“二更”CEO

王麗

這家名為“二更”的公司，寫《好姑娘不需要在愛情里委曲求全》之類的暖心故事，拍《天梯上的孩子》等文藝視頻，然后在每晚的“二更”時(shí)分發(fā)布在網(wǎng)上，權(quán)當(dāng)成年人的睡前故事。短短一年多時(shí)間，他們竟獲得2000多萬(wàn)粉絲，總點(diǎn)擊量突破30億，并在2016年獲得5000萬(wàn)A輪融資，其短視頻還奪得了金雞百花獎(jiǎng)。

會(huì)熬“雞湯”，更要賣好雞湯

1987出生的李明是江西人，本想走教書育人道路的他，研究生畢業(yè)后卻趕上時(shí)代大潮進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)公司，先后在校內(nèi)網(wǎng)和美麗說擔(dān)任產(chǎn)品經(jīng)理。

2014年初，隨著自媒體的興起，李明在朋友介紹下注冊(cè)了一個(gè)微信公眾號(hào)——“深夜食堂”，這個(gè)名字源于他愛看的一部日劇。

但真正確定公號(hào)的“氣質(zhì)”和走向，是李明根據(jù)數(shù)據(jù)作出的選擇。他把在互聯(lián)網(wǎng)公司做產(chǎn)品的邏輯帶到了自己的公號(hào)里，比如產(chǎn)品試錯(cuò)。從注冊(cè)之后，“深夜食堂”嘗試了很多方向，職場(chǎng)、美食、寵物，甚至講鬼故事，都不太成功。一段時(shí)間下來，李明比較了每篇短文的閱讀量，發(fā)現(xiàn)還是年輕女性追捧的“雞湯文”數(shù)據(jù)最好。

后來李明來到杭州工作，因?yàn)椴贿m應(yīng)這座“一到晚上10點(diǎn)就空空蕩蕩的城市”，便在“深夜食堂”上推送《世上總有一人為你而生》《好姑娘不需要在愛情里委曲求全》等暖心短文，每晚一篇，為孤獨(dú)的城市人寫故事。

“‘深夜食堂的粉絲大多都是一二線城市的女白領(lǐng)。出生在小城市，要融入另一座城市的生活，很多人都有過孤獨(dú)和彷徨，‘深夜食堂便成了感情的發(fā)泄口?！痹谶@一點(diǎn)上，出生在江西小城，在大城市創(chuàng)業(yè)的李明也有共鳴。

身邊也有人問李明，做公號(hào)是出于愛好嗎？他回答得很坦然：“其實(shí)我沒那么喜歡寫作。做‘深夜食堂一半是因?yàn)榕d趣，另一半是從數(shù)據(jù)出發(fā)。如果跟商業(yè)離得太遠(yuǎn)，就不是做產(chǎn)品?！?/p>

與產(chǎn)品內(nèi)容本身相比，李明更看重運(yùn)營(yíng)。在當(dāng)時(shí)熱熱鬧鬧的微信公號(hào)領(lǐng)域，有許多標(biāo)榜“內(nèi)容為王”的自媒體人，而“深夜食堂”只有60%的成功來自內(nèi)容，每天更新一篇，通過朋友圈的分享，每次增加1%的粉絲，整個(gè)過程是平穩(wěn)的增長(zhǎng)曲線。剩下的40%則是運(yùn)營(yíng)帶來的增長(zhǎng)。在李明看來，自媒體人與創(chuàng)業(yè)者的區(qū)別在于，你到底專注內(nèi)容還是運(yùn)營(yíng)。比起“雞湯”熬制者，他更愿意被看作經(jīng)營(yíng)者、根正苗紅的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)人。

“管理作者”成了“深夜食堂”練手運(yùn)營(yíng)的第一件事。李明玩豆辦時(shí)認(rèn)識(shí)了一群同樣喜歡寫作和分享的朋友，便將這些文字放在“深夜食堂”調(diào)整優(yōu)化，讓自己從每天憋稿子的內(nèi)容創(chuàng)作中徹底解放了出來。

2015年元旦的大爆發(fā)，讓深耕運(yùn)營(yíng)的李明嘗到了甜頭?？缒昴峭砉菊诜忾]開發(fā)項(xiàng)目，包括他在內(nèi)的整個(gè)團(tuán)隊(duì)一直加班到凌晨。休息時(shí)李明不自覺地刷起了微信朋友圈，大家都在慶祝元旦，有人在朋友圈里總結(jié)過去的成績(jī)，也有人許下了新年愿望。李明的最大感觸倒不是人們都去狂歡，自己還在加班。他靈光一閃，原來跨年這個(gè)時(shí)間，是一個(gè)集體高潮的點(diǎn)。他有了“抽新年簽”的點(diǎn)子，那個(gè)時(shí)候滿朋友圈“微信搖一搖”的抽簽祈福、解析來年運(yùn)勢(shì)的營(yíng)銷活動(dòng)，其實(shí)就是從“深夜食堂”開始的。這讓李明獲得了百萬(wàn)粉絲。

聯(lián)手?jǐn)U張，“深夜食堂”變“二更”

做到2015年3月，“深夜食堂”的粉絲量已經(jīng)高達(dá)120萬(wàn)，在圈內(nèi)有了一些影響力。但光靠李明一個(gè)人利用業(yè)余時(shí)間運(yùn)營(yíng)一個(gè)規(guī)模如此大的自媒體，已經(jīng)非常力不從心。所以，他開始考慮全職來做。

這時(shí)，李明認(rèn)識(shí)了他的合伙人丁豐，對(duì)方有過20年的傳統(tǒng)媒體工作經(jīng)歷，毅然辭職創(chuàng)業(yè)只因他認(rèn)為“移動(dòng)新媒體視頻，更符合用戶的傳播需求”，于是在2014年打造了6人團(tuán)隊(duì)的“二更視頻”，每晚二更天發(fā)布一條片長(zhǎng)三五分鐘的原創(chuàng)短視頻，定位是“講述杭州人的故事”。在古代時(shí)間表述里，二更是晚上9點(diǎn)到11點(diǎn)，正是人們吃完晚飯休閑娛樂的時(shí)間，也是微信用戶活躍度最高的時(shí)間段。

一年運(yùn)營(yíng)下來，“二更視頻”的微信粉絲達(dá)到600萬(wàn)，平臺(tái)70%的受眾是30歲左右的男性。這與“深夜食堂”70%的用戶為18～30歲的姑娘，形成了陰陽(yáng)兩極。

因李明和丁豐對(duì)于新媒體的判斷、未來的發(fā)展方向的觀點(diǎn)都非常一致，而且在性格和從業(yè)經(jīng)驗(yàn)上極其互補(bǔ)。當(dāng)丁豐提出一起做“二更視頻”項(xiàng)目時(shí)，李明就義不容辭加入，兩人開始合力運(yùn)營(yíng)。

2015年5月，“深夜食堂”與“二更”合并，李明出任CEO，負(fù)責(zé)二更公司的整體運(yùn)營(yíng)。7月，“深夜食堂”正式更名為“二更食堂”，在每晚9點(diǎn)至11點(diǎn)的固定時(shí)段推送一篇短文，延續(xù)“深夜食堂”的文風(fēng)。比如《生命要有裂縫，陽(yáng)光才能照進(jìn)來》，光看標(biāo)題仍是“雞湯”滿滿，粉絲卻像滾雪球般漲個(gè)不停。“二更視頻”與“二更食堂”合并后，粉絲實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，在數(shù)百萬(wàn)粉絲的關(guān)注下，10萬(wàn)+的文章已成為日常。

而短視頻更成了公司的主要發(fā)力點(diǎn)。“二更視頻”是用紀(jì)實(shí)手法，呈現(xiàn)出3分鐘的影視短片。比起“二更食堂”的文字，這是一個(gè)更多元的世界。他們拍“國(guó)民妹妹”南笙、植物玩家周小林、基宗巴舞者安吉麗娜，正在消失的手藝人、傳統(tǒng)文化，極大變遷的城市地貌，口號(hào)是“發(fā)現(xiàn)身邊不知道的美”。而從市場(chǎng)來看，這種紀(jì)實(shí)片更受男性粉絲的歡迎，受眾和“二更食堂”一樣，也多是愛生活愛藝術(shù)的一二線城市文青。

憑借視頻與短文，“二更”很快就在自媒體圈子里打響了招牌，2015年3月開始商業(yè)化運(yùn)作后，逐漸為上百家廣告客戶提供服務(wù)，其中包括很多一線品牌，到2015年底竟然已營(yíng)利600多萬(wàn)元！廣告收入數(shù)倍的年增長(zhǎng)率，讓李明欣喜不已。

與此同時(shí)，李明也意識(shí)到，微信公眾號(hào)的格局發(fā)生著巨大變化：各種由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)正規(guī)軍開始入場(chǎng)，單兵作戰(zhàn)的草根自媒體開始潰敗。他判斷，2016年將會(huì)是拿到融資的正規(guī)軍與內(nèi)容創(chuàng)業(yè)資本的爆發(fā)。于是，他不再滿足于立足杭州“小打小鬧”地玩自媒體，而是要把“二更”逐步擴(kuò)張成帶有互聯(lián)網(wǎng)基因的傳媒集團(tuán)！endprint

這在合伙人丁豐看來很冒險(xiǎn)。因?yàn)楫?dāng)時(shí)的“二更”既有內(nèi)容，也有廣告，更有幾百萬(wàn)穩(wěn)定的粉絲群，“儼然已經(jīng)做成杭州的一個(gè)地方電視臺(tái)，業(yè)務(wù)不錯(cuò)，發(fā)展勢(shì)頭也很可喜”。在此情況下，李明還要把新媒體短視頻+新媒體營(yíng)銷形式復(fù)制到全國(guó)，這太冒進(jìn)了。談不攏時(shí)，既是創(chuàng)業(yè)搭檔又是忘年交的倆人，一度鬧到了“分手”的邊緣。

一天，苦悶的李明正在泡酒吧，丁豐找到他，見兄弟滿面憔悴和愁容，忽然有些心疼，便摟著他的脖子去錢塘江畔吹風(fēng)。那天深夜，兩人心平氣和地談了很久，很久，李明最終憑借敏銳的洞察力和一個(gè)85后特有的前瞻性眼光，說服了70后的丁豐。老丁“檢討”了自己的保守——或許是年齡使然，面對(duì)李明的雄心勃勃，他的穩(wěn)扎穩(wěn)打倒顯得有些“小富即安”，缺乏遠(yuǎn)見卓識(shí)了。

但是在全國(guó)走了一圈后，李明發(fā)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)自己的野心很難?！啊诤贾莸某晒?，更多的是基于原有的積累，比如團(tuán)隊(duì)、客戶、媒體資源，甚至政府資源，媒體資源的關(guān)系的積累，但是在其他的城市沒有這樣的一個(gè)積累，所以直接復(fù)制困難重重?！?/p>

雖然不能直接復(fù)制“二更”在杭州的成功，但是李明發(fā)現(xiàn)在全國(guó)各個(gè)城市，其實(shí)都有著跟“二更”前身差不多的內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，比如紀(jì)錄片愛好者、前電視臺(tái)工作者組成的視頻工作室等，他們有豐富的傳統(tǒng)媒體經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也面臨著轉(zhuǎn)型的壓力。于是，“二更”就把這些團(tuán)隊(duì)納入到了自己的體系當(dāng)中，他們既可以生產(chǎn)自己的內(nèi)容，也可以承接“二更”外包的內(nèi)容。通過跟這些城市團(tuán)隊(duì)的合作，“二更”擁有了在別的城市“落地”的能力。

到2016年初，“二更”與全國(guó)二三十個(gè)城市的上百個(gè)團(tuán)隊(duì)建立了合作關(guān)系，有30%內(nèi)容是各地合作團(tuán)隊(duì)提供的。

你的睡前故事，他的千萬(wàn)生意

“北京是一座造夢(mèng)的城市?！币荒甓鄟?，李明頻頻到北京出差，他在堵車和霧霾中也找到了寧?kù)o安逸的驛站一二更北京辦公室坐落于城市中心的公園湖畔，巨型玻璃落地窗外，是怡人的湖光美景。

2016年6月，“二更”在一個(gè)月之內(nèi)上線五大視頻新號(hào)，“更北京”“更上?！薄案啥肌薄案贾荨薄案?cái)經(jīng)”，開始構(gòu)建城市和行業(yè)垂直領(lǐng)域視頻新生態(tài)；8月15日，“二更”宣布正式進(jìn)軍之前一直謹(jǐn)慎對(duì)待的電商，試水內(nèi)容電商；8月18日，“二更”制定出高校導(dǎo)演扶持計(jì)劃，投入1000萬(wàn)元資金，對(duì)全國(guó)高校的優(yōu)秀學(xué)生視頻項(xiàng)目給予全方位的扶持和支持；9月16日，“二更”成立“商業(yè)視頻研究院”，搭建平臺(tái)聚合行業(yè)資源，推動(dòng)新媒體領(lǐng)域商業(yè)視頻的創(chuàng)作和推廣……系列的動(dòng)作背后，“二更”想成為新媒體領(lǐng)域綜合集團(tuán)領(lǐng)頭羊的布局一覽無(wú)遺！

同樣是雞湯文，以及三五分鐘的小短片兒，為什么“二更”發(fā)布的作品往往會(huì)刷遍朋友圈，動(dòng)輒點(diǎn)擊10萬(wàn)+？這得益于“二更”公司里人才濟(jì)濟(jì)，大家具有不同的基因：有人擅長(zhǎng)內(nèi)容策劃，有人具有豐富的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)，有人具備“無(wú)堅(jiān)不摧”的采訪本領(lǐng)，有人拍攝技術(shù)過硬……

“‘二更的價(jià)值主張?jiān)谟陉P(guān)注人性，關(guān)注社會(huì)中美好的東西?！崩蠲髂谩鞍l(fā)現(xiàn)身邊不知道的美”欄目舉例，所拍內(nèi)容一定是社會(huì)背景下蘊(yùn)含正能量的美，而不是令人驚艷的美女、網(wǎng)紅的個(gè)人秀之類膚淺的題材。

或許正因?yàn)檫@股文藝情懷，讓“二更”的擁躉者越積越多。發(fā)展到2017年3月，其粉絲總數(shù)超過2000萬(wàn)，所發(fā)布的1000多條短視頻，因在自媒體平臺(tái)和騰訊、今日頭條等同步播放，總點(diǎn)擊量突破30億！

如今，“二更”在全國(guó)乃至日本和北美地區(qū)，都設(shè)立了分公司和合作站，快速發(fā)展的腳步令人震驚。李明笑著說：“三五分鐘的短視頻，正好迎合了現(xiàn)代人時(shí)間碎片化的問題，我們成功‘霸占了一些人士WC，或睡前無(wú)聊的空閑時(shí)間?！?/p>

如今，該公司擁有300多名員工，年盈利高達(dá)2000多萬(wàn)元，29歲的李明卻笑著說，他們剛開始發(fā)力！

開放多元的新媒體時(shí)代永遠(yuǎn)歡迎敢想敢做的人，在社會(huì)、美食、時(shí)尚、藝術(shù)、公益領(lǐng)域之外，目前“二更”正在做旅游、體育、汽車、游戲、健康等更多欄目。正如李明所說，“我們的團(tuán)隊(duì)成員，大部分都是傳統(tǒng)媒體人轉(zhuǎn)型過來的。我認(rèn)為，在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體人的價(jià)值不會(huì)削弱，只要愿意創(chuàng)新，你的能力會(huì)得到更大的釋放！”

（編輯·宋冰華）endprint