電商背景下上海實(shí)體零售業(yè)發(fā)展的影響因素分析

張夢珂 李駿陽

電商背景下上海實(shí)體零售業(yè)發(fā)展的影響因素分析

張夢珂 李駿陽

電子商務(wù)以其后發(fā)優(yōu)勢不斷沖擊著實(shí)體零售業(yè)。作為建設(shè)中的國際消費(fèi)城市，上海實(shí)體零售業(yè)也受到電商的巨大沖擊，面臨供需失衡、業(yè)績下滑、大規(guī)模關(guān)店等困境。本文分析了影響上海市實(shí)體零售業(yè)發(fā)展可能的因素：電商快速發(fā)展擠壓實(shí)體市場，實(shí)體零售自身成本居高不下，零售業(yè)態(tài)與商品同質(zhì)化問題嚴(yán)重等。繼而選取電商指標(biāo)和成本指標(biāo)作為自變量，使用偏最小二乘法（PLS）論證影響上海實(shí)體零售企業(yè)的主要因素。結(jié)果表明，網(wǎng)購對上海實(shí)體零售額具有顯著的擠壓作用，人口及收入也是重要的影響因素。

電子商務(wù)；實(shí)體零售業(yè)；影響因素；偏最小二乘法

一、引言

實(shí)體零售在拉動經(jīng)濟(jì)、促進(jìn)就業(yè)、引導(dǎo)生產(chǎn)、擴(kuò)大消費(fèi)等方面發(fā)揮著重要作用。作為建設(shè)中的國際消費(fèi)城市，上海實(shí)體零售業(yè)的發(fā)展處于全國領(lǐng)先地位。但近年來百貨、超市、大賣場等零售業(yè)態(tài)的經(jīng)營業(yè)績呈下滑趨勢，實(shí)體零售店鋪供給明顯過剩，城市商業(yè)物業(yè)空置率加大，關(guān)店數(shù)量逐年上升，但商業(yè)設(shè)施仍在開發(fā)。僅購物中心，2016年上海市新增面積達(dá)271萬平方米，同比增長24．6%，居于歷年來增幅第一。2017年商業(yè)綜合體新增面積將達(dá)到360萬平方米，新開業(yè)41家，預(yù)計到年底全市城市商業(yè)綜合體將達(dá)到230家。

在整體消費(fèi)增速放緩的大背景下，電商快速上升的市場份額猛烈沖擊了上海實(shí)體零售業(yè)。與此同時，房租、人力等各項成本持續(xù)上漲，經(jīng)營者面臨較高的運(yùn)營壓力；加之傳統(tǒng)零售企業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，經(jīng)營模式相對落后，無法完全順應(yīng)消費(fèi)者多元化的購物需求，使上海實(shí)體零售業(yè)面臨發(fā)展受限。在電商發(fā)展背景下，上海市實(shí)體零售業(yè)未來如何發(fā)展成為政府主管部門、零售企業(yè)及學(xué)者們關(guān)注的熱點(diǎn)問題。本文選取上海市實(shí)體零售業(yè)為研究對象，分析實(shí)體零售業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，使用實(shí)證方法研究影響實(shí)體零售業(yè)發(fā)展的主要因素，為上海市現(xiàn)有實(shí)體零售企業(yè)的發(fā)展轉(zhuǎn)型與業(yè)態(tài)調(diào)整提供建議。

二、現(xiàn)有文獻(xiàn)探究

國內(nèi)有眾多學(xué)者做過電子商務(wù)對實(shí)體零售業(yè)影響方面的研究，主要集中于現(xiàn)狀描述、商業(yè)模式、經(jīng)營策略、政策建議等層面，在分析過程中對計量模型的使用并不多見。就電子商務(wù)和實(shí)體零售業(yè)的關(guān)系而言，于海洋（2013）通過運(yùn)用產(chǎn)品有一定差異的雙寡頭伯特蘭德模型，對網(wǎng)絡(luò)零售沖擊實(shí)體零售業(yè)進(jìn)行動態(tài)博弈分析，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)零售的沖擊對實(shí)體零售既是威脅又是機(jī)會，網(wǎng)絡(luò)零售不會完全替代實(shí)體零售，短期看網(wǎng)絡(luò)零售沖擊實(shí)體零售市場，但長期看來，隨著政府部門對網(wǎng)絡(luò)零售市場的政策法規(guī)、監(jiān)管措施的完善，網(wǎng)絡(luò)零售市場會從現(xiàn)在的火熱狀態(tài)進(jìn)入到成熟的發(fā)展階段，與實(shí)體零售相互補(bǔ)充，互利共贏。趙燕（2014）應(yīng)用模糊綜合評價分析對我國網(wǎng)絡(luò)購物影響因素進(jìn)行綜合評價，并基于VAR模型對網(wǎng)購和傳統(tǒng)零售業(yè)之間的長短期關(guān)系進(jìn)行定量分析。研究結(jié)果表明，傳統(tǒng)零售業(yè)銷售額與網(wǎng)購成交額存在長期的正向協(xié)整關(guān)系，人均可支配收入、網(wǎng)購成交額是傳統(tǒng)零售業(yè)銷售額的單向格蘭杰原因。而短期內(nèi)傳統(tǒng)零售業(yè)銷售額與網(wǎng)購成交額之間存在負(fù)向關(guān)系。寧欣如、單海鵬等（2015）通過時序定量分析電商與實(shí)體經(jīng)濟(jì)之間的博弈，認(rèn)為電商不會完全取代實(shí)體，實(shí)體也不能完全壓制電商，二者在博弈反復(fù)后實(shí)現(xiàn)合作和均衡。李駿陽（2016）用數(shù)據(jù)分析我國零售企業(yè)當(dāng)前的發(fā)展態(tài)勢，指出電商的發(fā)展打破了銷售的地域限制，導(dǎo)致了零售業(yè)地區(qū)發(fā)展的不平衡以及省域和城市之間消費(fèi)的凈流入和凈流出，并將引發(fā)零售業(yè)供給側(cè)改革的深入。郭馨梅、施珊珊（2017）認(rèn)為在當(dāng)前電商增速放慢和實(shí)體零售利潤下滑的背景下，電商渠道和實(shí)體零售渠道整合優(yōu)化各自優(yōu)勢資源，進(jìn)行線上線下融合發(fā)展成為大勢所趨。

就影響實(shí)體零售業(yè)發(fā)展的因素來看，國內(nèi)的研究大多集中于定性分析。王國順、何芳菲（2013）指出顧客需求、企業(yè)發(fā)展需求及成本要素共同作用于實(shí)體零售與網(wǎng)絡(luò)零售。受各要素影響，實(shí)體零售與網(wǎng)絡(luò)零售從市場探索發(fā)展至雙渠道共生，再至雙渠道協(xié)同，并向更高層次的協(xié)同形態(tài)演進(jìn)。余遠(yuǎn)坤（2014）從規(guī)模擴(kuò)張、銷售增長和網(wǎng)購的沖擊三個方面分析了零售連鎖行業(yè)面臨的問題和挑戰(zhàn)，論述了電商在降低交易成本、提升經(jīng)營效率和延伸經(jīng)營觸角等方面為零售連鎖企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展提供的支撐作用，分析了零售企業(yè)開展電商業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀，并從明確發(fā)展戰(zhàn)略、建立組織架構(gòu)、建立電商平臺等方面提出了零售連鎖企業(yè)加快發(fā)展電子商務(wù)，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級的對策。陳健（2015）認(rèn)為零售業(yè)作為消費(fèi)性服務(wù)業(yè)，其發(fā)展的好壞很大程度上是由該地區(qū)居民的收入水平以及消費(fèi)意愿所決定，人口規(guī)模也會影響零售業(yè)的消費(fèi)需求。伴隨著勞動力成本、房租和物流成本的逐年上升，零售企業(yè)利潤被大幅縮減，消費(fèi)者受到通貨膨脹以及物價上漲影響而表現(xiàn)出來消費(fèi)需求不足，以及電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)銷售等新型零售模式的快速發(fā)展對傳統(tǒng)零售業(yè)造成沖擊。馮叔君（2017）認(rèn)為零售市場需求放緩、經(jīng)營成本上漲、電商沖擊等外部挑戰(zhàn)，以及行業(yè)不能及時根據(jù)市場變化做出調(diào)整，使零售企業(yè)面臨困境。傳統(tǒng)零售企業(yè)需要在搭建物流配送體系，營造生動直觀的客戶體驗(yàn)等方面發(fā)揮其優(yōu)勢，以彌補(bǔ)自身互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的不足，實(shí)現(xiàn)差異化競爭。

總體來看，我國對電商背景下實(shí)體零售企業(yè)發(fā)展的研究尚為有限，大多學(xué)者側(cè)重于營銷策略、商業(yè)模式、政策建議等方面，并未從定量角度分析電商背景下實(shí)體零售業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和影響因素。本文使用實(shí)證方法研究影響上海市實(shí)體零售業(yè)的主要因素，擬填補(bǔ)研究領(lǐng)域空白，給上海零售業(yè)的未來發(fā)展提供參考。

三、上海實(shí)體零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）上海實(shí)體零售店鋪數(shù)量供大于求

伴隨著城市商業(yè)地產(chǎn)的快速發(fā)展，上海市商業(yè)設(shè)施出現(xiàn)了供需失衡問題。

人均零售商業(yè)面積是體現(xiàn)城市流通業(yè)飽和度的重要指標(biāo)。根據(jù)人均零售商業(yè)面積的國際標(biāo)準(zhǔn)，該指標(biāo)在人均1-1．2平方米最為合理。上海市經(jīng)委、市商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究中心聯(lián)合出具的《上海市零售商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)面積調(diào)研報告》顯示，2004年上海市零售商業(yè)網(wǎng)店面積為2857萬平方米，按常住人口計算，人均零售商業(yè)面積為1．65平方米，2005年為1．75平方米，2007年約2平方米。從以上數(shù)據(jù)來看，上海市的實(shí)體零售面積早在2004年就已趨于飽和，零售業(yè)市場容量的增長空間已經(jīng)不大。與此同時，同期零售業(yè)的坪效數(shù)據(jù)也從2005年的0．91萬/平方米降至2007年的0．88萬/平方米。實(shí)體零售業(yè)的經(jīng)營績效并未隨著零售商業(yè)面積的大幅增加而快速增長，相反由于商業(yè)設(shè)施的擴(kuò)大，商業(yè)蛋糕被更多商鋪瓜分，每一零售店鋪的市場份額也相應(yīng)下降。

作為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的排頭兵，上海基礎(chǔ)設(shè)施健全，就業(yè)機(jī)會較多，越來越多的外來人口被吸引來滬。此外，人均可支配收入的增長刺激居民消費(fèi)需求的旺盛，每年攀升的旅客數(shù)量也進(jìn)一步吸引開發(fā)商競相投資商業(yè)地產(chǎn)。在大型零售商業(yè)中心雨后春筍般冒出之時，實(shí)體零售的運(yùn)營問題也日漸突出。相似業(yè)態(tài)的商業(yè)設(shè)施重復(fù)建設(shè)、同質(zhì)化的商鋪非理性規(guī)劃，致使實(shí)體商業(yè)中心競爭力下滑，商業(yè)地產(chǎn)過剩。2014年上海市人均零售商業(yè)面積已達(dá)2．8平方米/人，是香港的2．1倍、東京的2．1倍、紐約的2．5倍、

倫敦的3倍。2015年上海仍保持較高的人均零售商業(yè)面積，為2．79平方米/人。

資料來源：上海政協(xié)網(wǎng)站，http://www．shszx．gov．cn/node2/node5368/node5474/u1ai92715．html

商鋪空置率是衡量城市商業(yè)發(fā)展供需狀況的又一重要指標(biāo)。作為國際商業(yè)中心，上海有著良好的區(qū)位優(yōu)勢和龐大的消費(fèi)需求，商業(yè)物業(yè)市場交易持續(xù)活躍。然而，近年來上海商鋪市場面臨不斷上升的空置率，商鋪平均空置率由2014年的10．7%，增至2015年的12．4%，2016年空置率更是達(dá)到了15%，與其他一線城市相比，空置率最高。

表2 2014-2016年一線城市商鋪市場平均空置率（單位：%）

盡管實(shí)體零售業(yè)發(fā)展不景氣，市場網(wǎng)點(diǎn)趨于飽和，但商業(yè)地產(chǎn)仍在不斷開發(fā)，缺少有效的規(guī)劃與監(jiān)管，造成零售網(wǎng)點(diǎn)過剩，運(yùn)營效率低下。截至2016年4月底，上海商業(yè)用房庫存已超過住宅。根據(jù)《上海市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局規(guī)劃（2014-2020年）發(fā)布稿》中的規(guī)劃，預(yù)測至2020年，上海市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)建筑總量控制在7000-7500萬平方米，按照2500萬的常住人口計算，2020年人均商業(yè)面積達(dá)2．8-3平方米/人，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過國際一般城市的平均水平。

在百貨、大賣場、超市經(jīng)歷嚴(yán)冬時，另一邊則是便利店、社區(qū)店等小型商店的火熱發(fā)展和良好績效。截至2015年末，上海共有便利店5898家，年銷售額達(dá)127．49億元，較2014年增長9．3%。2016年，便利店仍高速發(fā)展，數(shù)量增至6122家，銷售額同比增長12．9%。

（二）百貨、超市等零售業(yè)態(tài)現(xiàn)大規(guī)模關(guān)店，經(jīng)營業(yè)績大幅下滑

2015年下半年，上海實(shí)體店關(guān)門潮來勢洶洶，無論是大型商業(yè)百貨、超市還是小型服裝店、餐飲店都面臨關(guān)店威脅，外資百貨店也未能幸免。實(shí)體零售業(yè)面臨高端消費(fèi)流向國外、中低端偏向網(wǎng)購、消費(fèi)從商品轉(zhuǎn)向服務(wù)的尷尬境地。2016年3月，奢侈品牌LV為優(yōu)化店鋪結(jié)構(gòu)首度在上海關(guān)店，撤走位于淮海中路力寶廣場的門店；淮海東路已開業(yè)20年的太平洋百貨因租約到期于2016年年底關(guān)閉；瑪莎百貨也于2017年4月正式謝幕，實(shí)體門店整體撤離上海。

在消費(fèi)整體下行以及實(shí)體零售受電商分流等因素影響下，部分弱勢企業(yè)退出速度加快，上海市零售物業(yè)特別是百貨、大賣場自2014年以來出現(xiàn)大規(guī)模倒閉潮，現(xiàn)存實(shí)體零售商業(yè)業(yè)績增長不容樂觀，各種促銷也難掩銷售乏力跡象。

三、影響上海實(shí)體零售業(yè)發(fā)展的主要因素

（一）網(wǎng)購占社零總額比重大幅增長制約上海實(shí)體零售的發(fā)展

過去幾年間，上海零售業(yè)市場呈現(xiàn)冰火兩重天，一面是傳統(tǒng)零售額增速趨緩，另一面是網(wǎng)絡(luò)零售強(qiáng)勢崛起，搶占實(shí)體零售企業(yè)市場，成為拉動上海零售市場整體向上的重要力量。

2010-2016年上海社會消費(fèi)品零售總額逐年增加，年均增速約10．4%。2011-2014年上海網(wǎng)上商店零售額①（1）社會消費(fèi)品零售總額：簡稱社零總額，是指企業(yè)（單位）通過交易售給個人、社會集團(tuán)非生產(chǎn)、非經(jīng)營用的實(shí)物商品金額，以及提供餐飲服務(wù)所取得的收入金額。（2）網(wǎng)上商店零售額：是指通過公共網(wǎng)絡(luò)交易平臺（包括自建網(wǎng)站和第三方平臺）實(shí)現(xiàn)的商品和服務(wù)零售額之和。商品和服務(wù)包括實(shí)物商品和非實(shí)物商品（如虛擬商品、服務(wù)類商品等）。（3）社會消費(fèi)品零售總額包括實(shí)物商品網(wǎng)上零售額，但不包括非實(shí)物商品網(wǎng)上零售額。增速迅猛，2015年、2016年增速有所回落，年均增速為61%。隨著網(wǎng)絡(luò)購物的不斷普及，上海網(wǎng)上商店零售額占社零總額的比重逐年增加，由2010年占比1．18%升至2016年占比11．42%（見下圖1）。與此同時，2010年以來上海網(wǎng)購交易額逐年攀升，年均增速59%。2016年網(wǎng)絡(luò)購物（B2C/C2C）交易額達(dá)5603．7億元，同比提高35．4%，增速較上年趨緩；商品類網(wǎng)購交易額2991．9億元，占網(wǎng)購交易額的53．4%（見下圖2）。

網(wǎng)購零售額占社會消費(fèi)品零售總額比例有較大增幅，2016年占社零總額比重已超過50%，較2010年增長近9倍。下表3反映了上海市網(wǎng)購交易額占社零總額比重及增量貢獻(xiàn)②網(wǎng)絡(luò)零售交易額對社會消費(fèi)品零售總額的增量貢獻(xiàn)=（本年網(wǎng)購交易額-上年網(wǎng)購交易額）÷（本年社會消費(fèi)品零售總額-上年社會消費(fèi)品零售總額）?100%。。2016年上海市網(wǎng)購交易額對社零總額的增量貢獻(xiàn)率約164．3%，較2010年5．9% 的增長貢獻(xiàn)率相比，增長了近28倍。網(wǎng)購占比的提高制約著上海實(shí)體零售業(yè)的發(fā)展，雖然網(wǎng)購作為一種便捷高效的交易方式，有助于實(shí)現(xiàn)社會的新增消費(fèi)，但在消費(fèi)者數(shù)量既定的前提下，電商與實(shí)體商業(yè)的客戶具有重疊性，網(wǎng)購交易額將吸收新增社會消費(fèi)品零售總額，替代原本屬于實(shí)體零售企業(yè)的市場規(guī)模。據(jù)德勤研究的測算，雖然網(wǎng)絡(luò)零售的整體增速有逐步放緩的趨勢，但未來仍會以遠(yuǎn)高于整體零售市場的增速增長。

圖1 2010-2016年上海市社會消費(fèi)品零售總額、網(wǎng)上商店零售額及增速情況

圖2 2010-2016年上海市網(wǎng)購交易額及增速、商品類網(wǎng)購交易額情況

表3 2010-2016年上海市網(wǎng)購交易額占社零總額比重及增量貢獻(xiàn)（單位：%）

（二）實(shí)體門店同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級步子不快

對實(shí)體零售商來說，通過擴(kuò)張門店數(shù)量和擴(kuò)展門店面積可以短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)快速外生型增長，上海更是成為它們拓展市場、追逐利潤的重要平臺。隨著上海零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量日益增加，這些店鋪在業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)、品牌引進(jìn)等方面存在嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，缺乏個性與創(chuàng)新，引發(fā)“千店一面”的結(jié)構(gòu)化問題，無法迎合消費(fèi)者日趨多元化的購物觀念。以百貨商店為例，由于普遍采用“聯(lián)營扣點(diǎn)”方式、單一業(yè)態(tài)落后、商場規(guī)模與購物中心相比較?。I業(yè)面積2-5萬平方米）、門店數(shù)量過多等原因，上海市百貨業(yè)整體處于下降趨勢，與購物中心呈現(xiàn)截然相反的發(fā)展態(tài)勢。購物中心因其體量較大（營業(yè)面積5-50萬平方米），具有更強(qiáng)的綜合經(jīng)營能力和商圈輻射力，但近年來購物中心也面臨投資過熱問題。

傳統(tǒng)零售企業(yè)通常設(shè)立實(shí)體門店，經(jīng)營利潤、商品陳列數(shù)量和顧客流量受門店區(qū)位、場所規(guī)模、營業(yè)時間等因素的較大影響。但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，零售行業(yè)發(fā)生巨大變革，消費(fèi)者的購物習(xí)慣和消費(fèi)需求也發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變。實(shí)體零售企業(yè)未能積極加快商業(yè)模式創(chuàng)新，順應(yīng)個性化、多樣化、品質(zhì)化消費(fèi)趨勢，使自身的劣勢在電商的沖擊下凸顯出來，面臨嚴(yán)峻的生存挑戰(zhàn)。

（三）租金、工資高企加大實(shí)體零售業(yè)營運(yùn)壓力

網(wǎng)絡(luò)零售的快速發(fā)展不單單是因?yàn)樗鼮橄M(fèi)者帶來了購物的便捷性、時間和地域的非限制性，更因?yàn)樗o予商家較實(shí)體商業(yè)更具優(yōu)勢的經(jīng)營成本。

眾所周知，傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)的經(jīng)營成本主要包括采購運(yùn)輸、存貨管理、店面租金、門店經(jīng)營、職工工資、資本利息及各項稅費(fèi)等。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會及普華永道對中國大陸59家和香港27家以中國零售業(yè)務(wù)為主營業(yè)務(wù)的上市公司進(jìn)行研究，結(jié)果顯示百貨店、超市、服飾專業(yè)店以及家電專業(yè)店雖然持續(xù)通過調(diào)整產(chǎn)品組合和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來提升毛利率水平，但是經(jīng)營費(fèi)用（特別是房租、人工和水電）的逐年提高蠶食了利潤空間，導(dǎo)致整體利潤仍處于下滑態(tài)勢。傳統(tǒng)零售業(yè)的毛利率本就不高，而經(jīng)營費(fèi)用占銷售收入的15%-20%。房屋租金持續(xù)上漲對各業(yè)態(tài)均造成較大影響，特別是體量較大的百貨業(yè)，在沒有自有物業(yè)的情況下，如何進(jìn)行調(diào)整以增加營業(yè)利潤成為一大挑戰(zhàn)。

上海市實(shí)體零售業(yè)也面臨高經(jīng)營成本的問題。由于門店租期較長（一般為5-15年），業(yè)主提租后的剛性費(fèi)用壓力短期內(nèi)難以消除，近年來租金費(fèi)用穩(wěn)中有增，很難有下降的空間。在北上廣深四大一線城市中，近三年來上海的商鋪平均租金始終居于首位。自2007年以來，上海優(yōu)質(zhì)零售物業(yè)首層平均租金爆發(fā)式增長，從2007年的28．9元/平方米/天增長至2014年的70．3元/平方米/天，雖在2015年下跌后趨于穩(wěn)定，但整體租金成本仍占據(jù)實(shí)體零售企業(yè)成本的較大份額。

表4 2014-2016年一線城市商鋪平均租金（單位：元/平方米/月）

與此同時，近年來國內(nèi)基本工資水平逐年上漲對勞動密集型的傳統(tǒng)零售業(yè)造成較大壓力。員工薪酬已超過物業(yè)成為百貨業(yè)第一費(fèi)用細(xì)項；對于一線員工占比很高的超市企業(yè)，毛利也無法覆蓋高企的營業(yè)費(fèi)用，導(dǎo)致經(jīng)營虧損。2016年上海市批發(fā)零售業(yè)職工平均工資已較2009年增長了2．4倍。

與實(shí)體零售企業(yè)相比，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)以其較低的營業(yè)成本取勝。網(wǎng)上店鋪不需要營業(yè)店鋪、裝修陳列等，網(wǎng)絡(luò)零售商可大量節(jié)省租金和倉儲成本，員工數(shù)量相對較少使工資支出也相對減少，而且在線交易跨過生產(chǎn)到銷售間的部分中間商，從而降低產(chǎn)品最終銷售的費(fèi)用。此外，線上平臺將商品的營銷推廣和廣告宣傳統(tǒng)一到網(wǎng)上進(jìn)行，節(jié)省大量宣傳、促銷和交易費(fèi)用。Wind咨詢金融終端對各零售業(yè)態(tài)下的渠道成本和運(yùn)營效率進(jìn)行了對比分析：電商的成本和效率成為調(diào)研業(yè)態(tài)中的佼佼者，其渠道成本占銷售額的6%至15%，運(yùn)營也較其他業(yè)態(tài)更高效。

表5 各零售業(yè)態(tài)下的渠道成本和運(yùn)營效率③運(yùn)營效率是指企業(yè)資源使用并獲得產(chǎn)出的全過程所需要的時間。

總體來看，上海市網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模逐年增長，實(shí)體零售企業(yè)經(jīng)營困難，銷售額和利潤大幅下滑。一方面，由于行業(yè)景氣下滑過程中，毛利率增長進(jìn)入瓶頸期，商業(yè)店鋪?zhàn)饨鸩粩嗵?，人工費(fèi)用居高不下，制約實(shí)體商業(yè)市場規(guī)模的擴(kuò)大；另一方面，網(wǎng)購高速發(fā)展的態(tài)勢也給實(shí)體零售業(yè)帶來威脅。在電商快速發(fā)展的背景下，上海市實(shí)體零售企業(yè)亟待尋找自身出路，積極主動地突破當(dāng)前困境。

四、實(shí)證分析

（一）指標(biāo)選取

根據(jù)前文的文獻(xiàn)綜述以及對上海市實(shí)體零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和影響因素的描述，選取可量化的影響實(shí)體零售業(yè)發(fā)展的兩個指標(biāo)：成本指標(biāo)、電商發(fā)展指標(biāo)。成本指標(biāo)進(jìn)而可以分為人工成本和租金成本。電商發(fā)展水平可以用網(wǎng)購交易額來表示。此外，選取城鎮(zhèn)居民人均可支配收入和全市常住人口作為控制變量，代表全市居民購買力和消費(fèi)需求的水平。

實(shí)體零售總額。實(shí)體零售額用社會消費(fèi)品零售總額剔除網(wǎng)上商店零售額的部分較為合理。但考慮到網(wǎng)上商店零售額可得數(shù)據(jù)有限，所以使用社會消費(fèi)品零售總額扣除網(wǎng)購交易額來表示實(shí)體零售總額。

批發(fā)零售業(yè)職工平均工資。選取人均工資指標(biāo)以剔除職工人數(shù)增長帶來的總量影響。社會消費(fèi)品零售總額包含批發(fā)和零售業(yè)、住宿和餐飲業(yè)以及其他行業(yè)的商品零售，而單獨(dú)選擇批發(fā)零售業(yè)的職工平均工資更能代表實(shí)體零售業(yè)發(fā)放工資的人均成本。

商業(yè)營業(yè)用房平均銷售價格。實(shí)體零售企業(yè)大多采用租賃形式繳納租金，獲取商業(yè)店鋪使用權(quán)。但由于商業(yè)租金數(shù)據(jù)可選取的年份較少，因此使用商業(yè)營業(yè)用房銷售單價替代④Denise Dipasquale、William C． Wheaton（1996）在《城市經(jīng)濟(jì)學(xué)與房地產(chǎn)市場》一書中將房地產(chǎn)市場劃分為資產(chǎn)市場和物業(yè)（租用）市場。在房地產(chǎn)資產(chǎn)市場與物業(yè)市場均衡的“四象限”模型中，利用資本化率確定資產(chǎn)價格。資本化率被視為一種外生變量，是根據(jù)利率和資本市場上各種資產(chǎn)（股票、債券、短期存款）的投資回報而定的。租金水平R可以利用資本化率i來確定房地產(chǎn)資產(chǎn)的價格P，即P=R/i。反過來，租金水平可以用房地產(chǎn)資產(chǎn)價格與資本化率來表示。。

網(wǎng)絡(luò)購物交易額。網(wǎng)絡(luò)購物交易額作為零售業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，占據(jù)上海零售市場的半壁江山，是衡量電商對實(shí)體零售業(yè)影響的主要指標(biāo)。

（二）數(shù)據(jù)來源

由于2002年上海市開始統(tǒng)計電子商務(wù)相關(guān)數(shù)據(jù)，所以本文選取2002-2016年的各指標(biāo)情況。社零總額數(shù)據(jù)

表6 變量描述

來源于《上海統(tǒng)計公報》，職工平均工資、商業(yè)營業(yè)用房均價、人均可支配收入⑤居民人均可支配收入本應(yīng)選取全市居民人均可支配收入，但上海市自2013年才有全市人均收入數(shù)據(jù)，故2002-2012年選取上海市城市居民人均可支配收入代替。、常住人口數(shù)據(jù)來自《上海統(tǒng)計年鑒》，網(wǎng)購交易額數(shù)據(jù)來源于《上海市電子商務(wù)藍(lán)皮書》及上海商務(wù)委員會網(wǎng)站?？紤]到通貨膨脹帶來的影響，除常住人口（TP）以外，其余變量均通過CPI換算出每年該變量的實(shí)際值。

（三）模型構(gòu)建

根據(jù)上述上海實(shí)體零售業(yè)發(fā)展的影響因素，構(gòu)建上海實(shí)體零售業(yè)影響因素的回歸模型為：

PRS = β0+ β1AW + β2P - β3OPV + β4PCDI + β5TP

1． 方法選擇

首先對模型進(jìn)行普通最小二乘回歸分析，結(jié)果顯示，模型的擬合優(yōu)度達(dá)99．04%，擬合效果較好；F統(tǒng)計量為185．55，總體回歸效果顯著；但除了OPV外，其余解釋變量無法通過顯著性檢驗(yàn)。進(jìn)一步對樣本變量進(jìn)行共線性診斷發(fā)現(xiàn)，除P外其他變量的VIF值遠(yuǎn)大于10，存在嚴(yán)重的多重共線性。為解決小樣本多變量和變量間存在的多重共線性問題，本文運(yùn)用偏最小二乘法（PLS）對模型進(jìn)行回歸分析。偏最小二乘法綜合了多元線性回歸分析、主成分分析和典型相關(guān)分析的基本功能，既可包含原有的全部解釋變量，最大限度地利用數(shù)據(jù)信息，又可以消除多重共線性問題，保證較高的預(yù)測精度。

表7 多重共線性的判定

2． 初步偏最小二乘回歸和成分個數(shù)確定

采用留一交叉驗(yàn)證法確定PLS成分?jǐn)?shù)，以保證提取的成分盡可能多地包含各變量的信息，并確保被解釋變量和解釋變量之間的相關(guān)程度達(dá)到最大。本文使用R軟件對數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化并進(jìn)行交叉有效性檢驗(yàn)的結(jié)果如表8所示。

根據(jù)上表所示，當(dāng)主成分個數(shù)為3個時，模型在經(jīng)過留一交叉驗(yàn)證法后求得的PRESS總和最?。–V=0．1406），并且3個成分對被解釋變量的累積貢獻(xiàn)率已達(dá)到了98．88%，因此回歸成分的個數(shù)為3。

3． 最終回歸模型確定及回歸系數(shù)顯著性檢驗(yàn)

綜合回歸模型的結(jié)果及回歸系數(shù)的顯著性可以看出：

第一，批發(fā)零售業(yè)職工平均工資（AW）和商業(yè)營業(yè)住房平均售價（P）均與上海實(shí)體零售總額呈正向關(guān)系，但其作用不顯著。本文用職工平均工資表示人工投入成本，把房價作為租金成本的代理變量，兩者對上海實(shí)體零售額具有正向影響的原因可能在于：不論是零售業(yè)職工平均工資，還是代表房租的商業(yè)用房銷售均價，均為零售企業(yè)成本，這些成本的上升會導(dǎo)致售價上升，促使實(shí)體零售額的增大，但實(shí)體零售業(yè)利潤總額可能減少，最終導(dǎo)致實(shí)體零售業(yè)的競爭力削弱。

第二，網(wǎng)購交易額（OPV）與上海實(shí)體零售業(yè)的市場規(guī)模顯著負(fù)相關(guān)。盡管實(shí)體零售業(yè)因其發(fā)展慣性仍保持增長，但其增速趨緩，網(wǎng)購對上海實(shí)體零售確實(shí)產(chǎn)生了顯著的擠壓作用。網(wǎng)購與實(shí)體零售本都是商品銷售的渠道，但網(wǎng)絡(luò)零售為消費(fèi)者提供了更加便捷高效的購物方式，減少了中間經(jīng)銷商的加價，降低了實(shí)體門店所需的各類成本費(fèi)用，提供更多的差異商品供消費(fèi)者選擇。網(wǎng)購的種種優(yōu)勢帶來新增消費(fèi)的同時，也使原有在實(shí)體店進(jìn)行消費(fèi)的顧客轉(zhuǎn)向電商平臺，給上海實(shí)體零售企業(yè)帶來沖擊。

第三，人均可支配收入（PCDI）和常住人口數(shù)量（TP）兩個控制變量對上海實(shí)體零售業(yè)市場規(guī)模的影響也較為顯著。消費(fèi)者的購買力及需求量是影響上海實(shí)體零售業(yè)發(fā)展的重要因素。人均可支配收入和常住人口數(shù)量每增加1%，上海實(shí)體零售額分別增加0．4224%和0．8564%。

通過偏最小二乘法進(jìn)行回歸分析后，最終標(biāo)準(zhǔn)化的回歸模型為：

上述模型回歸系數(shù)的顯著性檢驗(yàn)結(jié)果如下表9所示：

表8 初步偏最小二乘回歸結(jié)果

表9 偏最小二乘回歸系數(shù)顯著性檢驗(yàn)結(jié)果

五、結(jié)論

本文首先描述了上海市實(shí)體零售企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，之后根據(jù)現(xiàn)有數(shù)據(jù)提出了可能影響上海實(shí)體零售業(yè)發(fā)展的因素，繼而采用偏最小二乘法（PLS）分析了各可能因素對上海實(shí)體零售業(yè)發(fā)展的影響程度。結(jié)果顯示，網(wǎng)購對上海實(shí)體零售業(yè)發(fā)展的擠壓作用明顯。人均可支配收入和常住人口對上海實(shí)體零售額呈顯著正向作用。房租成本和人工成本均與上海實(shí)體零售總額呈正向關(guān)系，但其影響并不顯著。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下，上海實(shí)體零售企業(yè)應(yīng)積極開通網(wǎng)上平臺服務(wù)或入駐第三方網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，同時利用實(shí)體店優(yōu)勢，發(fā)展線上下單、線下體驗(yàn)的融合模式，增加移動支付服務(wù)，實(shí)現(xiàn)實(shí)體店互聯(lián)網(wǎng)化。上海市現(xiàn)有實(shí)體零售店鋪要積極轉(zhuǎn)型升級，進(jìn)行內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整，將原有經(jīng)營不善、業(yè)績下滑嚴(yán)重的實(shí)體業(yè)態(tài)進(jìn)行關(guān)店整改，把傳統(tǒng)業(yè)態(tài)與餐飲、娛樂、親子教育等體驗(yàn)式消費(fèi)相結(jié)合，形成多功能商業(yè)綜合體。新增店鋪要充分重視客流、交通便捷程度等因素，考慮區(qū)域選址和業(yè)態(tài)選擇，合理規(guī)劃布局。

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Analysis on the lnf l uencing Factors of Shanghai’s Physical Retailing under the Background of E-commerce

Zhang Mengke, Li Junyang

E-commerce has been impacting physical retailing with its subsequent advantages. As a construction of the international consumer city, physical retail industry of Shanghai has been greatly impacted by e-commerce, facing difficulties such as imbalance of supply and demand, declining performance and large-scale shop closing. This paper analyzes the possible factors which have affected the development of Shanghai’s physical retail industry, from the aspects of the rapid development of e-commerce, high cost of physical retailers, and homogenization of retail format and commodity. Then, we use the Partial Least Squares(PLS) to demonstrate the main factors that affect the retail enterprises in Shanghai by choosing the indexes of e-commerce and cost as independent variables.From the results we can see that online shopping has a significant negative effect on the physical retailers of Shanghai, and population and income are also important factors.

e-commerce; physical retailing;inf l uencing factors; partial least squares

李駿陽（1954-），男，上海人，上海大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，研究方向：商貿(mào)流通；張夢珂（1993-），女，河南洛陽人，上海大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院碩士研究生，研究方向：商貿(mào)流通。