差異化的精準營銷
——亞奧特的發(fā)展突圍之路

文/胡 育

（上海銘泰·銘觀乳品營銷咨詢有限公司）

差異化的精準營銷
——亞奧特的發(fā)展突圍之路

文/胡 育

（上海銘泰·銘觀乳品營銷咨詢有限公司）

地處山東省中部泰安市的亞奧特乳業(yè)，從最初的小作坊發(fā)展到今天初具規(guī)模、獨具泰山特色的區(qū)域性乳品企業(yè)。它的發(fā)展或者說它之所以能走到今天，是否有一些值得相關企業(yè)借鑒之處呢？2011年3月，應山東亞奧特乳業(yè)的邀請，上海銘觀營銷咨詢有限公司開始亞奧特項目的咨詢服務合作，協(xié)助其進行品牌定位、戰(zhàn)略規(guī)劃、市場布局、產品規(guī)劃、企業(yè)管理規(guī)范等的全案咨詢工作。筆者作為咨詢合作項目組負責人員一直緊跟市場一線，從市場調查、銷售團隊建設、產品線規(guī)劃及新品上市推廣、渠道規(guī)劃、促銷到市場發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃等方面和亞奧特乳業(yè)的人員一起全程參與，奠定了亞奧特乳業(yè)轉型發(fā)展的基礎。因此，亞奧特乳業(yè)在這一時期面臨什么樣的市場競爭格局，其市場規(guī)劃是如何操作的，有沒有一些值得讀者特別是區(qū)域中小型企業(yè)借鑒的市場操作經(jīng)驗？在本文將盡可能地還原一個真實的市場環(huán)境，以陳述事實為主，通過回顧歷史，來探討其可能具有的意義。

市場調研

2011年山東省市場現(xiàn)狀

經(jīng)歷2008年三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件”后，截至2011年4月，山東省具有乳品生產資質企業(yè)共計86 家，亞奧特乳業(yè)被各區(qū)域型乳品企業(yè)重重包圍。北有濟南佳寶乳業(yè)，濟南佳寶是山東省內老牌大型乳品企業(yè)，產品線齊全，常溫、低溫各種包材設備齊全，市場以濟南為中心向全省輻射，省內商超系統(tǒng)多有覆蓋。西北是淄博得益，淄博得益是近些年發(fā)展迅速的本土強勢品牌，覆蓋全省市場，產品線齊全、形象高端，主要銷售渠道為訂戶、商超，訂戶渠道在多地與亞奧特乳業(yè)進行貼身肉搏。南部有濟寧三強乳業(yè)，臨沂益膳房乳業(yè)等低溫企業(yè)畫地為牢。全國強勢品牌伊利、蒙牛、光明都在山東省建廠銷售，區(qū)域強勢品牌三元、君樂寶、完達山、天山雪均在山東省攻城略地。整個山東市場競爭異常慘烈。

2011年亞奧特企業(yè)狀況

亞奧特乳業(yè)公司的前身是泰安市畜牧局下屬的泰山乳品開發(fā)中心，1998年開始轉產牛奶加工，老書記孔繁榮1998年已年近六旬，帶領幾十人的隊伍，一頭扎入乳品這個全新的領域。一開始就立足于訂戶渠道，為后來發(fā)展打下堅實基礎。

2010年亞奧特乳業(yè)全年銷售額1.1 億元，平均噸單價僅僅5 780 元；產品結構單一，以低溫為主。產品僅有巴氏鮮奶系列、酸奶系列、低端活性乳飲料系列等基礎產品，包材以袋裝、玻璃瓶、紙杯、棒裝等較為基礎的包裝形式；SKU數(shù)多，但產品的定位及功能重復。渠道結構單一，主要以傳統(tǒng)訂戶渠道為主，并授權經(jīng)銷商運作。商超、流通渠道多局限于泰安市及周邊，品牌渠道建設較為薄弱。

雖然如此，但亞奧特乳業(yè)公司有一個最大的財富就是具有憂患意識、敢于打破現(xiàn)狀的決策層。面對當時情況，亞奧特乳業(yè)公司領導層意識到要打破現(xiàn)狀，就必須導入科學管理理念及現(xiàn)代營銷運作模式，決定通過引入外腦幫助企業(yè)改造提升，實現(xiàn)企業(yè)再次騰飛。

銘泰項目組經(jīng)過深入的市場調查與走訪，給亞奧特公司提出了下一步工作方向：一是在品牌方面，通過打造重點品類，以品類發(fā)展帶動品牌提升，確定以“獨具泰山特色的低溫乳品企業(yè)”“從源頭做起的好牛奶”的品牌訴求。二是在產品方面，由基礎單一向獨具特色發(fā)展。三是在渠道方面，由訂戶獨占向復合渠道發(fā)展。四是在管理方面，由說教管理向目標管理改善。

向管理要效益——完善人員績效，實施目標管理

經(jīng)過前期市場調研，筆者發(fā)現(xiàn)亞奧特乳企營銷各個方面都有短板，這似乎是所有中小型乳品企業(yè)的通病，具體表現(xiàn)在：品牌在當?shù)厥袌雒雷u度高，但品牌形象差；產品SKU數(shù)多，但低端無利潤；經(jīng)銷商忠實度高，但經(jīng)營能力弱；訂戶渠道壁壘效應，但渠道單一，增長乏力；品牌投入少，市場基礎薄弱。通常咨詢公司做法是：上新品，給與優(yōu)厚政策、大力鋪市，即簡單通過產品快速起量，取得客戶認可。

但對一個中小型乳品企業(yè)來說，即使有再好的目標愿景、市場戰(zhàn)略、產品概念，如果沒有優(yōu)秀銷售隊伍和管理制度做保證，想擁有市場是幾乎不可能的。而實際情況是，占亞奧特企業(yè)整體銷量半壁江山的泰安城區(qū)擁有的一千多家終端網(wǎng)點、十幾家商超、幾萬訂戶、眾多奶站經(jīng)銷商，僅僅依靠3 個業(yè)務人員管理。在有限的業(yè)務人員及工作精力下，銷售工作主要是經(jīng)銷商管理、促銷申請結案、月底對賬。過去幾年，企業(yè)也推了不少新品，但往往是一款新產品上市、一個價格體系，新品還沒有完全進入市場，就被經(jīng)銷商集體抵制，新品上市銷售結果可想而知。銷售團隊方面，銷售人員共12 人，泰安市區(qū)3 人，外埠市場9 人，每月到手收入平均不足2 000 元。一線銷售人員呈現(xiàn)老齡化，平均年齡40 歲，普遍在同一崗位服務7～8 年，激情不足。

在此情況下，經(jīng)過銘泰咨詢項目人員內部反復商討，最終與企業(yè)高層確定了第一階段工作重點：在3 個月時間內，通過優(yōu)化銷售管理流程、強化銷售人員素質、改善銷售體系考核制度，從而提高銷售體系綜合素養(yǎng)，打造一支相對專業(yè)的業(yè)務團隊，為未來的營銷改革夯實基礎。咨詢服務第一階段改造流程如下。

完善績效考核，提升人員積極性

由于一線業(yè)務人員平均月薪不足2 000 元，人員老化且無積極性，低薪資無法吸引新員工加入。因此，銘泰項目人員為提升人員積極性及制定績效考核制度，首先建議并提交了《營銷系統(tǒng)績效考核方案》草案，經(jīng)過企業(yè)高層批準得以實施。

重塑銷售團隊，完善組織結構

在新《營銷系統(tǒng)績效考核方案》實施后，根據(jù)未來營銷組織架構，項目組人員親自參與業(yè)務團隊完善及招聘工作。

建立營銷學院，提升業(yè)務技能

在新人員到位后，對全體業(yè)務人員進行由易到難的乳品營銷知識的系統(tǒng)培訓，并且每一個培訓課程結束后，對所培訓內容進行課業(yè)布置及考核實踐，確保每一個學員能夠完全掌握相應的業(yè)務知識和技能，并能學以致用。

規(guī)范業(yè)務流程，劃分業(yè)務職責

首先，規(guī)范日常管理制度及流程，包括業(yè)務管理報表、活動申請及結案流程等業(yè)務流程。其次，劃分業(yè)務職責，快速對泰安市區(qū)以街道為單位，對終端進行逐一排查，完成了1 000 多個零售客戶資料信息的登記造冊，并制作營銷地圖；對每個銷售人員進行客戶劃分，制定拜訪線路。第三，規(guī)范業(yè)務職能，明確業(yè)務職責，為未來精耕泰安市場及外埠市場開發(fā)進行準備及練兵。

引入PDCA目標管理理念，導入銘泰目標管理模塊

為了更好達成銷售目標，提升亞奧特乳業(yè)業(yè)務管理水平，完善每個業(yè)務人員自我管理能力，銘泰項目組引入PDCA目標管理理念。具體為：P（計劃）——確定方針、目標以及活動計劃；D（執(zhí)行）——實地去做，實現(xiàn)計劃中的內容；C（檢查）——總結執(zhí)行計劃的結果，注重效果，找出問題；A（改善、提升）——對總結檢查的結構進行處理，成功經(jīng)驗加以肯定并適當推廣、標準化，失敗的教訓則加以總結，以避免重現(xiàn)，而未解決的問題放到下一個PDCA循環(huán)。

亞奧特乳業(yè)通過目標管理體系的導入與實施，有效提升亞奧特乳業(yè)銷售團隊的管理與執(zhí)行能力；銷售目標明確，能夠達成實施方法清晰、事中監(jiān)督、自我管理的目的。

向產品要利潤——泰山特色定位，打造差異化產品

第一個階段，通過3 個月的時間，對亞奧特乳業(yè)的營銷團隊進行了提升和重塑。為后來品牌的定位、產品的規(guī)劃與上市、渠道的拓展、區(qū)域的擴張及市場的精耕計劃的實現(xiàn)，做好了最根本的保障。

第二個階段，亞奧特乳業(yè)管理層與銘觀咨詢確定品牌及產品提升戰(zhàn)略。通過獨具差異化的“亞奧特-泰山特色低溫乳企”的品牌定位，提升、改造現(xiàn)有產品結構，打造獨具泰山特色的產品結構。通過改善企業(yè)產品結構，為未來企業(yè)渠道的拓展與市場的擴張?zhí)峁┯行У奈淦鳌?/p>

在明確品牌及產品目標后，甲乙雙方共同制定了《亞奧特品牌及產品線規(guī)劃報告》，系統(tǒng)地闡述了企業(yè)產品的規(guī)劃方向：產品線瘦身——結合市場淘汰部分銷售貢獻率低、銷售增長率低的邊緣產品；產品線升級——通過包裝升級、推廣升級、概念升級提升核心產品和發(fā)展產品銷量；新產品規(guī)劃——開發(fā)新品，完善產品線；打造具有泰山特色的差異化新品。

在接下來的幾年時間里，根據(jù)當初產品線規(guī)劃，逐步加以實現(xiàn)。通過產品線的升級，重點品類打造，大大提升了企業(yè)品牌形象，在銷量快速增長的同時，企業(yè)利潤也到了顯著的提升。

向市場要銷量——核心市場，夯實基礎；外埠市場，特色打造

關于市場開發(fā)方面，根據(jù)亞奧特乳業(yè)當時實際情況及山東市場乳業(yè)格局，確定采取先易后難，集中兵力逐個擊破的市場開發(fā)原則。

經(jīng)過第一階段對營銷體系內部的系統(tǒng)進行提升后，首先加強了泰安市核心市場的精耕工作，通過對銷售團隊的改造及對泰安市場各零售終端的排查與劃分，加強亞奧特乳業(yè)業(yè)務人員與對泰安市場的直接控制。轉變經(jīng)銷商職能，泰安市從原先的經(jīng)銷商對市場實際掌控，轉變?yōu)榻?jīng)銷商配合亞奧特公司完成產品配送與服務的物流配送商。通過這一轉變，泰安市區(qū)的市場滲透逐步增強，終端形象與客情得到迅速改善，市場銷售量短期內得到快速提升，銷售人員能力也得到顯著改善，隊伍士氣高漲。新產品上市阻力變小，并快速得到市場的接受與認可。通過對泰安市場的成功打造，銷售隊伍得以鍛煉，銷售人員的業(yè)務能力和整體士氣得以提升。按照原定計劃，開始對外圍市場進行攻堅突破。

根據(jù)先易后難，集中兵力逐個擊破的市場開發(fā)原則，對外部市場進行逐一排查，找尋可行的市場開發(fā)成功模式。確定了市場開發(fā)模式后，對市場進行逐一排查，即選擇市場——開發(fā)市場——做強市場——樣板復制。在市場的選擇上必須考慮幾個問題：（1）該地市場潛力有多大？本公司產品有沒有機會？（2）該地有沒有其它廠家的同類產品，本公司產品與之相比有什么優(yōu)勢和劣勢？（3）當?shù)叵M者的消費觀念如何？（4）當?shù)氐拇砩虒Ρ竟井a品有什么看法，合作意向如何？（5）在這個市場上進一步細化滲透有沒有潛力？

通過市場的逐一調查，最終確定市場開發(fā)的區(qū)域名單和開發(fā)順序。經(jīng)過認真籌備，制定詳細的攻堅實施計劃，抽調精干市場人員，對市場進行重點突破。通過幾年持續(xù)不斷的努力，形成以泰安市場為核心，外圍多個強勢區(qū)域聯(lián)動的市場布局。

經(jīng)過幾年時間，亞奧特乳業(yè)逐漸從一個城市型乳品企業(yè)轉變成具有一定規(guī)模的特色區(qū)域型乳品企業(yè)。

胡育（1996-），男，市場營銷專業(yè)，咨詢師，研究方向為營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌定位與傳播規(guī)劃、乳品消費習慣。

2017-10-09）