地方黨報(bào)客戶(hù)端如何在競(jìng)爭(zhēng)中突圍

李記

【摘要】一邊是傳統(tǒng)媒體傳播力、影響力、引導(dǎo)力日漸式微，“紙媒消亡”呼聲四起；另一邊是移動(dòng)新聞?wù)瓉?lái)“風(fēng)口”，越來(lái)越多的民眾習(xí)慣和依賴(lài)移動(dòng)閱讀。主流媒體是宣傳工作的主陣地、輿論引導(dǎo)的生力軍、凝心聚力的主心骨，加快推進(jìn)媒體深度融合，占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)，黨報(bào)肩負(fù)著特殊而神圣的使命。在“有手機(jī)就會(huì)下載客戶(hù)端”“有報(bào)紙就會(huì)辦客戶(hù)端”的今天，面對(duì)多方面的競(jìng)爭(zhēng)壓力，地方黨報(bào)客戶(hù)端唯有精準(zhǔn)定位、內(nèi)容創(chuàng)新、改革融合，摸索出屬于自己的生存與發(fā)展方式，才能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，在主流輿論場(chǎng)中占據(jù)一席之地。

【關(guān)鍵詞】地方黨報(bào)；新聞客戶(hù)端；新媒體；深度融合

2017年5月8日，iiMedia Research（艾媒咨詢(xún)）發(fā)布的《2017Q1手機(jī)新聞客戶(hù)端市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，中國(guó)手機(jī)新聞客戶(hù)市場(chǎng)用戶(hù)規(guī)模，已從2015年第四季度的5.31億，增長(zhǎng)到2017年第一季度的6.05億。第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)TalkingData提供的數(shù)據(jù)顯示，截至2016年底，我國(guó)APP數(shù)量超過(guò)1700萬(wàn)個(gè)。騰訊公司2017年初發(fā)布的相關(guān)調(diào)查顯示，在2016年，63%的用戶(hù)將新聞?lì)惥W(wǎng)站及移動(dòng)客戶(hù)端，作為獲取新聞、閱讀新聞的第一途徑，人均使用1到2個(gè)新聞客戶(hù)端已成常態(tài)。

面對(duì)新技術(shù)推動(dòng)下的信息傳播特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)，各級(jí)地方黨報(bào)也有察覺(jué)和行動(dòng)。2014年以來(lái)，新聞客戶(hù)端逐漸成為地方黨報(bào)的“標(biāo)配”。地方黨報(bào)爭(zhēng)相打造屬于自己的客戶(hù)端。一方面遵循的是2014年8月習(xí)近平總書(shū)記提出的加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，充分運(yùn)用新技術(shù)新應(yīng)用創(chuàng)新媒體傳播方式，占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)的創(chuàng)新發(fā)展思路；另一方面，也是包括地方黨報(bào)在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體，在新媒體時(shí)代爭(zhēng)搶“話(huà)語(yǔ)權(quán)”、筑牢“主陣地”的現(xiàn)實(shí)需要。但地方黨報(bào)客戶(hù)端“遍地開(kāi)花”，并非每個(gè)都順風(fēng)順?biāo)?、茁壯成長(zhǎng)。如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中突圍，是每個(gè)黨報(bào)客戶(hù)端都面臨的迫切問(wèn)題。

一、定位要精準(zhǔn)，不能貪大求全

穩(wěn)定的用戶(hù)規(guī)模，是成就移動(dòng)閱讀的基礎(chǔ)，其中，也包括黨報(bào)客戶(hù)端。地方黨報(bào)客戶(hù)端要想避免辦成“面子工程”“政績(jī)工程”，避免“院里熱鬧”“院外冷清”情況的出現(xiàn)，就必須靠精準(zhǔn)的定位，吸引本地核心用戶(hù)關(guān)注，讓他們成為“鐵桿粉絲”。

（一）地方黨報(bào)客戶(hù)端就是“地方隊(duì)”

在內(nèi)容提供層面，“大而全”是“第一梯隊(duì)”——門(mén)戶(hù)類(lèi)、聚合類(lèi)客戶(hù)端的優(yōu)勢(shì)，比如騰訊新聞、今日頭條、鳳凰新聞等。同時(shí)，和新華社、《人民日?qǐng)?bào)》、央視新聞等“國(guó)家隊(duì)”新聞客戶(hù)端相比，在“大而全”的內(nèi)容提供上，作為“地方隊(duì)”的地方黨報(bào)客戶(hù)端毫無(wú)優(yōu)勢(shì)可言。如在國(guó)內(nèi)外重大新聞發(fā)布上，因?yàn)橛袕?qiáng)大的新聞生產(chǎn)機(jī)制、新聞監(jiān)控平臺(tái)作保障，門(mén)戶(hù)類(lèi)、聚合類(lèi)客戶(hù)端尤其是“國(guó)家隊(duì)”新聞客戶(hù)端，總會(huì)在第一時(shí)間獲取權(quán)威信息、第一時(shí)間撰寫(xiě)編排新聞、第一時(shí)間完成迅捷推送。對(duì)地方黨報(bào)客戶(hù)端而言，無(wú)法搶占新聞發(fā)布“第一落點(diǎn)”已很被動(dòng)；在想方設(shè)法完成補(bǔ)救時(shí)，“國(guó)家隊(duì)”新聞客戶(hù)端已完成了新聞再采訪、新聞綜合、后續(xù)解讀等搶占“第二落點(diǎn)”的工作。

（二）精準(zhǔn)定位才能真正留住用戶(hù)

地方黨報(bào)推出屬于自己的客戶(hù)端，只算是“安營(yíng)扎寨”。有“安營(yíng)扎寨”，更要“攻城略地”。定位摒棄“貪大求全”僅僅是第一步，是吸引關(guān)注和下載的用戶(hù)。要想完成“攻城略地”，留住用戶(hù)，地方黨報(bào)客戶(hù)端必須打造本地特色，在留住核心用戶(hù)層面積極作為。

同為“地方隊(duì)”，由都市報(bào)轉(zhuǎn)身而來(lái)的新聞客戶(hù)端，身姿更為輕盈。在民生、社會(huì)、熱點(diǎn)、話(huà)題等類(lèi)型新聞的提供上，都市報(bào)新聞客戶(hù)端更占優(yōu)勢(shì)，能夠在第一時(shí)間迅捷反應(yīng)、契合需求并黏住用戶(hù)。黨報(bào)新聞客戶(hù)端和都市報(bào)新聞客戶(hù)端之間，因?yàn)榈赜颉⑹鼙?、?nèi)容等比較相似，同樣存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。所以具體到地方黨報(bào)客戶(hù)端，既然是“地方隊(duì)”，而且是帶有強(qiáng)烈黨媒色彩的“地方隊(duì)”，要充分認(rèn)識(shí)到自己的短板和長(zhǎng)處，扎扎實(shí)實(shí)深耕本地、兢兢業(yè)業(yè)服務(wù)本地，靠精準(zhǔn)定位吸引本地用戶(hù)和讀者。做到了這些，才算是“攻城略地”的成功。例如《浙江日?qǐng)?bào)》新聞客戶(hù)端“浙江新聞”就定位于本土化、可視化、工具化，為浙江政經(jīng)人士提供熱點(diǎn)新聞、政策解讀、工作信息查詢(xún)等服務(wù)。

（三）“小而精”的內(nèi)容是核心競(jìng)爭(zhēng)力

“小而精”對(duì)應(yīng)的是“大而全”。同是上海本地的新聞客戶(hù)端，和澎湃新聞“專(zhuān)注于時(shí)政與思想”、力圖全國(guó)鋪開(kāi)做“大而全”不同，《解放日?qǐng)?bào)》主辦的“上海觀察”客戶(hù)端專(zhuān)注的是對(duì)上海本地政經(jīng)深度分析等。其推出的《@康平路》《韓正一周》《伴公汀》《直通200號(hào)》等欄目，權(quán)威解讀中央和上海市委、市政府重要精神、重大政策，凸顯黨報(bào)新媒體的差異化特色——突出的正是“小而精”。

2016年6月1日新版上線(xiàn)的河南日?qǐng)?bào)客戶(hù)端，重磅推出的也是一系列“小而精”，但具有強(qiáng)烈黨報(bào)風(fēng)格的本地原創(chuàng)特色欄目。以《豫政雙周》欄目為例，該欄目定位于梳理河南省委書(shū)記、省長(zhǎng)的重要活動(dòng)，將省委、省政府中心工作畫(huà)龍點(diǎn)睛地清晰呈現(xiàn)。還有“省委關(guān)注”“區(qū)域微頭條”“豫商俱樂(lè)部”“幫你約專(zhuān)家”“中原檔案”“新媒助政”“說(shuō)新詞”“青年匯”“豫角兒”等，都是深度融合采編資源打造的原創(chuàng)特色新媒體產(chǎn)品。正如中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授匡文波所稱(chēng)，“傳統(tǒng)（地方）新聞客戶(hù)端要擺脫‘大而全的想法，立足本地新聞，服務(wù)本地用戶(hù)，通過(guò)提升客戶(hù)端的服務(wù)功能增強(qiáng)用戶(hù)的黏性，進(jìn)而以服務(wù)吸引用戶(hù)的關(guān)注，從而帶來(lái)新聞資訊的傳播”[1]。

二、內(nèi)容要親民，不能繼續(xù)高冷

新媒體時(shí)代，內(nèi)容依然為王。長(zhǎng)期以來(lái)，黨報(bào)尤其是地方黨報(bào)，擁有一套屬于自己的“話(huà)語(yǔ)體系”。和新時(shí)期的新媒體傳播相比，不少黨報(bào)的話(huà)語(yǔ)表達(dá)和內(nèi)容呈現(xiàn)顯得呆板、高冷、無(wú)趣，不夠靈活和親民，“內(nèi)容為王”成了一句空話(huà)。這樣的話(huà)語(yǔ)表達(dá)和內(nèi)容呈現(xiàn)習(xí)慣，顯然不能繼續(xù)移植到黨報(bào)客戶(hù)端。

（一）黨報(bào)客戶(hù)端不能僅是新的發(fā)稿平臺(tái)

翻看不少地方黨報(bào)客戶(hù)端，不難發(fā)現(xiàn)，其絕大多數(shù)原創(chuàng)內(nèi)容，都是由黨報(bào)記者“原班人馬”提供。其中，絕大多數(shù)原創(chuàng)內(nèi)容，一看便知是毫無(wú)改變的“黨報(bào)寫(xiě)法”?？蛻?hù)端儼然成為黨報(bào)報(bào)紙版面之外的“第二發(fā)稿平臺(tái)”：這些所謂的“新媒體”稿件，要么是對(duì)已經(jīng)刊發(fā)的黨報(bào)內(nèi)容的照搬，要么是因報(bào)紙版面緊張將“報(bào)紙成稿”原封不動(dòng)地“堆”到客戶(hù)端上，要么是簡(jiǎn)單地改動(dòng)一下大標(biāo)題、小標(biāo)題“換湯不換藥”。endprint

黨報(bào)新聞客戶(hù)端，從選題策劃到內(nèi)容呈現(xiàn)，不能僅僅是地方黨報(bào)固有內(nèi)容的照搬。如果是這樣，即便定位做到了本地化、呈現(xiàn)做到了“小而精”，“乏味”的黨報(bào)客戶(hù)端也無(wú)法真正吸引讀者、留住讀者，更無(wú)法在競(jìng)爭(zhēng)中突圍。

（二）黨報(bào)客戶(hù)端要適應(yīng)和學(xué)會(huì)新媒體傳播

人民日?qǐng)?bào)社副總編輯盧新寧曾撰文提出，傳媒主流聲音要進(jìn)入新媒體輿論場(chǎng)，需要不斷提升自己在價(jià)值體系、知識(shí)體系、話(huà)語(yǔ)體系等方面的三種“新媒體能力”：“第三種能力，體現(xiàn)在構(gòu)建完備的話(huà)語(yǔ)體系上。實(shí)際上，主流媒體有著豐富的‘語(yǔ)料庫(kù)。我們黨在長(zhǎng)期文宣工作中形成的表達(dá)傳統(tǒng)，我們的時(shí)代在不斷變化中積累起來(lái)的表達(dá)方式，都可以為我所用，成為突破刻板語(yǔ)態(tài)的豐厚資源?！盵2]延伸來(lái)說(shuō)，黨報(bào)客戶(hù)端的新媒體稿件，要在黨報(bào)話(huà)語(yǔ)體系內(nèi)，形成屬于黨報(bào)新媒體鮮明、親民、有趣、靈活的風(fēng)格。

三，融合要深入，不能說(shuō)多做少

持續(xù)深度融合，是融合成功的保障。正像我們看到的，在彼此分離階段，傳統(tǒng)媒體和新興媒體之間“你是你的、我是我的”；在相加融合階段，兩者之間呈現(xiàn)的是“你就是我、我就是你”的狀態(tài)；而深度融合的目標(biāo)，則是要實(shí)現(xiàn)“你中有我、我中有你”“我就是你，你就是我”的理想預(yù)期。要實(shí)現(xiàn)這樣的理想預(yù)期，黨報(bào)“母體”必須打破各種掣肘、克服各種矛盾，完成體制、機(jī)制和結(jié)構(gòu)的重構(gòu)。說(shuō)得多、做得少，宣傳多、實(shí)績(jī)少，擺花架子、做做樣子，表面上轟轟烈烈、實(shí)際上一潭死水，這樣的所謂融合，不是深度融合，更融合不出實(shí)實(shí)在在的成績(jī)。

（一）地位上重視，新聞客戶(hù)端不能僅是“配菜”

一些地方黨報(bào)在打造新聞客戶(hù)端時(shí)，仍屬“湊湊合合”，并未予以充分、足夠的重視。不管是人力物力財(cái)力的投入，還是運(yùn)營(yíng)與推廣，尤其是在推進(jìn)深度融合層面，依然抱著且做且看、持續(xù)觀望的心態(tài)，繼續(xù)將客戶(hù)端等新媒體看成是報(bào)紙的補(bǔ)充和“配菜”。

最典型的狀態(tài)就是，看見(jiàn)“別人家”有新聞客戶(hù)端，覺(jué)得自己不能缺席，也“東施效顰”搭建了自己的客戶(hù)端平臺(tái)。但從組織架構(gòu)看，客戶(hù)端等新媒體從業(yè)者和報(bào)社傳統(tǒng)采編團(tuán)隊(duì)之間相互分離，繼續(xù)是“你是你的、我是我的”；從人員配備看，新媒體從業(yè)者或沒(méi)有受過(guò)傳統(tǒng)媒體的專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練，或者沒(méi)有受過(guò)新媒體從業(yè)的相關(guān)培訓(xùn)，像是“草臺(tái)班子”；從內(nèi)容生產(chǎn)看，客戶(hù)端內(nèi)容除了刊發(fā)報(bào)紙已經(jīng)刊發(fā)過(guò)的或者記者“順手發(fā)來(lái)”的為報(bào)紙?zhí)峁┑膬?nèi)容外，基本上只能做一些轉(zhuǎn)發(fā)、摘編和整合，沒(méi)有時(shí)間、沒(méi)有精力、沒(méi)有能力搞創(chuàng)新。

如果僅僅將新聞客戶(hù)端當(dāng)成是“配菜”，淺層融合、人員緊張、原創(chuàng)乏力，那么很可能出現(xiàn)的情況是，新聞客戶(hù)端僅僅維系了基本的運(yùn)轉(zhuǎn)，回報(bào)給黨報(bào)“母體”的，注定不可能是“大餐”。沒(méi)有“拿得出手”“站得住腳”的新媒體產(chǎn)品，地方黨報(bào)客戶(hù)端也就難以在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中“鞏固壯大主流輿論陣地，牢牢掌握輿論主導(dǎo)權(quán)”。

（二）戰(zhàn)略上調(diào)整，整體轉(zhuǎn)型是深度融合的前提

受多方面因素共同影響，近年來(lái)，包括黨報(bào)在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體，正在經(jīng)歷“陣痛期”：精品原創(chuàng)“供血不足”，發(fā)行、廣告連續(xù)下滑，受眾日漸分流，人才流失加劇。面對(duì)這樣的“陣痛期”，唯有持續(xù)、深度融合，才能“融”出發(fā)展新路、“融”出明媚未來(lái)。

深度融合的途徑不盡相同，但整體轉(zhuǎn)型是基本前提。地方黨報(bào)融合推出新聞客戶(hù)端，不應(yīng)該是簡(jiǎn)單地另組團(tuán)隊(duì)“另起爐灶”，也不應(yīng)該僅僅將“原班人馬”就地分流；應(yīng)該也必須是整體轉(zhuǎn)型，真正實(shí)現(xiàn)黨報(bào)“母體”與新聞客戶(hù)端“你中有我，我中有你”深度融合的理想預(yù)期。以“上海觀察”客戶(hù)端為例，2016年3月，《解放日?qǐng)?bào)》通過(guò)“上海觀察”平臺(tái)，創(chuàng)造了全國(guó)省市級(jí)黨報(bào)中首家整體轉(zhuǎn)型的融合發(fā)展模式。改革之前，“上海觀察”主要由《解放日?qǐng)?bào)》新媒體部負(fù)責(zé)運(yùn)作；改革之后，《解放日?qǐng)?bào)》和“上海觀察”兩者的關(guān)系從“我中有你，你中有我”深化成為“我就是你，你就是我”。[3]

據(jù)介紹，《解放日?qǐng)?bào)》170余人的團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)整體轉(zhuǎn)型；整體轉(zhuǎn)型后，“上海觀察”新架構(gòu)“孵化”出80多個(gè)欄目作為“上海觀察”最基本的生產(chǎn)單元。欄目實(shí)行主編負(fù)責(zé)制（多是整體轉(zhuǎn)型前的部門(mén)主任），主編享有充分的策劃?rùn)?quán)、組織采編權(quán)、發(fā)稿權(quán)、考核權(quán)和分配權(quán)。整體轉(zhuǎn)型后，“上海觀察”理順了人員配置、組織架構(gòu)、采編流程、內(nèi)容生產(chǎn)等一系列問(wèn)題，走出了黨報(bào)深度融合、戰(zhàn)略調(diào)整的關(guān)鍵一步。

（三）改革上發(fā)力，大膽突破才能真正融合創(chuàng)新

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型不僅僅是技術(shù)上與互聯(lián)網(wǎng)對(duì)接，更需要在思維上對(duì)接。[4]現(xiàn)如今，不少省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)和省級(jí)媒體集團(tuán)，都在打造屬于自己的“中央廚房”。但正如人民日?qǐng)?bào)媒體技術(shù)股份有限公司總經(jīng)理葉蓁蓁所說(shuō)，“中央廚房”不應(yīng)該只是一個(gè)采編指揮大廳，或者是一套智能采編系統(tǒng)，而是一個(gè)完整的、綜合的融合體系，這其中，最關(guān)鍵的是由一套全新的組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)流程和運(yùn)行機(jī)制所構(gòu)成的業(yè)務(wù)平臺(tái)。[5]對(duì)地方黨報(bào)來(lái)說(shuō)，打造這樣一套全新的業(yè)務(wù)平臺(tái)，意味著必須大膽突破，在多個(gè)層面上改革發(fā)力?！吧虾Ｓ^察”客戶(hù)端，因?yàn)樵诮M織架構(gòu)、采編流程以及考評(píng)機(jī)制等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，大力推動(dòng)了創(chuàng)新改革，其實(shí)現(xiàn)了“一支隊(duì)伍，兩個(gè)媒體；一次采集，多元發(fā)布；報(bào)網(wǎng)融合，拓展渠道；創(chuàng)新表達(dá)，擴(kuò)大影響”[6]，開(kāi)創(chuàng)了全國(guó)地方黨報(bào)深度融合的先例。

更進(jìn)一步的是鄭州報(bào)業(yè)集團(tuán)：該集團(tuán)將旗下所有媒體全部打通，打破了所有員工是否在編、職級(jí)差異的限制，打破了管理、績(jī)效以及薪酬壁壘，在集團(tuán)層面建立了“指揮系統(tǒng)”融媒集群指揮中心，以及自己的中央廚房“融媒體新聞超市”；實(shí)行了統(tǒng)一身份、統(tǒng)一指揮、統(tǒng)一考核“三個(gè)統(tǒng)一”，實(shí)現(xiàn)記者從單一型向全媒體全技能型轉(zhuǎn)變，工作重心從以報(bào)紙為主向做精報(bào)紙、做活新媒體轉(zhuǎn)變，工作時(shí)序從以夜班為主向以白班為主轉(zhuǎn)變“三個(gè)轉(zhuǎn)變”，[7]走在了全國(guó)地方黨報(bào)深度融合的前列。

四、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)下，媒體深度融合整體仍處于探索期。僅就地方黨報(bào)客戶(hù)端而言，尚未形成可以大面積復(fù)制的成熟創(chuàng)新模式。成功的案例也多是末端創(chuàng)新、終端創(chuàng)新，讓人眼前一亮的也多是過(guò)程創(chuàng)新、組織創(chuàng)新，萬(wàn)眾期待的具有開(kāi)創(chuàng)性?xún)r(jià)值的源頭創(chuàng)新、起點(diǎn)創(chuàng)新還未出現(xiàn)，或者說(shuō)還在探索當(dāng)中。

在深度融合的“陣痛期”，愈是困難重重，愈是要迎難而上。地方黨報(bào)客戶(hù)端要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突圍，在做好定位精準(zhǔn)、內(nèi)容創(chuàng)新、改革融合之外，還面臨著如何贏得支持、科學(xué)運(yùn)營(yíng)、全面推廣、合理創(chuàng)收等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，后續(xù)發(fā)展“道阻且長(zhǎng)”。直面問(wèn)題、克服困難、融合創(chuàng)新，考驗(yàn)的是新時(shí)期黨報(bào)人的勇氣、擔(dān)當(dāng)與智慧。

參考文獻(xiàn)：

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[2]盧新寧.保持黨報(bào)評(píng)論的“新媒體敏感”：人民日?qǐng)?bào)評(píng)論數(shù)字化生存的思考[J].新聞戰(zhàn)線(xiàn)，2014（3）.

[3]上海觀察：媒體融合風(fēng)口如何乘勢(shì)起飛？[EB/OL].http：//news.

xinhuanet.com/zgjx/2016-07/18/c-135520657.htm.

[4]王芳，任洪忠.新常態(tài)下新媒體全國(guó)“兩會(huì)”報(bào)道框架對(duì)比分析[J].新聞愛(ài)好者，2016（8）.

[5]趙新樂(lè).“50天”如何建成中央廚房？——人民日?qǐng)?bào)社的實(shí)踐帶來(lái)啟迪[N].中國(guó)新聞出版廣電報(bào)，2017-05-02.

[6]馬笑虹.媒體融合的破繭之光[J].中國(guó)報(bào)業(yè)，2016（4上）.

[7]石大東.實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)30%增長(zhǎng)的“報(bào)業(yè)+”實(shí)踐[J].中國(guó)記者，2016（8）.

（作者為鄭州報(bào)業(yè)集團(tuán)全媒體中心副主任，《鄭州日?qǐng)?bào)》鄭州觀察客戶(hù)端負(fù)責(zé)人）

編校：趙亮endprint