其次，借助實(shí)體店，同時(shí)扮演經(jīng)銷平臺(tái)和內(nèi)容生產(chǎn)商的亞馬遜可以“自產(chǎn)自銷”，推廣自己的數(shù)字內(nèi)容，無(wú)論是圖書(shū)、音樂(lè)、視頻還是電影。被其他實(shí)體書(shū)店拒絕的亞馬遜出版物可以在亞馬遜書(shū)店宣傳和銷售（西雅圖店開(kāi)業(yè)第一周薦書(shū)的前20位就有5本由亞馬遜出版）；店內(nèi)還有專門的區(qū)域展示與亞馬遜投拍的電視劇和電影相關(guān)的書(shū)籍。除了這些功能上的利好之外，實(shí)體店還能讓亞馬遜的品牌形象具體化，促進(jìn)它在消費(fèi)者中的存在感，從而豐富亞馬遜的品牌形象等[11]。

這些好處很直觀，但不夠“根本”。本文認(rèn)為，亞馬遜開(kāi)實(shí)體書(shū)店的根本意圖在于搜集線下數(shù)據(jù)、促進(jìn)高級(jí)會(huì)員注冊(cè)和布局實(shí)體零售。

2.1 搜集線下數(shù)據(jù)，整合數(shù)據(jù)資源

《界面》撰稿人趙蒙旸在探訪亞馬遜紐約書(shū)店后，說(shuō)“它和閱讀無(wú)關(guān)”：“亞馬遜是通過(guò)實(shí)體店，將互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)有形化，將線下數(shù)據(jù)與網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)合并，更精準(zhǔn)地預(yù)測(cè)用戶行為：什么樣的用戶會(huì)購(gòu)買高評(píng)分的書(shū)籍？書(shū)架如何呈現(xiàn)可以提升購(gòu)買率？線下消費(fèi)促進(jìn)還是代替了線上消費(fèi)？這也是為什么亞馬遜會(huì)不斷開(kāi)設(shè)實(shí)體店的原因”[12]。

如果說(shuō)上述質(zhì)疑多少還有些抽象，那么筆者想用一個(gè)更直觀的例子來(lái)管窺亞馬遜如何打通線上線下數(shù)據(jù)。亞馬遜書(shū)店的書(shū)有打分、有書(shū)評(píng)，獨(dú)獨(dú)沒(méi)有價(jià)格，詢價(jià)需要通過(guò)手機(jī)掃碼或者進(jìn)入亞馬遜App查詢——這個(gè)行為讓亞馬遜得以把線上的客戶記錄與線下的客戶信息聯(lián)系起來(lái)。線上記錄有客戶的瀏覽歷史、購(gòu)買歷史、心愿單，也有是否為高級(jí)會(huì)員（Prime）、是否持有亞馬遜信用卡等信息。

一方面，亞馬遜能夠利用這些在線數(shù)據(jù)向線下的客戶進(jìn)行個(gè)性化的推薦并提供優(yōu)惠券或獎(jiǎng)勵(lì)。在這里，“個(gè)性化的推薦”不僅包括根據(jù)客戶的喜好提供產(chǎn)品，它可能還意味著看人定價(jià)——《福布斯》毫不隱晦地指出：“亞馬遜知道你來(lái)購(gòu)物的背景（比如，是否節(jié)假日？是否接近你某個(gè)至愛(ài)親朋的生日？），所以它提供給你個(gè)性化的價(jià)格，這個(gè)價(jià)格代表它對(duì)你的購(gòu)買意愿的最佳猜測(cè)”[13]。如果《福布斯》所言不虛，那么亞馬遜所宣稱的“線上線下同價(jià)”可能應(yīng)該理解為對(duì)每一位客戶“線上線下同價(jià)”，但并不等于每個(gè)人看到的線上線下價(jià)格相同。

另一方面，當(dāng)人們用自己的賬號(hào)登錄到亞馬遜的應(yīng)用程序詢價(jià)，亞馬遜就知道它的哪一位客戶正在現(xiàn)實(shí)中的哪一個(gè)書(shū)店、哪一個(gè)書(shū)架、瀏覽哪一本書(shū)。在不同城市、不同街區(qū)、不同時(shí)段，源源不斷的顧客進(jìn)入亞馬遜書(shū)店，在書(shū)架前逗留、拿起書(shū)翻閱、在一本書(shū)與另一本書(shū)之間對(duì)比選擇……這些線下行為將成為全新的訓(xùn)練數(shù)據(jù)，驗(yàn)證、補(bǔ)充和修正亞馬遜的線上推薦算法。此外，亞馬遜書(shū)店不接受現(xiàn)金支付，顧客只能選擇刷銀行卡或者使用亞馬遜信用卡。這樣不僅能進(jìn)一步推廣亞馬遜信用卡，還使亞馬遜獲得了更多顧客的數(shù)據(jù)。

亞馬遜通過(guò)其實(shí)體書(shū)店以及正在布局的其他實(shí)體零售，會(huì)擁有越來(lái)越多的數(shù)據(jù)，它擁有的數(shù)據(jù)越多，提供的產(chǎn)品、推薦、廣告、服務(wù)的效果就越好[14]。相比還需對(duì)外購(gòu)買線下數(shù)據(jù)的臉書(shū)（Facebook），亞馬遜只需要整合內(nèi)部數(shù)據(jù)資源就能實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放?！陡２妓埂房芍^一針見(jiàn)血：“亞馬遜書(shū)店與賣書(shū)無(wú)關(guān)，一切都與數(shù)據(jù)有關(guān)。……它是一個(gè)存在于亞馬遜云計(jì)算中的數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室。”[15]

2.2 線下發(fā)展會(huì)員，推動(dòng)Amazon Prime

多年來(lái)，亞馬遜一直以亞馬遜高級(jí)會(huì)員（Amazon Prime）服務(wù)為核心，在2015年度致股東的信中，貝佐斯更是強(qiáng)調(diào)高級(jí)會(huì)員服務(wù)、開(kāi)放平臺(tái)業(yè)務(wù)和AWS云計(jì)算是亞馬遜的三大支柱業(yè)務(wù)[16]。據(jù)消費(fèi)者情報(bào)研究公司（Consumer Intelligence Research Partners，CIRP）2017年的測(cè)算數(shù)據(jù)，亞馬遜目前擁有8000萬(wàn)高級(jí)會(huì)員，這已經(jīng)超過(guò)美國(guó)總?cè)丝诘娜种籟17]。endprint

對(duì)亞馬遜這樣的商業(yè)帝國(guó)來(lái)說(shuō)，這些年的財(cái)報(bào)清楚顯示賣書(shū)本身并不是一個(gè)賺錢的生意。但圖書(shū)有巨大的市場(chǎng)規(guī)模，亞馬遜書(shū)店能夠吸引那些習(xí)慣于在實(shí)體書(shū)店購(gòu)書(shū)的讀者去注冊(cè)成為高級(jí)會(huì)員，因此實(shí)體書(shū)店是一個(gè)從線下推動(dòng)會(huì)員注冊(cè)的渠道。在亞馬遜書(shū)店，讀者會(huì)很快發(fā)現(xiàn)如果不是高級(jí)會(huì)員就只能按正價(jià)購(gòu)買圖書(shū)，這當(dāng)然要貴得多。把顧客轉(zhuǎn)化為高級(jí)會(huì)員正是亞馬遜商業(yè)模式的重要內(nèi)容：首先，高級(jí)會(huì)員能夠給亞馬遜直接貢獻(xiàn)巨大收入。其次，高級(jí)會(huì)員服務(wù)增強(qiáng)顧客的黏性和忠誠(chéng)度，“Amazon 高級(jí)會(huì)員平均每年在亞馬遜消費(fèi)數(shù)額是非會(huì)員的3倍左右?！?gòu)買同樣商品時(shí)，只有不到1%的高級(jí)會(huì)員會(huì)考慮到亞馬遜競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里購(gòu)買”[18]。更重要的是，規(guī)模龐大的高級(jí)會(huì)員將會(huì)為正在不斷上升中的亞馬遜廣告業(yè)務(wù)建立巨大的優(yōu)勢(shì)。

因此，開(kāi)在高級(jí)購(gòu)物中心的亞馬遜書(shū)店在某種意義上也是亞馬遜公司的廣告牌和亞馬遜高級(jí)會(huì)員服務(wù)的宣傳窗口。

2.3 投石問(wèn)路，布局實(shí)體零售

除了上述能夠直接帶來(lái)的好處之外，實(shí)體書(shū)店是否在為亞馬遜更大的戰(zhàn)略布局“投石問(wèn)路”？這一年多以來(lái)亞馬遜在實(shí)體業(yè)務(wù)上動(dòng)作頻頻，除了接二連三地開(kāi)書(shū)店，還收購(gòu)了全食超市（Whole Foods Market），推出Amazon Go全自動(dòng)零售概念店，并宣布將在商場(chǎng)開(kāi)設(shè)100個(gè)“快閃店”（pop-ups）。這是很不尋常的事。因?yàn)?007年貝佐斯在致股東的公開(kāi)信中曾經(jīng)非常明確地表示，亞馬遜不會(huì)輕易開(kāi)設(shè)實(shí)體店，除非同時(shí)滿足四個(gè)條件：能讓股東的投資有所回報(bào)；對(duì)整個(gè)公司有重大意義；存在被市場(chǎng)忽視的商機(jī)；在這個(gè)市場(chǎng)上擁有足夠的資源能夠做出面向顧客的差異化[19]。

以此為背景，把亞馬遜書(shū)店視為其布局實(shí)體零售的先導(dǎo)應(yīng)該是恰如其分的。就像當(dāng)年進(jìn)軍在線零售一樣，亞馬遜再一次從書(shū)業(yè)開(kāi)始擴(kuò)展其線下業(yè)務(wù)。出版咨詢公司創(chuàng)意邏輯公司（The Idea Logical Company）的CEO麥克·沙茨金（Mike Shatzkin）說(shuō)，“亞馬遜把20年前在Amazon.com上開(kāi)展售書(shū)業(yè)務(wù)時(shí)具有的優(yōu)勢(shì)帶入了實(shí)體零售中。亞馬遜不必非要‘利潤(rùn)才能贏。他們20年前就知道——當(dāng)時(shí)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手意識(shí)到這一點(diǎn)——通過(guò)圖書(shū)銷售實(shí)現(xiàn)顧客增長(zhǎng)后華爾街將會(huì)給他們回報(bào)”[20]。他還預(yù)言，“如果亞馬遜在未來(lái)十年成為美國(guó)最大的實(shí)體零售商，也不要驚訝”[21]。

貝佐斯從來(lái)不是因?yàn)闊釔?ài)書(shū)而開(kāi)書(shū)店，無(wú)論是當(dāng)初在網(wǎng)上賣書(shū)，還是現(xiàn)在開(kāi)線下書(shū)店。20多年前創(chuàng)辦亞馬遜的時(shí)候，他的目標(biāo)就是“萬(wàn)貨商店”（the everything store），只是以那時(shí)亞馬遜的規(guī)模來(lái)看，這個(gè)計(jì)劃不太務(wù)實(shí)。對(duì)于要在網(wǎng)上賣什么，貝佐斯列了一張包含20個(gè)產(chǎn)品門類的清單，“最終，他認(rèn)定最佳選擇是圖書(shū)。因?yàn)樗鼈兪羌兇獾漠a(chǎn)品：一家書(shū)店的一本書(shū)和另外一家店里的書(shū)一模一樣，因此買主可以隨性選擇任一渠道購(gòu)買?！盵22] ——市場(chǎng)規(guī)模大、可替代性強(qiáng)，這是貝佐斯選中圖書(shū)作為電商起步的原因。換言之，圖書(shū)之于貝佐斯從來(lái)不是一項(xiàng)“志業(yè)”，亞馬遜是“擁抱圖書(shū)的科技公司，而不是擁抱科技的圖書(shū)公司”[23]。IT評(píng)論人洪波對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，“亞馬遜從來(lái)都不是一家電商公司，它是一家技術(shù)公司，只不過(guò)一開(kāi)始它選擇用互聯(lián)網(wǎng)的方式賣書(shū)”[24]。

3 亞馬遜實(shí)體書(shū)店的局限與隱憂

從戰(zhàn)略意圖上看，亞馬遜高調(diào)開(kāi)設(shè)的實(shí)體書(shū)店是一個(gè)“假書(shū)店”。但拋開(kāi)這層“醉翁之意”，亞馬遜實(shí)體書(shū)店的經(jīng)營(yíng)模式能否對(duì)正在探索轉(zhuǎn)型之策的國(guó)內(nèi)實(shí)體書(shū)店有戰(zhàn)術(shù)上的借鑒意義？筆者認(rèn)為，答案是否定的。

人們到底為什么要去實(shí)體書(shū)店？實(shí)體書(shū)店又在服務(wù)什么樣的人群？這是實(shí)體書(shū)店必須捋清的問(wèn)題，因?yàn)樗P(guān)涉書(shū)店的自我定位、經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向和選址陳列。

3.1 亞馬遜實(shí)體書(shū)店不是為有閱讀習(xí)慣的人而開(kāi)的

從亞馬遜實(shí)體書(shū)店的選址、店內(nèi)的陳設(shè)和布局，就能一目了然它的目標(biāo)讀者是誰(shuí)。目前已經(jīng)開(kāi)業(yè)的七家門店全部在當(dāng)?shù)馗邫n購(gòu)物中心。每一家面積都很小，基本在500平方米左右（紐約時(shí)代華納中心店僅370平方米）。在這個(gè)狹小空間中還擺放了大量亞馬遜的電子產(chǎn)品，留給書(shū)架的位置非常有限。同時(shí)，亞馬遜書(shū)店的圖書(shū)擺放方式是封面朝向讀者的——與網(wǎng)頁(yè)上的呈現(xiàn)方式一樣，這是它引以為傲的創(chuàng)新，但這種擺放也意味著比傳統(tǒng)的書(shū)脊朝外要少放很多書(shū)。

西雅圖、波士頓的亞馬遜實(shí)體書(shū)店只有5000多冊(cè)圖書(shū)，紐約時(shí)代華納中心店甚至不到3000冊(cè)。作為對(duì)比，亞馬遜西雅圖書(shū)店不遠(yuǎn)處的大學(xué)書(shū)店（University Bookstore）店內(nèi)有16萬(wàn)冊(cè)書(shū)。紐約SOHO區(qū)的 麥克納利·杰克遜書(shū)店（McNally Jackson）有大約6萬(wàn)冊(cè)書(shū)。一般的獨(dú)立書(shū)店上架圖書(shū)也都在萬(wàn)冊(cè)以上。

圖書(shū)容量太小是亞馬遜實(shí)體書(shū)店被詬病最多的問(wèn)題，不過(guò)，也有不少讀者對(duì)此不以為意，甚至很欣賞亞馬遜利用讀者數(shù)據(jù)進(jìn)行的“精挑細(xì)選”。這種兩極評(píng)價(jià)可能在某種程度上代表截然不同的兩類購(gòu)書(shū)者：一類是傳統(tǒng)意義上的愛(ài)書(shū)人、讀書(shū)人——那些有閱讀習(xí)慣、經(jīng)常流連于書(shū)店的讀者；一類是在購(gòu)物、約會(huì)的過(guò)程中“順便”進(jìn)書(shū)店或者為了某種明確目的（比如以書(shū)作為禮物或者打發(fā)短暫的等待時(shí)間）而購(gòu)書(shū)的讀者。

對(duì)那些有閱讀習(xí)慣、經(jīng)常流連于書(shū)店的讀者來(lái)說(shuō)，相對(duì)于線上針對(duì)性的購(gòu)書(shū)模式，實(shí)體書(shū)店提供了“淘”和“逛”的場(chǎng)所?！肮鋾?shū)店”的意義并不在于買到某本特定的書(shū)——如果只是這樣，那么網(wǎng)上購(gòu)書(shū)顯然更有優(yōu)勢(shì)?！肮鋾?shū)店”的核心在于“逛”，這個(gè)行為往往不是目標(biāo)明確的，只是東翻西看，流連于書(shū)籍本身。意外淘到好書(shū)、發(fā)現(xiàn)令人驚喜的新書(shū)，是逛書(shū)店的樂(lè)趣所在。

但亞馬遜書(shū)店不是為這樣的讀者而開(kāi)的。它遵循另一種思路，它想要吸引的是這樣一群顧客——“當(dāng)我們需要準(zhǔn)備最后一分鐘的禮物時(shí)，或者需要準(zhǔn)備旅途閱讀時(shí)，或者只是為了打發(fā)晚飯前的半個(gè)小時(shí)，亞馬遜書(shū)店非常適合滿足這類需求。它不是按書(shū)的類型來(lái)擺放的，它以顧客需求為導(dǎo)向來(lái)進(jìn)行分類，你會(huì)看到‘給玩家的禮物‘給年輕人的禮物這樣的描述”[25]。這樣的分類方式結(jié)合亞馬遜書(shū)店的選址，我們可以看到亞馬遜實(shí)體書(shū)店所服務(wù)的人群主要是那些在高檔購(gòu)物中心購(gòu)物、約會(huì)、聚餐或者在繁華商業(yè)區(qū)工作的人，亞馬遜能為他們目的明確的購(gòu)書(shū)過(guò)程提供快速而有效的指引。從這種顧客的視角出發(fā)，亞馬遜書(shū)店?duì)I造的是一種有的放矢、準(zhǔn)確推薦、快速購(gòu)買的氛圍，正如沙茨金的觀感——“像個(gè)機(jī)場(chǎng)書(shū)店……這不是一家需要你花幾個(gè)小時(shí)去徜徉其中的書(shū)店?！盵26]endprint

《紐約客》的一位作者在今年5月探訪了紐約時(shí)代華納中心的亞馬遜書(shū)店，他失望地說(shuō)：“這不是一家給真正有讀書(shū)習(xí)慣的人開(kāi)的書(shū)店。我逛書(shū)店和別人買衣服的方式差不多：我知道自己喜歡什么，可以嘗試什么新風(fēng)格。但亞馬遜書(shū)店給我一種奇怪的感覺(jué)，我在書(shū)店里繞著圈兒，一點(diǎn)意外的刺激或驚喜都沒(méi)有，有的僅僅是那些已經(jīng)暢銷的書(shū)，這些書(shū)就像那些必定不會(huì)適合我的衣服，或者是我已經(jīng)擁有的衣服。”[27]

3.2 以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、由讀者主導(dǎo)的書(shū)店可能帶來(lái)怎樣的前景？

亞馬遜實(shí)體書(shū)店的最大特色和宣傳賣點(diǎn)，是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的選書(shū)模式：通過(guò)銷量、網(wǎng)站評(píng)分和硬件產(chǎn)品追蹤到的讀者閱讀記錄，在數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的圖書(shū)中挑選出幾千冊(cè)最受讀者歡迎的書(shū)[28]，并模仿亞馬遜網(wǎng)站的推薦系統(tǒng)，在書(shū)旁擺上標(biāo)簽：“如果你喜歡……，你也會(huì)喜歡……”（用箭頭指引）?？雌饋?lái)非常有親切感。

問(wèn)題在于，選書(shū)和薦書(shū)“由讀者決定”一定是好事嗎？這種導(dǎo)向是不是可能帶來(lái)一些隱憂？一個(gè)由所謂“多數(shù)讀者”主導(dǎo)的書(shū)店，是我們想要的嗎？或者說(shuō)，它是一家書(shū)店理想的面貌嗎？

在傳統(tǒng)書(shū)店中，圖書(shū)的陳列往往以擴(kuò)大容量、放下更多書(shū)為首要目標(biāo)，無(wú)論圖書(shū)的挑選還是擺放，都不會(huì)從“猜你喜歡”的角度出發(fā)，看起來(lái)很缺乏“商業(yè)頭腦”。但也正因?yàn)槿绱耍肮鋾?shū)店”這個(gè)行為才有了偶然性，也成為某種契機(jī)。詩(shī)人和傳記作家伊麗莎白·亞歷山大（Elizabeth Alexander）在BuzzFeed上說(shuō)，“書(shū)店不僅是提供良好的顧客服務(wù)，還應(yīng)該是一個(gè)反思空間。在書(shū)店里瀏覽的過(guò)程是自我成長(zhǎng)的關(guān)鍵。你會(huì)與一本書(shū)不期而遇。如果不是這樣的偶遇，你甚至不會(huì)知道它就是你需要的（能幫助你成長(zhǎng)的）那本書(shū)”[29]。誠(chéng)哉斯言。有一些作者，有一些話題，也許我們從未接觸過(guò)，更無(wú)從談及想要去了解，但是在書(shū)店閑逛的某個(gè)時(shí)刻，機(jī)緣巧合的不經(jīng)意間，我們有可能翻開(kāi)它們，傾聽(tīng)另一些聲音，走近另一群人，看到另一個(gè)世界——無(wú)論它是虛構(gòu)的還是現(xiàn)實(shí)的。

而亞馬遜薦書(shū)方式帶來(lái)的結(jié)果將是缺乏多樣性、放大“馬太效應(yīng)”——流行的將更加流行，冷門的徹底消失。那些小眾的、深?yuàn)W的、冷僻的書(shū)，以及那些在觀念上不容于“主流”的書(shū)，會(huì)因?yàn)樯儆腥碎喿x或者少有人讀懂，而失去“露臉”的機(jī)會(huì)。人與書(shū)之間再也沒(méi)有“不期而遇”。從這個(gè)意義上看，難道亞馬遜書(shū)店不是“信息繭房”（Information Cocoons）在現(xiàn)實(shí)世界的某種延伸嗎？“用戶至上”或者“以讀者為中心”不單單意味著更好的“服務(wù)”和更多的“尊重”，它的另一面是“迎合”與“投其所好”。當(dāng)我們只被自己喜愛(ài)的事物包圍，當(dāng)我們只接觸自己認(rèn)同的思想，當(dāng)我們只沉浸于自己喜歡的生活，實(shí)際上我們被隔絕了，在“信息繭房”中自得其樂(lè)而不自知。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)和商業(yè)決策的角度看，傳統(tǒng)書(shū)店的經(jīng)營(yíng)模式顯然是相對(duì)低效、缺乏針對(duì)性的，“投其所好”是提高交易效率的經(jīng)典銷售技巧。然而亞馬遜實(shí)體書(shū)店在商業(yè)上的成功可能恰恰是其前景令人擔(dān)憂的部分原因，畢竟書(shū)店是一個(gè)兼具文化和商業(yè)雙重屬性的特殊場(chǎng)所，“數(shù)據(jù)能帶來(lái)商業(yè)成功，但這不是選書(shū)的萬(wàn)能藥，我們可以想象大數(shù)據(jù)可能給亞馬遜書(shū)店帶來(lái)的效益，但同樣不難推斷出，在大數(shù)據(jù)規(guī)訓(xùn)之下，人們愈發(fā)趨同的閱讀趣味和思考方式?！f(shuō)到底，大數(shù)據(jù)就是根據(jù)大眾讀者喜好來(lái)選書(shū)。但問(wèn)題在于，對(duì)實(shí)體書(shū)店來(lái)說(shuō)，讓讀者選書(shū)是否真的科學(xué)”[30]？

4 “示范”幻象：亞馬遜之路難以借鑒，無(wú)法移植

早在2015年末亞馬遜首家實(shí)體書(shū)店開(kāi)業(yè)時(shí)，就有不少業(yè)內(nèi)外人士表示國(guó)內(nèi)實(shí)體書(shū)店可以取經(jīng)亞馬遜，稱其“著眼消費(fèi)者需求、與讀者緊密互動(dòng)”[31]、帶來(lái)的“啟示是書(shū)店的目光不光著眼‘高精尖的學(xué)術(shù)精品，也要盡心盡力滿足更多讀者的閱讀需求”[32]。在筆者看來(lái)，“滿足讀者需求”固然不錯(cuò)，但如何讓這個(gè)目標(biāo)落地？進(jìn)而言之，我們需要思考，亞馬遜實(shí)體書(shū)店的經(jīng)營(yíng)模式在操作層面上是否能夠被國(guó)內(nèi)書(shū)店借鑒？

筆者認(rèn)為，亞馬遜之路難以借鑒，無(wú)法移植。首先，它建立在龐大的用戶數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，到目前為止，還沒(méi)有任何書(shū)店在搜集用戶數(shù)據(jù)上有能力匹敵亞馬遜——無(wú)論國(guó)內(nèi)還是國(guó)外、連鎖還是獨(dú)立、國(guó)營(yíng)還是民營(yíng)。即使一些實(shí)力強(qiáng)勁的網(wǎng)絡(luò)書(shū)商、出版社或閱讀社區(qū)能夠獲得一定的讀者數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)都只是“小數(shù)據(jù)”，在數(shù)量、規(guī)模、層次和多樣性上都與亞馬遜所擁有的“大數(shù)據(jù)”不可同日而語(yǔ)。亞馬遜的大數(shù)據(jù)垂直地集成幾乎整個(gè)消費(fèi)過(guò)程，而且還在不斷橫向拓展其領(lǐng)域。因此亞馬遜能夠利用手頭的海量數(shù)據(jù)優(yōu)化采購(gòu)決策，精簡(jiǎn)庫(kù)存管理系統(tǒng)，推行自動(dòng)化的進(jìn)貨補(bǔ)貨流程，最快最準(zhǔn)確地獲知讀者的閱讀需求，還可以影響閱讀風(fēng)向。

其次，亞馬遜正在從線上廣泛鋪開(kāi)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向線下，構(gòu)筑線上線下貫通的立體生態(tài)系統(tǒng)。正如西北大學(xué)商學(xué)院教授亞歷山大·切內(nèi)夫在亞馬遜開(kāi)出第7家實(shí)體書(shū)店以后所說(shuō)：亞馬遜實(shí)體書(shū)店的優(yōu)勢(shì)“沒(méi)有辦法單靠賣書(shū)就能得到充分利用，而是要通過(guò)廣泛的產(chǎn)品組合和服務(wù)來(lái)發(fā)揚(yáng)光大。因此，亞馬遜實(shí)體書(shū)店的成功，是利用其生態(tài)系統(tǒng)下各種產(chǎn)品的協(xié)同效應(yīng)而實(shí)現(xiàn)的”[33]。

再次，亞馬遜在圖書(shū)行業(yè)擁有絕對(duì)的主導(dǎo)地位和市場(chǎng)控制力，它已經(jīng)并還在持續(xù)改造整個(gè)圖書(shū)產(chǎn)業(yè)鏈，在這樣的行業(yè)變局中，它的實(shí)體書(shū)店從誕生之日就占據(jù)有利位置，與其他書(shū)店根本不在同一條起跑線上。依托于這樣一個(gè)行業(yè)壟斷的背景，亞馬遜實(shí)體書(shū)店的后臺(tái)資源和應(yīng)變能力也非一般書(shū)店可望其項(xiàng)背。

最后，盡管看起來(lái)亞馬遜書(shū)店面積很小，目前開(kāi)店的推進(jìn)速度也很慢，但必須清楚地認(rèn)識(shí)到：無(wú)論是它現(xiàn)在呈現(xiàn)的面貌，還是未來(lái)可能的方向，都不會(huì)真正的以圖書(shū)零售為主業(yè)。隨著亞馬遜的業(yè)務(wù)版圖越來(lái)越廣，它完全有實(shí)力用其他業(yè)務(wù)的盈利來(lái)補(bǔ)貼圖書(shū)，一如既往地推行低價(jià)策略。這是其他任何純粹的圖書(shū)零售商無(wú)法做到、無(wú)力承擔(dān)的。即使是巴諾書(shū)店這樣的大型連鎖書(shū)店，也沒(méi)有虧本賣書(shū)的能力。

要之，亞馬遜實(shí)體書(shū)店意不在賣書(shū)，也不以賣書(shū)為主業(yè)，甚至也無(wú)需以賣書(shū)盈利。圖書(shū)和書(shū)店都是亞馬遜“一盤大棋”里的排兵布陣。反觀國(guó)內(nèi)實(shí)體書(shū)店，一方面缺乏亞馬遜書(shū)店的數(shù)據(jù)資源和財(cái)大氣粗、野心勃勃的母公司；另一方面，也有自己獨(dú)特的書(shū)店傳統(tǒng)和價(jià)值取向。在文化和商業(yè)這兩端之間，國(guó)內(nèi)的書(shū)店始終難舍“文化影響”和“社會(huì)責(zé)任”，所以國(guó)內(nèi)實(shí)體書(shū)店與亞馬遜書(shū)店可謂道不同，志亦不同。亞馬遜書(shū)店的經(jīng)營(yíng)模式不僅是“無(wú)法”被復(fù)制，也“不能”被復(fù)制。endprint

注 釋

[1] Hoffelder N. PwC Claims eBook Sales Will Exceed Print in 2018[EB/OL].[2017-07-03].https：//the-digital-reader.com/2014/11/18/pwc-claims-ebook-sales-will-exceed-print-2018/#.VHIpd7nP5cg

[2] How far can Amazon go？ [J/OL].[2017-06-29].http：//www.economist.com/news/leaders/21604550-it-has-upended-industries-and-changed-way-world-shops-it-should-beware-abusing

[3] 英美兩國(guó)出版商協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示電子書(shū)銷量有明顯下降，但由于這個(gè)數(shù)據(jù)只包括傳統(tǒng)出版社的電子書(shū)，沒(méi)有計(jì)算在電子書(shū)市場(chǎng)占有相當(dāng)大份額的自出版和亞馬遜出版電子書(shū)，所以出版商協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)需要謹(jǐn)慎對(duì)待。

[4] Hoffelder N. PwC： Now That They Exceed Print Sales， eBooks Sales Will Continue to Grow Slowly[EB/OL].[2017-07-03].https：//the-digital-reader.com/2016/06/09/pwc-says

[5]Sweney M. 'Screen fatigue' sees UK ebook sales plunge 17% as readers return to print[N/OL].TheGuardian，[2017-06-28].https：//www.theguardian.com/books/2017/apr/27/screen-fatigue-sees-uk-ebook-sales-plunge-17-as-readers-return-to-print

[6] Trachtenberg J.E-Book Sales Weaken Amid Higher Prices[N/OL].[2017-07-04]. https：//www.wsj.com/articles/e-book-sales-weaken-amid-higher-prices-1441307826

[7][8] 約翰·加普·紙質(zhì)書(shū)復(fù)興背后的玄機(jī)[J/OL].[2017-07-04].http：//www.ftchinese.com/story/001071321？page=1

[9][30][31][32] 許旸，錢好.是戰(zhàn)略布局還是概念噱頭？[N/OL].[2017-07-02]. http：//www.ce.cn/culture/gd/201511/10/

t20151110_6961385.shtml

[10] “亞馬遜帝國(guó)”是2017年3月25日的《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的社論標(biāo)題，意指亞馬遜著眼于長(zhǎng)期投資并不斷進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)張，其影響力已經(jīng)令人擔(dān)憂，很可能成為壟斷性的“帝國(guó)”。實(shí)際上在西方世界中對(duì)亞馬遜壟斷前景的擔(dān)憂幾年前就有了。圖書(shū)是亞馬遜最早的業(yè)務(wù)，所以圖書(shū)行業(yè)可能是最早感受到亞馬遜帶來(lái)的壟斷壓力的。

[11][33] Chernev A.5 Reasons Amazon Should Keep Opening Brick-and-Mortar Stores[J/OL].[2017-06-29].http：//fortune.com/2017/05/31/amazon-book-store-new-york-brick-and-mortar/？utm_source=tuicool&utm_medium=referral

[12] 趙蒙旸.我逛了亞馬遜新開(kāi)的紐約實(shí)體店 結(jié)果發(fā)現(xiàn)它和閱讀無(wú)關(guān)[EB/OL].[2017-06-02].http：//www.jiemian.com/article/1361445.html

[13][15] Salkowitz R.Amazon's Retail Store Has Nothing To Do With Selling Books[J/OL].[2017-06-30].https：//www.forbes.com/sites/robsalkowitz/2015/11/04/amazons-retail-store-has-nothing-to-do-with-selling-books/#2681d34f1d76

[14] 全新的線下數(shù)據(jù)不僅會(huì)讓亞馬遜經(jīng)典的關(guān)聯(lián)模式“猜你喜歡”更加精確，甚至可以幫助亞馬遜拓展?fàn)I銷模式，比如賣廣告。以Facebook為例，廣告營(yíng)收占到其利潤(rùn)的八成以上，它的優(yōu)勢(shì)在于能夠向廣告商提供精準(zhǔn)投放。為了實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，facebook除了搜集線上用戶的98個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)之外，還需要向Acxiom，Epsilon，Experian等多家數(shù)據(jù)公司購(gòu)買線下數(shù)據(jù)。反觀亞馬遜，線上線下資源在握。此前業(yè)內(nèi)一直認(rèn)為亞馬遜的廣告營(yíng)收與其所擁有的數(shù)據(jù)資源不成比例，從去年開(kāi)始，亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅猛，今年2月世界最大的廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)WPP的CEO馬丁·索瑞爾（Martin Sorrel）公開(kāi)表示亞馬遜將成為其最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)檫@個(gè)“廣告巨人正在蘇醒”，很快將成為重要的廣告投放渠道。

[16][24] 劉一鳴.亞馬遜何以從一家網(wǎng)上書(shū)店變成谷歌天敵的？[N/OL].[2017-06-30].http：//yuanchuang.caijing.com.cn/2017/0629/4292242.shtml

[17][18] 趙騏. 2017Q1財(cái)報(bào)透露玄機(jī)，近1/3美國(guó)人是亞馬遜Prime會(huì)員[EB/OL].[2017-07-03].http：//www.sohu.com/a/138195486_313170endprint

[19] 陳歆磊，楊凱涵. 被施了魔法的新零售[J/OL].[2017-06-29].http：//www.ftchinese.com/story/001071663

[20][21] Shatzkin M.Amazon could become our leading physical retailer before very long[EB/OL].[2017-07-08].http：//www.idealog.com/blog/amazon-could-become-our-leading-physical-retailer-before-long

[22] [美]布拉德·斯通著；李晶，李靜譯.一網(wǎng)打盡：貝佐斯與亞馬遜時(shí)代[M]. 北京：中信出版社，2014：42

[23] 語(yǔ)出蒂姆·菲利斯（Tim Ferriss）。拉里·科什鮑姆（Lary Kirshbaum）幫助亞馬遜招攬大牌作家，其中就包括菲利斯，后者在2012年在接受彭博《商業(yè)周刊》采訪時(shí)說(shuō)到當(dāng)時(shí)的選擇，“對(duì)我來(lái)說(shuō)，這是在擁抱科技的出版商和擁抱出版的世界級(jí)科技公司之間做出選擇，后者將給予我更大的機(jī)會(huì)來(lái)創(chuàng)作與實(shí)驗(yàn)?！?/p>

[25] Hamada A.How would Amazon Books， Amazons new physical bookstore， be different from conventional bookstores？ [EB/OL].Quora， [2017-07-02].https：//www.quora.com/How-would-Amazon-Books-Amazons-new-physical-bookstore-be-different-from-conventional-bookstores/answer/Andrew-Hamada

[26] Shatzkin M.First impressions of an Amazon bookstore[EB/OL].The idea logical company， [2017-07-12].http：//www.idealog.com/blog/first-impressions-amazon-bookstore

[27] Tolentino J.Amazons Brick-and-Mortar Bookstores Are Not Built for People Who Actually Read[J/OL].[2017-07-11].http：//www.newyorker.com/culture/cultural-comment/amazons-brick-and-mortar-bookstores-are-not-built-for-people-who-actually-read

[28] 當(dāng)然，并不是真正完全“由讀者決定”。一方面，推薦算法并不透明；另一方面，所有的評(píng)分最終都要經(jīng)過(guò)亞馬遜的“調(diào)整”。比如盡管亞馬遜一再宣稱讀者評(píng)分4星以上的書(shū)才能上架，但貝佐斯夫人麥肯澤·貝佐斯（MacKenzie Bezos）的小說(shuō)《陷阱》，在亞馬遜網(wǎng)站上評(píng)分僅3.8星，仍然作為“貝佐斯薦書(shū)”這個(gè)分類標(biāo)簽下的一本推薦書(shū)籍被擺在醒目的位置；而被麥肯澤以黑化貝佐斯為由打了1星，但在亞馬遜網(wǎng)站上有4.5星的貝佐斯傳記《一網(wǎng)打盡》被放在最不起眼的位置。不過(guò)，若不去苛責(zé)這些細(xì)節(jié)，“由讀者決定”確實(shí)主導(dǎo)了亞馬遜書(shū)店的選書(shū)和薦書(shū)。

[29] Filgate M.The Rise Of Independent Booksellers In The Time Of Amazon[EB/OL].[2017-07-10].https：//www.buzzfeed.com/michelefilgate/the-rise-of-the-independent-bookseller-in-the-time-of-amazon？utm_term=.hk35Jjaq1#.riVwLBGbA

（收稿日期：2017-07-31）endprint