國家領(lǐng)導(dǎo)人海外社交媒體報(bào)道效果評估與優(yōu)化思考
——新華社、人民日報(bào)、央視2017年上半年習(xí)近平總書記Twitter報(bào)道觀察

□ 文/朱智賓 蔣玉鼐

國家領(lǐng)導(dǎo)人海外社交媒體報(bào)道效果評估與優(yōu)化思考
——新華社、人民日報(bào)、央視2017年上半年習(xí)近平總書記Twitter報(bào)道觀察

□ 文/朱智賓 蔣玉鼐

如今，社交媒體用戶數(shù)量龐大、影響范圍廣泛，不僅已經(jīng)成為重要的新聞傳播渠道，而且日益成為展示國家形象和領(lǐng)導(dǎo)人形象的重要窗口。為探尋國家領(lǐng)導(dǎo)人報(bào)道在海外社交媒體的傳播規(guī)律，本文對我國三家央媒2017年上半年在Twitter發(fā)布的習(xí)近平總書記報(bào)道進(jìn)行了梳理統(tǒng)計(jì)與效果評估，以期為相關(guān)媒體優(yōu)化今后的工作提供參考。

央媒 社交媒體 Twitter 效果評估

近年來，Twitter、Facebook、YouTube、Instagram等海外社交媒體發(fā)展迅猛，用戶數(shù)量逐年攀升，成為重要的新聞傳播渠道。實(shí)踐表明，海外社交媒體不僅已經(jīng)成為國內(nèi)外主流媒體擴(kuò)大全球知名度和影響力的有效平臺，而且日益成為展示國家形象和領(lǐng)導(dǎo)人形象的重要窗口。

如何更好地運(yùn)用海外社交媒體做好習(xí)近平總書記新聞報(bào)道，是我國媒體增強(qiáng)對外傳播能力、更好服務(wù)黨和國家工作大局的重要內(nèi)容。為此，我們以海外社交媒體中媒體屬性最強(qiáng)的Twitter為研究對象，對新華社、人民日報(bào)、央視三家媒體2017年上半年的習(xí)近平總書記報(bào)道作了梳理統(tǒng)計(jì)，以探究不同形式、不同內(nèi)容的習(xí)近平總書記報(bào)道在海外社交媒體的傳播規(guī)律，并就改進(jìn)加強(qiáng)相關(guān)工作作出一些思考。

一、發(fā)稿情況

2017年上半年，新華社在Twitter平臺共發(fā)布習(xí)近平總書記相關(guān)報(bào)道263條，日均1.5條；人民日報(bào)發(fā)稿197條，日均1.1條；央視發(fā)稿158條，日均0.9條。（參見表1）

表1 三家央媒2017年上半年習(xí)近平總書記Twitter報(bào)道發(fā)稿統(tǒng)計(jì)

數(shù)據(jù)顯示，新華社發(fā)稿更為均衡，重大事件、重要節(jié)日前后發(fā)稿量適度增加，其他時(shí)間也保持一定的發(fā)稿量。人民日報(bào)和央視在不同日期的發(fā)稿量相差較大。

具體看來，因逢“一帶一路”高峰論壇、香港回歸20周年，新華社單日發(fā)稿最多的是5月13日和6月30日，均發(fā)布13條報(bào)道。人民日報(bào)和央視單日發(fā)稿最多的分別為5月13日（“一帶一路”高峰論壇）、1月17日（世界經(jīng)濟(jì)論壇），各自發(fā)稿30條、16條。

（一）外交類內(nèi)容比重最大，新華社內(nèi)外兼顧，人民日報(bào)立意新穎

從內(nèi)容主題看，三家央媒發(fā)布的習(xí)近平總書記報(bào)道可大致分為六個(gè)類別：出訪、“一帶一路”、其他外交事務(wù)、兩會、其他國內(nèi)事務(wù)、個(gè)人形象塑造。

總體而言，外交類內(nèi)容是三家央媒報(bào)道最重要的部分，出訪、“一帶一路”及其他外交事務(wù)合計(jì)占比均達(dá)到七成至八成，其中，央視關(guān)于習(xí)近平總書記出訪的報(bào)道比例高達(dá)46.2%。除兩會外的其他國內(nèi)事務(wù)方面，新華社報(bào)道最為充分，關(guān)于習(xí)近平總書記對各領(lǐng)域工作作出指示、訪貧問苦、視察部隊(duì)等活動的報(bào)道，占比為27.8%，人民日報(bào)和央視同類報(bào)道的占比分別為19.3%、16.5%。

值得注意的是，個(gè)人形象塑造是人民日報(bào)獨(dú)特的報(bào)道主題。在世界讀書日、“五四”青年節(jié)等時(shí)間點(diǎn)，人民日報(bào)發(fā)布《青年榜樣習(xí)近平》等報(bào)道，以漫畫、視頻等形式對習(xí)近平總書記進(jìn)行介紹，立意新穎、貼近性強(qiáng)。

（二）圖文報(bào)道仍是主流，新華社直播場次多、效果好，反響熱烈。

從發(fā)布形式看，三家央媒發(fā)布的習(xí)近平總書記報(bào)道可大致分為六個(gè)類別：視頻、直播、圖文互動、圖文鏈接、文字、投票。

圖文互動是指“文字+圖片”的形式，可以配發(fā)1-4張圖片，以文字后綴添加鏈接，新華社與人民日報(bào)多使用此形式發(fā)布報(bào)道。圖文鏈接是指文字與圖片一體、以超級鏈接的形式呈現(xiàn)，只能發(fā)布1張圖片，央視多使用此形式發(fā)布報(bào)道。上述兩種形式的圖文報(bào)道合計(jì)占三家媒體各自報(bào)道的比重均達(dá)到七成以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他形式，即便是長于視頻報(bào)道的央視也不例外。

值得一提的是，直播和投票是新華社獨(dú)有的報(bào)道形式。其中，直播共進(jìn)行了14次，包括習(xí)近平總書記在“一帶一路”高峰論壇發(fā)表主旨演講、檢閱駐港部隊(duì)等，場次頻密、影響廣泛；發(fā)起投票1次，短短3天內(nèi)共獲得4520次投票，626次點(diǎn)贊，有效激發(fā)了受眾的參與熱情。

二、效果評估

目前，Twitter頁面的公開數(shù)據(jù)共有三項(xiàng)：點(diǎn)贊數(shù)，即受眾對報(bào)道表示認(rèn)同、喜愛的次數(shù)，是衡量報(bào)道影響力的首要指標(biāo)；轉(zhuǎn)推數(shù)，即受眾將報(bào)道分享出去的次數(shù)，是衡量報(bào)道傳播力的首要指標(biāo)；留言數(shù)，即受眾對報(bào)道表達(dá)意見的次數(shù)，是衡量報(bào)道話題度的首要指標(biāo)。

□ 圖1：三家央媒2017年上半年習(xí)近平總書記Twitter報(bào)道傳播效果數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。

上述數(shù)據(jù)顯示（參見圖1），三家央媒習(xí)近平總書記報(bào)道的影響力較大，點(diǎn)贊數(shù)的總平均值（三家央媒報(bào)道獲得的總點(diǎn)贊數(shù)/報(bào)道總數(shù)）達(dá)到192.3次，即平均每條報(bào)道獲點(diǎn)贊超過192次；傳播力也不錯(cuò)，轉(zhuǎn)推數(shù)的總平均值為60.8次，即平均每條報(bào)道獲得約61次點(diǎn)贊；話題度相對較低，留言數(shù)的總平均值為9.9條，即平均每條報(bào)道獲得的留言不足10條。

從三家央媒各主題、各形式報(bào)道獲得的平均點(diǎn)贊數(shù)、轉(zhuǎn)推數(shù)、留言數(shù)以及互動量（即點(diǎn)贊數(shù)+轉(zhuǎn)推數(shù)+留言數(shù)）可以看到，受眾對習(xí)近平總書記報(bào)道的偏好差異很大。

（一）不同媒體擅長不同的報(bào)道主題，“一帶一路”、出訪等外交類報(bào)道關(guān)注度較高

從內(nèi)容主題看（參見圖2），新華社習(xí)近平總書記報(bào)道傳播效果最好的是“一帶一路”相關(guān)內(nèi)容，接下來依次是其他國內(nèi)事務(wù)、出訪、兩會、其他外交事務(wù)。人民日報(bào)、央視的出訪和“一帶一路”報(bào)道也都效果不錯(cuò)。人民日報(bào)的個(gè)人形象塑造報(bào)道優(yōu)勢明顯，受歡迎程度顯著高于其發(fā)布的其他主題內(nèi)容。

由此可見，在Twitter這樣的海外社交媒體上，相對于兩會等國內(nèi)事務(wù)，受眾更感興趣的習(xí)近平總書記相關(guān)報(bào)道類型是與國際社會聯(lián)系更密切的外交事務(wù)。

不過，新華社關(guān)于習(xí)近平總書記對各領(lǐng)域工作作出指示、訪貧問苦、視察部隊(duì)等活動的報(bào)道，傳播效果較為理想。這也提示我們，如果策略得當(dāng)、方式巧妙，國內(nèi)事務(wù)報(bào)道同樣可以取得良好傳播效果。

（二）直播與視頻報(bào)道的優(yōu)勢十分明顯，圖文組合形式對傳播效果影響不大

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，三家央媒相關(guān)報(bào)道獲得點(diǎn)贊數(shù)、轉(zhuǎn)推數(shù)、留言數(shù)平均值最高的類型，均為直播與視頻報(bào)道。新華社獲得互動量最多的前十條報(bào)道，九條是視頻或直播。其中排名第一的是《直播：習(xí)近平視察人民解放軍駐港部隊(duì)》（LIVE: P resident Xi Jinping inspects People's Liberation Army troops based in #HongKong #HKSAR20），時(shí)長只有16分31秒，但獲得了8100余次點(diǎn)贊，總互動量接近1萬。

同時(shí)，圖文報(bào)道中，圖文的組合形式對傳播效果影響不大。同一家媒體發(fā)布的圖文互動式報(bào)道和圖文鏈接式報(bào)道，各項(xiàng)數(shù)據(jù)相差無幾。不過，由于圖文鏈接式報(bào)道更便于受眾跳轉(zhuǎn)到自有媒體查看原文，引流效果或許更顯著。

三、對進(jìn)一步改進(jìn)加強(qiáng)相關(guān)媒體習(xí)近平總書記海外社交媒體報(bào)道的思考

一系列數(shù)據(jù)與事實(shí)表明，三家央媒的報(bào)道在主要海外社交媒體上具備了相當(dāng)影響力，并在不斷增強(qiáng)。以Twitter為例，截至2017年10月11日10：00，新華社、人民日報(bào)、央視英文主賬號的粉絲數(shù)量已分別達(dá)到1088.1萬、405.9萬、443.4萬，超越今日俄羅斯（264.6萬）、半島電視臺（133.1萬）、法蘭西24電視臺（290.3萬）等國際知名媒體。同時(shí)，本次研究也顯示，央媒相關(guān)報(bào)道的傳播力、影響力總體達(dá)到了較高水平。

結(jié)合研究數(shù)據(jù)，對照相關(guān)媒體做法，我們認(rèn)為，央媒習(xí)近平總書記海外社交媒體報(bào)道可在以下幾方面進(jìn)一步改進(jìn)加強(qiáng)。

（一）適度增加國內(nèi)事務(wù)報(bào)道的比重，外交類報(bào)道要突出重點(diǎn)、主次分明

正如在所有海外社交媒體報(bào)道中要確保一定比例的中國新聞一樣，我們認(rèn)為，在習(xí)近平總書記報(bào)道中要確保一定比例的國內(nèi)事務(wù)報(bào)道。首先，處理國內(nèi)事務(wù)是習(xí)近平總書記工作最重要的部分；其次，國際社會越來越關(guān)注習(xí)近平總書記治國理政中展現(xiàn)出的中國智慧、中國方案；再次，本次研究數(shù)據(jù)顯示，新華社的此類報(bào)道傳播效果良好，值得繼續(xù)保持和加強(qiáng)。

同時(shí)，外交類報(bào)道可繼續(xù)堅(jiān)持重點(diǎn)突出、主次分明的策略。2017年上半年，習(xí)近平總書記先后出席多個(gè)重要外事活動、出訪多個(gè)國家，行程十分密集。新華社根據(jù)活動的重要程度進(jìn)行了不同規(guī)模和力度的報(bào)道，效果較好。

（二）增加直播、視頻報(bào)道的數(shù)量，放大品牌效應(yīng)，進(jìn)一步提升央媒習(xí)近平總書記報(bào)道的影響力

直播、視頻報(bào)道對團(tuán)隊(duì)的專業(yè)化程度要求高，操作難度大，但對受眾的吸引力更大。本次研究數(shù)據(jù)顯示，新華社直播、視頻報(bào)道的數(shù)量僅占全部報(bào)道的12.5%，而互動量則占到了全部報(bào)道的48.7%，直播報(bào)道的平均留言數(shù)是圖文報(bào)道的9倍。

直播是新華社的拳頭產(chǎn)品，Twitter和Facebook公司提供的資料表明，2016年新華社已成為海內(nèi)外媒體中當(dāng)之無愧的“直播之王”。同時(shí)，直播和視頻也日益成為海外社交媒體內(nèi)容發(fā)布的主流形式。央媒可在習(xí)近平總書記報(bào)道中進(jìn)一步增加直播、視頻報(bào)道的數(shù)量，在確保報(bào)道安全的前提下，發(fā)布及時(shí)、專業(yè)的報(bào)道，進(jìn)一步放大品牌效應(yīng)，樹立中國媒體權(quán)威、專業(yè)的形象。

□ 圖2：三家央媒2017年上半年習(xí)近平總書記Twitter報(bào)道平均互動量統(tǒng)計(jì)（按內(nèi)容主題分）

（三）適當(dāng)發(fā)布更生活化的內(nèi)容，立體展示習(xí)近平總書記形象，增強(qiáng)報(bào)道的貼近性和人情味

相對于傳統(tǒng)渠道報(bào)道，社交媒體上的內(nèi)容更“軟”，領(lǐng)導(dǎo)人報(bào)道也不應(yīng)例外。本次研究發(fā)現(xiàn)，人民日報(bào)獨(dú)辟蹊徑，借世界讀書日等時(shí)機(jī)，披露習(xí)近平總書記“愛好讀書”等生活化的內(nèi)容，收到了良好的效果。

黨的十八大以來，通過傳播媒介展現(xiàn)的習(xí)近平總書記形象越來越立體鮮活，貼近普通民眾。這一趨勢在新媒體報(bào)道，尤其是海外社交媒體報(bào)道中體現(xiàn)得更加明顯。人民日報(bào)打造的品牌欄目“漫畫評論”（Cartoon Commentary），專門發(fā)布習(xí)近平總書記系列卡通動圖，新鮮有趣，視覺效果很好。其他央媒可適當(dāng)借鑒人民日報(bào)的做法，拓展習(xí)近平總書記報(bào)道的內(nèi)容范圍，發(fā)布更多貼近性強(qiáng)、人情味濃的內(nèi)容。

（四）加大版權(quán)保護(hù)力度，避免被其他媒體抄襲

版權(quán)保護(hù)是新媒體領(lǐng)域的一大難題，在海外社交媒體上也不例外。近年來，隨著我國央媒在海外社交媒體上的影響力快速提升，個(gè)別媒體賬號在操作中不時(shí)模仿，甚至出現(xiàn)了疑似抄襲的情況。

本次研究發(fā)現(xiàn)，某媒體賬號有6條報(bào)道與新華社報(bào)道高度相似，稍晚于新華社發(fā)出，文字部分稍有區(qū)別，但配圖一模一樣。對于此種疑似抄襲的行為，取證十分困難，維權(quán)更為費(fèi)力。

美聯(lián)社、路透社、法新社等媒體在播發(fā)圖片時(shí)均會添加本機(jī)構(gòu)的水印，這一做法可有效避免圖片被剽竊。央媒可借鑒其做法，明確海外社交媒體報(bào)道的所有配圖必須添加水印，以防被其他媒體抄襲，維護(hù)好自身版權(quán)。

新華社國家高端智庫傳播戰(zhàn)略研究中心，中國政法大學(xué)光明新聞傳播學(xué)院羅寰昕對本文亦有貢獻(xiàn)）

編 輯 梁益暢 46266875@qq.com