“文化”引領(lǐng)大劇紛呈2018上星頻道招商季觀察

陳丹

進(jìn)入秋季，對(duì)于上星頻道來(lái)說(shuō)，全年關(guān)鍵戰(zhàn)役之一——年度招商會(huì)開(kāi)始打響。中央電視臺(tái)、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等電視臺(tái)的資源推介會(huì)已經(jīng)落下帷幕，而東方衛(wèi)視、北京衛(wèi)視也即將在11月中旬舉辦招商活動(dòng)。

作為行業(yè)風(fēng)向標(biāo)之一，由一年一度的廣告招商、資源推介會(huì)大致可以看出來(lái)年的熒屏安排——央視、省級(jí)上星頻道的內(nèi)容布局以及競(jìng)爭(zhēng)策略，業(yè)界也可從中窺見(jiàn)電視市場(chǎng)的脈絡(luò)走向。包括2018年上星頻道如何排兵布陣？電視劇和綜藝節(jié)目有哪些存貨？在新媒體步步緊逼的環(huán)境下，衛(wèi)視如何抵御寒冬？這些問(wèn)題，從今年的招商會(huì)，均可看出端倪。

文化類節(jié)目新品迭出 “綜N代”品牌延續(xù)

2017年，央視推出的節(jié)目《朗讀者》《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)2》《開(kāi)講啦》以及《航拍中國(guó)》《輝煌中國(guó)》等紀(jì)錄片充分彰顯國(guó)家級(jí)電視臺(tái)的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，并產(chǎn)生了巨大的社會(huì)反響。2018年央視將繼續(xù)深耕文化類節(jié)目——文博探索節(jié)目《國(guó)家寶藏》、用知識(shí)競(jìng)賽傳播國(guó)學(xué)的《中國(guó)國(guó)寶大會(huì)》、科普益智競(jìng)賽節(jié)目《科學(xué)總動(dòng)員》、城市文化旅游競(jìng)演節(jié)目《魅力中國(guó)城》、引領(lǐng)時(shí)代潮流的《中國(guó)節(jié)拍》、民族音樂(lè)流行音樂(lè)與戲曲融合的創(chuàng)新節(jié)目《中國(guó)戲歌》，以及全球華人家庭文化傳承節(jié)目《謝謝了，我的家》將陸續(xù)推出。董卿轉(zhuǎn)型之作《朗讀者》第二季也將在嘉賓陣容、朗讀讀本、舞臺(tái)呈現(xiàn)和線下朗讀亭等方面升級(jí)推新。

此外，《挑戰(zhàn)不可能》《歡樂(lè)中國(guó)人》《等著我》《出彩中國(guó)人》以及《加油！向未來(lái)》《機(jī)智過(guò)人》都將回歸央視綜合頻道。紀(jì)錄片方面，《舌尖上的中國(guó)》第三季、《航拍中國(guó)》第二季也將在2018年播出。央視紀(jì)錄頻道還將推出20多部精品紀(jì)錄片，其中由中宣部推動(dòng)，國(guó)家文物局、中央電視臺(tái)共同策劃制作的新節(jié)目《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話》計(jì)劃拍攝100集，展示100件來(lái)自全國(guó)各地的文物。

與前幾年狂飆突進(jìn)的綜藝市場(chǎng)相比，今年各大衛(wèi)視招商會(huì)上披露的新節(jié)目無(wú)論是從數(shù)量上還是體量上都有所下降。“綜N代”節(jié)目間的較量，依舊是明年電視熒屏的重頭戲。

《歌手》《真正男子漢》《我想和你唱》以及今年推出的一系列“慢綜藝”節(jié)目——《向往的生活》《中餐廳》《親愛(ài)的客?！返榷加型霈F(xiàn)在明年的湖南衛(wèi)視?！熬CN代”也將繼續(xù)領(lǐng)銜浙江衛(wèi)視周五、周六黃金檔綜藝編排，《王牌對(duì)王牌》《奔跑吧》《中國(guó)新歌聲》《夢(mèng)想的聲音》《二十四小時(shí)》等節(jié)目悉數(shù)回歸，《我們十七歲》《高能少年團(tuán)》《天生是優(yōu)我》《開(kāi)心劇樂(lè)部》等節(jié)目明年也將繼續(xù)推出第二季。江蘇衛(wèi)視則將繼續(xù)推出《非誠(chéng)勿擾》《蒙面唱將猜猜猜》《金曲撈》等節(jié)目。

新節(jié)目方面，收獲高流量、高口碑的芒果TV自制綜藝《明星大偵探》的姐妹篇《全民大偵探》將登陸湖南衛(wèi)視;《音樂(lè)老友記》是湖南衛(wèi)視計(jì)劃在明年推出的另一檔音樂(lè)類節(jié)目;《小子好樣的》《我要上太空》等體驗(yàn)類真人秀也計(jì)劃在周六播出。與此同時(shí)，湖南衛(wèi)視還將開(kāi)辟兩條節(jié)目創(chuàng)新帶——“730創(chuàng)新帶”與“周四創(chuàng)新區(qū)”，飽受好評(píng)的《小戲骨》計(jì)劃入駐周四。

周日檔和周間時(shí)段則成為浙江衛(wèi)視新節(jié)目的舞臺(tái)?！缎℃?zhèn)的客人》《神奇動(dòng)物去哪兒》《同一堂課》《豐收中國(guó)》等全新節(jié)目將進(jìn)駐周日檔，形成一條周日文化節(jié)目帶。周間時(shí)段，浙江衛(wèi)視計(jì)劃開(kāi)辟一系列知識(shí)類、生活類節(jié)目。

可以看到，一線衛(wèi)視2018年計(jì)劃推出的新綜藝數(shù)量并不多，且多為小體量節(jié)目。與以往扎堆兒的娛樂(lè)類真人秀相比，央視、一線衛(wèi)視的創(chuàng)新節(jié)目在題材上有了明顯拓展，文化類、生活服務(wù)類節(jié)目更是新節(jié)目研發(fā)的主要方向。

文化科教類節(jié)目同樣也是很多二線衛(wèi)視明年發(fā)力的重點(diǎn)。天津衛(wèi)視將在2018年打造多檔優(yōu)秀文化類季播欄目，如文化公益類節(jié)目《課從何處來(lái)》、國(guó)學(xué)史學(xué)脫口秀辯論類節(jié)目《月旦評(píng)》等;山東衛(wèi)視將開(kāi)辟“文化現(xiàn)象級(jí)+大IP+垂直類創(chuàng)新節(jié)目”的節(jié)目矩陣，并將推出國(guó)學(xué)競(jìng)技類節(jié)目《國(guó)學(xué)小名士》、科學(xué)魔幻競(jìng)猜節(jié)目《奇跡時(shí)刻》等重點(diǎn)節(jié)目;深圳衛(wèi)視則計(jì)劃推出《一路書(shū)香》《如詞說(shuō)》等節(jié)目，打造更多細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)容。

“明年綜藝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，衛(wèi)視更多的是打出了安全牌?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士告訴記者，無(wú)論是從題材上還是投資規(guī)模上，衛(wèi)視的選擇相對(duì)都更為保守。江蘇衛(wèi)視副總監(jiān)、廣告部主任曹海峰也表示，在營(yíng)銷策略上，江蘇衛(wèi)視的綜藝板塊將保持平穩(wěn)，劇場(chǎng)進(jìn)行極致IP化運(yùn)營(yíng)。

大女主戲扎堆兒 眾星“火拼”2018

對(duì)比綜藝市場(chǎng)的穩(wěn)中求進(jìn)，明年電視劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，“大IP+明星”的頭部大劇資源依舊是各家爭(zhēng)奪的重點(diǎn)。

湖南衛(wèi)視拿下了《凰權(quán) · 弈天下》《遠(yuǎn)大前程》《老男孩》《隱秘而偉大》《談判官》《悲傷逆流成河》《涼生，我們可不可以不憂傷》《如果可以這樣愛(ài)》《甜蜜暴擊》《贏天下》《知否知否，應(yīng)是綠肥紅瘦》《瞄準(zhǔn)》《封神》《溫暖的弦》等眾多大劇資源。此外，“青春進(jìn)行時(shí)”將原來(lái)的4天縮減為2天;“鉆石獨(dú)播劇場(chǎng)”卷土重來(lái)，《斗破蒼穹》《火王》《鳳囚凰》等青春氣息濃厚的古裝、玄幻題材電視劇將登陸該劇場(chǎng)。

浙江衛(wèi)視已經(jīng)披露的劇目中，既有楊冪、阮經(jīng)天主演的古裝愛(ài)情劇《扶搖》，也有黃軒和Angelababy主演的《創(chuàng)業(yè)時(shí)代》，還有鄭曉龍導(dǎo)演、劉濤主演的反腐大劇《拼圖》。相較其他一線衛(wèi)視披露的劇目數(shù)量，浙江衛(wèi)視并不占優(yōu)勢(shì)。不過(guò)與往年大量購(gòu)進(jìn)聯(lián)播大劇的情況不同，浙江衛(wèi)視2018年的劇目將以獨(dú)播為主。

周迅、霍建華主演的《如懿傳》將在江蘇衛(wèi)視與東方衛(wèi)視聯(lián)播開(kāi)年。除《如懿傳》之外，江蘇衛(wèi)視其他劇目包括《戀愛(ài)先生》《南方有喬木》《在紐約》《一路繁花相送》《一千零一夜》等。2018年北京衛(wèi)視待播的劇集包括《瑯琊榜之風(fēng)起長(zhǎng)林》《生逢?duì)N爛的日子》《大明皇妃》《歸去來(lái)》《如果歲月可回頭》《大江東去》《時(shí)間都知道》《親愛(ài)的她們》《美好生活》《中國(guó)式合伙人》《真愛(ài)的謊言之破冰者》《面具》《天下無(wú)詐》《小歡喜》《新霧鎖南洋》等。其中，2015年現(xiàn)象級(jí)大劇《瑯琊榜》的續(xù)集作品《瑯琊榜之風(fēng)起長(zhǎng)林》已經(jīng)定檔12月18日在北京衛(wèi)視與東方衛(wèi)視聯(lián)合播出。

大劇扎堆兒，尤其是古裝大女主戲扎堆兒，是明年電視劇市場(chǎng)的一大現(xiàn)象。無(wú)論是周迅的《如懿傳》，還是湯唯回歸電視熒屏的《大明皇妃》，抑或是楊冪的《扶搖》，這些劇集大多改編自熱門網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP，采取了全明星陣容和頂級(jí)制作。此外，趙麗穎、迪麗熱巴等“小花”主演的《知否知否，應(yīng)是綠肥紅瘦》《烈火如歌》等劇亦是講述了女性成長(zhǎng)故事。大女主故事是近年來(lái)的收視大戶，無(wú)論是之前的《武媚娘傳奇》，還是今年的《三生三世十里桃花》《楚喬傳》《那年花開(kāi)月正圓》等劇，其收視率、話題度都表現(xiàn)不俗。但在題材撞車的情況下，這些大女主戲能否突圍，故事層面的創(chuàng)新尤為重要。

《人民的名義》《我的前半生》等現(xiàn)實(shí)主義題材電視劇堪稱今年的收視黑馬，《人民的名義》刷新了收視紀(jì)錄，《我的前半生》收視破3且掀起熱議。除了幾部頭部古裝巨制之外，各家衛(wèi)視公布的片單中，現(xiàn)實(shí)主義題材劇集占據(jù)了主要份額。

周迅、湯唯、陳坤、倪妮、陳思誠(chéng)等一眾電影咖回歸電視熒屏也是2018年電視劇的一大看點(diǎn)。近年來(lái)，“流量明星”的演技問(wèn)題一直被觀眾詬病，而陳坤、周迅等人的實(shí)力經(jīng)受了眾多作品的考驗(yàn)，選片接劇也十分謹(jǐn)慎，他們?cè)?018年的表現(xiàn)如何，令人期待。

一線衛(wèi)視保增長(zhǎng) 二、三線衛(wèi)視抱團(tuán)

湖南廣播電視臺(tái)黨委委員、副臺(tái)長(zhǎng)朱皓峰在10月21日舉行的“快樂(lè)中國(guó)享遠(yuǎn)大前程——2018湖南衛(wèi)視新品發(fā)布暨廣告資源分享會(huì)”上，用三個(gè)“請(qǐng)相信”向廣告主喊話——“第一，請(qǐng)相信湖南廣電的電視內(nèi)容生產(chǎn)與傳播渠道依舊給力;第二，請(qǐng)相信湖南衛(wèi)視的創(chuàng)新能力依舊強(qiáng)勁;第三，請(qǐng)相信湖南電視廣告湘軍將會(huì)提供最好的服務(wù)。”根據(jù)當(dāng)天會(huì)上披露的信息，2018年湖南衛(wèi)視首發(fā)合作伙伴簽約40.19億元，而在下午舉行的湖南衛(wèi)視招標(biāo)會(huì)上，來(lái)自全國(guó)各地近百家企業(yè)展開(kāi)激烈競(jìng)標(biāo)，最終資源招標(biāo)金額共計(jì)10.5億元。

一位在當(dāng)天參與現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)的廣告從業(yè)人士告訴記者，“金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)”是廣告主角逐的重要資源，而《向往的生活》《中餐廳》等“慢綜藝”溢價(jià)率并不高。根據(jù)網(wǎng)上公布的數(shù)據(jù)，“金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)”招標(biāo)總額為6.6億元，占招標(biāo)總額66%;《快樂(lè)大本營(yíng)》招標(biāo)總額為2.2億元，保持了去年熱度，但整體溢價(jià)率不高;《歌手2》招標(biāo)額度為7900萬(wàn)元，特殊窗口溢價(jià)率高，競(jìng)爭(zhēng)激烈;《向往的生活2》《中餐廳2》招標(biāo)額分別為2690萬(wàn)元和2692萬(wàn)元。

另邊廂，互聯(lián)網(wǎng)媒體超50%，絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位鞏固，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的廣告占據(jù)全部廣告市場(chǎng)半壁江山——上海劇星傳媒董事長(zhǎng)兼總裁查道存在今年的廣告節(jié)上提到。在他看來(lái)，視頻營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)，視頻廣告從原來(lái)的新媒體變成主流媒體、大眾媒體，視頻廣告則進(jìn)入主流預(yù)算、大預(yù)算。隨著新媒體渠道的崛起，各大衛(wèi)視想要維持自己的廣告份額并不容易。還是以湖南廣電為例，2016年湖南廣電廣告收入為110.25億元，與2015年的109.1億元相比，提升不多。

對(duì)于二、三線衛(wèi)視來(lái)說(shuō)，廣告招商更為艱難。廣告收入下滑，版權(quán)價(jià)格卻不斷攀升，二、三線衛(wèi)視的抱團(tuán)取暖成為趨勢(shì)。在今年的廣告節(jié)上，河南衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視、湖北衛(wèi)視、黑龍江衛(wèi)視和四川衛(wèi)視再度攜手，舉辦了“五星聯(lián)動(dòng)·聚力中國(guó)”2018五大衛(wèi)視黃金資源聯(lián)合推介會(huì)，并披露未來(lái)將聯(lián)合多平臺(tái)共同制作、播出綜藝節(jié)目。節(jié)目影響力小、招商難、投資風(fēng)險(xiǎn)大——這是二、三線衛(wèi)視綜藝節(jié)目面臨的共同難題，“聯(lián)播綜藝”不失為一種解題思路，多家衛(wèi)視平臺(tái)可以共同投資、分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)聯(lián)合多個(gè)渠道，也能加大節(jié)目的營(yíng)銷思路。但“聯(lián)播綜藝”能否切實(shí)落地，抱團(tuán)是否真能取暖，依舊有待觀察。