美國(guó)出版業(yè)現(xiàn)狀側(cè)記

茹洋

經(jīng)過(guò)近六個(gè)月的漫長(zhǎng)等待，赴美學(xué)習(xí)出版業(yè)務(wù)的事終于成行。

在浦東機(jī)場(chǎng)登上飛往紐約的航班，等待起飛時(shí)，腦子忽然有點(diǎn)兒亂。也許是興奮，也許是好奇，在大多數(shù)人可能在思考如何打發(fā)飛機(jī)上十幾個(gè)小時(shí)無(wú)聊時(shí)，我的思緒卻在轉(zhuǎn)著一些耳濡目染卻未眼見為實(shí)的美國(guó)傳奇、紐約傳奇。

在這太平洋對(duì)岸國(guó)家文明史尚不足三百年的大陸，在這混雜了世界上各人種各種族的土地，在這 “諸侯割據(jù)”的聯(lián)邦制格局的國(guó)度，微軟（Microsoft）、蘋果（Apple）、谷歌（Google）等新興產(chǎn)業(yè)商業(yè)奇跡產(chǎn)生于此，米高梅（MGM）、華納（Warner）、派拉蒙（Paramount）、迪斯尼（Disney）、漫威（Marvel）等老牌和新稅版權(quán)產(chǎn)業(yè)巨頭產(chǎn)生于此，以亞馬遜（Amazon）為代表的數(shù)字出版與電子商務(wù)融合發(fā)展成功案例產(chǎn)生于此，紐約這座城市更是聚集了《紐約時(shí)報(bào)》（《The New York Times》）《時(shí)代周刊》（《TIME》）《福布斯》（《FORBES》）等百年著名傳媒品牌。這其中，除了有客觀因素和歷史偶然，也一定存在著人文的必然。希望通過(guò)這半個(gè)月的短暫學(xué)習(xí)，自己能夠有所發(fā)現(xiàn)、有所感悟。

想著想著，眼皮開始發(fā)沉，再次張開時(shí)，飛機(jī)已在大洋彼岸的上空。

令人失望的前路

第一次來(lái)美國(guó)，關(guān)于這片土地的常識(shí)基本來(lái)自書本和影像，初步感覺是政治比較松散但也很有效，經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)但也有危機(jī)，社會(huì)比較文明但也很動(dòng)蕩，文化比較年輕但也有沉淀，生態(tài)比較好但也有瑕疵。可當(dāng)我上課第一天走在紐約曼哈頓的大街上，真的感覺很失望。骯臟的小街、長(zhǎng)鳴的警笛、搶道的汽車、橫穿的行人、隨處可見的流浪漢、形形色色的街頭騙術(shù)，實(shí)在讓我不敢恭維。我基本上是帶著批判的眼光走完了第一段上課路程。

走進(jìn)教室的第一課，老師介紹了美國(guó)出版業(yè)及數(shù)字出版的基本狀況，得出的結(jié)論同樣令人沮喪。美國(guó)出版社的收入規(guī)模目前在260億至270億美元，受互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的沖擊逐漸顯現(xiàn)，2016年下降了5%，為近年來(lái)下降較多的一年。教育圖書與專業(yè)圖書均呈下降趨勢(shì)，大眾圖書略有增長(zhǎng)，而且這點(diǎn)小增長(zhǎng)還是因?yàn)槌隽艘粋€(gè)爆款——賣了450萬(wàn)冊(cè)的J.K.羅琳（J.K.Rowling）的新《哈利波特》（《Harry Potter》）。2016年大眾電子圖書銷售下降7%，2013年電子書銷售占圖書總銷售量的21%，2016年已下降至14%。只有一句話讓我感覺興奮：在美國(guó)，沒有出現(xiàn)電子書取代紙質(zhì)書的現(xiàn)象。

看著課件中那些箭頭迅速下跌的曲線，那些走下坡路的柱子，那些越來(lái)越小的圓餅，真的令人很絕望，整個(gè)人都變得無(wú)精打采。而且老師還告訴我們，美國(guó)也存在傳統(tǒng)紙媒等死與找死的困境，像《The New York Times》這樣的名牌傳統(tǒng)紙媒，現(xiàn)在也在四處探尋出路，只是看上去還很美而已。

我忽然有一種后悔的感覺，坐十五個(gè)小時(shí)飛機(jī)，大老遠(yuǎn)跑來(lái)，時(shí)差還沒倒過(guò)來(lái)就急著上課，卻發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)紙媒屆原來(lái)也是世界大同。

定律的陷阱

INTEL公司創(chuàng)始人戈登·摩爾（Gordon Moore）在IT行業(yè)有一個(gè)神話，這個(gè)神話就是他通過(guò)一條定律把一個(gè)企業(yè)帶到成功的頂峰，這個(gè)定律就是“摩爾定律”。1965年第35期《電子》雜志上發(fā)表了一篇只有3頁(yè)紙卻是迄今為止半導(dǎo)體歷史上最具意義的論文。在文章里，摩爾預(yù)言：集成電路上能被集成的晶體管數(shù)目，將會(huì)以每18個(gè)月翻一番的速度穩(wěn)定增長(zhǎng)，并在今后數(shù)十年內(nèi)保持這種勢(shì)頭。摩爾所做的這個(gè)預(yù)言，因后來(lái)集成電路的發(fā)展而得以證明，并在較長(zhǎng)時(shí)期保持了它的有效性，成為新興電子電腦產(chǎn)業(yè)的“第一定律”。這意味著，每一年半電腦芯片技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)將按指數(shù)增長(zhǎng)（2?）的速度快速發(fā)展，預(yù)計(jì)2023年電腦處理速度將達(dá)到人腦的水平。緊接著，又有了克萊德定律：計(jì)算機(jī)存儲(chǔ)能力每12個(gè)月增加一倍；又有了尼爾森定律：互聯(lián)網(wǎng)帶寬每21個(gè)月增加一倍。也就是說(shuō)，數(shù)字社會(huì)的生產(chǎn)資料——存儲(chǔ)、處理速度和帶寬，都在以短期內(nèi)指數(shù)增長(zhǎng)的速度快速發(fā)展，而且這些預(yù)言性定律還在不斷地被驗(yàn)證。導(dǎo)致的結(jié)果是，我們傳統(tǒng)商業(yè)邏輯中的“魚和熊掌不可兼得”理念被徹底打破，在信息技術(shù)時(shí)代，完全能實(shí)現(xiàn)體積越小、性能越好、速度越快、價(jià)格越便宜的產(chǎn)品?，F(xiàn)在的IPONE手機(jī)的處理速度已經(jīng)越過(guò)APPOLO11主機(jī)的處理速度，而它早已飛入尋常百姓家。

在這些“黑定律”的“操控”下，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型數(shù)字化時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)自己被玩弄了，大量的數(shù)字化投入?yún)s生產(chǎn)出越來(lái)越便宜甚至免費(fèi)的產(chǎn)品。前NBC環(huán)球首席執(zhí)行官杰夫·朱克就警告說(shuō)：我們要防止將模擬（技術(shù)）的一元錢變成數(shù)字（技術(shù)）的一分錢。美國(guó)報(bào)業(yè)廣告也證明了這點(diǎn)，受互聯(lián)網(wǎng)分類廣告的沖擊，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)廣告收入急速下降，但事實(shí)證明：報(bào)業(yè)廣告的十億變成了互聯(lián)網(wǎng)分類廣告的百萬(wàn)。

一線曙光

在這片由一幫“理工男”左右的未知世界里，我們這些學(xué)文科的簡(jiǎn)直就是“新型文盲”，更別談什么找出路了。教授好象看出了我們的沮喪和疑惑，立刻話鋒一轉(zhuǎn)說(shuō)道：傳統(tǒng)紙媒并不是唯一受到互聯(lián)網(wǎng)沖擊的行業(yè)，各行各業(yè)現(xiàn)在都在思考如何面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)。其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，已經(jīng)有一定的規(guī)律可循，只要掌握他并給予足夠長(zhǎng)的時(shí)間，成功轉(zhuǎn)型是有可能的，美國(guó)出版業(yè)在這方面已經(jīng)有了比較好的經(jīng)驗(yàn)。聽到這些，我關(guān)于此行意義的困惑總算得到了疏解。

在這種“失血”狀態(tài)下轉(zhuǎn)型發(fā)展，難度可想而知。美國(guó)傳統(tǒng)出版業(yè)經(jīng)過(guò)實(shí)踐，得出了“似乎只能通過(guò)做長(zhǎng)度與寬度來(lái)維持”這樣似是而非的模糊盈利模式。可喜的是，數(shù)字化轉(zhuǎn)型最早的音樂產(chǎn)業(yè)為他們含糊的結(jié)論提供了實(shí)證。美國(guó)音樂產(chǎn)業(yè)數(shù)字化起步很早，但2016年前始終是持續(xù)下滑狀態(tài)，2016年總營(yíng)業(yè)收入僅為1999年的一半。2016年起，美國(guó)音樂數(shù)字化行業(yè)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的等待和大量數(shù)字化音樂產(chǎn)品的投入，整個(gè)行業(yè)開始出現(xiàn)增長(zhǎng)，流媒體上漲明顯，行業(yè)總收入達(dá)39億美元，比2015年增長(zhǎng)68%，占音樂市場(chǎng)總份額從2011年的9%上升到51%，首次超過(guò)半壁江山，數(shù)字下載仍有下降，牒片唱片略有增長(zhǎng)。這得益于逐漸培養(yǎng)起來(lái)的網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)習(xí)慣，更多更好的可選擇性導(dǎo)致訂戶增加以及廣告的增加。著名投資集團(tuán)高盛公司在市場(chǎng)分析中，更是預(yù)言未來(lái)15年音樂行業(yè)有利可圖。雖然不清楚這是否是一種偶然現(xiàn)象，但確實(shí)給美國(guó)傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型打了一針鎮(zhèn)定劑和一針強(qiáng)心劑。

美國(guó)書業(yè)研究會(huì)

“要想跑得快，全靠車頭帶。”在美國(guó)出版業(yè)轉(zhuǎn)型與數(shù)字化發(fā)展進(jìn)程中，美國(guó)書業(yè)研究會(huì)（BISG）發(fā)揮了重要作用。作為相當(dāng)于美國(guó)出版業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)的組織，美國(guó)書業(yè)研究會(huì)沒有任何官方背景，是純自發(fā)的會(huì)員制行業(yè)組織，主要致力于四大行業(yè)服務(wù)目標(biāo)：（1）信息（Information），即打造美國(guó)書業(yè)行業(yè)的信息中心；（2）標(biāo)準(zhǔn)（Standards），即在供應(yīng)鏈管理及推廣全球市場(chǎng)方面制定增加收入、提升產(chǎn)品可發(fā)現(xiàn)性、減少成本、確保透明度等各類行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；（3）研究（Research），即進(jìn)行對(duì)影響書業(yè)當(dāng)前和未來(lái)發(fā)展的主題與趨勢(shì)的研究；（4）社區(qū)（Community），即建立包含書業(yè)供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的交流平臺(tái)。

在數(shù)字轉(zhuǎn)型之初，美國(guó)出版業(yè)市場(chǎng)也是比較混亂的，各自為陣，不同的主體采用的數(shù)字技術(shù)與版權(quán)保護(hù)方法千差萬(wàn)別，造成相互之間的數(shù)字資源無(wú)法共享，投入巨大卻無(wú)法實(shí)現(xiàn)利益最大化，而且技術(shù)壁壘反而成為阻礙數(shù)字出版發(fā)展的重要因素。美國(guó)書業(yè)研究會(huì)在數(shù)字出版的標(biāo)準(zhǔn)化方面發(fā)揮了重要作用，積極在美國(guó)書業(yè)全行業(yè)推廣ONIX標(biāo)準(zhǔn)（在線信息交換），并主動(dòng)與該標(biāo)準(zhǔn)的英國(guó)管理機(jī)構(gòu)EDHEUR溝通，在出版物源數(shù)據(jù)（Metadata）方面與該標(biāo)準(zhǔn)接軌，幫助美國(guó)出版商在統(tǒng)一數(shù)字化標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，使數(shù)字出版物在互聯(lián)網(wǎng)海量的閱讀資源中更容易被發(fā)現(xiàn)。同時(shí)，在電子書出版與網(wǎng)絡(luò)出版兩大標(biāo)準(zhǔn)化國(guó)際組織合并的大背景下，積極組織美國(guó)書業(yè)行業(yè)研究IDPF3與W3C標(biāo)準(zhǔn)合一后的應(yīng)對(duì)，為美國(guó)數(shù)字出版國(guó)際化鋪平了道路。

其實(shí)，這些數(shù)字出版的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)我也是不懂的，但我覺得美國(guó)書業(yè)研究會(huì)在數(shù)字出版轉(zhuǎn)型與國(guó)際化方面做的工作恰恰是我們國(guó)內(nèi)行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)當(dāng)借鑒的。美國(guó)書業(yè)研究會(huì)主任布萊恩·奧萊利（Brian O?Leary）與我們面對(duì)面進(jìn)行了交流，他認(rèn)為，行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)當(dāng)至少發(fā)揮四個(gè)方面的作用：（1）解決問題，尤其是關(guān)注會(huì)員的利潤(rùn)增長(zhǎng)、成本控制、發(fā)展模式等關(guān)鍵問題；（2）保證行業(yè)內(nèi)信息的公開透明；（3）及時(shí)、精準(zhǔn)地提供各類行業(yè)資訊；（4）制定標(biāo)準(zhǔn)和展示最好的實(shí)踐，讓所有會(huì)員都有發(fā)聲的機(jī)會(huì)。我深以為然。

法律的寬容

在我看來(lái)，數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版相比，優(yōu)勢(shì)在于海量的保存和便捷的傳播與應(yīng)用，但這對(duì)權(quán)利的保護(hù)卻提出了更大的挑戰(zhàn)。知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度的產(chǎn)生就是為了讓作者能夠沒有顧慮地讓作品在大眾領(lǐng)域進(jìn)行傳播，作者可以在傳播中利益最大化，同時(shí)版權(quán)侵權(quán)行為也會(huì)得到法律的制裁。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，用戶身份的不確定性，侵權(quán)行為的快速傳播，侵權(quán)損失的難以挽回，均加大了權(quán)利保護(hù)的難度。鼓勵(lì)作品傳播與知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)一直是各國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)法必須權(quán)衡的一對(duì)矛盾，在數(shù)字領(lǐng)域，這對(duì)矛盾體現(xiàn)得更為突出。此次臨行前，我便帶著這方面的疑問：中國(guó)和美國(guó)都是國(guó)際知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)相關(guān)公約的締約國(guó)，中國(guó)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)剛剛起步，不知道美國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律制度如何權(quán)衡這對(duì)矛盾？在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域處理侵權(quán)問題采用何種認(rèn)定規(guī)則和處罰原則？

Satterlee Stephens LLP律師事務(wù)所是一家以知識(shí)產(chǎn)權(quán)業(yè)務(wù)見長(zhǎng)的法律服務(wù)機(jī)構(gòu)，三位專業(yè)律師給我們介紹了數(shù)字時(shí)代非美國(guó)媒體公司在美國(guó)從事數(shù)字出版業(yè)務(wù)時(shí)應(yīng)注意的相關(guān)問題。從他們的介紹中，我依稀感受到美國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度在上述矛盾權(quán)衡中，也在不斷搖擺。延長(zhǎng)作品保護(hù)年限至作者死后70年，提高豁免制度的謹(jǐn)慎適用性，均體現(xiàn)了對(duì)作者權(quán)利保護(hù)的偏向。但“Safe Harbor”Provision of Digital Millennium Copy Act和“Section 230”of the Communications Decency Act兩個(gè)法案卻給予網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)足夠的寬容。按照上述法案，網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)用戶上傳了侵權(quán)作品后，及時(shí)撤回即無(wú)需承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任，如果有相反證據(jù)證明沒有侵權(quán)的，仍然可以上傳。傳統(tǒng)媒體如果建立自身的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，必須按平臺(tái)商的要求指定專人管理，才能享受法定權(quán)利。律師因此建議網(wǎng)絡(luò)媒體將自己的內(nèi)容與用戶上傳的內(nèi)容嚴(yán)格分開，而且不要對(duì)用戶上傳內(nèi)容進(jìn)行任何修改或評(píng)論，一旦收到投訴，第一時(shí)間撤回，即可免除侵權(quán)責(zé)任追訴。但對(duì)于傳統(tǒng)媒體創(chuàng)建的網(wǎng)絡(luò)公眾號(hào)或自媒體，只要不符合法定網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)的條件，就不適用于上述法案，責(zé)任更加嚴(yán)格。

暈，原來(lái)美國(guó)比中國(guó)對(duì)平臺(tái)商的保護(hù)更優(yōu)于傳統(tǒng)媒體，本來(lái)已經(jīng)轉(zhuǎn)型壓力巨大，法律的不公平對(duì)待更是雪上加霜！不過(guò)反過(guò)來(lái)想想，這樣的規(guī)定更有利于增強(qiáng)數(shù)字產(chǎn)品的傳播，其實(shí)也有利于傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

群雄逐鹿

雖然可怕的摩爾定律依然“魔咒纏身”，雖然數(shù)字技術(shù)投入巨大，雖然2016年美國(guó)電子書銷售下降了15%，雖然知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律保護(hù)不盡完善，但美國(guó)書業(yè)的出版商、中盤商、零售商、平臺(tái)商仍然共同發(fā)力數(shù)字出版。以哈柏·柯林斯（Harper Collins） 、企鵝蘭登（Penguin Random House）、麥克米倫（Macmillan）等為代表的五大出版集團(tuán)加大新開發(fā)圖書的數(shù)字化進(jìn)程，對(duì)出版流程進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化細(xì)分、全流程監(jiān)控、數(shù)字化應(yīng)用、客戶端關(guān)注，利用互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)克服傳統(tǒng)出版業(yè)在客戶資源和交流上的盲區(qū)和短板，為讀者提供更多的閱讀選擇。以英格拉姆（Ingram）為代表的中盤商主攻自費(fèi)出版平臺(tái)與按需印刷（POD），利用其自身的物流優(yōu)勢(shì)占據(jù)出版流程的中間環(huán)節(jié)。以亞馬遜（Amazon）為代表的零售電商利用其網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和營(yíng)造的良好付費(fèi)習(xí)慣，重點(diǎn)發(fā)力電子書的銷售，占領(lǐng)電子書定價(jià)優(yōu)勢(shì)，其份額已占據(jù)全美電子書銷售總量的四分之三。以谷歌（Google）為代表的平臺(tái)商則依靠其海量的用戶發(fā)展內(nèi)容提供平臺(tái)，以內(nèi)容提供促進(jìn)平臺(tái)廣告的收益。

這場(chǎng)數(shù)字出版的競(jìng)爭(zhēng)看似慘烈，但細(xì)細(xì)分析，各方都依托自身原有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成了錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的良性循環(huán)。為適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)，在以美國(guó)書業(yè)研究會(huì)為代表的行業(yè)協(xié)會(huì)的指引與游說(shuō)下，數(shù)字出版的源數(shù)據(jù)被全行業(yè)高度重視，ONIX國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)被普遍應(yīng)用。各出版商還主動(dòng)對(duì)接客戶需求導(dǎo)向，主動(dòng)收集客戶數(shù)據(jù)，為克服各種技術(shù)公司開發(fā)的操作系統(tǒng)不兼容性對(duì)客戶端應(yīng)用帶來(lái)的壁壘，主動(dòng)推廣html5、xml等最新編輯格式。同時(shí)，為優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，提升數(shù)字出版物價(jià)值并便于付費(fèi)，區(qū)塊鏈技術(shù)和智能合同被深入研究和應(yīng)用；為防止被侵權(quán)和盜版， DRM版權(quán)保護(hù)技術(shù)和Monitoring版權(quán)保護(hù)技術(shù)也被廣泛地應(yīng)用。應(yīng)當(dāng)說(shuō)，這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)全美出版業(yè)的快速發(fā)展和數(shù)字技術(shù)的加速推廣起到了積極的作用。

他山之石

半個(gè)月的短暫學(xué)習(xí)很快就結(jié)束了，在返程的飛機(jī)上，由于時(shí)差的原因，始終無(wú)法入睡，便用這十五個(gè)小時(shí)簡(jiǎn)單梳理此行的學(xué)習(xí)收獲。

美國(guó)的數(shù)字出版之所以發(fā)展得如此之快，除了受互聯(lián)網(wǎng)沖擊的客觀原因外，整個(gè)出版行業(yè)的內(nèi)生因素也起到了至關(guān)重要的作用。首先，充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使各參與主體找到自身的合理定位，分工明確和細(xì)化，差別化競(jìng)爭(zhēng)的良性態(tài)勢(shì)有效減少了重復(fù)投入與惡性競(jìng)爭(zhēng)。其次，法治環(huán)境的相對(duì)寬松為平臺(tái)商松綁，促進(jìn)了數(shù)字內(nèi)容的快速傳播，提高了內(nèi)容商與平臺(tái)商共同獲益的可能性。再次，行業(yè)協(xié)會(huì)定位準(zhǔn)確，功能得到有效發(fā)揮，關(guān)注行業(yè)熱點(diǎn)，推行行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，解決行業(yè)問題，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。還有，數(shù)字出版改變了傳統(tǒng)出版的思維方式與工作流程，客戶大數(shù)據(jù)分析倒逼出版業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，源數(shù)據(jù)應(yīng)用、在線信息交互、標(biāo)準(zhǔn)化格式應(yīng)用、供應(yīng)鏈技術(shù)應(yīng)用、版權(quán)數(shù)字保護(hù)技術(shù)應(yīng)用、數(shù)字內(nèi)容營(yíng)銷等一系列新做法成為出版業(yè)轉(zhuǎn)型的自身需求。最后，長(zhǎng)期形成的網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)習(xí)慣也為數(shù)字出版的可持續(xù)發(fā)展提供了肥沃的土壤。

飛機(jī)再次落地浦東機(jī)場(chǎng)已是凌晨四點(diǎn)多，忙完入關(guān)和取行李，我們一群人走出機(jī)場(chǎng)時(shí)，天邊已經(jīng)露出了魚肚白。帶著滿滿的學(xué)習(xí)收獲，迎著即將升起的朝陽(yáng)，覺得自己仿佛又踏上了一段艱辛卻也充滿希望的旅程。