新市場格局下的房地產(chǎn)文化營銷路徑初探

卞文博，賈書海

（1.陜西財經(jīng)職業(yè)技術學院，陜西 咸陽 712000；2.西安交通大學，西安 710049）

新市場格局下的房地產(chǎn)文化營銷路徑初探

卞文博1，賈書海2

（1.陜西財經(jīng)職業(yè)技術學院，陜西 咸陽 712000；2.西安交通大學，西安 710049）

如今人們的生活水平不斷提高，住房條件越來越好。住房產(chǎn)品也在不斷創(chuàng)新，它們也代表著特殊的意義，同時也可以體現(xiàn)文化品位，所以房地產(chǎn)在向這方面靠攏。從各階層的消費文化來看，在新的市場格局下要想把房地產(chǎn)做得成功，在銷售環(huán)節(jié)就必須結合房地產(chǎn)文化與積累底蘊創(chuàng)新銷售方法，通過宣傳房地產(chǎn)文化，讓消費者明確自身的社會身份和地位。

新市場格局下；房地產(chǎn)文化；營銷路徑

最初，人們對房子的要求是能住，并且能遮風擋雨就可以；隨后慢慢發(fā)展，對房子進一步提出要求，即需要滿足人們的基本需求；再然后，經(jīng)濟開始飛速發(fā)展，人們對住房的要求自然就更高。通常人們在簡單住宿方面得到滿足以后，就會在文化與精神上有所追求。房地產(chǎn)的銷售也是以傳統(tǒng)的銷售為前提逐漸形成的新的銷售方式，主要在銷售中加入文化，引導消費者有正確的價值觀和懂得享受生活，讓他們心甘情愿購買。在新格局下，如何探索出房地產(chǎn)文化營銷有效路徑，是開發(fā)商探討的話題。

一、目前房地產(chǎn)文化營銷存在的問題

1.沒有進行認真調(diào)查，自身定位錯誤。許多開發(fā)商在運用文化銷售房子的時候并未進行詳細的調(diào)查，只是簡單地靠自己的直覺來定位消費者的文化價值，這樣就很容易使他們對自身的定位出現(xiàn)錯誤，進而使樓房與消費者的文化價值不能與很好地結合在一起，使得消費者不能對樓房的文化價值進行很好的了解。并且文化定位不準確，也會影響下一步制定的銷售策略，不能為樓房打造好的形象，最終銷售肯定會受到影響。

2.只是一味炒作，沒有實質(zhì)內(nèi)涵。如今有一部分開發(fā)商并不真正地挖掘樓盤的文化底蘊，不把重點工作放在提高房屋建筑和服務上，卻依靠文化，舉辦相關活動大肆宣傳，吸引消費者的注意力。例如，有些開發(fā)商購買幾段著名的樹木，就會請幾個比較出名的大師，建幾個拱門，有的就直接邀請比較出名的大師住進這里，舉辦文化節(jié)，還有的甚至為了吸引人們的注意力舉行選美選秀活動。這些舉措與真正地通過文化經(jīng)營和銷售樓盤是相悖的，盡管花費了大量的時間、精力、人力和物力，但實際上并沒有為消費者考慮，自然最后的經(jīng)營和銷售不會很樂觀。

3.互相模仿，缺乏獨特性。如今房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)飛速發(fā)展起來，越來越多的人加入到房地產(chǎn)這一行業(yè)中。但實際上，并沒有幾個房地產(chǎn)公司有自己的特色，他們大都是相互模仿，缺乏自身獨特性。現(xiàn)在大多數(shù)的樓盤都沒有進行仔細的調(diào)查和分析，也就是說，開發(fā)商自身對樓盤的文化和特征就缺乏了解，只是看到有些樓盤經(jīng)營和銷售得不錯，就會一味地模仿，最終導致很多樓房的建筑形式、樓房的名字、宣傳形式等相似度很高。例如，社區(qū)名字大都是某某花園、某某苑、某某山莊等，在宣傳上都會出現(xiàn)皇家、獨一無二、頂級等詞語，看上去似乎包含很深的文化底蘊，然而實際上，他們只是做了一些皮毛工作而已。

4.銷售缺乏整體性。有一些開發(fā)商對樓房銷售的理解不夠準確，把工作的重心都放在了推銷上，而忽略了其他方面的工作，最終致使樓房的文化底蘊缺乏得不到保障。盡管很多房地產(chǎn)企業(yè)花費高額的資金在宣傳工作上，但實際上樓房的品牌并未提升，消費者也并不能認同開發(fā)商在宣傳中提到的一些東西。所以，應該將房地產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)整合在一起，不能只是簡單地宣傳，還應該重視其他方面的工作，例如對樓盤有正確的定位、提前對銷售進行規(guī)劃、運用優(yōu)質(zhì)的建筑原料、認真規(guī)劃小區(qū)內(nèi)的景觀，提高物業(yè)的服務質(zhì)量等等，將文化注入銷售中，切實地為消費者考慮，努力達到消費者想要的居住環(huán)境。

5.缺乏耐心，急于求成。尤其是最近幾年房地產(chǎn)行業(yè)比較火爆，很多人通過搞房地產(chǎn)獲取了很多的經(jīng)濟利益，也正是因為如此，越來越多的人從事房地產(chǎn)開發(fā)，他們一般都不會與消費者交流，不會深入了解消費者想要什么樣子的住房，所以在對樓房設計的時候沒有有效的依據(jù)，并且不能很好地理解人們的文化需求，只是憑自己的感覺來理解消費者的文化價值觀，然后依次做廣告，盡可能地加大宣傳力度，目的就是快速吸引消費者注意，并購買這些房子，最終獲得巨大的經(jīng)濟利益。由此來看，現(xiàn)在開發(fā)商都缺乏耐心，不能真正了解消費者的需求，所做的所有工作都是為了幫助自身快速獲取經(jīng)濟利益。

二、新市場格局下的房地產(chǎn)文化營銷路徑

1.對自身進行正確的定位，盡量為顧客提供優(yōu)質(zhì)的生活方式?，F(xiàn)在房地產(chǎn)行業(yè)在不斷發(fā)展，房子對于人們來說已經(jīng)不再是簡單的住處，通過房子可以體現(xiàn)人們對生活的追求，并且還可以反映自身的文化價值觀。所以，開發(fā)商在銷售模式上也要進行相應的改革，不能再像從前那樣只是簡單地賣房子，而應該在房子銷售的過程中加入生活方式和文化價值觀等元素。一定要進行深入的調(diào)查，了解消費者的需求和愛好，依據(jù)他們的需求設計樓房，打造與之相協(xié)調(diào)的生活環(huán)境，并提供相應的設施。努力將自身樓盤的獨立性和文化價值融合在一起，體現(xiàn)自身的個性，這樣才能提升企業(yè)的競爭力，滿足更多消費者的需求。

2.深入了解并宣傳樓盤的文化內(nèi)涵。樓盤的文化內(nèi)涵對樓盤的銷售起著決定性的作用，開發(fā)商應該將文化價值滲透到樓房的銷售中，具體做法有：（1）在樓盤命名的時候加入文化元素。樓盤的名字是十分重要的，直接影響消費者對樓房的感覺，所以樓盤在命名的時候不但名字要好聽，而且還要有寓意。因此，可以通過樓盤向消費者傳播其中蘊含的文化內(nèi)涵。中國是五千年的文化大國，文化底蘊相當深厚，開發(fā)商應該好好研究其中的文化，熟練掌握自己開發(fā)樓盤的文化內(nèi)涵，然后在樓盤銷售中宣傳這種文化內(nèi)涵，對樓盤的銷售會起到促進的作用。（2）為樓盤設立準確的主題。眾所周知，每一座城市都有自身特點，所以無論在哪里建樓房，必須先詳細了解當?shù)氐沫h(huán)境、風俗、文化等等，這樣才能為樓盤設立準確的主題，同時為以后的宣傳指引方向。例如，北京的一個小區(qū)以體育為核心，所以將小區(qū)主題設立為奧林匹克，同時為小區(qū)內(nèi)部提供各種各樣的體育設施，在墻上也會展示一些和體育相關的知識，還會有一些體育冠軍的簡單介紹，這樣通過樓盤的主題體現(xiàn)其中的文化內(nèi)涵。（3）在建筑風格上創(chuàng)新。建筑也是一門藝術，例如，廣州方圓集團設計一處樓房，主要體現(xiàn)建筑的詩意性，他們將徽派建筑設計與現(xiàn)代設計融合在一起，同時又加入了東方文化元素，最終將自然與建筑合成一體。并且在建筑中還會雕刻相應的詩句，運用一些類似古代的瓦，體現(xiàn)自身的建筑風格，滿足消費者的需求。

3.通過文化和藝術銷售樓房。開發(fā)商應該改變傳統(tǒng)銷售樓房的模式，不能只是簡單地銷售房子本身，還應該努力宣傳其中的文化與生活方式，多與消費者交流，詳細講解該樓盤的文化內(nèi)涵，在講解和交流中銷售樓房。開發(fā)商可以通過報紙、電視等途徑，或者創(chuàng)辦與之相關的文化活動，宣傳樓房文化，為消費者樹立新的理念。雖然這些不能快速地為企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟利益，但是可以提高企業(yè)自身的形象，可以慢慢吸引消費者。同時，還可以將樓房的銷售與電視劇、電影聯(lián)系起來，這樣可以打造樓盤的形象。當然，這不是一味地炒作，這種宣傳是以真正的文化內(nèi)涵為基礎的，即樓盤文化是名副其實的，也只有這樣才能借助文化銷售樓房。

4.努力打造社區(qū)文化。我們都知道社區(qū)的售后服務、物業(yè)直接關系住房者，自然也就會影響樓房的銷售。所以，開發(fā)商應該重視社區(qū)文化的建設，找出其中存在的問題，及時采用與之相對應的解決方法，盡可能地與住房者交流使售后和物業(yè)與住房者和睦相處，為居住者提供好的居住文化。一個社區(qū)要想得到消費者的青睞，就必須努力打造消費者想要的生活方式和文化價值，這樣也為以后的銷售奠定了基礎。例如，保利地產(chǎn)就非常重視物業(yè)方面的工作，提出物業(yè)的業(yè)主是一家人的服務模式，在這方面下了很大功夫，盡可能地提高業(yè)主的社區(qū)生活水平。他們努力成為中國最有人情味的物業(yè)，讓業(yè)主感到舒適和諧，提高他們的幸福指數(shù)，這將成為促進銷售的一項有力的措施。

5.在企業(yè)文化的指導下經(jīng)營和銷售樓盤。樓盤的銷售和企業(yè)文化關系密切，只有企業(yè)文化做得好，才能樹立本企業(yè)的形象，給消費者留下好的印象并吸引更多的消費者關注該企業(yè)的樓盤，進而才有可能買該企業(yè)的樓盤。因此，開發(fā)商想要有好的銷售量，就必須在銷售之前盡力打造好的企業(yè)文化。好的企業(yè)文化會給企業(yè)帶來許多積極的因素，比如：（1）企業(yè)文化做的好的話，員工們的精神面貌比較好，工作勁頭比較大，他們懂得團結協(xié)作為共同的目標奮斗，可以有效提高員工的工作質(zhì)量，從而會保障房地產(chǎn)工作的順利進行，不斷滿足消費者的各類需求。（2）努力整合企業(yè)自身的優(yōu)秀文化，在平常的工作中體現(xiàn)自身的制度文化，打造專屬自己的理念，并堅持下去，最終形成企業(yè)的優(yōu)秀文化，然后向消費者展示自身優(yōu)秀的企業(yè)文化，提高企業(yè)品牌形象，實現(xiàn)在企業(yè)文化的指導下銷售樓盤。例如，大家都熟悉的萬科集團，這幾年在房地產(chǎn)銷售中很突出，盡管他們的樓盤比其他的樓盤都要貴，但是消費者仍然選擇他們的樓房，這主要依靠的就是他們塑造的企業(yè)文化，他們提出的文化理念大都是從消費者角度出發(fā)，切身為消費者著想，自然銷售比較順利。

三、結語

綜上所述，現(xiàn)在生活水平的不斷提高，傳統(tǒng)的當?shù)禺a(chǎn)銷售模式已經(jīng)不再適用，新市場格局下的房地產(chǎn)要依靠文化營銷，才能實現(xiàn)長遠的發(fā)展。

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[責任編輯 陳丹丹]

F293.3

A

1673-291X（2017）21-0059-02

2017-02-18

卞文博（1962-），男，陜西咸陽人，講師，從事市場營銷、企業(yè)管理研究；賈書海（1969-），男，陜西咸陽人，教授，博士，從事測試技術研究。