移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下的品類選擇策略

楊建曾 / 山東商務(wù)職業(yè)學(xué)院

移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下的品類選擇策略

楊建曾 / 山東商務(wù)職業(yè)學(xué)院

隨著智能機(jī)的普及移動(dòng)端電商趕超pc端電商，在移動(dòng)商務(wù)領(lǐng)域異軍突起，作為移動(dòng)商務(wù)經(jīng)營(yíng)前端環(huán)節(jié)，品類的選擇對(duì)于企業(yè)把握市場(chǎng)風(fēng)向，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的作用尤為重要，它關(guān)系到經(jīng)營(yíng)者對(duì)市場(chǎng)的分析、人群的把握品類的管理、品牌的塑造。本文在順應(yīng)市場(chǎng)規(guī)律，突破陳規(guī)創(chuàng)新發(fā)展的思路下構(gòu)建消費(fèi)者、市場(chǎng)、銷售、利潤(rùn)四個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行品類選擇，對(duì)移動(dòng)端企業(yè)經(jīng)營(yíng)和個(gè)人創(chuàng)業(yè)者提供可供參考的有效實(shí)施方案。

移動(dòng)商務(wù)；品類選擇；評(píng)價(jià)指標(biāo)

1.電子商務(wù)品類發(fā)展歷程

開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)店鋪，賣(mài)什么品類是很重要的問(wèn)題。在確定品類的時(shí)候，要結(jié)合賣(mài)家自身財(cái)力、物流便捷性、消費(fèi)人群特點(diǎn)對(duì)商品品類進(jìn)行選擇。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展20年以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)熱銷品類分別經(jīng)歷了：

書(shū)盤(pán)季（99年-03年）：最適合互聯(lián)網(wǎng)銷售的圖書(shū)音像最先崛起，大部分國(guó)家最先出現(xiàn)的B2C形式都是賣(mài)書(shū)盤(pán)的，但由于客單價(jià)過(guò)低業(yè)績(jī)下滑。

3C季（04年-08年）： 3C產(chǎn)品大行其道，京東、亞馬遜是那個(gè)時(shí)期的寵兒。

百貨季（09年-12 ）：當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率和網(wǎng)購(gòu)滲透率雙高，大眾需求展現(xiàn)無(wú)遺。

民生個(gè)性季（13年至今）：全民網(wǎng)購(gòu)的時(shí)代，消費(fèi)追求個(gè)性，日化、紡織、食品、無(wú)形消費(fèi)品等既體現(xiàn)民生有展現(xiàn)個(gè)性的商品暢銷。

2.移動(dòng)商務(wù)環(huán)境分析

2.1 市場(chǎng)分析

我國(guó)的移動(dòng)商務(wù)正處于高速成長(zhǎng)的階段，移動(dòng)終端、政府主管部門(mén)、通信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都為移動(dòng)商務(wù)的普及提供了良好的市場(chǎng)空間、通信基礎(chǔ)設(shè)施與技術(shù)手段。隨著5G的到來(lái)，會(huì)有更多可行的商務(wù)模式出現(xiàn)。在資費(fèi)下調(diào)、網(wǎng)速提升、消費(fèi)者認(rèn)可、技術(shù)支撐體系完善等多重有利環(huán)境下移動(dòng)商務(wù)將實(shí)現(xiàn)更快速的發(fā)展。近四年廣泛的用戶基礎(chǔ)也催生出移動(dòng)端激烈的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)，經(jīng)營(yíng)品種繁多、品牌良莠不齊、無(wú)形消費(fèi)類產(chǎn)品大受歡迎，個(gè)性化商品容易暢銷的市場(chǎng)趨勢(shì)越發(fā)明顯。

2.2 消費(fèi)者分析

根據(jù)艾瑞調(diào)研結(jié)果來(lái)看，使用移動(dòng)商務(wù)的用戶年齡分布主要集中在18~35 歲青年人群，移動(dòng)商務(wù)用戶學(xué)歷主要集中在本科及以上學(xué)歷人群，用戶個(gè)人收入人群在3500 以上者對(duì)移動(dòng)商務(wù)接受度明顯增高。根據(jù)以上分析，中國(guó)無(wú)線電子商務(wù)平臺(tái)的主要客戶群體將定位在受過(guò)良好教育，有良好工作背景，年齡在25~40歲的商務(wù)人事及企業(yè)白領(lǐng)。這些移動(dòng)端網(wǎng)民具有年輕、時(shí)尚、個(gè)性、匆忙、易變等多重特點(diǎn)，在選擇商品的時(shí)候，一定要注意是否能滿足他們獵奇等復(fù)雜心理。大部分移動(dòng)端購(gòu)物網(wǎng)民是白領(lǐng)或者準(zhǔn)白領(lǐng)，從移動(dòng)端用戶的職業(yè)分析來(lái)著手，準(zhǔn)白領(lǐng)以廣大學(xué)生移動(dòng)網(wǎng)民為代表，他們對(duì)手機(jī)的依賴程度高，思想開(kāi)放，接觸并認(rèn)可新事物速度快，移動(dòng)端購(gòu)物頻率高，價(jià)格便宜，購(gòu)物以服飾、零食、書(shū)籍、電子類產(chǎn)品為主。而廣大職業(yè)白領(lǐng)他們多在馬桶時(shí)間、咖啡時(shí)間、晚修時(shí)間這些熱點(diǎn)時(shí)間在線，購(gòu)物以家庭服飾、家居、母嬰、旅游、美容美發(fā)、海外產(chǎn)品為主。消費(fèi)者分析重在挖掘消費(fèi)者年齡、職業(yè)特點(diǎn)，進(jìn)而對(duì)其審美標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)濟(jì)承受力、消費(fèi)偏好進(jìn)行深度分析。

3.移動(dòng)商務(wù)選品評(píng)價(jià)指標(biāo)

現(xiàn)在移動(dòng)端商品的品類劃分越來(lái)越細(xì)致，平臺(tái)商品展現(xiàn)的分類體系與消費(fèi)者的認(rèn)知和需求仍存在一定的偏差，因此，為避免品類在劃分和推廣過(guò)程中走入誤區(qū)，就要對(duì)品類選擇進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)，并建立科學(xué)合理的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，從源頭上保障產(chǎn)品適銷對(duì)路，實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利目的。

國(guó)外學(xué)者對(duì)品類管理的研究則主要在于消費(fèi)者特征對(duì)商品定價(jià)和促銷的解釋和商品品類的互補(bǔ)性與銷售正相關(guān)關(guān)系。筆者在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上結(jié)合移動(dòng)端商務(wù)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)從市場(chǎng)、消費(fèi)者、財(cái)務(wù)、銷售、 競(jìng)爭(zhēng)五個(gè)維度評(píng)價(jià)品類的指標(biāo)，其中市場(chǎng)指標(biāo)包含市場(chǎng)覆蓋率、市場(chǎng)需求量、需求增長(zhǎng)率、搜索排名等子指標(biāo)，消費(fèi)者指標(biāo)包括消費(fèi)者心理特點(diǎn)、消費(fèi)層次、消費(fèi)行為特點(diǎn)等子指標(biāo)，財(cái)務(wù)指標(biāo)包括成本、利潤(rùn)、成本回收期等子指標(biāo)，銷售指標(biāo)包括搜索量、搜索趨勢(shì)、銷售量、市場(chǎng)占有量、滿意度、復(fù)購(gòu)率等子指標(biāo)，競(jìng)爭(zhēng)指標(biāo)包括競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量、品類位次、替代品競(jìng)爭(zhēng)力等子指標(biāo)。

進(jìn)行指標(biāo)評(píng)價(jià)時(shí)，首先要清楚產(chǎn)品所在類目的供需指數(shù)，選中的產(chǎn)品，看是否有足夠的市場(chǎng)空間。此外商品供應(yīng)鏈的能力也要重視，比如說(shuō)自主開(kāi)發(fā)的能力，生產(chǎn)規(guī)模能力是否能滿足運(yùn)營(yíng)需求。最后還要考慮品控體系是否完善，產(chǎn)品在平臺(tái)的成交指數(shù)，產(chǎn)品在平臺(tái)的購(gòu)買(mǎi)率排名。經(jīng)營(yíng)過(guò)程進(jìn)行品類分析進(jìn)而選品要利用以上評(píng)價(jià)體系進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，經(jīng)過(guò)多方對(duì)比，結(jié)合市場(chǎng)和企業(yè)自身狀況選擇合適品類。

4.移動(dòng)商務(wù)選品策略

在進(jìn)行品類評(píng)價(jià)指標(biāo)分析的基礎(chǔ)上，具體品類選擇有如下策略：

4.1 差異化選品策略

不選擇輕易能買(mǎi)到的商品，例如消費(fèi)者挑選空間不大，產(chǎn)品間差異性小的低值物品，選擇市面少見(jiàn)、設(shè)計(jì)感強(qiáng)、功能奇特、地域特點(diǎn)明顯、充滿個(gè)性的產(chǎn)品不失為優(yōu)秀的選品決策。

4.2 成本領(lǐng)先選品策略

利用地區(qū)價(jià)格差異來(lái)賺取利潤(rùn)，很多商品地區(qū)間價(jià)格差異大，例如電器類在廣東等沿海城市比內(nèi)地便宜很多；收藏品在古都城市西安、洛陽(yáng)等比沿海城市便宜很多；身在國(guó)外，憑借海關(guān)稅費(fèi)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行海外奢侈品、保健品、日用品代購(gòu)。從自己身邊尋找特色商品，這樣既能把握質(zhì)量又能在成本上保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

4.3 專業(yè)化創(chuàng)新選品策略

不涉足不熟悉的領(lǐng)域。對(duì)產(chǎn)品有充分的了解和興趣，給消費(fèi)者帶來(lái)專業(yè)專家的感受，進(jìn)而產(chǎn)生觀念認(rèn)可、消費(fèi)信任。能在商品經(jīng)營(yíng)過(guò)程中更深刻的了解消費(fèi)者訴求，并探索挖掘更深層次的促銷形式。

4.4 實(shí)戰(zhàn)選品經(jīng)營(yíng)策略

最直觀的數(shù)據(jù)便是評(píng)價(jià)數(shù)量、銷量排名。近一個(gè)月的評(píng)價(jià)數(shù)量增長(zhǎng)速度才是判斷潛力商品的關(guān)鍵。因?yàn)樵u(píng)價(jià)有一定的水分，所以再看數(shù)據(jù)指標(biāo)時(shí)還要將評(píng)價(jià)增長(zhǎng)速度和銷量結(jié)合起來(lái)。如果兩者增長(zhǎng)正相關(guān)，速度較快，那說(shuō)明這是一款有潛力又有銷量的實(shí)力熱賣(mài)商品。如果評(píng)價(jià)普遍低于行業(yè)平均水準(zhǔn)，那么就要慎重，因?yàn)檫@樣的產(chǎn)品通常有很大的假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，移動(dòng)端網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)容易在價(jià)格上被劣質(zhì)貨物擠到?jīng)]有利潤(rùn)或者品牌形象大打折扣。

不同平臺(tái)現(xiàn)有商品分類排序、熱門(mén)搜索、關(guān)聯(lián)搜索、關(guān)鍵詞排名以及基于產(chǎn)品銷量得出的熱門(mén)新品榜單，這些信息更新頻繁?？梢钥吹侥壳暗臒徜N品，也可以預(yù)期下一個(gè)熱銷產(chǎn)品及趨勢(shì)。需要注意的是選品分析要結(jié)合節(jié)日、熱點(diǎn)、各種推廣等因素的影響。如果選品帶有禮品、節(jié)日元素，通過(guò)查詢?nèi)藗兏敢膺x擇哪些產(chǎn)品作為禮品，為即將來(lái)臨的節(jié)日做更有針對(duì)性地備貨。

消費(fèi)者可能會(huì)有喜歡但因價(jià)格因素而無(wú)法立刻“剁手”的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品通常放在消費(fèi)者的購(gòu)物車、愿望清單、看了又看或者瀏覽記錄中，當(dāng)他們將產(chǎn)品關(guān)注，一旦產(chǎn)品降價(jià)，他們就會(huì)收到來(lái)自于移動(dòng)平臺(tái)的信息提醒?？梢酝ㄟ^(guò)購(gòu)買(mǎi)移動(dòng)端后臺(tái)相關(guān)數(shù)據(jù)的形式，獲取以上信息，并獲得貨物供貨渠道，因?yàn)檫@種情況下潛在消費(fèi)者的購(gòu)物欲望比較強(qiáng)烈，通過(guò)發(fā)揮廣告功能較容易形成真實(shí)交易。

搜索引擎具有很明顯的趨勢(shì)分析作用。Baidu、Google等搜索工具對(duì)于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)賣(mài)家而言其實(shí)是一個(gè)很有用的工具。通過(guò)搜索引擎工具分析品類的周期性特點(diǎn)，可以看到每個(gè)關(guān)鍵詞的搜索趨勢(shì)，可以根據(jù)升高和降低來(lái)判斷產(chǎn)品最近的銷售趨勢(shì)。通常情況下，我們要避開(kāi)那些沒(méi)什么搜索量的產(chǎn)品。 通過(guò)關(guān)鍵詞分析工具發(fā)現(xiàn)品類搜索熱度和品類關(guān)鍵詞，通過(guò)搜素引擎分析工具獲得已上架產(chǎn)品的銷售信息，分析哪些產(chǎn)品銷售好，整體動(dòng)銷率如何等。谷歌趨勢(shì)分析法能分析行業(yè)的整體數(shù)據(jù)和變動(dòng)趨勢(shì)，行業(yè)內(nèi)各品牌的銷售情況，品類的銷售和分布，單品的銷售數(shù)據(jù)和價(jià)格，也要看行業(yè)內(nèi)至少3家核心店鋪和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售數(shù)據(jù)(流量、轉(zhuǎn)化率、跳出率、客單價(jià)等)。搜索引擎趨勢(shì)分析法強(qiáng)調(diào)從選品成功和失敗的產(chǎn)品中積累經(jīng)驗(yàn)，循序漸進(jìn)成為選品高手。

參考書(shū)目：

[1]網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下的煙草品類選擇評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建， 鄒勇，中國(guó)市場(chǎng)，2013 年第 17 期

[2]網(wǎng)上開(kāi)店創(chuàng)業(yè)全書(shū)，白山，中國(guó)言實(shí)出版社，2009年3月

[3]實(shí)戰(zhàn)第三屏，黃維等，電子工業(yè)出版社，2014年2月