文娛場(chǎng)所：在拓展受眾中重塑形象

劉佳璇

文化娛樂(lè)企業(yè)正在積極將提升公共文化服務(wù)功能納入自身的轉(zhuǎn)型升級(jí)之中

走進(jìn)北京的溫莎KTV太陽(yáng)宮店，連續(xù)幾間包房?jī)?nèi)都是中老年人——這樣的場(chǎng)面正在展示文化娛樂(lè)行業(yè)的“銀發(fā)消費(fèi)”之熱。

據(jù)溫莎 KTV北京地區(qū)一位負(fù)責(zé)人介紹，2017年10月28日重陽(yáng)節(jié)當(dāng)日，太陽(yáng)宮店內(nèi)六成顧客為50歲以上。

圍繞重陽(yáng)節(jié)“尊老敬老”的文化傳統(tǒng)，2017年10月27日～29日，由中國(guó)文化娛樂(lè)行業(yè)協(xié)會(huì)（以下簡(jiǎn)稱中娛協(xié)）倡議的“陽(yáng)光娛樂(lè)·全國(guó)夕陽(yáng)紅娛樂(lè)日”，在全國(guó)25個(gè)省100多座城市首次落地展開(kāi)。

唱吧、K米、大玩家、溫莎KTV等文化娛樂(lè)企業(yè)在“全國(guó)夕陽(yáng)紅娛樂(lè)日”組織了數(shù)千場(chǎng)針對(duì)中老年人群的優(yōu)惠服務(wù)，如免費(fèi)歡唱卡拉OK、免費(fèi)體驗(yàn)游藝健身設(shè)備、娛樂(lè)活動(dòng)進(jìn)社區(qū)、中老年娛樂(lè)產(chǎn)品優(yōu)惠銷售、免費(fèi)向中老年提供專業(yè)音樂(lè)教學(xué)培訓(xùn)等。

表面來(lái)看，KTV內(nèi)的“夕陽(yáng)紅”，是中老年人被文化娛樂(lè)場(chǎng)所提供的專屬優(yōu)惠所吸引，而在更深的層次，正是中老年群體日益增長(zhǎng)的文娛消費(fèi)需求，以及文化娛樂(lè)行業(yè)整體性的轉(zhuǎn)型升級(jí)，成為“銀發(fā)消費(fèi)”的主要推動(dòng)力。

“銀發(fā)消費(fèi)”興起

隨著全國(guó)老齡人口比重的增加，“銀發(fā)消費(fèi)”已經(jīng)初具規(guī)模。

以北京為例，根據(jù)北京市老齡工作委員會(huì)辦公室的數(shù)據(jù)，2007～2016年，北京市老齡人口數(shù)量從211.2萬(wàn)攀升到335萬(wàn)，在全市總?cè)丝谡急葟?6.7%增長(zhǎng)到24.5%。

與此同時(shí)，中老年人的消費(fèi)觀和生活方式不斷更新，其消費(fèi)觀念已經(jīng)從“能省則省”向“花錢買快樂(lè)、花錢買健康”轉(zhuǎn)變。

因此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在文化娛樂(lè)行業(yè)，“銀發(fā)消費(fèi)”的市場(chǎng)規(guī)模相當(dāng)廣闊。

“北京花園店曾有一位阿姨，在一個(gè)白天開(kāi)了7間包房，邀請(qǐng)自己的小學(xué)同學(xué)、中學(xué)同學(xué)和大學(xué)同學(xué)聚會(huì)?！睖厣疜TV北京地區(qū)負(fù)責(zé)人給本刊記者舉的這個(gè)例子，顯示出中老年人群驚人的文化娛樂(lè)消費(fèi)力。

中老年人成KTV下午場(chǎng)主力軍、興致盎然地玩投籃機(jī)，這些“銀發(fā)消費(fèi)”現(xiàn)象興起背后，還有文化娛樂(lè)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的大背景。

2016年9月，文化部印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)文化娛樂(lè)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)工作的意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱“《意見(jiàn)》”），提出文化娛樂(lè)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的整體思路：融合發(fā)展、創(chuàng)新供給、拓展受眾、提升形象。

在這一整體思路框架下，中娛協(xié)策劃建設(shè)了包括“全國(guó)夕陽(yáng)紅娛樂(lè)日”在內(nèi)的“夕陽(yáng)紅服務(wù)體系”，其主要目標(biāo)，便是針對(duì)“拓展受眾”的要求，組織企業(yè)將中老年人群納入文化娛樂(lè)服務(wù)體系之中。

室內(nèi)游樂(lè)企業(yè)大玩家面向中老年人群，在旗下門店開(kāi)展“相約十點(diǎn)”活動(dòng)，每個(gè)工作日10～12點(diǎn)，免費(fèi)向50歲以上人群開(kāi)放具備健身功能的娛樂(lè)機(jī)臺(tái)。溫莎KTV除了提供價(jià)格優(yōu)惠外，還免費(fèi)組織中老年顧客參與“音樂(lè)課堂”，由藝術(shù)院校專業(yè)學(xué)生授課。

中娛協(xié)秘書長(zhǎng)孔明對(duì)《瞭望東方周刊》介紹，在這一娛樂(lè)服務(wù)體系下的代表產(chǎn)品是“全國(guó)夕陽(yáng)紅卡”——全國(guó)50歲以上中老年人可憑身份證，在加入夕陽(yáng)紅服務(wù)平臺(tái)的企業(yè)辦理夕陽(yáng)紅卡，享受系列優(yōu)惠服務(wù)。

目前，全國(guó)有200多家歌舞、游藝娛樂(lè)場(chǎng)所加入了這一體系之中。以溫莎KTV為例，截至2017年9月30日，在該企業(yè)辦理夕陽(yáng)紅卡的中老年會(huì)員超過(guò)2.6萬(wàn)人，累計(jì)消費(fèi)金額1482萬(wàn)元。

“文化企業(yè)要注重把社會(huì)效益放在首位、實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一，這類活動(dòng)，在拓展受眾、擴(kuò)大盈利的同時(shí)，為中老年人群創(chuàng)造更加健康、舒適、開(kāi)心的娛樂(lè)環(huán)境，可以說(shuō)是‘兩效統(tǒng)一的一種實(shí)踐?！北本厣笕A投資管理有限公司副總經(jīng)理?xiàng)罘f對(duì)《瞭望東方周刊》說(shuō)。

用轉(zhuǎn)型升級(jí)改變“后繼乏力”

文化娛樂(lè)行業(yè)，主要包括歌舞娛樂(lè)和游戲游藝。

改革開(kāi)放以來(lái)，歌舞娛樂(lè)和游戲游藝是最早出現(xiàn)的文化市場(chǎng)形態(tài)之一，在文化市場(chǎng)中，也一度是遭遇挫折最多、發(fā)展最為艱難、社會(huì)評(píng)價(jià)最為負(fù)面的行業(yè)。

自上世紀(jì)80年代起涌現(xiàn)的音樂(lè)茶座、歌舞廳、錄像廳等文化娛樂(lè)場(chǎng)所，一方面受當(dāng)時(shí)思想觀念影響受到爭(zhēng)議，另一方面，部分場(chǎng)所也確實(shí)存在涉黃、涉賭、涉毒等問(wèn)題，因此，主管部門曾出臺(tái)相關(guān)政策對(duì)其加強(qiáng)整治。

電子游戲曾被稱為“電子海洛因”。2000年國(guó)務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)《文化部等部門關(guān)于開(kāi)展電子游戲經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所專項(xiàng)治理意見(jiàn)的通知》，提出“各地停止審批新的電子游戲經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，也不得審批現(xiàn)有的電子游戲經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所增添或更新任何類型的電子游戲設(shè)備”，并禁止企業(yè)和個(gè)人生產(chǎn)面向國(guó)內(nèi)的電子游戲設(shè)備。

隨著社會(huì)發(fā)展，主管部門開(kāi)始重新思考這種“一刀切”治理方式的合理性。事實(shí)上，“一刀切”雖然能夠在一定程度上遏制行業(yè)的不良發(fā)展，但無(wú)法從根本上解決問(wèn)題，也讓行業(yè)的正常發(fā)展受到一定影響。

2016年，國(guó)務(wù)院廢止了《文化部等部門關(guān)于開(kāi)展電子游戲經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所專項(xiàng)治理意見(jiàn)的通知》，解除行業(yè)發(fā)展禁令。

在全國(guó)深化簡(jiǎn)政放權(quán)、放管結(jié)合、優(yōu)化服務(wù)改革的背景下，2013年，文化部出臺(tái)《娛樂(lè)場(chǎng)所管理辦法》，各地放開(kāi)娛樂(lè)場(chǎng)所的審批，娛樂(lè)場(chǎng)所的合法正常經(jīng)營(yíng)得到切實(shí)保障，非法現(xiàn)象得到進(jìn)一步整治，文化娛樂(lè)行業(yè)迎來(lái)較快發(fā)展的時(shí)期。

不過(guò)，作為傳統(tǒng)行業(yè)的娛樂(lè)場(chǎng)所行業(yè)，近年來(lái)發(fā)展卻有些后繼乏力。

首先，網(wǎng)絡(luò)游戲、密室逃脫等新興娛樂(lè)方式已經(jīng)興起，KTV、游戲廳作為傳統(tǒng)娛樂(lè)場(chǎng)所，面臨著消費(fèi)人群被其他娛樂(lè)業(yè)態(tài)分流的危機(jī)；其次，娛樂(lè)場(chǎng)所租金、人員薪酬上漲，經(jīng)營(yíng)成本變高，利潤(rùn)率下降；再次，大多娛樂(lè)場(chǎng)所的經(jīng)營(yíng)模式落后，難以滿足市場(chǎng)需求。

以往縈繞在行業(yè)頭頂?shù)摹包S賭毒”陰云，雖然在主管部門的治理下已經(jīng)撥開(kāi)，但仍有極少數(shù)娛樂(lè)場(chǎng)所存在相應(yīng)違法行為?！包S賭毒”問(wèn)題的存在，讓娛樂(lè)場(chǎng)所的負(fù)面形象在公眾心中根深蒂固，很多合法健康的場(chǎng)所，也難以迅速得到廣泛的社會(huì)認(rèn)同。

文化部相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，正是在這樣的背景下，文化娛樂(lè)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)勢(shì)在必行。

《意見(jiàn)》的主要目標(biāo)，便是“提升文化娛樂(lè)行業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平，使之成為場(chǎng)所陽(yáng)光、內(nèi)容健康、服務(wù)規(guī)范、業(yè)態(tài)豐富、受眾多樣、形象正面，適合不同消費(fèi)群體，在公眾文化生活中起積極作用的現(xiàn)代文化消費(fèi)場(chǎng)所”。

在孔明看來(lái)，2016年印發(fā)的《意見(jiàn)》對(duì)文化娛樂(lè)行業(yè)來(lái)說(shuō)意義非凡，“這是文化娛樂(lè)行業(yè)在中國(guó)誕生以來(lái)，第一份針對(duì)此行業(yè)的鼓勵(lì)性文件”，自《意見(jiàn)》發(fā)布后，文化娛樂(lè)行業(yè)迸發(fā)出的活力前所未有。

政企攜手

加入夕陽(yáng)紅服務(wù)平臺(tái)的企業(yè)都是自發(fā)參與。

對(duì)于這些企業(yè)來(lái)說(shuō)，參與其中不僅可以將場(chǎng)所消費(fèi)人群拓展到“從6歲到66歲”，更重要的是，通過(guò)各類活動(dòng)的開(kāi)展，能夠?qū)崿F(xiàn)健康、全民性的品牌建設(shè)，提升整個(gè)行業(yè)的形象。

2017年7月，中國(guó)文化娛樂(lè)行業(yè)協(xié)會(huì)在貴陽(yáng)舉辦全國(guó)文化娛樂(lè)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)高峰論壇，啟動(dòng)陽(yáng)光娛樂(lè)行動(dòng)計(jì)劃，號(hào)召全行業(yè)加入陽(yáng)光娛樂(lè)品牌建設(shè)。

孔明表示，在不斷創(chuàng)新、快速發(fā)展的過(guò)程中，文化娛樂(lè)行業(yè)始終將“提升形象”這一關(guān)乎行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)成敗的決定性因素?cái)[在首位，努力開(kāi)發(fā)符合廣大老百姓，特別是中老年消費(fèi)者實(shí)際需求的文化娛樂(lè)項(xiàng)目。

政企攜手是這一過(guò)程中的主要策略。文化部相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)本刊記者介紹，《意見(jiàn)》并非是強(qiáng)制要求企業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)的行政命令，轉(zhuǎn)型升級(jí)的主要決定權(quán)在于企業(yè)，而政府部門要充分為文化娛樂(lè)行業(yè)轉(zhuǎn)型做服務(wù)。

北京市便利用自身文化產(chǎn)業(yè)資源雄厚的優(yōu)勢(shì)，對(duì)一些示范企業(yè)進(jìn)行扶持引導(dǎo)。例如將唱吧設(shè)計(jì)生產(chǎn)的麥克風(fēng)作為“十大文化創(chuàng)意產(chǎn)品”之一，列入第四屆北京惠民文化消費(fèi)季“北京文化消費(fèi)品牌”。

孔明坦言，文化娛樂(lè)行業(yè)雖歷經(jīng)30余年發(fā)展，但在2013年以前，企業(yè)多是“單打獨(dú)斗”地自我摸索，缺乏與主管部門的溝通橋梁、有的放矢的行業(yè)培訓(xùn)。

實(shí)際上，實(shí)現(xiàn)提升行業(yè)形象的目標(biāo)，正需要政府的引導(dǎo)扶持以及提升經(jīng)營(yíng)者能力的行業(yè)培訓(xùn)。2013年，中娛協(xié)成立，很快架起了溝通政府和企業(yè)之間的橋梁，大規(guī)模的行業(yè)培訓(xùn)也開(kāi)展起來(lái)。

2017年10月，由文化部指導(dǎo)的文化娛樂(lè)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)高級(jí)研修班剛剛結(jié)束，算上2015年、2016年各地所組織的行業(yè)培訓(xùn)，共培訓(xùn)8000人次以上。

行業(yè)培訓(xùn)效果已經(jīng)初顯，文化娛樂(lè)企業(yè)正在積極將提升公共文化服務(wù)功能納入自身的轉(zhuǎn)型升級(jí)之中。

多家參與“全國(guó)夕陽(yáng)紅娛樂(lè)日”的企業(yè)代表都表示，目前，很多娛樂(lè)場(chǎng)所在經(jīng)營(yíng)模式制定之初，就注重將公共文化服務(wù)和公益服務(wù)的功能加進(jìn)去。

比如，永旺幻想（中國(guó)）兒童游樂(lè)有限公司旗下的莫莉幻想親子游樂(lè)門店，就注重圍繞親子游樂(lè)的定位，結(jié)合“爺爺奶奶帶孩子”的國(guó)情，開(kāi)發(fā)一些針對(duì)祖孫互動(dòng)的優(yōu)惠服務(wù)。

針對(duì)行業(yè)被新興業(yè)態(tài)沖擊、經(jīng)營(yíng)觀念老舊的弊病，一些企業(yè)積極運(yùn)用新技術(shù)和新理念，拓展新業(yè)態(tài)。例如成都麥田電競(jìng)館不同于網(wǎng)吧的經(jīng)營(yíng)模式，引用高端設(shè)備，建設(shè)集比賽、訓(xùn)練、培訓(xùn)、體驗(yàn)和傳播為一體的專業(yè)電競(jìng)場(chǎng)館，培養(yǎng)儲(chǔ)備電競(jìng)?cè)瞬拧?/p>

文化部相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)本刊表示，對(duì)于轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程中的新業(yè)態(tài)、新模式，及時(shí)的監(jiān)測(cè)分析、探索審慎監(jiān)管方式也是必要的。

需要注意的是，在積極促進(jìn)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的同時(shí)，監(jiān)管仍然不會(huì)放松。主管部門將繼續(xù)督促經(jīng)營(yíng)單位依法經(jīng)營(yíng)、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，嚴(yán)守不涉黃、不涉賭、不涉毒、不涉黑的底線，一些場(chǎng)所利用游戲機(jī)宣揚(yáng)賭博的行為也會(huì)嚴(yán)查嚴(yán)治。