地方電視臺(tái)微信公號(hào)10萬+解密
——徐州廣電微信公號(hào)的差異化傳播實(shí)踐

□ 文/劉 水

地方電視臺(tái)微信公號(hào)10萬+解密
——徐州廣電微信公號(hào)的差異化傳播實(shí)踐

□ 文/劉 水

本文以徐州廣播電視臺(tái)微信公眾號(hào)“無線徐州”為樣本，從主題策劃、資源整合、標(biāo)題設(shè)置等方面分析民生新聞微信差異化傳播的要求和做法，探討如何為媒體公眾號(hào)打造個(gè)性化、有影響力的民生新聞樣態(tài)。

民生新聞 微信 差異化 傳播

徐州廣播電視臺(tái)微信公眾號(hào)“無線徐州”現(xiàn)有粉絲60多萬，持續(xù)半年穩(wěn)居徐州市所有微信公眾號(hào)第2位（第1位為一個(gè)娛樂類公號(hào)）、江蘇省媒體類第6位。本文重點(diǎn)以該公眾號(hào)近一年來點(diǎn)擊量達(dá)10萬+的近30條微信為例，分析討論民生新聞在微信平臺(tái)上差異化傳播的經(jīng)驗(yàn)、規(guī)律和得失。

一、策劃，讓新聞在優(yōu)化中凸顯影響力

（一）優(yōu)化主題，激發(fā)情感共鳴

恰當(dāng)?shù)闹黝}能為新聞的有效傳播插上翅膀。2017年4月9日和6月2日，徐州分別舉行國際馬拉松比賽和國際龍舟賽。近年來，相同賽事較多，賽事對(duì)觀眾的吸引力有限。如何讓司空見慣的體育新聞引起百姓興趣？“無線徐州”的編輯們開起了“諸葛會(huì)”，最終落腳在當(dāng)?shù)攸h委政府舉辦這兩大賽事的真正目的上——宣傳徐州。圍繞該主題，編輯們迅速采訪搜集素材，研究文章布局，商定主題表現(xiàn)形式。在馬拉松比賽當(dāng)天推送了《今天，徐州城被馬拉松承包了！“史上最美賽道”迎來各路大神！》，從照片到文字，說的都是賽事，但在文末，寥寥幾筆，卻點(diǎn)明了文旨：“這兩年，徐州榮獲‘生態(tài)園林城市’，云龍湖晉級(jí)國家5A級(jí)景區(qū)，整個(gè)徐州城如花園一般美麗，這次的徐州馬拉松賽道也被譽(yù)為‘史上最美馬拉松賽道’。伴隨著自己的呼吸，見證徐州的美景，這場(chǎng)馬拉松的盛況，足以讓每一個(gè)徐州人銘記在心?！痹邶堉圪惐荣惽耙惶焱扑偷摹对龠^一天，徐州最美的地方將人山人海，群龍爭(zhēng)鋒，最全圍觀攻略來了！》，開篇就說舉辦地點(diǎn)在徐州云龍湖，看似新聞“五個(gè)W”的套路，實(shí)則為引出推介云龍湖的一句話：“這里山青水秀，碧波蕩漾，5A級(jí)景區(qū)云龍湖景區(qū)堪稱最美賽道，優(yōu)美的風(fēng)景讓比賽更加精彩?！贝颂庪m宕開一筆，但與緊隨其后的對(duì)各參賽隊(duì)伍的介紹渾然一體，全然感覺不到這中間竟加入一條關(guān)于云龍湖的“廣告”。

總體上看，在一年來近30條10萬+新聞中，宏觀主題都是宣傳徐州的生態(tài)、文化、文明和經(jīng)濟(jì)建設(shè)等，只是在選取突破點(diǎn)時(shí)，將宏觀主題進(jìn)行優(yōu)化，使主題更加親民化、具象化、故事化。如5月25日的《徐州：對(duì)不起，以后請(qǐng)叫我二線城市！》，將主題融入即興式的文字表達(dá)中，如同朋友見面時(shí)隨口說出的一句善意的話，高調(diào)中有態(tài)度，隨和中有觀點(diǎn)；6月22日《2019年，徐州每個(gè)縣要有兩個(gè)“縣城”！徐州主城區(qū)也涌現(xiàn)出3座“新城”》，用圖文并茂的形式，詳細(xì)展現(xiàn)受到普遍關(guān)注的各地新城的現(xiàn)狀和未來；8月10日《央視〈新聞聯(lián)播〉今晚大贊徐州：美麗與發(fā)展同行》，將徐州的華麗轉(zhuǎn)型融入一個(gè)個(gè)城市發(fā)展的故事，等等。從傳統(tǒng)新聞分類看，這些主題都屬時(shí)政新聞，新媒體將主題優(yōu)化后民生化表達(dá)，竟然一舉成為10萬+刷屏級(jí)現(xiàn)象。之所以能獲得如此多的關(guān)注，與這些優(yōu)化后的新聞主題所起到的潤物細(xì)無聲的作用有很大關(guān)系，激起了用戶對(duì)自己所工作生活城市的高度情感認(rèn)同以及對(duì)未來發(fā)展的期許。

（二）優(yōu)化形式，增強(qiáng)互動(dòng)黏性

跟帖評(píng)論是微信互動(dòng)的常用表現(xiàn)形式。無線徐州微信的互動(dòng)沒有止于跟帖評(píng)論，而是根據(jù)新聞推送需要，巧妙策劃啟動(dòng)投票功能。投票具有排行榜功能，可以有效提高參與排行者的曝光率，增強(qiáng)“無線徐州”公眾號(hào)的流量導(dǎo)入和用戶黏性。

如2017年7月28日，江蘇省衛(wèi)計(jì)委官網(wǎng)發(fā)布《江蘇省擬上報(bào)國家衛(wèi)生計(jì)生委2016年—2017年度“群眾滿意的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院”、優(yōu)質(zhì)服務(wù)示范社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心候選單位名單公示》。這樣的信息公示本是政府職能部門例行工作，一般人很少關(guān)注。小編卻嗅出其中的徐州味道：一是徐州有34家醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)入圍，數(shù)量居全省第一，且涉及醫(yī)療，與百姓生活密切相關(guān)；二是既然是公示，就意味著可能會(huì)有不同的意見。于是，小編思路一轉(zhuǎn)，改成了歡迎大家投票的新聞：《34家徐州醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)入圍這份國家級(jí)名單！來為你身邊的好醫(yī)院投一票！》。

（三）優(yōu)化特色，放大視頻優(yōu)勢(shì)

2016年8月，徐州所轄豐縣發(fā)生一起事件，引起轟動(dòng)。該縣縣委書記一個(gè)人從徐州到北京出差，在徐州東高鐵站突然發(fā)病，搶救無效于當(dāng)天去世。事件主角是縣委書記，身份特殊；一個(gè)人出差，無他人陪同，與公眾認(rèn)識(shí)里前呼后擁的固有官員形象形成鮮明的反差；突發(fā)疾病，究竟是什么病竟能迅速致命、又如何防治，關(guān)乎每一個(gè)人的利益。種種因素迭加，決定了該事件具有很強(qiáng)的新聞性。編輯們?cè)跓o數(shù)次的碰撞中，找出電視臺(tái)獨(dú)有的視頻素材。該同志曾援藏近4年，且較有建樹，當(dāng)時(shí)徐州電視臺(tái)赴藏采訪了包括該同志在內(nèi)的一批援藏干部。于是，從媒資庫很快找出當(dāng)年播出的新聞視頻，結(jié)合他現(xiàn)在的工作，當(dāng)天就寫出一條感人至深的報(bào)道：《豐縣縣委書記赴京出差途中去世，他獨(dú)自拖著拉桿箱的背影成了訣別?。ǜ缴扒橄翟卣滟F視頻）》。當(dāng)時(shí)，徐州多家公眾號(hào)都推送了相似新聞，但都沒有他生前援藏的視頻，唯有徐州臺(tái)有，也唯有“無線徐州”實(shí)現(xiàn)了10萬+點(diǎn)擊量。

二、借勢(shì)，讓資源在整合中凸顯傳播力

（一）借熱點(diǎn)現(xiàn)象，挖掘背后故事

2017年能被男女老幼齊聲點(diǎn)贊的電視劇非《人民的名義》莫屬。徐州人除了對(duì)劇本身的興趣，還追劇外的徐州故事。4月20日，“無線徐州”推送微信《火了！〈人民的名義〉點(diǎn)名徐州，沒想到戲里戲外竟有這么多徐州事兒……》。究竟是哪些事，竟能追出一個(gè)10萬+？原來，劇中第37集省委書記沙瑞金到大風(fēng)廠視察時(shí)，問一名女工是哪里人，女職工答徐州人。微信就此展開，至少挖出7件事。挖出老大風(fēng)廠的工會(huì)主席詩人鄭西坡朗誦的詩《母親的專列》真正作者丁可是徐州人，接著介紹丁可在詩壇的成就以及與《人民的名義》編劇周梅森的關(guān)系，又挖出周梅森也是徐州人，于是又挖出周梅森當(dāng)年在徐州工作時(shí)的煤礦，再引出劇中提到“林城”采煤塌陷地原型就是周梅森的家鄉(xiāng)徐州市賈汪區(qū)，接著又引出家鄉(xiāng)巨變，并特別推介集采煤塌陷地復(fù)墾、生態(tài)環(huán)境修復(fù)、濕地景觀開發(fā)于一體的新晉景區(qū)賈汪潘安湖風(fēng)景區(qū)。講故事如同剝筍，層層遞進(jìn)方能引人入勝。戲里戲外的徐州這條微信，從一句不起眼的對(duì)話入手，竟挖出一口甘甜的深井，無怪乎用戶品之欲罷不能。

2017年2月，電視劇《三生三世十里桃花》熱播熒屏。小編頓生靈感，《三生三世》穿越時(shí)空的玄幻感與微信所要表達(dá)的歷史故事的代入感完美契合。2月23日《身份證號(hào)是3203開頭的人一定要看，這座城市的三生三世都在這了》（3203是徐州人身份證的前4位）新鮮出爐。跨越近百年的數(shù)十張老照片，不僅讓廣大用戶感知了徐州城市的厚重，更傳遞了徐州人自強(qiáng)不息、有情有義、創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的城市精神。該條微信可稱為講好徐州故事、傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的代表性樣本。

（二）借接近性效應(yīng)，尋找傳播賣點(diǎn)

“無線徐州”作為地方廣電媒體微信公眾號(hào)，從其誕生起就打上了區(qū)域性的烙印。2017年8月20日，“無線徐州”的一條微信刷爆朋友圈：《蕭縣“水泥妹”暴紅：丈夫患病在徐州治療，她每天扛50噸水泥，謝絕了捐助……》。此處標(biāo)題中的地理名稱“徐州”是重點(diǎn)，“蕭縣”更是重點(diǎn)。蕭縣縣城東距徐州城區(qū)20多公里，比徐州的任何一個(gè)縣都靠近徐州城區(qū)。從西漢到1955年，蕭縣一直都隸屬江蘇省徐州市，此后才劃歸安徽省。無論在感情上，還是在如今區(qū)域經(jīng)濟(jì)協(xié)同發(fā)展上，蕭縣與徐州都親如一家。所以，蕭縣“水泥妹”的命運(yùn)，無論從心理接近性，還是從地域接近性上都會(huì)引起徐州及周邊人群的共同關(guān)注。2016年底，“無線徐州”另一條微信《危險(xiǎn)！兄妹雙亡！冰箱旁邊千萬別放這個(gè)！》，雖然標(biāo)題中沒有明顯的地域標(biāo)識(shí)，但從新聞的利益接近性上擊中了用戶的痛點(diǎn)。家家戶戶都有冰箱，為何隱藏殺機(jī)，由于事關(guān)每個(gè)人的切身利益，所以點(diǎn)擊量竄高也在情理之中。

（三）借網(wǎng)友之力，實(shí)現(xiàn)共享共贏

對(duì)突發(fā)事件，再快的媒體也無法與事件同步，而擁有時(shí)時(shí)傳播條件的廣大群眾卻很有可能就在現(xiàn)場(chǎng)，他們記錄下來的所見所聞所感就是第一手新聞素材。2017年7月13日下午6點(diǎn)多，徐州市區(qū)一場(chǎng)暴雨過后，天空出現(xiàn)一道非常清晰巨大的彩虹，實(shí)為罕見，朋友圈頓成了彩虹攝影大賽。微信編輯立即開展檢索工作，挑選帶有不同城市標(biāo)識(shí)，在不同城市區(qū)域、不同角度拍攝的彩虹照片迅速編排，于彩虹出現(xiàn)約1小時(shí)左右發(fā)出。同時(shí)，編輯又鏈接氣象信息，發(fā)布雷暴黃色預(yù)警信息?！睹勒?！剛剛徐州人被彩虹刷屏了！但未來……》一出，即被狂轉(zhuǎn)。不少用戶為編輯的速度留言點(diǎn)贊：“這新聞速度都趕上朋友圈了。”還有的用戶為自己所拍的照片被編輯采用而“小確幸”一下。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代需要樹立和踐行開放、共享、共贏的理念。2017年5月13日，歌星張學(xué)友在徐州召開演唱會(huì)，“無線徐州”推送的微信雖然借張學(xué)友的影響力達(dá)到10萬+，但微信本身明顯缺少開放共享的理念。13張現(xiàn)場(chǎng)演出照片都是編輯在自己偏遠(yuǎn)的座位上用手機(jī)拍攝的，模糊不清。評(píng)論跟帖處一片揶揄之聲：“目測(cè)，小編坐在1公里開外?！薄靶【?，你這位置，你確定不是在場(chǎng)館外伸了自拍桿？”當(dāng)晚，張學(xué)友演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)照片刷爆朋友圈，其中肯定有近距離的可用照片，小編如果選用幾張，微信的質(zhì)量肯定會(huì)更上層樓。

三、點(diǎn)睛，讓標(biāo)題在規(guī)范中凸顯吸引力

（一）提取正能量

積極健康、催人奮進(jìn)、充滿希望是人們正常的審美觀、價(jià)值觀和精神追求，也是社會(huì)存在和發(fā)展的常態(tài)。“無線徐州”努力在標(biāo)題上賦予正能量，讓正能量成為用戶點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)發(fā)的助推器。如徐州的豐縣縣委書記出差途中去世，這樣的新聞人物典型寫好不易，傳播更難。“無線徐州”將其去世前“獨(dú)自拖著拉桿箱”的最后工作瞬間定格成一幅壯麗的雕像，飽含敬仰與惋惜之情的標(biāo)題油然而生：《豐縣縣委書記赴京出差途中去世，他獨(dú)自拖著拉桿箱的背影成了訣別?。ǜ缴扒橄翟卣滟F視頻）》。“獨(dú)自”“背影”“訣別”等情緒化的詞匯成為觸動(dòng)人們內(nèi)心情感的催淚彈?！毒o急擴(kuò)散！全城尋人！徐州12歲男孩走失！》，3個(gè)短句、3個(gè)感嘆號(hào)，急切、緊迫的心情與愿望力透屏幕，彰顯了新聞媒體的社會(huì)責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。這些正能量的標(biāo)題同樣贏得了用戶10萬+的支持率。

（二）堅(jiān)持接地氣

美國哥倫比亞廣播公司（CBS）新聞雜志節(jié)目《60分鐘》主持人丹·拉瑟曾提出新聞傳播“后院籬笆原則”，說的是設(shè)想一天結(jié)束的時(shí)候，兩位家庭主婦倚在后院的籬笆上聊天，一個(gè)問另一個(gè)：今天的重要新聞是什么？那么她們聊的多是倫敦黛安娜王妃的新生嬰兒，而不是英阿福克蘭群島之戰(zhàn)、中東戰(zhàn)爭(zhēng)。原因就是話題接地氣、受眾感興趣。因此，要在標(biāo)題上努力把這種興趣點(diǎn)凸顯出來，如“無線徐州”報(bào)道中考成績的新聞《剛剛出爐！徐州2017中考第一名是她！連續(xù)5年，徐州中考第一名都是女生》，標(biāo)題很口語化，如同朋友、鄰居聊天一樣，將核心內(nèi)容三兩句說完，不刻意修飾，清新自然，同樣傳播很廣。2017年2月，徐州市發(fā)布《關(guān)于加快推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化建設(shè)的意見》，徐州將在全市范圍內(nèi)選擇8個(gè)鎮(zhèn)（街道）開展新型中心鎮(zhèn)（小城市）即縣域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的副中心試點(diǎn)建設(shè)。編輯根據(jù)全媒體記者提供的稿件，結(jié)合新媒體傳播要求，推送了《2019年，徐州每個(gè)縣要有兩個(gè)“縣城”！徐州主城區(qū)也涌現(xiàn)出3座“新城”》。一個(gè)縣有兩個(gè)“縣城”、徐州主城區(qū)有3座“新城”的信息刺激了人們關(guān)注樓市的敏感神經(jīng)，暗合了當(dāng)下房價(jià)持續(xù)高燒不退的大背景。也許群眾對(duì)房價(jià)既恨又愛的解讀真的是創(chuàng)造10萬+的重要內(nèi)因。

（三）用好聯(lián)想度

夸大事實(shí)、斷章取義、以偏概全或掛羊頭賣狗肉是“標(biāo)題黨”慣用的伎倆，層次不高，格局不大。由于擔(dān)心被列入“標(biāo)題黨”，一些新媒體在制題時(shí)都格外小心，對(duì)一些具有高聯(lián)想度的常用“高大上”詞匯都不敢用。而如果慎重掌握，“高大上”也能用得既到位又出彩?！盁o線徐州”微信標(biāo)題中經(jīng)常出現(xiàn)一些具有較大聯(lián)想空間的“高大上”詞匯，如“國家級(jí)”“北上廣”“新聞聯(lián)播”，以及當(dāng)下熱詞“人民的名義”“三生三世”等，這些詞為標(biāo)題的出彩發(fā)揮了重要作用，換作他詞或許不能準(zhǔn)確表達(dá)。

（作者單位：徐州廣播電視臺(tái)）

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com