以鎮(zhèn)版之作和刷屏產(chǎn)品為十九大打CALL
——三大央媒十九大報道創(chuàng)新解析

□ 文/賀俊浩 趙旭紅

以鎮(zhèn)版之作和刷屏產(chǎn)品為十九大打CALL
——三大央媒十九大報道創(chuàng)新解析

□ 文/賀俊浩 趙旭紅

黨的十九大召開期間，國內(nèi)各媒體創(chuàng)新產(chǎn)品亮點(diǎn)紛呈，不僅打造了一系列與主流媒體品格和氣質(zhì)相一致的移動新聞精品，并且初步構(gòu)建了現(xiàn)代化新媒體產(chǎn)品體系，助推媒體融合發(fā)展從相“加”階段向相“融”階段不斷邁進(jìn)。

十九大 媒體融合 創(chuàng)新產(chǎn)品 新媒體

以新華社、人民日報和央視三家為代表的央媒，緊密圍繞十九大議題，精心組織程序報道，打造系列精品欄目，樹立產(chǎn)品創(chuàng)新標(biāo)桿，重點(diǎn)報道屢出“鎮(zhèn)版之作”，億級刷屏產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，不僅為黨的十九大報道營造了良好輿論氛圍，而且深入拓展了主流聲音的傳播陣地，展現(xiàn)融合發(fā)展的優(yōu)勢力量。

一、重點(diǎn)報道擔(dān)當(dāng)“鎮(zhèn)版之作”，緊密圍繞十九大議程，深入闡釋習(xí)近平總書記系列重要講話精神和黨中央治國理政新理念新思想新戰(zhàn)略

主流媒體發(fā)揮自有采編資源優(yōu)勢，及時采訪各行各業(yè)、特別是基層代表的感人故事，并深入基層蹲點(diǎn)調(diào)研采訪，精心打造“十九大時光”“十九大進(jìn)行時”“十九大代表風(fēng)采”等欄目，挖掘到系列生動典型案例，兼具宏大敘事和百姓視角，有效打通會內(nèi)會外。圍繞十九大報告的主題思想、豐富內(nèi)涵、重要精神，特別是圍繞習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想，新華社播發(fā)《（新華全媒頭條）奮進(jìn)在中國特色社會主義新時代——從黨的十九大看我國發(fā)展新的歷史方位》報道，以發(fā)展眼光和歷史視野展現(xiàn)中國特色社會主義新時代的政治意義、現(xiàn)實(shí)意義和歷史意義，筆觸深刻富有思想性。而《實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的行動指南——從黨的十九大看新時代中國特色社會主義思想和基本方略》則站在實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興宏偉目標(biāo)的高度，展現(xiàn)黨的十九大描繪的思想和方略圖景。央視推出《全方位解讀十九大報告：新提法新舉措四十個！哪些與你密切相關(guān)？》，以百姓視角解讀報告給普通百姓帶來的“獲得感”，貼近性強(qiáng)。人民日報也推出《@8900萬共產(chǎn)黨員，十九大報告對你提出了這些新要求》《讀十九大報告，看中國文藝事業(yè)如何邁向新時代》等報道，分眾化、垂直化闡釋報告對不同領(lǐng)域群體的影響和價值，細(xì)致而富有新意。

二、系列微視頻制作精心品質(zhì)優(yōu)良，高度凝練匯聚主題思想，簡短微小契合移動端用戶審美習(xí)慣，千萬級播放量成常態(tài)

新華社推出《震撼大片丨領(lǐng)航》，以習(xí)近平總書記在參觀復(fù)興之路展覽時引述的三句詩為脈絡(luò)，將新華社新聞?wù)掌c實(shí)地拍攝、三維特效熔為一爐，凝聚展現(xiàn)了十八大以來，面對世情國情黨情深刻變化，以習(xí)近平同志為核心的黨中央不畏浮云遮望眼，領(lǐng)航中國號巨輪向著光明彼岸破浪前行，將中國特色社會主義理論和實(shí)踐不斷推向新境界。由新華社全媒報道平臺第一工作室精心打造的“我們的自信”系列微視頻，包括《人間正道》《真理永恒》《天下歸心》《中華之魂》，總觀看量累計達(dá)2.6億，其中，《人間正道》瀏覽量過億。該系列微視頻運(yùn)用了實(shí)拍、特效、動畫等手段，現(xiàn)實(shí)與歷史交相輝映，將抽象概念以生動新穎的形式具象化，生動形象地闡釋了我們的道路自信、理論自信、制度自信和文化自信，對抽象主題理念的具象化表達(dá)有著積極探索示范作用。原創(chuàng)視頻《趕考——再塑黨的形象的偉大工程》，以豐富的意象體系，一氣呵成的敘事表達(dá)，層次立體多元的視聽語言，講述了中國共產(chǎn)黨“趕考”的生動故事，視頻全網(wǎng)點(diǎn)擊量達(dá)1億?！爸袊伯a(chǎn)黨為什么行”系列微視頻則是外國記者出鏡，巧妙運(yùn)用熟悉形象達(dá)到“借嘴說話”，展示中國共產(chǎn)黨探索發(fā)展的內(nèi)在邏輯和其作為中國發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)者的優(yōu)越性。

人民日報中央廚房碰碰詞兒、半畝方塘工作室聯(lián)合打造了三維動畫《刻度上的五年》，以刻度為主線和意象，展現(xiàn)從納米之微到萬里之遙，象征“刻度延展著奇跡，夢想見證著歷史”的深刻內(nèi)涵，視頻創(chuàng)意靈動巧妙，敘事流暢凝練，展現(xiàn)了五年來改革發(fā)展的豐碩成果；人民日報新媒體中心制作的微視頻《中國進(jìn)入新時代》，采用院線標(biāo)準(zhǔn)拍攝制作，音畫效果精良用心；人民網(wǎng)出品的微視頻《56個民族兒女寄語十九大》，由近百人團(tuán)隊(duì)參與制作，采訪56個民族的代表，錄制時長300小時。作品10月12日首播，版面、頁面聯(lián)動，從“線上小屏”走到“線下大屏”，全網(wǎng)訪問量突破5億。央視則推出《習(xí)近平為你描繪“新時代”》《超燃！12位央視主持人詩歌MV獻(xiàn)給十九大》等微視頻，運(yùn)用習(xí)總書記同期聲和宏大遼闊的航拍畫面，展現(xiàn)“新時代”的光輝景象。當(dāng)前正處于短視頻傳播的風(fēng)口期，主流媒體結(jié)合自身品牌定位和用戶需求，紛紛在黨的十九大召開期間，推出政論微視頻精品力作。相比微視頻探索初期，此次產(chǎn)品影像畫面制作精良，敘事表達(dá)生動富有感染力，展現(xiàn)出聲音精簡凝練傳播的優(yōu)勢。

三、解讀類報道創(chuàng)新不斷突破，聚焦圍繞十九大報告腦洞大開，創(chuàng)意、技術(shù)和可視化形態(tài)豐富多樣

圍繞十九大報告，各媒體創(chuàng)新突破傳統(tǒng)解讀報道界限，提煉內(nèi)容要點(diǎn)打造極簡形式，并充分運(yùn)用新技術(shù)、新形態(tài)增強(qiáng)報告內(nèi)容的可視化。從內(nèi)容提煉的角度來看，大致包括以下四種：

（一）關(guān)鍵詞、重點(diǎn)句提煉法。例如新華社《習(xí)近平的這幾句話擊中了我》《太給力！習(xí)近平這19句話擲地有聲，直抵人心！》《來自報告里的大白話，讓你百聽不厭》等，重點(diǎn)摘取報告文件中的關(guān)鍵詞匯和重點(diǎn)句子，提綱挈領(lǐng)地對報告內(nèi)容概括解析。

（二）高頻詞匯梳理法。例如清博輿情推出的《首發(fā)！獨(dú)家！大會報告高頻詞第一名不是“中國”》、新京報《“新時代”這個詞很重要 十九大報告中出現(xiàn)35次》等，通過大數(shù)據(jù)分析等方式，梳理高頻詞匯脈絡(luò)圖示，解讀詞匯背后的主題意蘊(yùn)、深刻內(nèi)涵。

（三）概念論斷梳理法。例如人民日報公眾號連續(xù)推出《新時代！剛剛，習(xí)近平給出一個重大判斷》《重磅概念！新時代中國特色社會主義思想》《劃重點(diǎn)！習(xí)近平報告，這四個新概念很重要》等、新華網(wǎng)《內(nèi)涵豐富！十九大報告，習(xí)近平作出了這些重大論斷》。

（四）結(jié)構(gòu)脈絡(luò)梳理法。即完全按照報告文件的結(jié)構(gòu)邏輯，呈現(xiàn)報告文件的脈絡(luò)結(jié)構(gòu)為主要手法，呈現(xiàn)不同段落的主要內(nèi)容，例如央視《一張圖，帶你看懂十九大報告》、南方日報《圖解十九大報告》，其主要優(yōu)點(diǎn)在于既能為用戶提供報告文件的全貌結(jié)構(gòu)，又能簡化內(nèi)容。

通過提煉內(nèi)容要點(diǎn)，各媒體創(chuàng)新技術(shù)和可視化形態(tài)，甚至推出交互設(shè)計增強(qiáng)產(chǎn)品用戶體驗(yàn)，其中新華社開發(fā)的《全息全景|身臨其境看報告》產(chǎn)品，綜合運(yùn)用文字、圖表、音視頻、VR全景、AR等多種手段，利用虛擬全息技術(shù)+H5場景呈現(xiàn)，營造出虛擬空間，強(qiáng)烈的視覺代入感讓用戶如身臨其境。產(chǎn)品推出后10小時內(nèi)全網(wǎng)點(diǎn)擊量突破1.1億。新華社的《超燃視頻宜收藏！300秒速覽十九大報告！》報道，在微信新聞插件、騰訊新聞、快手等平臺同步推送，采用視頻影像、配樂和同期聲等多種手段，展示十九大報告的精彩內(nèi)容。人民日報客戶端在十九大報告推出后不久，充分利用圖片便于傳播的優(yōu)勢，第一時間推出思維導(dǎo)圖《一起學(xué)習(xí)十九大報告！》，梳理十九大報告重點(diǎn)。此外，人民電子書《十九大報告》產(chǎn)品，以“隨身聽”和“重點(diǎn)讀”服務(wù)為亮點(diǎn)，策劃按報告章節(jié)劃分，除閱讀文本內(nèi)容，讀者還可以分段選聽習(xí)近平總書記讀報告的原聲。并充分考慮各年齡層在線閱讀的可視化便利性，加入放大、縮小、重點(diǎn)標(biāo)注、交互留言等功能，增進(jìn)用戶閱讀體驗(yàn)。央視豎版視頻《劃重點(diǎn)！起草組成員帶你解讀十九大報告》突破用戶觀賞的橫屏模式，以豎屏展現(xiàn)十九大報告的解讀內(nèi)容，有效減少了用戶轉(zhuǎn)動手機(jī)的時間，用戶體驗(yàn)較好。

四、億級互動產(chǎn)品和活動不斷涌現(xiàn)，引發(fā)移動端用戶參與分享熱，有效形成線上線下情感共振圖景

當(dāng)前移動產(chǎn)品創(chuàng)新經(jīng)歷了從“可聽可視可讀”到“可互動可分享可體驗(yàn)”傳播的過渡和跨越，包括H5輕應(yīng)用、主題互動活動等漸趨被媒體青睞。其中新華社、人民日報表現(xiàn)尤為突出，新華社推出互動H5產(chǎn)品“進(jìn)入新時代 中國強(qiáng)起來”《你有一封來自人民大會堂的信》，累計有近3億網(wǎng)友參與接力點(diǎn)贊十九大，總瀏覽量突破4億，《一句接著一句看，十九大報告我特喜歡這一句，你呢》《H5|我的十九大報告學(xué)習(xí)筆記》等產(chǎn)品，則是將三萬多字的報告內(nèi)容，轉(zhuǎn)化為用戶可參與學(xué)習(xí)的移動交互產(chǎn)品，其中包括“筆記”“電子書”“答題游戲”等形態(tài)，提升了用戶體驗(yàn)。人民日報出品的《燃爆！史上最牛團(tuán)隊(duì)這樣創(chuàng)業(yè)》H5產(chǎn)品，將中國共產(chǎn)黨比喻成一個創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，將中國共產(chǎn)黨的“創(chuàng)業(yè)史”以酷炫的快閃形式呈現(xiàn)出來，文字配上快節(jié)奏的音樂背景，頁面視聽效果豐富多 元，在簡短一分多鐘時間里，引領(lǐng)用戶回顧歷史，拉近了與年輕網(wǎng)友的距離。

此外，主題交互活動的刷屏式傳播，成為這次十九大報道創(chuàng)新的亮點(diǎn)。其中新華社10月13日推出“點(diǎn)贊十九大 中國強(qiáng)起來”系列互動報道產(chǎn)品，截至10月23日，網(wǎng)友參與人次超5億，總頁面瀏覽量過30億，創(chuàng)造媒體互動報道新紀(jì)錄。據(jù)主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)介紹稱，該系列互動報道產(chǎn)品創(chuàng)造五個“第一次”：第一次邀請黨代表、公眾人物和網(wǎng)友在線誦讀黨代會報告；第一次以“進(jìn)入新時代”為主題組織網(wǎng)友互動活動；第一次用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推出黨代會紀(jì)念首日封；第一次將重大報道與線下掃碼活動有機(jī)結(jié)合產(chǎn)生重大影響；第一次大規(guī)模以音頻為主打形態(tài)開展重大報道。通過類似的創(chuàng)新突破，一方面引發(fā)了社會上下對“祖國強(qiáng)大”的情感共鳴，另一方面也通過跨界合作，整合拓展了不同渠道平臺的用戶群體。人民日報在迎接十九大的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，以國慶為節(jié)日契機(jī)，推出了“邀請60位明星共同演唱《我愛你中國》歌曲”系列策劃活動，活動借力人民日報的品牌影響力和跨界合作的聯(lián)動能力，以明星和用戶合唱歌曲為表現(xiàn)形式，構(gòu)建線上線下協(xié)同推進(jìn)的主題活動社群，為迎接十九大營造了良好輿論氛圍。

分別是新華社國家高端智庫傳播戰(zhàn)略研究中心、中央黨?？粕缃萄胁浚┚?輯 梁益暢 46266875@qq.com