亞馬遜平臺的中小賣家如何做好站內(nèi)引導流量的幾點思考

張鑫

摘要：隨著亞馬遜業(yè)務的不斷增長，越來越多的賣家開始或者計劃入駐。由于近年來亞馬遜規(guī)則不斷調(diào)整變化，對在其平臺上開展業(yè)務的要求越來越多，也出現(xiàn)了很多中小賣家不適應、銷售額出現(xiàn)穩(wěn)中有降的情形，新客戶帶來的訂單較少。如何做好平臺引流吸引新客戶，成為中小賣家亟需解決的問題，文章以此為出發(fā)點，淺談中小賣家在做好站內(nèi)引流工作需要注意和思考的幾個方面。

關鍵詞：亞馬遜平臺；中小賣家；引導流量；主要做法

亞馬遜年度財報顯示：2016年全年凈銷售額為1360億美元，相比較2015年1070億美元的凈銷售額，增長了27%。在全球業(yè)績高速增長的同時，亞馬遜平臺的知名度和認可度不斷擴大，越來越多的企業(yè)包括中國企業(yè)開始加入亞馬遜隊伍中，開展跨境銷售業(yè)務。在眾多賣家一味追求銷售技巧的同時，他們都忽略了一個重要的前提，即“引導流量”，沒有流量也就沒有銷量，沒有利潤，更不可能有后面訂單的成交。一般來說，引導流量或者說“引流”有兩種，站內(nèi)和站外流量。本文基于中小賣家的視角，從產(chǎn)品Listing（列表）詳情、變體、站內(nèi)廣告和促銷、秒殺、Reviews（評論）等幾方面談談如何做好亞馬遜站內(nèi)的引導流量。

一、Listing（列表）詳情頁面優(yōu)化

談起列表的重要性，無論是亞馬遜開店新手還是大牌賣家都會將此放在第一位，中小賣家也不例外，更應該作為重中之重來設計。列表清單優(yōu)化是吸引客戶流量的重要手段和技巧，優(yōu)化的好壞與否直接影響著賣家的銷量。一個好的頁面詳情介紹可以吸引消費者眼球，引發(fā)買家的購買欲望，從而轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品的實際訂單。打開任何一個賣家的列表清單，不難發(fā)現(xiàn)其內(nèi)容較多，如標題、產(chǎn)品特性、描述、關鍵詞和圖片等等。由此可見影響流量的因素比較繁雜，但對于引來流量影響最大的是什么呢？答案很簡單，關鍵詞和類目。

（一）設置關鍵詞和類目

所謂關鍵詞也就是產(chǎn)品稱謂，通俗點就是消費者在進行搜索時使用的搜索詞語，從搜索角度來看主要可以歸納為三類，即精準、寬泛和長尾。如何提煉和使用關鍵詞呢？收集整理是首要步驟，目標是獲得真實的、有效的詞語。作為普通消費者在選購產(chǎn)品時，正常的操作順序是先選擇搜索關鍵詞，然后進入店鋪尋找類目找到自己想購買的產(chǎn)品，從而將心儀賣家的產(chǎn)品從功能、價格等細節(jié)進行對比，最終下單購買。如何設置引人眼球的關鍵詞和類目？

中小賣家在起步階段，建議先從單一產(chǎn)品做起，慢慢嘗試從單一類目進行拓展，一方面可以熟悉亞馬遜的平臺規(guī)則，另一方面可以有針對性的提高客戶滿意度，可以采用“跟賣”的形式，在設置關鍵詞和類目上要下足功夫，可以先學習借鑒一些超級賣家的經(jīng)驗。以產(chǎn)品廚房秤為例，首先通過核心關鍵詞搜索商品在亞馬遜上的排序，在搜索框中搜索kitchenscale（廚房秤），出現(xiàn)關鍵詞排名和類目排名，從中挑選產(chǎn)品金牌賣家或者大牌賣家的列表詳情頁，如果有自己熟悉的已經(jīng)做得很成熟的品牌賣家，可以直接搜索其店鋪，如Ozeri、Eatsmart等品牌賣家定位分析，找到搜索排名靠前的賣家店鋪，看看他們關鍵詞的設置，在獲得關鍵詞的基礎上，對關鍵詞進行分級，精準關鍵詞用于標題，寬泛的，長尾的關鍵詞用在search terms（匹配客戶搜索）中去，通過合理的搭配，實現(xiàn)對潛在搜索結果的全面覆蓋，從而達到導入更多流量的目的。

在類目設置方面，查看廚房秤大牌賣家bullet point（要點）進行歸納總結，會發(fā)現(xiàn)主要點在于產(chǎn)品尺寸和重量、防水性能和材質(zhì)、精準度和稱重范圍、電池和質(zhì)保等，基本概括出大類目。同樣的方法，通過產(chǎn)品在最底層目錄排序，發(fā)現(xiàn)集中在電子廚房秤和機械類，再進行下一級類目設置，用以上方法反復進行歸納整理，我們就可以設置出較有層次感且有吸引力的關鍵詞和類目。需要注意的是，在設置關鍵詞和類目的時候，一定要注意兩者之間的匹配度，否則起不到引流的效果。此外，在產(chǎn)品詳情的頁面描述時，學會利用熱銷排名對同類產(chǎn)品競爭情況進行對比，及時修改列表類目設置，選擇合適類目引來精準流量。

廣州Heads eCommerce公司，是亞馬遜平臺主營手表的中小賣家，在2010年剛進入亞馬遜時，就是利用“跟賣”形式，套用大品牌的設置技巧，從單一類目開始，由淺到深的逐步拓展產(chǎn)品類目，最高訂單量一天高達2500。當然在跟賣的同時尤其注意產(chǎn)品侵權問題，以免違反亞馬遜平臺規(guī)則，得不償失。

（二）設置列表變體

對于一名平臺新手賣家或者中小賣家，在設置列表類目時不熟悉哪些類目可以做變體，哪些不可以，為了不違反平臺規(guī)則，就經(jīng)常出現(xiàn)單個SKU（庫存量單位）單獨創(chuàng)建。此種做法雖然簡單，中規(guī)中矩，但是對于引流而言，往往會錯過一些潛在的客戶流量。比如買家在尋找自己心儀產(chǎn)品時，往往先通過搜索關鍵詞來查找賣家，此時會呈現(xiàn)兩種列表：一種是標題下方自動顯示出一行，顯示有更多可選擇的款項；另一種沒有任何提示，也就是單獨設置庫存量的。很顯然，當買家在瀏覽店鋪列表時，發(fā)現(xiàn)沒有自己想要的產(chǎn)品，或者說對于店鋪呈現(xiàn)的顏色、造型等興趣不大，如果出現(xiàn)變體提示有更多選擇時，買家就回進一步瀏覽尋找是否有自己心儀的產(chǎn)品，正是由于買家的好奇心理，流量無形之中就增加了，這樣的流量就增大變成訂單的幾率。因此同一系列商品作為變體創(chuàng)設可以提高轉(zhuǎn)化率。需要提醒的是，對于可以設置變體的產(chǎn)品，變體不能太多，3-5個為宜，否則引起買家的“選擇困難癥”就得不償失了。

（三）優(yōu)化產(chǎn)品詳情

對于產(chǎn)品詳情的寫法，很多國內(nèi)的學者都以教科書式的寫法進行過研究，在這里不重復贅述。作為一名中小賣家，尤其是平臺新手，賣家首次在亞馬遜開店，從心理上來說都是不想“越線”，恨不得自己的做法就是標準模板，從圖片、標題、產(chǎn)品詳情頁等都表現(xiàn)的“有板有眼”。事實上很多品牌賣家能吸引顧客的正是他們“標新立異”風格，把平臺規(guī)則使用得“游刃有余”，比如在上文中提到的關鍵詞和類目設置中，作為新手賣家，通過借鑒品牌賣家的關鍵詞和類目排行兩個維度進行設置，有利于新手賣家縮短時間。同時通過在提煉品牌賣家的基礎上，提煉出適合自己的，但并不是簡單的模仿，對于一些自己有別于大賣家的創(chuàng)造性功能描述也可以提煉出關鍵詞，詳細的功能詳情可以列入產(chǎn)品描述里，標示在首位，以提高消費者的興趣，達到引流的目的，促進最終成交。除此以外，很多中小賣家在產(chǎn)品詳情介紹時，經(jīng)常也表現(xiàn)的過于“規(guī)矩”，提不起買家的購買欲望。endprint

眾所周知，深圳華強北是電子產(chǎn)品的大型市場，集聚了眾多中小型賣家。隨著跨境電商的不斷發(fā)展，一些商家也紛紛開始在亞馬遜上開店。從近年來亞馬遜電子類目銷售來看，電子類產(chǎn)品以近10個點比例逐年增長，電子類產(chǎn)品賣家60%以上來自于中國，同樣是中小賣家，但是銷量卻相差較大，仔細研究發(fā)現(xiàn)問題出在店鋪產(chǎn)品詳情頁發(fā)布。我們選取兩家不同店鋪，對于移動電源也就是充電寶電量和大小的產(chǎn)品描述：（1）U1tra-high density batterycells make this compact10000mAh external battery：Size as：2.36 x 3.62 x 0.87in，6.40z（超高密度電池，10000mah的外置電池；尺寸：2.36x3.62x 0.87，6.40z）：（2）Charges the iPhone 7 almostfour times.the Galaxy S6more than twice or the iPadAir 2 once.Recharges in under 4 hours with Ouick Chargeinput：IPhone sized designideal for use On vacations.work trips，and camping。（充電量約為給蘋果7手機充電四次，三星S6兩次多，iPad Air 2一次。在4小時的充電和快速充電輸入；尺寸就像iPhone大小的設計適用于休假、出差、野營）。假設是一名普通消費者，對于10000mAh沒有個概念，消費者只關心的是能給不同品牌型號手機、蘋果系列產(chǎn)品充多長時間，大小是否方便攜帶，大概具體有多大，有個參照物，明顯第二家店鋪的表述更吸引人、更具體形象化。對比兩家店鋪一天的流量和訂單量，第二家的成交量為80單，第一家為7單，兩者間差距不言而喻。同樣的商品，表述的方式有多種，因此建議中小賣家在詳情描述時站在消費者的角度進行描述編輯，而不是就按部就班的翻譯說明書，兩者的引流效果相差甚大。

二、做好站內(nèi)促銷工作

（一）合理利用廣告和節(jié)日促銷

廣告在如何一個領域都是宣傳產(chǎn)品的必殺技，同樣對于跨境電商平臺引流而言，其重要性也不容忽視。很多電商平臺賣家的運營首先是要有“吆喝”也就是廣告，別人都不知道你的存在，有哪里來的流量？哪里來的業(yè)務？因此做好站內(nèi)廣告是必不可少的一項任務。就亞馬遜平臺而言，廣告主要有兩類，一種是手動，另外一種是自動廣告。作為一名新手，根本不清楚哪類廣告對于引流有作用，至少可以肯定的是可以帶來流量，起到吸引消費者的作用。在這種情況下，建議新手賣家嘗試分類在不同的位置展示廣告，設定卜2個自動類廣告；2-3個手動類廣告，先行投放一段時間，然后將成交數(shù)據(jù)進行對比，相互參考后深度優(yōu)化兩者之間的投放比例，再結合自身產(chǎn)品的價格特點，擇優(yōu)選擇適合做廣告的產(chǎn)品。對于產(chǎn)品本身價格較低的，廣告投放后虧損或者沒流量的，直接關閉廣告業(yè)務，集中資本投入引流效果好、轉(zhuǎn)化率高的產(chǎn)品。

前期的廣告帶來的最顯著的效果，就是將產(chǎn)品的列表展示排名靠前，帶來巨大的流量，賣家在此基礎上開展促銷活動則會起到事半功倍的效果，消費者購買產(chǎn)越多，相對產(chǎn)品的單價會被提升，而根據(jù)亞馬遜客戶消費習慣，其促銷這一手段對于提升單價雖然不明顯，但是對于引流的效果還是相當顯著的。當設置促銷的產(chǎn)品和沒有設置促銷的同行競爭賣家相比，整個產(chǎn)品的列表上會顯示產(chǎn)品的折扣信息，僅此一點就能吸引潛在客戶第一時間點擊自己店鋪，當其點擊進入頁面詳情時，剛好促銷活動呈現(xiàn)于詳情的中段，整個布局與其他產(chǎn)品的列表相互環(huán)繞，根據(jù)消費者的瀏覽習慣往往也會點擊周圍產(chǎn)品頁面，進一步提升整個店鋪的流量。此外促銷的時間節(jié)點要選擇好，比如美國站可以挑選節(jié)假日進行促銷，我們以2月份為例，2月14日是西方情人節(jié)，禮品消費迎來高峰，情侶們比較鐘情的珠寶類商品賣家是促銷的好時機，賣家可以通過優(yōu)化關鍵詞提升排名，可使用Valentines、gifts、for girlfriend、for boyfriend（情人節(jié)、禮物、適合女朋友、適合男朋友）等；如超級碗星期天，這個是美國收視率相當高的節(jié)目之一，長會有眾多知名歌手藝人演出，作為細心的賣家，屆時可以留意一些當天出場明星演出后能作為賣家的營銷點。此外還有NBA全明星開賽、奧斯卡頒獎、格萊美音樂獎、總統(tǒng)日等；賣家可以根據(jù)這些特殊節(jié)日提煉賣點，優(yōu)化關鍵詞，進行促銷引流。

（二）適時開展“秒殺”促銷活動

作為任何一個平臺，賣家的最終目的就是獲得訂單，因此圍繞一切能引流轉(zhuǎn)化為訂單的手段都會推崇備至，“秒殺”已成為亞馬遜以及各大電商平臺的營銷法寶。所謂的“秒殺”，簡單說就是促銷中比較極端一種，將產(chǎn)品的價格給予超低的折扣，吸引買家同一時間段內(nèi)去進行搶購的大促銷。打開亞馬遜首頁就能清晰看見“Todays Deals”（今日交易，特價銷售），點擊進入后，眾多的秒殺活動盡收眼底。根據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，95%以上的亞馬遜客戶喜歡瀏覽的頁面就是“今日交易”，其極低的價格對于引流有瞬間沖擊的效果，很多消費者有沖動購物的心理，訂單轉(zhuǎn)化率極高，雖然短期看產(chǎn)品交易是虧的，但是由于成交數(shù)量大，列表排名會迅速提升很多，既有可能成為爆款，后期的商業(yè)利潤空間巨大。

需要提醒的是，作為平臺賣家，不是所有人都有機會參加秒殺活動的，對于新手賣家一般要積累一段時間同時是全球開店的賬戶，具備資格后先申請，填好申請表格后，客戶經(jīng)理會審核，通過之后客戶經(jīng)理會根據(jù)整個營銷的情況安排一個合理的時間段，換句話說，賣家申請秒殺的時間段不一定就是平臺能給的時間段，往往要看整個平臺當時的營銷政策。所以，想?yún)⒓用霘⒒顒拥馁u家應該充分預留好溝通時間，搭配好各大節(jié)假日、紀念日營造賣點，迅速引流從而達成訂單。

此外在廣告和秒殺方面不是很在行的賣家，可以嘗試“Z秒殺+廣告”資源包，這是近年來一些超級賣家經(jīng)常使用的小絕技。該資源包優(yōu)勢在于短期內(nèi)能迅速提升產(chǎn)品搜索排名，特別適合季節(jié)性商品的銷售，在使用時可以的得到12-30次Z秒殺以及固定廣告位，增加曝光量。endprint

三、提升產(chǎn)品Review（評論）好評率

（一）做好產(chǎn)品好評的引導性工作

任何一個平臺能長久生存并且順利運營的前提就是以客戶為首位的原則，客戶購買數(shù)量越多、評價越高，說明產(chǎn)品越好，產(chǎn)品越好自然引來的客流也就越多，流量越多轉(zhuǎn)化為訂單的可能性也就越大，亞馬遜平臺也不例外。為此，亞馬遜推出了兩套客戶評價體系Feedback（反饋）和Review（評論）。反饋主要是針對店鋪整體性的評價，店鋪的關閉與否與其有關；評論是針對于列表而言的，很多賣家都經(jīng)歷過一個差的評論導致銷量大幅度下滑的情況，做得再好就會導致“一顆老鼠屎壞一鍋湯”的局面。同樣，如果一個產(chǎn)品沒有任何評論，即使依靠上文所講的依靠廣告推廣促銷等手段到了首頁，對于習慣于看評論買產(chǎn)品的買家而言，也是沒有任何吸引力的，也就是所謂的“羊群效應”。因此評論的好壞直接關系到引來流量的多少，很多賣家就想各種辦法做好好評工作。

最簡單和傳統(tǒng)的獲取評價中好評的操作模式就是找人刷單，即通過自己國外的親戚朋友以及同學幫忙，在交易后評價時勾選全部最高評價進行刷評。但隨著2016年亞馬遜平臺政策越來越嚴格，對虛假評論大力進行清理，并且限制了折扣換評論的方法。對于輕微情節(jié)的刷評價的賣家是移除評價，嚴重者限制、封存賬號，一些真實的評價也被機器人誤刪，那么如何獲得高質(zhì)量的評論同時又符合平臺規(guī)則？

首先，避免給自己客戶逐一發(fā)布郵件索要好評。雖然在我們國內(nèi)很多淘寶賣家經(jīng)常采用此種方式，但是亞馬遜是不允許的，另外此舉也容易引起客戶的逆反心理和反感，故意給予中差評；其次要重視客服工作。在客服下訂單前做好溝通及時回復客戶咨詢的工作；在客戶下訂單后及時發(fā)送郵件表示謝意；在貨物發(fā)送和到達時主動發(fā)送郵件告知貨物運輸追蹤詳情，送到客戶手中及時詢問客戶是否滿意，最后有導向性讓客戶留下高質(zhì)量的好評。最后，可以使用高質(zhì)量軟件Bqool進行索要好評功能。它能根據(jù)用戶需求對每一個訂單的客戶進行郵件催評，不同的asin（商品編號）可定制發(fā)送不同的郵件，且有模板參照，最關鍵的是完全符合亞馬遜的規(guī)則，同時它還能解決客戶索要增值稅發(fā)票等問題。

（二）巧用（亞馬遜早期評論項目）amazon early reviewer pro-gram

2017年亞馬遜平臺規(guī)則不斷調(diào)整，評價的算法也隨之發(fā)生改變，優(yōu)質(zhì)的評價顯得異常珍惜，對于亞馬遜新手或者中小賣家而言，不妨嘗試，此前平臺大部分賣家利用灰色手段刷單、返現(xiàn)、付傭金、微信刷評等方式換評論的方法早已不奏效，不僅會被亞馬遜平臺警告，而且還經(jīng)常會遇到敲詐和威脅，亞馬遜早期評論項目其實質(zhì)就是鼓勵買家主動留評，隨機邀請，參與條件包括要求產(chǎn)品價格在15美金以上，產(chǎn)品少于5個評論，同時已經(jīng)注冊美國商牌且成功備案，具體操作如下：首先打開后臺找到“廣告”按鈕，點擊選中“亞馬遜早期評論項目”，選擇下載模板，按照模板要求進行填寫，操作簡單快捷，出現(xiàn)錯誤會提示，如選擇產(chǎn)品評價超過5個會出現(xiàn)紅色框提示，如果沒有模板下載界面或者相關的操作界面說明還沒有進行備案，通過此方案遴選的好評一方面是能確保精準的好評率，另一方面有針對性的將先前的評論者帶動過來形成良性循環(huán)，吸引更多的消費者，從而達到引流增量的目的。

在中小賣家使用早期評論項目的時候，建議進行該項項目的產(chǎn)品采用聯(lián)合策略，即產(chǎn)品價格盡量設置相對低一些，同時加大投放廣告的力度，參與“l(fā)ightingdeals”（限時搶購），能短期之內(nèi)獲得大量的好評。2016年7月，正生旗下主營皮類產(chǎn)品的皮卡公司參與了該項目，注冊了11個新產(chǎn)品，在24小時之后，就收獲了2個五星好評，由于公司同步參與了限時搶購活動，很多消費者在看到五星好評后出于從眾心理立馬跟著下單，“蝴蝶效應”導致轉(zhuǎn)化率顯著提升，由此看出中小賣家可以選擇優(yōu)勢產(chǎn)品參與項目，對于引流和訂單的轉(zhuǎn)化有著極大的促進作用。endprint