自媒體時代掌握輿論話語權(quán)的策略研究

陳玲+陳安琪

【摘 要】自媒體自本世紀(jì)初興起以來，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展之下日益凸顯出自身的魅力，在變革著傳統(tǒng)的新聞模式和引領(lǐng)著新一輪的輿論熱潮中發(fā)揮著獨特的作用。因其傳播方式、群體、途徑、內(nèi)容和意識上有著其自有的特點，因而需要合理分析，正確引導(dǎo)，通過具體輿情案例的分析研究，得出自媒體時代掌握輿論話語權(quán)的策略。

【關(guān)鍵詞】輿情；自媒體；話語權(quán)；策略

中圖分類號： G202 文獻標(biāo)識碼： A 文章編號： 2095-2457（2017）23-0023-003

【Abstract】From the we media since the rise of the beginning of this century，with the rapid development of Internet technology increasingly highlight the charm of its own，a change in the traditional mode of news and lead a new round of upsurge of public opinion plays a unique role.Because of the communication mode，group，channel，content and consciousness has its own characteristics.It has to reasonable analysis and correct guidance.Through the analysis of specific cases by public opinion，this article get the strategies of public opinion in we media era.

【Key words】Public opinion；We media；Public opinion；Strategies

“自媒體”一詞最早見由美國新聞學(xué)會媒體中心謝因·波曼（Shayne Bowman）和克里斯·威理斯（Chris Willis）在2003 年聯(lián)合發(fā)表的《自媒體報告》中定義為“We Media”，意為“一個普通市民經(jīng)過數(shù)字科技與全球知識體系相聯(lián)，提供并分享他們真實看法、自身新聞的途徑。”[1]

我國學(xué)者對自媒體的核心解釋也集中在“傳播者通過互聯(lián)網(wǎng)這一信息技術(shù)平臺，以點對點或點對面的形式，將自主采集或把關(guān)過濾的內(nèi)容傳遞給他人的個性化傳播渠道，又稱個人媒體或私媒體。”[2]

如果說，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是自媒體使用的技術(shù)核心的話，那么，其具體表現(xiàn)的主要形式在我國則是博客、微博、微信和軟件客戶端等。

1 自媒體時代輿論傳播的特點

1.1 傳播方式：“中心-邊緣”輻射擴散

經(jīng)典的傳播學(xué)理論經(jīng)歷了“5W”模式、香農(nóng)-韋弗模式、兩級傳播模式、施拉姆的“信息反饋”模式等多個階段，在不同的階段以及不同的傳播模式中，體現(xiàn)出了傳播者和受傳者之間關(guān)系的變化。[3]自媒體時代，這種傳播模式也依舊逃脫不了傳播的基本元素：即：傳播者、傳播內(nèi)容、媒介、受眾、效果。

CNNIC數(shù)據(jù)顯示，社交媒體已逐漸成為新聞獲取、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、跳轉(zhuǎn)的重要渠道，并已成為網(wǎng)絡(luò)輿論的重要源頭。在評論方面，2016年6月至2016年12月的半年內(nèi)，在微信、微博上參與新聞評論的網(wǎng)民比例分別達(dá)到62.8%和50.2%，如圖1所示。而在手機新聞客戶端和新聞網(wǎng)站下評論的網(wǎng)民比例為42.5%和35%；在新聞轉(zhuǎn)發(fā)方面，朋友圈、微信公眾號渠道轉(zhuǎn)發(fā)率最高，分別為43.2%和29.2%，[4]如圖2所示。

從排名靠前的微信、微博信息傳播方式可見，只要是公眾普遍感興趣的話題，尤其是“重大公共事件”，由一人發(fā)起，便會在自媒體平臺內(nèi)迅速向外擴散開來，而從某種意義上來說，每個人都會成為各自社交圈子的中心，這些信息便一石激起千層浪，實現(xiàn)更大范圍內(nèi)的傳播。[5]

1.2 傳播群體：“人人都有麥克風(fēng)”

自2012年6月至2016年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及率節(jié)節(jié)攀升，互聯(lián)網(wǎng)新聞受眾的卷入度也大幅提升。新聞信息早已打破了傳統(tǒng)的普通公民由政府引導(dǎo)輿論的單向被動接受局面而轉(zhuǎn)為雙向傳輸，網(wǎng)民可以在網(wǎng)上表達(dá)自己對新聞事件的觀點和看法，輿論參與的熱情日益高漲，民間網(wǎng)路輿論的影響力也日益增強。[6]

互聯(lián)網(wǎng)上的每一個用戶不再僅僅是互聯(lián)網(wǎng)的讀者，同時也成為互聯(lián)網(wǎng)的作者；不再僅僅是在互聯(lián)網(wǎng)上沖浪，同時也成為波浪制造者。[7]大家都在積極行使著各自手上“麥克風(fēng)”的權(quán)利，全程參與和制造各項感興趣的新聞。

1.3 傳播途徑：多層次化

自媒體環(huán)境中，一方面，傳播速度的增長加快了熱點新聞的傳播速度，2016年已進入到“全民直播時代”，新聞事件發(fā)生同時即傳送至網(wǎng)絡(luò)。另一方面，社會化媒體迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)社群及意見領(lǐng)袖的輿論影響力日漸突出。

在經(jīng)歷2014年媒體融合元年和2015年融合發(fā)展布局后，2016年媒體融合繼續(xù)深化。以微信、微博、今日頭條客戶端為代表的新聞客戶端已成為標(biāo)配，“兩微一端”矩陣架構(gòu)搭建完成。中國社科院新聞與傳播研究所發(fā)布的《2016年中國新媒體發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)媒體微博已達(dá)到17323個；泛媒體類公眾號超過250萬個，全國的主流媒體客戶端達(dá)231個，且超過九成的傳統(tǒng)媒體都建立了專門的“兩微一端”人才隊伍。[8]自媒體環(huán)境下的輿情不再是單一的傳播，而是多層次、立體化的傳播。

1.4 傳播內(nèi)容：長尾新聞需求凸顯

在新聞事件中，過去人們只關(guān)注重要的人或重要的事，如果用正態(tài)分布曲線來描繪這些人或事，也就是人們只關(guān)注曲線的“頭部”，而將處于曲線“尾部”、需要更多的精力和成本才能關(guān)注到的大多數(shù)人或事忽略。[9]這就是“長尾”現(xiàn)象的真實描述。而自媒體正在凸顯“長尾模式”的商業(yè)價值。自體媒體營銷雖然平均營銷費用較低，但憑借其參與主體廣泛、覆蓋范圍面大、營銷成本低、種類的多樣化，可以積少成多，將涓涓細(xì)流匯聚成河，成為互聯(lián)網(wǎng)營銷的一支重要力量。這是一個典型的“長尾”，這些自媒體的營銷看似微小的利潤，但乘以巨大的參與主體和購買主體后，將構(gòu)成一個無限廣闊的市場。[10]endprint

CNNIC數(shù)據(jù)顯示，2016年的后半年內(nèi)，手機網(wǎng)民使用過的手機應(yīng)用個數(shù)平均超過10個，手機軟件的多樣化促進了新聞獲取的渠道多樣化——用戶既可以通過手機新聞網(wǎng)和客戶端獲取新聞資訊，也可以通過社交媒體、視頻應(yīng)用、直播平臺、電臺等各類資訊內(nèi)容應(yīng)用了解各個領(lǐng)域新聞動態(tài)及深度內(nèi)容。同時，隨著網(wǎng)絡(luò)社群和圈層的快讀出現(xiàn)，長尾信息正在被深度挖掘并通過算法技術(shù)推薦給個性化需求的資訊用戶。[11]

1.5 傳播意識：質(zhì)疑意識需提升

自媒體時代，公民有了更多的機會和形式參與輿論表達(dá)與社會管理，其自由話語權(quán)意味著自媒體所儲備和將要爆發(fā)的傳播力量不可估量。[12]然而，網(wǎng)絡(luò)信息的發(fā)布者大多處于匿名狀態(tài)，對于所傳播的信息無須承擔(dān)責(zé)任，憑借著“網(wǎng)絡(luò)上無人知道你是一條狗”的信條，個別人在信息傳播中混淆是非，擾亂受眾視線。[13]即：在“把關(guān)人”缺失或配備不足的自由信息時代，大量未經(jīng)過濾的無限量信息被自由的表達(dá)出來，其中不乏充斥著大量的不良信息和虛假信息。[14]網(wǎng)民對于網(wǎng)絡(luò)新聞的真實性仍缺乏質(zhì)疑意識，直接轉(zhuǎn)發(fā)未經(jīng)核實的新聞普遍存在，60.3%的網(wǎng)民在轉(zhuǎn)發(fā)新聞前不會核實信息的真性而直接轉(zhuǎn)發(fā)，僅有25.7%的用戶在轉(zhuǎn)發(fā)新聞前會有意識核實信息的準(zhǔn)確性。由于轉(zhuǎn)發(fā)不實新聞零成本，網(wǎng)民在看到熱點新聞隨手轉(zhuǎn)發(fā)的情況仍普遍存在，[15]從一定意義上說，這對于傳播虛假新聞信息起到了推波助瀾的作用。

2 案例分析——以“李文星案”為例

2017年7月，天津籍某高校應(yīng)屆畢業(yè)生李文星因求職誤入傳銷組織而遇難，在8月2日經(jīng)自媒體“芥末堆網(wǎng)”報道，引發(fā)輿論熱議。

圖4為2017年8月2日到8月8日期間，該輿情事件的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量?？梢?，自8月2日自媒體披露了事件之后，8月3日，圍繞該話題的輿論達(dá)到高峰，涉事企業(yè)和天津警方于當(dāng)日都作出相應(yīng)回應(yīng)，但網(wǎng)民熱議持續(xù)。

進一步仔細(xì)分析，圍繞該事件的新聞，有11%為原帖，其余均是轉(zhuǎn)帖，這也符合自媒體時代大眾對于熱點話題長于“點贊”、“轉(zhuǎn)發(fā)”的習(xí)慣，真正能冷靜分析，發(fā)表主觀想法的并不是太多，僅是對這些原帖的增強傳播。

擁有近5萬“粉絲”的“老編輯不上班”針對此事件的博文分析冷靜，語言樸實，對事件報道的同時也加上了個人的觀點意見，發(fā)人深省，得到1807次的傳播量，影響了1034.33萬人，引起大量共鳴。[16]

3 自媒體時代掌握輿論話語權(quán)的策略

3.1 及時捕捉敏感信息，正確分析輿情走勢

自媒體時代，網(wǎng)絡(luò)上每天充斥著大量的輿情信息。但由于網(wǎng)絡(luò)信息的不對稱性和監(jiān)管的力度不均衡等原因，使得這種自由的“輿論市場”容易被人有意或無意的歪曲利用，因此，合理有效的利用大數(shù)據(jù)及互聯(lián)網(wǎng)+平臺，高效運用輿情監(jiān)控系統(tǒng)，功能包括如突發(fā)事件預(yù)警功能、熱點識別能力、主題跟蹤功能、趨勢分析功能、統(tǒng)計報舍等，可便于及時發(fā)現(xiàn)負(fù)面輿論信息，實時掌握輿情動態(tài)，分析輿情走勢，全天候24小時實時監(jiān)控，十分必要。

3.2 培養(yǎng)可靠的意見領(lǐng)袖及信息“把關(guān)人”

自媒體平臺是大眾傳播與人際傳播的重疊空間，在自媒體平臺上，信息的傳播和社會關(guān)系的建構(gòu)是交叉重疊的。虛擬圈子化的人際關(guān)系突破了空間、年齡、職業(yè)、知識的限制，在“意見領(lǐng)袖”這個大家長的帶領(lǐng)下，形成“新家庭”，新的具有同一或相似世界觀、人生觀、價值觀的群體。[17]因此，一旦某個意見領(lǐng)袖拋出了自己的觀點之后，將會帶來無數(shù)“認(rèn)同”及“附庸”的聲音。對于意見領(lǐng)袖的正確培養(yǎng)，關(guān)乎整個自媒體的輿情的走向，也關(guān)乎國家民眾心聲的走向。一旦網(wǎng)絡(luò)空間出現(xiàn)令廣大網(wǎng)民輿論走向失調(diào)的趨勢時，往往“意見領(lǐng)袖”會成為拉住輿論失控的關(guān)鍵繩索，為營造和諧的網(wǎng)絡(luò)氛圍發(fā)揮巨大作用。

傳統(tǒng)媒體的把關(guān)人存在于媒體信息發(fā)布之前，而自媒體時代是“后把關(guān)人”的時代，避免因自媒體的把關(guān)人的缺失而造成信息缺陷及其消極的社會影響，必須要重建把關(guān)人機制。[18]在自媒體環(huán)境中，“把關(guān)人”角色失位現(xiàn)象時有發(fā)生，對于自媒體信息的審核還不夠嚴(yán)謹(jǐn)。情感類信息和謠言是群體性事件信息傳播中的“噪音流”，只有對事件信息進行嚴(yán)格把關(guān)，才能剔除信息傳播過程中的不實消息，為突發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情的正常演化創(chuàng)造空間，營造和諧的網(wǎng)絡(luò)社會輿情環(huán)境。[19]

3.3 “積極互動”優(yōu)于“消極沉默”

自媒體存在的網(wǎng)絡(luò)社會，事實信息多是生成輿論的原材料或?qū)Щ鹚?。網(wǎng)民往往能以新聞事實目擊者的身份，直接發(fā)布相關(guān)信息。而這樣的時代，要全部封鎖資訊已經(jīng)做不到了，[20]此時，如權(quán)威機構(gòu)的官方發(fā)言遲遲不到位，甚至采取消極沉默的態(tài)度，這樣的行為對輿情的掌握和把控極為不利。

一味拖延、打壓，只會激起民眾更深的好奇心和質(zhì)疑心，倒不如坦坦蕩蕩透明公開，“民有所呼，我有所應(yīng)”，才能拉近普通民眾和權(quán)威發(fā)聲者之間的關(guān)系，為爭取的輿論引導(dǎo)和政府公信力提高大有裨益。

3.4 完善法律法規(guī)，加大處罰力度

約翰·密爾在關(guān)于個人言論自由和避免非理性問題上，也強調(diào)社會中的個人，在享受社會權(quán)利保護的同時，必須對其他人遵循一定的規(guī)則，使社會其他成員免于因自己的行為而受到傷害，并且，社會組織或政府有理由盡一切努力和代價實行強制保障。[21]

自2014年8月，國家先后發(fā)布《即時通信工具公眾信息服務(wù)發(fā)展管理暫行規(guī)定》、《互聯(lián)網(wǎng)用戶賬號名稱管理規(guī)定》、《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)單位約談工作規(guī)定》和《關(guān)于進一步加強管理制止虛假新聞的通知》、《國家信息化發(fā)展戰(zhàn)略綱要》等文件，分別對博客、微博客、即時通信工具、論壇、貼吧、跟帖評論等互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)中注冊的所有賬號進行管理，要求新聞網(wǎng)站堅持正確輿論導(dǎo)向，嚴(yán)禁未經(jīng)核實就將社交工具等網(wǎng)絡(luò)平臺上的內(nèi)容直接作為新聞報道刊發(fā)，明確提出強化網(wǎng)絡(luò)輿情管理，[22]表明了國家已開始著手整治網(wǎng)絡(luò)社會治安，但仍需廣大網(wǎng)民的全員配合。

3.5 建立良性輿情引導(dǎo)環(huán)境，樹立政府公信力endprint

英國學(xué)者約翰·基恩也指出，一個多種社會輿論存在的社會，永遠(yuǎn)在困擾著公民社會，必然要求政府進行強有力的政治溝通與監(jiān)控確保媒體與民主自由，并在此基礎(chǔ)上發(fā)展公共服務(wù)媒體。[23]美國學(xué)者凱斯·桑斯坦也認(rèn)為，為了維護國家利益和民主的多元化，政府對媒體干預(yù)并營造一個多元化的媒體環(huán)境是有必要性和合法性的。[24]

教育民眾以批判、學(xué)習(xí)的態(tài)度對待網(wǎng)絡(luò)熱點問題，學(xué)會分辨網(wǎng)絡(luò)上的各類信息，提高對虛假信息的警惕性，培養(yǎng)和鍛煉獨立思考和判斷的能力。如對事件信息的來源、動機，甚至是事件的整個過程與影響都要保持清醒的意識和理智的思維，避免進入大眾輿論浪潮之中。[25]除此之外，網(wǎng)民還需要加強自我約束能力，將法律和道德約束作為基本底線，自覺維護社會主義核心價值觀，堅持原則，不盲從。[26]

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