線上線下商業(yè)共振自媒體“靈魂有香氣的女子”多維運營

許艷艷

近日，定位中產(chǎn)女性成長的自媒體“靈魂有香氣的女子”（以下簡稱“有香氣”）獲真成基金3000萬元融資。

該平臺成立于2015年，在當(dāng)年度和2016年先后獲吳曉波“獅享家”自媒體基金3000萬元估值、頭頭是道文化基金1.5億元估值，如今，其估值升至3億元，不足20人的團隊每月實現(xiàn)營收近千萬元。

作為以“成長比成功更重要”為核心價值觀的平臺，“有香氣”聚集了一群對這一價值觀高度認(rèn)同的中產(chǎn)階級女性，線上通過公眾號、圖書、課程、廣播、電商等多維形式實現(xiàn)有效情感連接，線下以社群方式實現(xiàn)充分互動，形成良性且具正能量的商業(yè)共振。

從圖書到影視

“有香氣”創(chuàng)始人兼圖書《靈魂有香氣的女子》作者李筱懿告訴《綜藝報》，“有香氣”公眾號的關(guān)注群體最早起源于圖書讀者，逐漸吸納了更多有共同特質(zhì)的女性?！斑@類女性更關(guān)注自身在職業(yè)、家庭、個人等方面的發(fā)展，注重自我提升，主要聚集在不斷增長的中產(chǎn)女性群體。”

從整體內(nèi)容布局來看，以“女性的成長比成功更重要”為核心價值觀，“有香氣”推出“靈魂書系”女性系列圖書，預(yù)計到2018年下半年，包括《先謀生再謀愛》《在時光中盛開的女子》等在內(nèi)的書系將達(dá)到12本以上；此外，截至目前，該平臺與喜馬拉雅FM合作的付費音頻《職場成功女性三大心法》播放量近500萬次，付費音頻課程《優(yōu)質(zhì)女人成長課》《職場步步驚心》等合計訂閱數(shù)量接近8萬份。平臺在公眾號、圖書和課程中定期開展讀者調(diào)研，及時把握讀者的閱讀和學(xué)習(xí)方向?！斑@樣一方面在內(nèi)容升級過程中更符合目標(biāo)受眾需求，另一方面也增強用戶黏性，形成良性生態(tài)閉環(huán)?！?/p>

李筱懿認(rèn)為，女性知識付費市場潛力巨大?！案顿M與免費內(nèi)容在表現(xiàn)形式上有很大不同，前者傳播知識，后者表達(dá)意見和觀點?！痹谒磥?，“有香氣”與喜馬拉雅FM的合作是雙贏之舉，“喜馬拉雅FM在內(nèi)容付費領(lǐng)域有很多成功案例，其對‘新聲活音頻生態(tài)圈的準(zhǔn)確定位，聚集了大量女性用戶，這和‘有香氣的用戶調(diào)性高度一致，也更利于實現(xiàn)彼此用戶的雙向?qū)Я??！?/p>

圖書IP開發(fā)是“有香氣”內(nèi)容開發(fā)的重要構(gòu)成部分。其中，《靈魂有香氣的女子》舞臺劇版權(quán)由國家話劇院田沁鑫導(dǎo)演團隊負(fù)責(zé)，《美女都是狠角色》《先做女王再當(dāng)公主》《愛的年份》等影視版權(quán)已全部售出。

談及如何做出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，李筱懿表示，內(nèi)容需要根據(jù)用戶需求不斷進(jìn)行細(xì)節(jié)更新和調(diào)整。女性自媒體接觸的大量素材為編劇創(chuàng)作提供了支持。同時，越來越龐大的用戶群也為未來的影視作品提供了觀眾源?！皟?yōu)質(zhì)內(nèi)容IP源于對生活的積累，而非脫離生活的閉門造車，目前巨大的用戶群體幫助平臺積累了豐富的創(chuàng)作素材，未來‘有香氣在內(nèi)容層面也將考慮成立影視公司，大女主職場劇正在策劃中?！?/p>

深挖社群價值 線上線下互補

筱懿介紹，“有香氣”社群最早源于各個城市基于《靈魂有香氣的女子》圖書搭建的線下讀書會。義務(wù)管理員制度是社群管理的早期架構(gòu)。今年年初，“有香氣”推出城市合伙人制度和KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）培養(yǎng)制度，兩項制度合力實現(xiàn)了社群優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出，同時也確保了社群活動的順利執(zhí)行。為加強平臺與城市合伙人的聯(lián)系，今年6月，“有香氣”開通了社群服務(wù)號對社群活動進(jìn)行展示。

在李筱懿看來，社群由價值觀和統(tǒng)一的行為模式構(gòu)成，二者缺一不可。讀書會、畫畫、品茶焚香等差異化的行為模式強化了不同社群的標(biāo)簽和屬性。如今，“有香氣”在全國建立58個社群，李筱懿希望這些社群組織能夠容納“500萬中國中產(chǎn)階級女性”。

“有香氣”每月會對社群活動進(jìn)行線上評選，優(yōu)勝者將獲得現(xiàn)金等獎勵。在社群與電商結(jié)合方面，“有香氣”推出“蜜粉計劃”，即由“香蜜”（“有香氣”對粉絲的稱呼）推薦家鄉(xiāng)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品在“香氣鋪子”平臺上售賣。

李筱懿介紹，“有香氣”每年會給社群制定一些任務(wù)，比如大的城市社群每年會舉辦年會。今年，“有香氣”聯(lián)合了各社群將“香蜜”制作的手工產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行公益拍賣。

“有香氣”聯(lián)合創(chuàng)始人陶妍妍接受《綜藝報》采訪時表示，“有香氣”線下社群與線上電商實現(xiàn)的互補效應(yīng)，為平臺挖掘目標(biāo)受眾帶來極大便利。基于社群運營，“有香氣”推出旅行服務(wù)產(chǎn)品“香蜜游”?！跋忝塾巍庇衫铙丬才阃鲇危磕曜疃嘀荒芘e辦四次。基于該產(chǎn)品，目前“有香氣”成立了一家“秘游”公司，專門負(fù)責(zé)女性定制游和客源地營銷。

“四輪驅(qū)動”關(guān)注用戶需求

李筱懿介紹，作為“有香氣”電商平臺，“香氣鋪子”目前擁有的產(chǎn)品數(shù)量在500種以上，每周會上線10個左右新產(chǎn)品，同時淘汰銷量不好和過季的產(chǎn)品，整體增幅不大。類型方面，涵蓋美妝、服飾、家居、書籍、食品等定位中產(chǎn)女性的品類。

談及戰(zhàn)略布局，李筱懿表示，“公司的戰(zhàn)略布局總體不會發(fā)生大變動，仍將堅持‘四輪驅(qū)動：內(nèi)容原創(chuàng)、廣告營收、社群運營和電商平臺?！贝饲?，李筱懿在一次公開演講中將“香氣鋪子”定位為“線上Shopping Mall（購物中心）”，“里面有書店、文化型的產(chǎn)品，大家上來逛一逛，喝喝茶很開心?！蔽磥?，“香氣鋪子”也將以“高端超市”為發(fā)展定位，針對用戶特點，重點聚焦女性消耗量大、容易產(chǎn)生黏性和復(fù)購的日用品上。

談及創(chuàng)業(yè)心得，李筱懿說：“平臺在內(nèi)容和電商層面取得的成就，都?xì)w結(jié)于趕上了中國城市化進(jìn)程這樣好的時代風(fēng)口。中國當(dāng)前的城市化進(jìn)程類似上世紀(jì)30年代的美國。隨著社會的變遷，整個消費群體也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，中產(chǎn)階層不斷成長，這部分群體對文化消費品和生活消費品的需求也在變化。因此，無論是做內(nèi)容還是做電商，都要有一種服務(wù)心態(tài)，要從滿足中產(chǎn)階級內(nèi)心需求出發(fā)?！?/p>

數(shù)據(jù)顯示，未來中國的中產(chǎn)數(shù)量還將持續(xù)增加，女性所占比例將逐步提高，這給以中產(chǎn)女性為目標(biāo)受眾的商業(yè)平臺帶來更多機會。陶妍妍表示，從內(nèi)涵到外延，從生存環(huán)境到個人眼界，未來“有香氣”公眾號的內(nèi)容、運營、廣告以及社群等都將繼續(xù)圍繞“女性的成長比成功更重要”這一核心展開。“貪心的女人最好命，我們的商業(yè)邏輯就是變美?！碧斟f。