中國(guó)郵輪旅游的麥當(dāng)勞化現(xiàn)象淺議

謝丹

（天津海運(yùn)職業(yè)學(xué)院，天津 300350）

中國(guó)郵輪旅游的麥當(dāng)勞化現(xiàn)象淺議

謝丹

（天津海運(yùn)職業(yè)學(xué)院，天津 300350）

麥當(dāng)勞化是全球化發(fā)展的產(chǎn)物，郵輪旅游是目前中國(guó)旅游發(fā)展速度最快的產(chǎn)業(yè)之一，快速發(fā)展的同時(shí)伴隨著產(chǎn)業(yè)全球化的進(jìn)程。介紹麥當(dāng)勞化現(xiàn)象的特征及中國(guó)郵輪旅游發(fā)展過(guò)程中的麥當(dāng)勞化現(xiàn)象為旅游產(chǎn)業(yè)和社會(huì)發(fā)展帶來(lái)的影響，分析導(dǎo)致中國(guó)旅游麥當(dāng)勞化現(xiàn)象的成因，同時(shí)對(duì)這種現(xiàn)象進(jìn)行思考并提出可行性建議，以期促進(jìn)郵輪旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

麥當(dāng)勞化；中國(guó)郵輪旅游；包船模式

一、研究背景

2015年中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展陷入瓶頸，各行業(yè)發(fā)展均略顯疲態(tài)并呈現(xiàn)倒退之勢(shì)，但旅游業(yè)卻意料之中地呈現(xiàn)出持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。根據(jù)國(guó)家旅游局的2016年1月份公布的數(shù)據(jù)，我國(guó)2015年共有41.2億人次國(guó)內(nèi)或出境游，旅游需求旺盛，而在各種旅游形態(tài)中，郵輪旅游增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。跟據(jù)中國(guó)交通運(yùn)輸協(xié)會(huì)郵輪游艇分會(huì)（CCYIA）的統(tǒng)計(jì)，2015年全國(guó)共接待郵輪629艘次，同比增長(zhǎng)35%；郵輪旅客出入境2 480 454人次，同比增長(zhǎng)44%。其中，接待母港郵輪539艘次，同比增長(zhǎng)47%；乘坐母港郵輪出入境的中國(guó)游客2 224 209人次，同比增長(zhǎng)50%。

二、麥當(dāng)勞化現(xiàn)象簡(jiǎn)介

麥當(dāng)勞是美國(guó)著名的跨國(guó)連鎖快餐餐廳，1940年創(chuàng)立，遍布全球六大洲119個(gè)國(guó)家，擁有約32 000間分店。麥當(dāng)勞代表了一種生活和工作的方式，高效、統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)、求量。麥當(dāng)勞化最早由社會(huì)學(xué)家喬治·里茲（George Ritzer）所提出，他著有《社會(huì)的麥當(dāng)勞化》一書(shū)，麥當(dāng)勞化是理性化的再概念化說(shuō)法。里茲提出了麥當(dāng)勞化的四個(gè)主要要素：高效性——以最優(yōu)的方式來(lái)完成一項(xiàng)工作，以麥當(dāng)勞餐廳為例，客人來(lái)到麥當(dāng)勞餐廳用餐，餐廳應(yīng)以最短的時(shí)間提供菜品。無(wú)論是菜品的準(zhǔn)備、制作、包裝、供應(yīng)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都力求用時(shí)最短，高效性讓顧客從饑腸轆轆到飽食（一點(diǎn)到另一點(diǎn)）的過(guò)程達(dá)到最佳；可計(jì)算性——麥當(dāng)勞化中客觀的產(chǎn)品被數(shù)量化、可以計(jì)量的，而對(duì)于主觀的感受比如食物的味道和可口度卻沒(méi)有強(qiáng)調(diào)。麥當(dāng)勞餐廳用數(shù)量來(lái)均衡食物質(zhì)量，在很短的時(shí)間里呈現(xiàn)給客人數(shù)量很多的食物，讓客人覺(jué)得花了很少的錢(qián)買(mǎi)到了很多食物，卻沒(méi)有過(guò)多地考慮食物的口味和質(zhì)量。可預(yù)測(cè)性——標(biāo)準(zhǔn)化和整齊劃一的服務(wù)，無(wú)論何時(shí)何地，只要是在麥當(dāng)勞餐廳，你就會(huì)享受到相同品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，這些產(chǎn)品和服務(wù)都是預(yù)先設(shè)定好的?？煽匦浴湲?dāng)勞餐廳的員工是可控的，標(biāo)準(zhǔn)化的要求令員工的工作內(nèi)容和動(dòng)作均按設(shè)定好的程序進(jìn)行，流水線一般的工作可以提高效率。從某種意義上說(shuō)，客人也在可控范圍之內(nèi)，他們進(jìn)入餐廳后自己尋找座位，主動(dòng)去柜臺(tái)排隊(duì)點(diǎn)餐，菜單可選菜品是固定，客人自行將餐盤(pán)端至桌子。

三、中國(guó)郵輪旅游的麥當(dāng)勞化現(xiàn)象

本文中所說(shuō)的郵輪旅游麥當(dāng)勞化指的是各大郵輪公司為了搶灘中國(guó)這塊巨大的市場(chǎng)，滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的郵輪旅游需求，近十年在中國(guó)開(kāi)設(shè)母港航線不斷投入超大郵輪滿足運(yùn)力的背景下，多種因素聚集在一起，從而導(dǎo)致了中國(guó)郵輪旅游麥當(dāng)勞化現(xiàn)象。

從2006年7月意大利歌詩(shī)達(dá)郵輪公司在中國(guó)開(kāi)辟了第一條以母港航線之后，美國(guó)皇家加勒比游輪公司、新加坡麗星郵輪、英國(guó)嘉年華旗下的公主郵輪、意大利地中海郵輪公司等國(guó)際知名郵輪品牌紛紛在中國(guó)港口開(kāi)設(shè)母港航線等。到2015年，以我國(guó)港口為母港的郵輪公司已達(dá)7家，總郵輪數(shù)量達(dá)到12艘。根據(jù)《2015中國(guó)郵輪產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2016年中國(guó)母港郵輪總量將達(dá)到18艘，預(yù)計(jì)2017年嘉年華集團(tuán)將引進(jìn)嘉年華郵輪和AIDA郵輪兩大品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，諾唯真游輪此前也宣布在2017年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，越來(lái)越多的郵輪品牌和超級(jí)郵輪進(jìn)入中國(guó)，這是郵輪產(chǎn)業(yè)快速擴(kuò)張的機(jī)遇，同時(shí)對(duì)于中國(guó)的郵輪旅游來(lái)說(shuō)也是不小的挑戰(zhàn)。

中國(guó)郵輪旅游的麥當(dāng)勞化現(xiàn)象主要體現(xiàn)在快銷(xiāo)、可控、統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)化這幾個(gè)方面，具體描述如下。

（一）效率至上，強(qiáng)調(diào)數(shù)量

1.包船模式的利弊。中國(guó)的郵輪旅游產(chǎn)品銷(xiāo)售模式與國(guó)外的不同，采用的是旅行社包船切艙模式，郵輪公司將整船或部分倉(cāng)位整體打包賣(mài)給旅行社，由旅行社再向下繼續(xù)銷(xiāo)售。對(duì)于郵輪公司來(lái)講，表面看上去旱澇保收一勞永逸，效率達(dá)到最大化，實(shí)則暗藏很大風(fēng)險(xiǎn)。在中國(guó)郵輪產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，包船銷(xiāo)售模式的確收獲了巨大成功，但隨著越來(lái)越多的超級(jí)郵輪進(jìn)入中國(guó)，供求關(guān)系悄然改變，艙位已經(jīng)不像幾年前那么一票難求，包船旅行社的船票銷(xiāo)售壓力越來(lái)越大，以至于在最后時(shí)間不惜賠錢(qián)甩艙。許多消費(fèi)者抓住了這種模式的缺點(diǎn)，直到甩艙時(shí)才出手，更有一些二手票販，先攬住客戶(hù)，等到甩艙時(shí)下單賺取中間巨額差價(jià)，擾亂郵輪市場(chǎng)，以低價(jià)吸引客戶(hù)。長(zhǎng)此以往，形成惡性循環(huán)，壓垮包船旅行社。而包船旅行社為了達(dá)到利潤(rùn)最大化，甚至將沙發(fā)床或者折疊床也作為床位銷(xiāo)售，使郵輪旅游的舒適度大大降低。

2.旅行社宣傳方式的局限性。包船旅行社為了分散風(fēng)險(xiǎn)，通常不會(huì)只做一家郵輪公司的產(chǎn)品，對(duì)于旅行社來(lái)講，尤其是對(duì)一線攬客的中小型旅行社來(lái)講，目標(biāo)很明確，即宣傳產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)賣(mài)出艙位，而對(duì)于郵輪公司品牌的宣傳不會(huì)過(guò)分強(qiáng)調(diào)，他們追求的是效率和眼前利益——盡早賣(mài)掉艙位，而非長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌傳播。大多數(shù)旅行社的宣傳點(diǎn)都在于一價(jià)制體驗(yàn)郵輪旅游，消費(fèi)者報(bào)團(tuán)后除了再交少量的港務(wù)費(fèi)和小費(fèi)之外，不需要再交額外的錢(qián)，在郵輪上的吃喝玩樂(lè)、住宿、岸上觀光全都是免費(fèi)的，船上還有免稅店可以隨意購(gòu)物。這種一味追求效率和利益的宣傳做法導(dǎo)致消費(fèi)者買(mǎi)了票卻不了解自己所做的船屬于哪家船務(wù)公司，也根本分不清都有哪些船務(wù)公司以及其特點(diǎn)。

3.旅行社對(duì)游客動(dòng)線的控制性。中國(guó)郵輪旅游目前的模式是必須通過(guò)旅行社來(lái)安排，也就是說(shuō)，所有的客人是團(tuán)隊(duì)進(jìn)出，不可以單獨(dú)行動(dòng)。岸上觀光要統(tǒng)一行動(dòng)，進(jìn)出海關(guān)要統(tǒng)一行動(dòng)。而上船后，人們立刻投入到旅行社宣傳中所說(shuō)的自助餐廳、免費(fèi)游樂(lè)設(shè)施和免稅店，上岸觀光也是鐘情于免稅店，而郵輪上一些更具特色的收費(fèi)餐廳和咖啡吧卻很少有人問(wèn)津，郵輪上的圖書(shū)館很少有人有額外的時(shí)間去光顧，郵輪上的藝術(shù)品更是很少有人去真正欣賞，這似乎從某種程度上違背了郵輪旅游最根本的度假初衷和慢休閑特點(diǎn)。

（二）產(chǎn)品雷同，目的地單一

魯迅先生在《孔乙己》里開(kāi)篇就說(shuō)：“魯鎮(zhèn)的酒店的格局，是和別處不同的?！痹谀莻€(gè)尚未市場(chǎng)化的年代，每一間飯店，每一個(gè)酒館都別具一格。但是時(shí)至今天，郵輪公司為了快速搶占中國(guó)市場(chǎng)，提高單船利潤(rùn)，郵輪公司投入在中國(guó)的郵輪均為大眾品牌的超級(jí)郵輪而非高端系列品牌郵輪，房間數(shù)量多，客容量大，乘客船員比較多，部分郵輪上的設(shè)施雷同性較高，自身獨(dú)特性不強(qiáng)，還有一些本身就是姊妹船，船上設(shè)施構(gòu)造甚至餐廳飯食都完全一樣，對(duì)于消費(fèi)者的吸引力不唯一。

中國(guó)的母港航線，除了目前麗星是主打東南亞航線，其他母港航線目的地均為日本一地、韓國(guó)一地或者日本加韓國(guó)，航線目的地單一。首先，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，基于政治局勢(shì)的變化以及一些突發(fā)情況的發(fā)生，比如2015年韓國(guó)突發(fā)MERS疫情，上千郵輪乘客要求旅行社退團(tuán)，郵輪公司不得不更改韓國(guó)航線去掛靠日本口岸，這就導(dǎo)致日本碼頭超負(fù)荷，無(wú)法第一時(shí)間接待部分郵輪，郵輪乘客交了錢(qián)卻無(wú)法靠岸觀光，紛紛要求退款或者賠償，郵輪公司和旅行社承受了空前的壓力和經(jīng)濟(jì)損失。其次，郵輪旅游沒(méi)有獨(dú)特性就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，統(tǒng)一的航線，統(tǒng)一的產(chǎn)品，標(biāo)準(zhǔn)化的岸上觀光，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)會(huì)以?xún)r(jià)格最低為選取點(diǎn)，這也導(dǎo)致了部分旅行社壓價(jià)攬客，造成市場(chǎng)混亂。

四、對(duì)中國(guó)郵輪旅游麥當(dāng)勞化現(xiàn)象的思考

（一）郵輪旅游本質(zhì)顛倒

郵輪旅游的特點(diǎn)是慢休閑，遠(yuǎn)離城市快速發(fā)展的節(jié)奏，享受生活，郵輪上的生活為主體，靠岸僅僅作為調(diào)劑旅游。但目前我國(guó)郵輪旅游并沒(méi)有達(dá)到慢休閑的程度，相反，岸上觀光、購(gòu)物、船上免費(fèi)吃喝成為了主要的旅游行為。原因有很多，我國(guó)人民的休閑習(xí)慣和精神追求與郵輪所倡導(dǎo)的度假慢生活并不完全吻合；郵輪公司和旅行社對(duì)于郵輪旅游的宣傳定位有失偏頗；郵輪旅游政策上的一些限制等等。

（二）包船模式的未來(lái)之路

郵輪公司與旅行社合作，采取包船切艙的模式進(jìn)行郵輪旅游推廣和銷(xiāo)售。郵輪公司不需要投入銷(xiāo)售人力，在航季開(kāi)始前就已經(jīng)將艙位全部賣(mài)給旅行社，而旅行社壟斷郵輪公司船票并依靠自身的銷(xiāo)售渠道進(jìn)行線上及線下的銷(xiāo)售，靠自己的實(shí)力和拼搏賺取利潤(rùn)。這種包船模式在郵輪旅游發(fā)展的最初幾年收獲了巨大的成功，這取決于最初幾年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的郵輪艙位供求緊張或者剛好持平再加上旅行社為了業(yè)績(jī)拼出的成績(jī)。而隨著進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的超級(jí)郵輪越來(lái)越多，艙位產(chǎn)能漸漸過(guò)剩，加上自身產(chǎn)品特點(diǎn)不突出，如何消化這些過(guò)剩產(chǎn)能同樣為包船模式敲響了警鐘。

（三）中國(guó)郵輪旅游目的地的開(kāi)發(fā)

僅僅依靠日韓航線如何帶動(dòng)中國(guó)郵輪旅游的發(fā)展，單一的同一的目的地嚴(yán)重地制約了中國(guó)郵輪旅游的大跨步。攜程與歌詩(shī)達(dá)聯(lián)手打造的86天環(huán)球郵輪線路為何在短短一天全部售空，產(chǎn)品的唯一性是最大的優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品線路的開(kāi)發(fā)，政策的扶持以及區(qū)域內(nèi)協(xié)同合作都是我們可以繼續(xù)關(guān)注和追蹤的問(wèn)題。

五、總結(jié)

中國(guó)郵輪旅游麥當(dāng)勞化現(xiàn)象初顯，這是值得我們注意的問(wèn)題，快銷(xiāo)、可控、統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)化是目前中國(guó)郵輪旅游麥當(dāng)勞化的主要特點(diǎn)。由于文化、政策、習(xí)慣做法以及精神追求發(fā)展階段限制，供求關(guān)系的變化，產(chǎn)品線路單一性以及包船模式的運(yùn)行都是造成麥當(dāng)勞化現(xiàn)象的原因。郵輪公司、政府旅游部門(mén)、旅行社應(yīng)注意在我國(guó)郵輪旅游發(fā)展的目前階段，郵輪船票的銷(xiāo)售模式、郵輪目的地的開(kāi)發(fā)以及相關(guān)政策的扶持，開(kāi)發(fā)多元性郵輪旅游產(chǎn)品，避免功利性的銷(xiāo)售手段以及宣傳手段，為我國(guó)郵輪游客打造一個(gè)特色鮮明的、產(chǎn)品線路多元化、追求郵輪精致慢生活的高品位郵輪旅游環(huán)境。

[1]Ritzer，George.The McDonaldization of Society[M].US，2012.

[2]Weaver，Adam.The McDonaldization of the Cruise Industry?Tourism，Consumption，and Customer Service[D].Toronto，2003.

[3]Ritzer，George.Sociological theory(4th edition)[M].New York：McGraw-Hill，1996.

[4]尹睿陽(yáng).“麥當(dāng)勞化”的社會(huì)與快時(shí)尚文化研究[D].長(zhǎng)春：吉林大學(xué)，2015.

[5]嚴(yán)霞.背包旅行的反麥當(dāng)勞化與麥當(dāng)勞化[J].青年探索，2012，(4).

Brief Discussion on the McDonaldization in China Cruise Tourism

XIE Dan
（Tianjin Maritime College，Tianjin 300350，China）

McDonaldization is often considered to be the result ofglobalization.Cruise ship industry is one ofthe most visible and global economic activities and it is also one of the fastest growing segments of China tourism industry with the development of globalization.This thesis explores the features ofMcDonaldization that makes affects on Cruise Tourismand social development in China.

McDonaldization；China cruise tourism；voyage chartered sellingmode

F592

A

1673-291X（2017）21-0163-03

[責(zé)任編輯 李曉群]

2017-02-20

天津市高等職業(yè)技術(shù)教育研究會(huì)項(xiàng)目“麥當(dāng)勞化郵輪旅游可持續(xù)發(fā)展研究”

謝丹（1985-），女，天津人，助教，從事郵輪旅游、郵輪英語(yǔ)、郵輪船員培訓(xùn)等研究。