社會風險和大數據：輿情管理模式建構的依據和支持

李驚雷

【摘要】社會輿情管理是指在社會治理過程中，敏銳地捕捉輿情，研判輿情，進而合理有效地疏解和應對輿情的過程。在高度現代性的社會條件下，輿情主體的個體化所具有的自主選擇的特點，加之社會結構轉型導致輿情的樣態(tài)呈現碎片化、非理性化等色彩，因此，不確定性就成為輿情的重要特點。大數據無論是作為一種思維方式還是技術工具，可以較為整體性地獲取輿情數據?，F代社會具有風險社會的屬性，因此，在輿情管理中，社會風險作為無法回避的社會語境應成為模式建構的依據，大數據則提供技術支撐。

【關鍵詞】社會風險；大數據；輿情管理

輿情管理是指在社會治理過程中，敏銳地捕捉輿情，研判輿情，進而合理有效地疏解和應對輿情的過程。在高度現代性的條件下，社會發(fā)展與風險如影隨形。特別是在社會轉型期，社會結構的變革導致各種社會元素解組或者重構，因此，這一時期也往往成為社會矛盾集中發(fā)生的時期。在這樣的社會背景下，風險意識理應成為輿情管理的核心要素。同時，近幾年來，互聯網技術的發(fā)展催生了“大數據”時代的到來。大數據一方面成為輿情監(jiān)測的重要基礎，同時又是預知社會趨勢無法回避的思考語境?；诖耍鐣L險和大數據便共同構成了輿情管理模式建構的理論依據和技術支持。

一、輿情主體：“個體化”的風險

在輿情的構成要素中，輿情主體決定著輿情的樣態(tài)。在具體的社會條件下，主體的特征有不同的表現。當下輿情主體具有“個體化”的特征，形成甚或強化了輿情中風險的程度。

網絡輿情是指以網絡為載體而呈現的輿情。當下，互聯網已經深深嵌入到了現實社會結構之中，在日常生活中，人們與互聯網的關聯更多的是通過社交媒體來完成的。近年來，社交媒體的作用已經從一般的個人社交而逐漸顯現出其更大的力量，在一定程度上重構了信息傳播框架。由此，社交媒體成為人們關注社會問題、表達個人意愿的重要平臺。從一定程度上講，網絡可以成為觀察、把握一般輿情的重要載體。因此，時下在進行輿情管理時，網絡輿情是社會輿情的非常重要的組成部分，從呈現方式來看，也是最具可見性和可測性的輿情樣態(tài)。因此網絡輿情也順勢成為輿情管理的重要內容。

具體而言，輿情的主體就是每一個參與表達的社會個體。在網絡輿情中，社會個體通過各種社交媒體表達著各自的情緒或觀點。其中社交的特點使得這種表達具有很強烈的個性色彩。表達既是社會交往的具體內容，同時也是一種典型的傳播行為。博客、視頻、論壇、貼吧等，特別是如日中天的微博、微信等形式，不僅帶來了信息獲取的迅捷和方便，更重要的是為每個社會個體、不同的利益群體提供了可能的表達空間，社會表達權在一定程度上得到了充分的實現，由此構筑了一個關于“表達”實現的“理想類型”。

德國社會學家烏爾里?！へ惪艘云滹L險社會的理論而聞名于世，其實在他的理論體系中，還有另外一個與風險社會相互解釋的理論或者概念，即個體化。所謂的個體化，是指在一定社會條件下個體的狀態(tài)。在貝克的風險社會理論中，現代性是風險性話題討論的語境。不過貝克又將現代性進行了區(qū)分，他認為，工業(yè)化背景下的現代性為第一現代性，其特點是高度的制度化、整體化。第二現代性則是指當下的信息現代化，也是貝克在《風險社會》中所指的晚期現代性。在第一現代性下的個體是“作為個體”，其特點是反思性的，第二現代性下的個體則是“成為個體”，其特點是自反性。所謂反思性是指事物的發(fā)展是符合結構邏輯的，是有可以預期的確定后果的。第二現代性下“自反性”的個體與第一現代性下“反思性”的個體相比，具有很強的選擇性，同時這種選擇還有一個特點就是快速選擇，“第二現代性下的個體沒有足夠的自我反思來建構線性生平敘事”[1]。在第二現代性中，個體和社會的關系在一定程度上被重新構造。社會為個體提供了更多的空間和可能，而個體必須由自身做出選擇，“個體在面對復雜的社會交互聯系時，往往無法通過對利益、道德和后果的考慮，以適當的方式作出必要的決定”，這樣一種個體化所導致的一種結果就是“多元化”。

社交媒體的發(fā)展充分展現了第二現代性中的“個體化”的特點。如前所述，社交媒體的力量來自于社交，人們通過社交的方式完成對事件或者問題的關注和表達。社交的特點決定了這種表達體現得更多的是個人的情緒、感悟以及個人化的社會認知。因此，相關事件或者問題的輿情樣態(tài)就呈現為多樣情感的紛呈和多元觀點的林立。這種多元化反映了一定社會條件下社會心態(tài)中的諸多的不確定性，這種不確定性就意味著風險的存在。所以，在當下的社會情境中，社會成員的個體化趨勢引致其表達的復雜性，并且由于社交媒體的傳播特點，表達的方向、表達的內容、表達的動機等，呈現出碎片化、多元化的態(tài)勢。因此，在輿情管理中，基于輿情主體的“個體化”特征，風險意識應為管理的核心。

二、社會風險：輿情管理的社會語境

隨著社會的發(fā)展，人類實踐內容逐漸豐富和多元，不確定的表現也越來越多，“人的生活的發(fā)展、實踐的擴張導致了風險的歷史發(fā)展，表現為風險規(guī)模擴大，風險程度加深，風險類型多樣化，風險應對方式復雜化”。[2]因而，對于“風險”的研究也就逐漸從狹隘的保險精算逐漸擴展至經濟以至于整個社會研究領域。20世紀80年代，烏爾里?！へ惪颂岢隽恕帮L險社會”的理論，使對“風險”的關注從具體層面的認識而到達了宏觀的社會發(fā)展層面。貝克認為，“風險的概念直接與反思性現代化的概念有關。風險可以被界定為系統地處理現代化自身引致的危險和不安全感的方式。風險，與早期的危險相對，是與現代化的威脅力量以及現代化自身引致的懷疑的全球化相關后果，它們在政治上是需要反思的”[3]。

在貝克的風險社會理論中，首先論及生產實踐層面，生產力的高度發(fā)展帶來了風險的高度存在，“生產力的指數式增長，使危險和潛在威脅的釋放達到了一個我們前所未知的程度”[4]。其次，多元化價值觀風險定義的多樣性?！霸陲L險的界定中，科學對理性的壟斷被打破了?？偸谴嬖谥鞣N現代性主體和受影響群體的競爭和沖突的要求、利益和觀點，它們共同被推動，以原因和結果、策動者和受害者的方式去界定風險”，[5]因此，這些多元性特征使得現代社會的風險屬性尤其突出。endprint

雖然貝克關于“風險社會”的理論在許多方面依然存在著爭議，但風險社會已成為一種共識。它貫穿于宏觀的社會治理以及微觀的具體領域，成為無法回避和思考問題的非常重要的因素。

社會風險是與人類社會的實踐相伴而生的，貝克的風險社會的理論描述了高度現代性的背景下風險的普遍性。自然社會風險成為當下社會治理不能回避的社會語境。社會結構轉型的過程中也引致了一些社會矛盾激化，社會問題頻發(fā)，進而在一定程度上強化了社會風險。

社交媒體作為輿情呈現的重要平臺，一方面可以使信息的傳遞更為快速和精準，另一方面也使得信息的傳播具有非線性的特點。同時，社交傳播是建立在各種人際圈層的基礎之上的，這些圈層往往以一定的興趣、立場等作為維系紐帶。這就使得社交傳播的效果充滿了不確定性，更為復雜并難以把握。

所以，圍繞著一定的問題或者事件，輿情中不乏各種流言或者謠言，充斥著種種的情緒性表達。在風險社會的社會語境下，輿情是風險的載體，而風險潛在于輿情之中。

三、大數據：輿情管理的技術支持

“大數據”是2012年以來炙手可熱的一個概念。最初大數據只被認為是一個技術概念，但很快人們便意識到其影響的廣泛性。目前，大數據已成為許多行業(yè)定位和發(fā)展的目標，其意義和價值被不斷傳播和挖掘。在某種程度上，大數據已經被確定為促進社會發(fā)展的重要影響因素。

何謂大數據？當下對于大數據的研究其實可延伸為兩條互有交集的路線：一條是沿著數字技術的路徑，尋找建構數據本身的收集、存儲以及挖掘；另一條是基于當下數據環(huán)境的特點，以大數據時代作為背景，著力探究由此帶來的社會性變化。首先，大數據是指體量巨大的數據。一般而言，人們認為大數據與互聯網的發(fā)展有關。確實，在《大數據時代》一書中，維克托·邁爾-舍恩伯格將信息社會的發(fā)展作為大數據產生的時代背景?！鞍雮€世紀以來，隨著計算機技術全面融入社會生活，信息爆炸已經積累到了一個開始引發(fā)變革的程度。它不僅使世界充斥著比以往更多的信息，而且其增長速度也在加快。信息總量的變化還導致了信息形態(tài)的變化——量變引發(fā)了質變?！盵6]因此，首先是作為一種技術現象，大數據應運而生。不過這個概念，并不僅僅是指數據數量的龐大，更是指由于巨量的數據而變革的信息處理技術。從這個意義而言，大數據是指以互聯網技術發(fā)展為基礎而產生的巨量數據以及由此而形成的存儲、挖掘和分析的技術與方式。同時，大數據也不僅僅意味著一種新的技術現象，更預示著一種新的思維方式的誕生。大數據“意味著我們要從一切太陽底下的事物中汲取信息，甚至包括很多我們以前認為和‘信息根本搭不上邊的事情”[7]。在這種思維方式下，世界更加表現出其多樣化和多元性的特征。而在對大數據的利用中，其核心的特點則為“預測”，即對未來趨勢的判斷。

由此，大數據又是一種思維方式，這種思維方式建立在大數據的工具作用基礎之上。大數據的工具作用具體表現為對于數據的挖掘、存儲以及分析等。作為一種思維方式，大數據不必然與網絡相關，但是，在當下的技術條件下，人們更多的是通過網絡來獲取數據，并進行大數據的處理。所以，大數據既是一種工具，也是一種思維方式，是工具與思維方式的合體。

如前所述，網絡輿情以社交媒體為平臺呈現出來，其具體可見的構成要素則為網民們的各種表達。從大數據的角度來看，大數據既可以將網絡輿情具體而客觀地呈現出來，又可用大數據的思維方式判斷輿情中的不確定性因素即風險點。

從數據數量的維度來看，大數據的來源是網民們的各種網絡行為所留下的痕跡。這些網絡行為具體包括發(fā)帖、跟帖、查看等表達形式，有文字、圖片、視頻等多種表達元素。網民們使用這些不同的形式或者元素，意在表達自己的各種意愿。由此構成了大數據巨量數據的來源。

從思維的維度來看，大數據可為了解社會心態(tài)、把握社會風險提供思路和工具。大數據不是冷冰冰的客觀的數據，而是帶有社會性，是人的社會屬性的表現。大數據的時機性、非結構性特點其實就是網民的網絡行為的多樣性表現。網絡輿情的實體要素為社會成員的各種網絡表達，如果從輿情的角度來理解，輿情的大數據就是人們針對具體的事件或者問題而產生的網絡表達。由于輿情主體的個體化特征，這些表達的呈現極具碎片化、情緒化等樣態(tài)，其中隱含著多種不確定性。作為一種工具，大數據可以將這些碎片化、情緒化的內容充分地展示出來。輿情管理的基礎，就是利用大數據的方法，對形成輿情的數據進行挖掘、聚類、判斷和分析的過程。通過大數據的處理，進而捕捉到輿情中的種種不確定性，全面地把握社會心態(tài)，對社會治理建構科學、合理的預警機制。

四、結語

當下，大數據已經成為社會治理中的重要理念。2015年，國務院在《促進大數據發(fā)展行動綱要》中指出，大數據成為提升政府治理能力的新途徑。大數據應用能夠揭示傳統技術方式難以展現的關聯關系，推動政府數據開放共享，促進社會事業(yè)數據融合和資源整合，將極大提升政府整體數據分析能力，為有效處理復雜社會問題提供新的手段。

輿情是社會心態(tài)的反映或者折射。輿情管理是指在社會治理過程中，敏銳地捕捉輿情，研判輿情，進而合理有效地疏解和應對輿情。從這個層面來講，輿情管理是社會治理重要的前提和基礎。

現代社會的風險屬性當下已反映在社會發(fā)展的各個方面。社交媒體的發(fā)展為情緒或者觀點的表達提供了廣闊的平臺。當下處于社會轉型期的社會成員具有顯著的個體化特征，因之使得社交傳播的形式和內容存在很多的不確定性，反映了社會心態(tài)的復雜和多元。社交傳播形成了輿情的大數據。所以，大數據首先是提供了一種技術方法進而基于此形成了一種革命性的思維模式，為輿情管理提供風險預警的可能。因此，社會風險和大數據應該成為構建輿情管理框架或者模型的雙重視域。

（本文為河南省社科哲學社會科學規(guī)劃項目“社會風險與大數據互視下的輿情管理研究”研究成果，項目編號為2014BXW005）

參考文獻：

[1]烏爾里希·貝克.個體化[M].李榮山，譯.北京：北京大學出版社，2011：16.

[2]莊友剛.跨越風險社會：風險社會的歷史唯物主義研究[M].北京：人民出版社，2008：3.

[3]烏爾里希·貝克.風險社會[M].何博聞，譯.南京：譯林出版社，2004：9.

[4]烏爾里?！へ惪?風險社會[M].何博聞，譯.南京：譯林出版社，2004：15.

[5]烏爾里?！へ惪?風險社會[M].何博聞，譯.南京：譯林出版社，2004：28.

[6]維克托·邁爾-舍恩伯格.大數據時代：生活、工作與思維的大變革[M].盛楊燕，譯.杭州：浙江人民出版社，2013：8.

[7]維克托·邁爾-舍恩伯格.大數據時代：生活、工作與思維的大變革[M].盛楊燕，譯.杭州：浙江人民出版社，2013：20.

（作者為鄭州大學新聞與傳播學院副教授）

編校：鄭 艷endprint