用聲音致敬新時代
——新華社“30億級”互動產(chǎn)品是如何煉成的

□ 文/李 俊

用聲音致敬新時代
——新華社“30億級”互動產(chǎn)品是如何煉成的

□ 文/李 俊

新華社10月13日推出的“點贊十九大 中國強起來”系列互動產(chǎn)品，截至10月26日，網(wǎng)友參與5.12億人次，點贊量1.2億，頁面瀏覽量30億，繼《紅色氣質》《心中的牽掛》《大道之行》等，“點贊十九大 中國強起來”又一次刷新了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的紀錄，他們是如何做到的？本文是主創(chuàng)人員對于這樣一個“30億級”的互聯(lián)網(wǎng)互動新聞產(chǎn)品制作思路的解讀以及路徑的回顧與總結。

新時代 新華社 互動產(chǎn)品 十九大

一

“用愛豆（偶像）連接網(wǎng)友，用OFO（共享單車）連接民眾，用嘻哈連接二次元，互聯(lián)網(wǎng)思維無非連接二字?！?0月26日，伴隨著最后一條微信朋友圈發(fā)出，新華社“點贊十九大 中國強起來”系列互動活動的參與人數(shù)定格——接力人次5.12億人次，點贊人次1.2億，頁面瀏覽量30億，一項新的互聯(lián)網(wǎng)紀錄誕生了！

迎接新時代，創(chuàng)造新紀錄?？涨暗臄?shù)據(jù)記錄了廣度和深度空前的連接力，彰顯了黨的十九大在人民心中的巨大感召力，也展示了新華社在媒體融合和系統(tǒng)化創(chuàng)新中積累的強勁創(chuàng)新力和傳播力。

二

創(chuàng)造新紀錄的滋味是美妙的，但過程往往并不甜美，而開端甚至“壓力山大”。新華社“點贊十九大 中國強起來”產(chǎn)品策劃的第一頁是從一次被“點名”翻開的。

2017年8月18日，我在深圳進行系統(tǒng)化創(chuàng)新調研，忽然接到總社的信息：你被總編輯何平“點名”了。何平同志在一次策劃會上指出：面對即將召開的黨的十九大，（新華社）產(chǎn)品研究院要有使命感和責任感，交出與黨和國家政治生活中頭等大事相匹配的合格答卷。

接下來的調研，心情是沉甸甸的。作為創(chuàng)新之都的深圳，無人機、機器人、可彎曲屏幕……一項項世界級的創(chuàng)新和創(chuàng)意，哪些可以和新華社的新聞報道結合？一家家世界級的創(chuàng)新公司，哪些可以與新聞傳播緊密合作？站在華強北路熙熙攘攘的街頭，從智能手機到新一代的智能家居、智能汽車，書寫著“人機交互、萬物互聯(lián)”的最新方向，哪些可以成為新華社連接萬物的接口？“互聯(lián)網(wǎng)+新聞”如何發(fā)力？方向已經(jīng)明確，但答卷在哪里？千頭萬緒，似乎有了答案，又似乎無從下手。此時，距離十九大開幕只有不到兩個月。

三

“要把可互動、可分享、可體驗的窗戶紙捅破?！被氐奖本?，第一件事是向何平同志當面請教。他在辦公室明確提出了創(chuàng)新的方向，既態(tài)度溫和，又方向明確。

兩年前的春節(jié)，也是這間辦公室，何平同志提出了打造視頻短片迎接中國共產(chǎn)黨成立95周年的目標，當年的七一前夕，新華社推出《紅色氣質》微視頻，迅速成為播放量過億的現(xiàn)象級產(chǎn)品，隨后，《心中的牽掛》《大道之行》等一系列現(xiàn)象級微視頻作品噴薄而出，以新華社全媒報道平臺為引領，創(chuàng)意、制作、生產(chǎn)流程日趨熟練，互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律“可讀、可聽、可看”的第一層窗戶紙就這樣被新華社捅破了。

“互聯(lián)網(wǎng)傳播特別是社交媒體傳播，不僅要‘可讀、可聽、可看’，還要‘可互動、可分享、可體驗’。前‘三可’是基本要素，后‘三可’是鮮明特點，這次一定要腦洞大開，有所突破?！焙纹秸f。

新華社副社長劉思揚勉勵我們，要按照現(xiàn)象級標準，打造新“三可”的標志性產(chǎn)品。新華社官方微信以互動性強的“剛剛體”為標志，短短一年時間，綜合施策，實現(xiàn)了從10萬+到1000萬+的飛躍。劉思揚說，只要開動腦筋，找到突破性辦法，必定能推出新的標志性產(chǎn)品。

四

新華社產(chǎn)品研究院是新華社社長蔡名照為推動全社創(chuàng)新而倡議設立的新部門，在系統(tǒng)化創(chuàng)新中肩負重任。成立一年來，在社領導和總編室指揮下，通過召開全社創(chuàng)新大會、百萬元重獎創(chuàng)新產(chǎn)品、設立一千萬元創(chuàng)新基金孵化創(chuàng)新項目等一系列措施，激發(fā)了全社創(chuàng)新動力，團聚了一大批有創(chuàng)意、有銳氣的中青年創(chuàng)新骨干。8月28日，年度創(chuàng)新培訓會在北京房山召開，劉思揚同志做動員講話，總編室副主任劉剛同志做創(chuàng)新點評，近百位業(yè)務骨干和創(chuàng)新基金支持的“創(chuàng)客”參會。29日晚，第一次新產(chǎn)品頭腦風暴通宵達旦地開始了。參會人數(shù)不超過10人、跨部門跨領域交叉、暢所欲言不設禁區(qū)、不說否定性意見……除了缺一塊黑板，和互聯(lián)網(wǎng)公司的新產(chǎn)品設計會如出一轍。

五

“能不能在聲音上想辦法？讓網(wǎng)友每人錄制、上傳歌聲，用人工智能的辦法，最后合成一首優(yōu)美動聽的合唱？”新華社上海分社常務副總編輯季明建議。

“我建議抓住傳播的關鍵節(jié)點來設計，在重大新聞播發(fā)時推出個性化號外，讓網(wǎng)友在個性化的接力發(fā)布中刷出存在感?！毙氯A網(wǎng)副總編輯楊新華說。

“怎么個性化呢？是不是可以讓網(wǎng)友在發(fā)布時錄制一段音頻，說一句最想對十九大說的話？”產(chǎn)品研究院周錦帥接著說。

“用H5輕應用的形態(tài)有利于互動”“可以和國內(nèi)領先的音頻平臺合作”“要制作精美”……來自新華社國際部，重慶、黑龍江、廣東分社，《半月談》和產(chǎn)品研究院周瑜、田光雨等同事紛紛提出創(chuàng)意，讓人大開腦洞。

討論越來越深入，話題也越來越集中，如何以音頻為突破口，抓住十九大關鍵節(jié)點推出輕應用成為產(chǎn)品設計的核心要素。

“互動創(chuàng)意瘋狂小組”的微信群從此建立。討論里有這樣一段話值得深思：可讀、可聽、可看和可互動、可體驗、可分享在本質上是一樣的?！傲伞辈皇羌夹g的考場，而是對好記者講好故事的能力在新媒體環(huán)境下是否衰竭、想象力是否枯竭的檢驗。

六

從開腦洞到寫方案只用了短短一周時間。好消息是方案在十九大新媒體報道策劃會上得到了劉思揚同志的肯定，要求我們結合主題、緊扣議題，把握基調、注重品質，強化創(chuàng)意、遵循規(guī)律，繼續(xù)完善報道方案；壞消息是經(jīng)過與國內(nèi)最頂尖的技術公司討論，音頻合成受制于現(xiàn)有人工智能技術的瓶頸，至少需要20分鐘才能合成、發(fā)布，大大影響了網(wǎng)友互動、體驗的感受。

9月25日，何平同志主持召開十九大新媒體報道匯報會，新產(chǎn)品創(chuàng)意接受大考。在匯報產(chǎn)品設計的過程中，通過共享單車進行推廣這個分支引起了何平的濃厚興趣。

何平說，通過共享單車掃碼推廣互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品有新意。他詳細詢問了共享單車的掃碼播放情況，提出：復雜的新聞頁面不適合民眾騎行的使用場景，可以在“音頻”上多想辦法，通過一段音頻或一段歌曲，吸引用戶參與和體驗。“產(chǎn)品體驗、場景設計、音頻互動……”新華社總編輯就這樣用一連串互聯(lián)網(wǎng)詞匯，點破了新產(chǎn)品設計的核心和關鍵。

此時，距離十九大召開只有不到一個月時間。

七

方案已定，立刻行動。連夜與此前已初步溝通的共享單車企業(yè)進一步磋商，很快鎖定了兩家核心合作企業(yè)。26日中午，OFO小黃車黨委負責人向繼貴訪問產(chǎn)品研究院，產(chǎn)品層面的細節(jié)就此達成共識。

OFO小黃車是一家高度重視社會責任的創(chuàng)新企業(yè)，北大畢業(yè)的90后管理層十分重視黨建，公司創(chuàng)始人戴威兼任黨委書記，政治意識和政治敏感很強。兩個小時的討論，雙方就如何設計產(chǎn)品、調動資源、完善體驗達成了廣泛共識，并提出合作的目標：共同努力，創(chuàng)造一項黨代會傳播的世界紀錄。

9月27日，何平和劉思揚同志肯定了產(chǎn)品設計。何平說，一流的內(nèi)容+一流的技術+一流的渠道共同定義了一流的產(chǎn)品，新華社強大的自有傳播平臺和OFO的線下掃碼平臺合力，具備創(chuàng)造新紀錄的基礎。他提出，可以把創(chuàng)新設計的首個網(wǎng)上黨代會首日封輕應用納入合作，進一步豐富合作內(nèi)容，可以選擇十九位形象正面的知名人士作為首批錄制音頻、點贊十九大的嘉賓，形成關注十九大、點贊十九大的互聯(lián)網(wǎng)正能量?？偩幨腋敝魅瓮艚鸶ｑR上召開協(xié)調會，邀請嘉賓的工作迅速啟動。

上文論述了田子坊空間中的民俗特征，可以看出，這些民俗與我們所熟知的民俗不太一樣。在民俗主義泛化的背景下，我們需要面對這樣的現(xiàn)實，并思考這樣的民俗是否應成為民俗學關注的對象或帶給民俗學新的視角。

此時，距離十九大開幕只有14個工作日。

八

博觀而約取，厚積而薄發(fā)，創(chuàng)新的爆發(fā)力從來不是一蹴而就的。2017年，新華社黨組提出從單個產(chǎn)品創(chuàng)新向系統(tǒng)化創(chuàng)新轉變，實現(xiàn)從理念、選題、采集、編輯、制作、傳播、用戶服務的全鏈條創(chuàng)新，由創(chuàng)新基金孵化的一大批覆蓋全鏈條的工作室、項目組脫穎而出。承擔了大數(shù)據(jù)可視化和地圖新聞兩個創(chuàng)新項目的新華網(wǎng)融媒體產(chǎn)品創(chuàng)新中心馬軼群團隊是新華網(wǎng)的“王牌戰(zhàn)隊”，在H5輕應用設計方面經(jīng)驗豐富；承擔了新華FM工作室創(chuàng)新項目的音視頻部吳煒玲團隊在音頻制作和傳播方面十分專業(yè)，承擔了新青年和領讀者計劃兩個創(chuàng)新項目的新媒體中心王龍團隊在互動、分享和微信推廣上獨具優(yōu)勢，而積累深厚、專業(yè)性極強的體育部的加盟和國內(nèi)分社的參與使重量級嘉賓的邀請工作高效、順利。

9月30日下午，第一位嘉賓丁俊暉的“點贊”錄音錄制完畢；9月30日傍晚，劉洪設計的第一條邀請網(wǎng)友參與點贊活動的微信《來，和你的愛豆（偶像）一起為十九大打CALL》播發(fā)，迅速10萬+；10月1日，8位嘉賓完成錄音，2日，增長到11位……十一長假，在萬家燈火休息時，大家使出洪荒之力加班加點籌備活動，微信工作群里不時跳出新的錄音，而新華FM工作室專業(yè)的降噪、雜音和混響處理，保證了每一位嘉賓的音質都達到最理想狀態(tài)。10月8日，長假最后一天，收到錄音共計22份，超額完成任務。何平同志親自撰寫的贊詞“熱烈祝賀十九大，愿我們的生活更加美好，愿偉大的祖國繁榮富強”成為候選贊詞中嘉賓朗誦最多的贊詞。

九

用聲音點贊十九大、致敬新時代！

10月11日，第一批聲音在OFO小黃車上線，伴隨著掃碼開鎖的滴答聲，“我們的征途是星辰大海，為十九大點贊，向著美好生活出發(fā)……”等悅耳音頻自動播放；1 0月13日，“點贊十九大 中國強起來”輕應用上線，在騎行時收聽祝福十九大音頻，在手機上為十九大點贊，在網(wǎng)站上獲取十九大個性化首日封、明信片成為海內(nèi)外網(wǎng)友關注十九大、祝福十九大的新方式。

一石激起千層浪。來自“愛豆”的點贊聲迅速在網(wǎng)上網(wǎng)下激蕩起正能量的大合唱。十萬+、一百萬+、一千萬+……產(chǎn)品推出當天就吸引1700萬網(wǎng)友點贊，瀏覽量過億次。10月18日十九大開幕當天，伴隨著設計精美的“十九大首日封”輕應用上線，海量的數(shù)據(jù)再次爆發(fā)，刷爆了朋友圈，點爆了服務器，烤熱了掃碼后臺，短短7個小時，僅點贊數(shù)就超過了6000萬次，服務器緊急擴容才抵擋住用戶潮水般的熱情，成為十九大第一個“爆款”互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

十

“抓緊迭代開發(fā)，在深度和廣度上進一步拓展?！?/p>

當我們還沉浸在“爆款”的喜悅中時，劉思揚同志把產(chǎn)品團隊召集到一起，部署了新的作戰(zhàn)方案。

傳播渠道不斷拓展，傳播矩陣持續(xù)發(fā)力。新華網(wǎng)法人微博發(fā)起“點贊新時代”話題，和新華視點微博連動，充分利用“愛豆”語音資源，制作簡短生動的視頻在微博平臺廣泛傳播，閱讀量達1.4億人次，迅速攀升至微博社會榜首位。新華FM工作室在音頻專業(yè)網(wǎng)站蜻蜓上開通“點贊”音頻專輯，從0起步，播放量突破190萬次，參與人數(shù)連創(chuàng)新高，包括北大、清華等20所高校的青年以及學校社團組織或自發(fā)參與音頻點贊。

十九大前后，產(chǎn)品共完成四次迭代，十幾次調整優(yōu)化。傳播分析文章指出，新華社“點贊十九大”系列產(chǎn)品富于節(jié)奏感地發(fā)布產(chǎn)品，始終注意優(yōu)質議題設置，始終注意網(wǎng)上網(wǎng)下結合，使整個產(chǎn)品高潮迭起，形成滾雪球效應，數(shù)字連創(chuàng)新高。

十一

10月25日，當新一屆政治局常委與中外記者見面的高光時刻開始，我們確切知道，一個新的互聯(lián)網(wǎng)紀錄就要誕生了——“點贊十九大 中國強起來”系列互動活動以5.12億人次創(chuàng)造互動報道產(chǎn)品參與人次紀錄，以30億頁面瀏覽量創(chuàng)造單一活動瀏覽量紀錄，以2億人次掃碼創(chuàng)造掃碼關注黨代會紀錄，以1.2億點贊量創(chuàng)造黨代會點贊量紀錄，將H5輕應用的傳播極值刷新為30億級。

活動也創(chuàng)造了多項第一次：第一次邀請黨代表、公眾人物和網(wǎng)友在線誦讀黨代會報告；第一次以“進入新時代”為主題組織網(wǎng)友互動活動；第一次用互聯(lián)網(wǎng)技術推出黨代會紀念首日封；第一次將重大報道與線下掃碼活動有機結合產(chǎn)生重大影響；第一次大規(guī)模以音頻為主打形態(tài)開展重大報道。

為了讓活動有一個完美的收官，已經(jīng)鏖戰(zhàn)20天的饒立文和田光雨兩位年輕人，再次奮戰(zhàn)通宵，創(chuàng)造性地從100多段錄音中挑選出代表性音頻，合成了一首魔性十足的饒舌歌曲，作為“新華社創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)新紀錄”的發(fā)布視頻。這首二次元歌曲10月26日通過新華社官微，年輕人聚集的B站、A站和各大互聯(lián)網(wǎng)平臺播發(fā)后，瀏覽量迅速超過千萬，為活動畫上圓滿句號。

十二

激動人心的活動總是充滿溫暖感人的故事。

一枚從人民大會堂寄來的首日封寄托了一位黨代表的美好情感。她在某天深夜輾轉找到我，表示她在參觀“砥礪奮進的五年”展覽時錯過了誦讀十九大報告的機會，希望能錄制一段音頻，紀念這次盛會，她的聲音溫暖磁性，寄來的音頻十分感人。

當我們聯(lián)系騰訊首席執(zhí)行官馬化騰錄音時，他正在紐約出差，忙到深夜仍然錄制表達心聲的音頻寄給我們。他說，習近平同志作報告的直播，他用手機完完整整地看完了，十分欽佩。

一位來自河南農(nóng)村的大姐告訴我，她騎共享單車時，掃了一輛又一輛，只是想把幾段“點贊”錄音全部聽完……

在微信群里，我寫下了這樣一段感言：產(chǎn)品還有不少值得改進的地方，創(chuàng)造傳播新紀錄主要得益于老百姓對十九大的關注度空前高漲，得益于社會各界對習近平總書記的擁護愛戴和對新時代的期待空前高漲。

十三

當新“三可”的窗戶紙被捅破之后，“點贊”活動作為一個典型案例，對媒體融合與傳播創(chuàng)新帶來哪些啟示？

北大新聞與傳播學院院長陸紹陽說，“點贊十九大”活動與傳播界不太重視的流量入口OFO合作，掃碼播放十九大語音，產(chǎn)生了奇妙的化學反應。第一次以音頻為主打形態(tài)開展大型主題報道，最有意義和價值的是這樣的新媒體產(chǎn)品為今后的大型主題報道活動闖出了一條新路，創(chuàng)造了互動報道的新標桿，提供了媒體融合成功的標志性成果。

中國人民大學教授宋建武說，新華社“點贊十九大”系列互動產(chǎn)品是跨界融合的標志性產(chǎn)品。在新媒體時代和媒體融合格局下，連接力強大的媒體才是強勢媒體，才是新主流媒體。

十四

在新時代，我們需要用融合的思維方式思考問題，解決問題。經(jīng)過30年發(fā)展，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的推進，網(wǎng)絡空間已經(jīng)從“看不見的新大陸”崛起為萬物互聯(lián)的“新疆域”。在新疆域拓展新空間，需要全新的思維方式。在融媒時代，惟有深度的連接，才能將火花點燃為火炬，最終形成傳播的燎原之火。新紀錄背后，是超越自有平臺和單一“社交崇拜”的“無疆域的信息流”和以百倍千倍的倍數(shù)增長的 “幾何級數(shù)”新傳播。

在新時代，我們不但需要互聯(lián)網(wǎng)思維，還需要底線思維。作為國家通訊社，必須在用戶體驗和內(nèi)容安全之間取得平衡。

在新時代，我們需要新的“場景設計師”。新聞傳播是萬物互聯(lián)時代的陽光空氣和水，人人需要新聞，但只有設計出貼切的場景，才能讓新聞傳播潤物無聲，使古老的事業(yè)煥發(fā)青春，得以重生。不研究新的場景和規(guī)律，“復雜技術依賴癥”和內(nèi)容“習慣性搬家”不但不能贏得用戶，還將失去機遇。

在新時代，我們需要一流的“融媒人才”。不拘一格、獨樹一幟、高人一籌的產(chǎn)品，需要不拘一格、融會貫通的融媒人才，既掌握傳統(tǒng)報道的看家本領，又對“可讀、可聽、可看、可互動、可分享、可體驗”的新媒體傳播規(guī)律手指臂使，才能在新的傳播格局中脫穎而出。

（作者是新華社高級記者）

編 輯 陳國權 24687113@sina.com