媒介融合背景下的都市報(bào)經(jīng)營(yíng)體系重構(gòu)
——以半島傳媒經(jīng)營(yíng)體系轉(zhuǎn)型為例

文/支英珉

媒介融合背景下的都市報(bào)經(jīng)營(yíng)體系重構(gòu)
——以半島傳媒經(jīng)營(yíng)體系轉(zhuǎn)型為例

文/支英珉

隨著互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，媒介生態(tài)環(huán)境發(fā)生了深刻變化。作為從報(bào)業(yè)市場(chǎng)化成長(zhǎng)起來(lái)的都市報(bào)被“倒逼”進(jìn)媒體融合大潮。在多種因素的影響下，都市報(bào)經(jīng)營(yíng)陷入困局，面臨著生存與轉(zhuǎn)型的雙重壓力。特別是近年來(lái)，都市報(bào)廣告呈現(xiàn)“斷崖式”下滑，對(duì)其經(jīng)營(yíng)體系造成重創(chuàng)。如何走出經(jīng)營(yíng)困局，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)體系重構(gòu)，是當(dāng)下都市報(bào)亟待解決的問題。筆者從媒介融合時(shí)代的媒體發(fā)展趨勢(shì)和都市報(bào)經(jīng)營(yíng)體系重構(gòu)面臨的問題出發(fā)，以《半島都市報(bào)》經(jīng)營(yíng)體系轉(zhuǎn)型為例，探討都市報(bào)經(jīng)營(yíng)體系的重構(gòu)，以期對(duì)我國(guó)都市報(bào)的轉(zhuǎn)型發(fā)展有所啟發(fā)。

在2017年8月大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)推出的媒介融合分析會(huì)上，半島傳媒負(fù)責(zé)人介紹，2017年上半年，半島傳媒旗下融媒體廣告創(chuàng)收增長(zhǎng)17.2%，《半島都市報(bào)》廣告增加20.5%，半島傳媒融媒體經(jīng)營(yíng)收入出現(xiàn)大幅增加，廣告增勢(shì)明顯；與此同時(shí)，半島傳媒旗下各媒體的影響力、傳播力、整合營(yíng)銷力等大大提升。

媒介融合時(shí)代媒體的發(fā)展趨勢(shì)

自1969年互聯(lián)網(wǎng)問世以來(lái)，發(fā)展至今經(jīng)歷了P C互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)三個(gè)階段，與其相關(guān)的云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)隨之跟進(jìn)，對(duì)全球范圍的政治、經(jīng)社會(huì)、文化、科技形成了深度重構(gòu)，特別對(duì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行體系和商業(yè)生態(tài)形成了巨大影響。

受互聯(lián)網(wǎng)對(duì)整個(gè)世界的深刻影響，媒介生態(tài)環(huán)境發(fā)生了根本性改變，媒介融合時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。從媒體內(nèi)生態(tài)環(huán)境的改變來(lái)看，媒體管理者、從業(yè)者、內(nèi)部各部門之間，媒體與政府、受眾（用戶）、企業(yè)（廣告主）之間，媒體與媒體之間的關(guān)系均受到了互聯(lián)網(wǎng)所帶來(lái)的影響。特別是“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略上升為國(guó)家戰(zhàn)略后，傳統(tǒng)媒體與其他傳統(tǒng)行業(yè)一樣，面臨著系統(tǒng)性的轉(zhuǎn)型升級(jí)創(chuàng)新。對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，充分研究媒介融合的新思維、新理念、新模式，借助互聯(lián)網(wǎng)及其相關(guān)信息技術(shù)創(chuàng)新帶來(lái)的各種優(yōu)勢(shì)，全面引入互聯(lián)網(wǎng)思維，對(duì)自身進(jìn)行系統(tǒng)性改造升級(jí)，使媒體內(nèi)部的組織架構(gòu)、生產(chǎn)流程、管理體系、人才結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)體系等能夠適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展的要求，才能使媒體在媒介融合時(shí)代跟上整個(gè)社會(huì)的發(fā)展與進(jìn)步。

在互聯(lián)網(wǎng)所重構(gòu)的媒體內(nèi)生態(tài)環(huán)境中，媒體內(nèi)部人員的協(xié)作關(guān)系從過去的“樹狀”生產(chǎn)管理型變?yōu)椤熬W(wǎng)狀”平臺(tái)型的新型管理協(xié)作關(guān)系；受眾變?yōu)橛脩?，用戶變?yōu)槊襟w的“產(chǎn)消者”，媒體與用戶的單向傳播關(guān)系變?yōu)槊襟w與用戶的雙向精準(zhǔn)互動(dòng)、參與關(guān)系；媒體與企業(yè)的簡(jiǎn)單廣告交易關(guān)系變?yōu)槊襟w與企業(yè)的深度戰(zhàn)略合作關(guān)系；媒體與政府簡(jiǎn)單的新聞發(fā)布與被發(fā)布關(guān)系成為服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系，這些關(guān)系的變化使媒體與政府、用戶、企業(yè)形成互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新型生態(tài)協(xié)作關(guān)系。此外，媒體與媒體之間的簡(jiǎn)單競(jìng)合關(guān)系變?yōu)橐云脚_(tái)型媒體為特征的跨媒體深度融合關(guān)系，逐步形成矩陣化、平臺(tái)化、生態(tài)化的融媒體生態(tài)特征。

對(duì)媒體外生態(tài)而言，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)及其相關(guān)信息技術(shù)由淺入深地影響了整個(gè)世界的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、科技的發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)從最初的信息技術(shù)傳播逐步向搜索、社交、消費(fèi)端轉(zhuǎn)移，并逐步向制造端轉(zhuǎn)移，使整個(gè)媒體外生存系統(tǒng)形成全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)，這種趨勢(shì)使政府、企業(yè)、個(gè)人的跨區(qū)域、跨行業(yè)形成無(wú)限鏈接，其活動(dòng)、交流、交易、協(xié)作逐步構(gòu)建成一個(gè)“地球村”時(shí)代的新經(jīng)濟(jì)生態(tài)系統(tǒng)，并形成更大、更廣的全球范圍內(nèi)縱橫交錯(cuò)、充滿內(nèi)生力的社會(huì)生態(tài)系統(tǒng)。在這種大趨勢(shì)下，都市報(bào)必須通過媒體融合打造平臺(tái)型傳媒生態(tài)系統(tǒng)，融入這個(gè)大系統(tǒng)內(nèi)，形成傳媒經(jīng)濟(jì)與新經(jīng)濟(jì)的融合，唯此才有生存和發(fā)展的持續(xù)性。

都市報(bào)經(jīng)營(yíng)體系轉(zhuǎn)型的三個(gè)階段

都市報(bào)興起于20世紀(jì)90年代中期，作為中國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)化探索的主力軍，都市報(bào)在過去20多年的發(fā)展中結(jié)出了累累碩果。但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，自2014年起，都市報(bào)廣告出現(xiàn)了“斷崖式”下滑，發(fā)行量和日均出版數(shù)也日漸萎縮，影響力大大衰減，不少都市報(bào)經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)“坍塌”現(xiàn)象，也與曾經(jīng)大量的讀者群“失聯(lián)”。在這種情況下，都市報(bào)紛紛扛起轉(zhuǎn)型大旗，但在轉(zhuǎn)型過程中遇到了體制機(jī)制、理念思維、技術(shù)、人才、組織管理、生產(chǎn)流程等方面的一系列問題，這些問題阻礙了都市報(bào)的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，使其經(jīng)營(yíng)陷入更艱難的境地。

在媒介融合時(shí)代，都市報(bào)經(jīng)營(yíng)體系重構(gòu)是基于經(jīng)營(yíng)困難這一現(xiàn)實(shí)而提出的。梳理都市報(bào)的經(jīng)營(yíng)體系轉(zhuǎn)型過程，可以概括為1.0階段、2.0階段和3.0階段三個(gè)階段。在都市報(bào)經(jīng)營(yíng)體系重構(gòu)的1.0階段，報(bào)紙影響力、廣告、發(fā)行收入衰減，新媒體盈利模式不清晰，盈利能力尚未形成，且需要較大的人力、財(cái)力、物力，各媒體往往靠單打獨(dú)斗缺乏有機(jī)融合，媒體經(jīng)營(yíng)整體遇到了巨大挑戰(zhàn)和壓力。在此階段，媒體依舊沿襲都市報(bào)多年的傳統(tǒng)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)體系和觀念，沒有形成融媒體傳播力、影響力、整合力的聚合，只是從形式上和外在表象上給人融媒體的印象，各媒體之間、采編經(jīng)營(yíng)之間并未打通，缺少內(nèi)在體制機(jī)制高效鏈接，沒有形成融媒體的合力，更沒有建立起科學(xué)的運(yùn)行體系，這些問題致使都市報(bào)陷入了巨大的經(jīng)營(yíng)困境，陷入進(jìn)退兩難境地。此階段是眾多都市報(bào)難以逾越的一道深坎，面對(duì)這道坎，不同的都市報(bào)做出了不同選擇。有的都市報(bào)放棄紙媒，投身新媒體，大多都市報(bào)選擇了艱辛的融媒體轉(zhuǎn)型之路。都市報(bào)1.0經(jīng)營(yíng)體系基本是產(chǎn)品思維，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)依舊是主導(dǎo)，沒有實(shí)現(xiàn)融媒體經(jīng)營(yíng)體系的實(shí)質(zhì)性重構(gòu)。

媒體融合本質(zhì)是實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體合而為一，使融媒體實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造價(jià)值、傳播價(jià)值、表達(dá)價(jià)值、傳遞價(jià)值的能力，而實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)就必須完成都市報(bào)經(jīng)營(yíng)體系轉(zhuǎn)型的2.0階段。以《半島都市報(bào)》為主的半島傳媒在這方面進(jìn)行了有益的嘗試。在此過程中，半島傳媒徹底打破了原有的報(bào)紙組織架構(gòu)，對(duì)采編流程、管理模式、體系機(jī)制、運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行了系統(tǒng)創(chuàng)新，使整個(gè)融媒體形成統(tǒng)一協(xié)調(diào)的網(wǎng)狀、矩陣化運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了高效、專業(yè)、低成本的融媒體經(jīng)營(yíng)格局，對(duì)政府、行業(yè)、企業(yè)、用戶實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的融媒體創(chuàng)意策劃、整合推廣服務(wù)，同時(shí)推出系列數(shù)字化的媒體產(chǎn)品和服務(wù)，使半島傳媒真正找回融媒體的經(jīng)營(yíng)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)收入和盈利模式的日益豐富。

當(dāng)都市報(bào)融媒體經(jīng)營(yíng)體系完成了融媒體內(nèi)容生產(chǎn)、傳播、服務(wù)、經(jīng)營(yíng)平臺(tái)構(gòu)建以后，媒體就可以在2.0階段的基礎(chǔ)上規(guī)劃都市報(bào)經(jīng)營(yíng)體系轉(zhuǎn)型的3.0階段，其本質(zhì)是持續(xù)放大融媒體的品牌影響力、傳播力、創(chuàng)新力、引導(dǎo)力，并使之形成新的傳媒聚合力，以融媒體平臺(tái)為基礎(chǔ)，以技術(shù)作支撐，以資本為紐帶，聚合媒體相關(guān)產(chǎn)業(yè)、行業(yè)和領(lǐng)域的企業(yè)、機(jī)構(gòu)以后，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、項(xiàng)目、公司的培育和孵化，使都市報(bào)逐步構(gòu)建現(xiàn)代傳媒生態(tài)圈，最終實(shí)現(xiàn)平臺(tái)型傳媒生態(tài)系統(tǒng)的重構(gòu)。都市報(bào)經(jīng)營(yíng)體系3.0階段是基于生態(tài)思維，以資本運(yùn)營(yíng)為主要手段，對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展做出梳理，是傳媒聚合力經(jīng)濟(jì)的具體呈現(xiàn)。

半島傳媒經(jīng)營(yíng)體系轉(zhuǎn)型的實(shí)踐

與國(guó)內(nèi)其他都市報(bào)一樣，自2014年、2015年《半島都市報(bào)》連續(xù)兩年出現(xiàn)廣告“斷崖式”下滑，報(bào)紙廣告退回到10多年前發(fā)展初期營(yíng)收水平，這對(duì)于正處在轉(zhuǎn)型期的《半島都市報(bào)》而言，無(wú)疑面臨了巨大的壓力和挑戰(zhàn)。

第一，面對(duì)在經(jīng)營(yíng)中存在的種種問題，《半島都市報(bào)》拿出了一套切實(shí)可行的方案，進(jìn)行了組織架構(gòu)、運(yùn)營(yíng)模式、流程再造等有益嘗試。一系列改革措施實(shí)施之后，《半島都市報(bào)》取得了可喜的成績(jī)。2017年，在國(guó)內(nèi)眾多都市報(bào)廣告持續(xù)下滑的態(tài)勢(shì)下，以《半島都市報(bào)》為主的半島傳媒卻逆勢(shì)增長(zhǎng)。在2017年8月大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)推出的媒介融合分析會(huì)上，半島傳媒負(fù)責(zé)人介紹，2017年上半年，半島傳媒旗下融媒體廣告創(chuàng)收增長(zhǎng)17.2%，《半島都市報(bào)》廣告增加20.5%，半島傳媒融媒體經(jīng)營(yíng)收入出現(xiàn)大幅增加，廣告增勢(shì)明顯；與此同時(shí)，半島傳媒旗下各媒體的影響力、傳播力、整合營(yíng)銷力等大大提升。從收入結(jié)構(gòu)、盈利模式等方面來(lái)看，半島傳媒已逐步走出都市報(bào)廣告大幅下滑的困境，實(shí)現(xiàn)了媒介融合時(shí)代都市報(bào)經(jīng)營(yíng)體系重構(gòu)的突破。

第二，面對(duì)融媒體轉(zhuǎn)型及融媒體產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)，半島傳媒對(duì)經(jīng)營(yíng)體系進(jìn)行了整體性、系統(tǒng)性重構(gòu)。經(jīng)過近幾年的探索，半島傳媒旗下已擁有5報(bào)4網(wǎng)1刊，同時(shí)擁有兩微一端，還投資建設(shè)了半島直播室，推出了半島V視、半島V R、半島航拍，由采編、經(jīng)營(yíng)部門先后創(chuàng)建了86個(gè)各個(gè)行業(yè)和消費(fèi)領(lǐng)域的微信公眾號(hào)，還與國(guó)內(nèi)媒體網(wǎng)站、媒體大V建立了多種形式的協(xié)作關(guān)系。半島傳媒在組織架構(gòu)、流程設(shè)計(jì)、技術(shù)引進(jìn)、數(shù)據(jù)建設(shè)、體制機(jī)制創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新等方面進(jìn)行了系統(tǒng)性改造，其經(jīng)營(yíng)體系由過去簡(jiǎn)單的“樹狀”管理變?yōu)楸舜讼鄬?duì)獨(dú)立又能緊實(shí)協(xié)作的“網(wǎng)狀”管理，每個(gè)媒體和部門，甚至個(gè)人和子團(tuán)隊(duì)都成為融媒體經(jīng)營(yíng)“網(wǎng)狀”體系中的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，既可以享受團(tuán)體輸送的新聞、創(chuàng)意、策劃、技術(shù)、資金等方面的支持，又可以與各部門媒體即時(shí)互動(dòng)協(xié)作，充分發(fā)揮自主創(chuàng)新的積極性，實(shí)現(xiàn)融媒體“網(wǎng)狀”經(jīng)營(yíng)體系中“點(diǎn)、線、面、體”的組合，對(duì)不同行業(yè)和客戶推出融媒體整合推廣服務(wù)，使廣告、創(chuàng)意、活動(dòng)收入大幅增長(zhǎng)，重新奪回已失去的市場(chǎng)。目前，半島傳媒在“全媒體、全營(yíng)銷”方面實(shí)現(xiàn)了突破，將過去都市報(bào)在融媒體經(jīng)營(yíng)體系重構(gòu)中的“壁壘”全部打破，實(shí)現(xiàn)了采編與經(jīng)營(yíng)、部門與部門、媒體與媒體、媒體與用戶之間的多維度、多渠道、多平臺(tái)打通。這種系統(tǒng)性調(diào)整使融媒體從初期“1+1”的簡(jiǎn)單串聯(lián)模式改為“1+N”的并聯(lián)模式，做到了真正的內(nèi)容生產(chǎn)、傳播、服務(wù)和經(jīng)營(yíng)的內(nèi)在深度融合，將都市報(bào)的新聞優(yōu)勢(shì)、創(chuàng)意優(yōu)勢(shì)、策劃優(yōu)勢(shì)和人才優(yōu)勢(shì)結(jié)合。

第三，培養(yǎng)了適應(yīng)融媒體經(jīng)營(yíng)的人才隊(duì)伍。經(jīng)過改革，《半島都市報(bào)》逐步將傳統(tǒng)的報(bào)紙采編人才轉(zhuǎn)為適合融媒體生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的專門人才、服務(wù)人才和復(fù)合型人才，每個(gè)人都能充分發(fā)揮自己的能力，并不斷提升自己的認(rèn)知水平、知識(shí)水準(zhǔn)和創(chuàng)新能力。僅僅一年多的時(shí)間，半島融媒體的創(chuàng)意、策劃、技術(shù)、服務(wù)、運(yùn)營(yíng)等專門人才就從過去的70多人達(dá)到150多人，這150多人徹底打破了原有報(bào)紙的部門結(jié)構(gòu)，形成對(duì)政府、用戶、企業(yè)的內(nèi)容、創(chuàng)意、策劃、活動(dòng)等合而為一的融媒體服務(wù)，按照“移動(dòng)優(yōu)先，數(shù)字發(fā)展”的戰(zhàn)略，徹底改變了各媒體單打獨(dú)斗、合而不融的經(jīng)營(yíng)格局，實(shí)現(xiàn)了真正的融媒體經(jīng)營(yíng)體系轉(zhuǎn)型創(chuàng)新。

第四，引入互聯(lián)網(wǎng)思維，構(gòu)建多功能的經(jīng)營(yíng)平臺(tái)。經(jīng)過重構(gòu)，半島傳媒逐步形成了矩陣化、生態(tài)化的融媒體內(nèi)容生產(chǎn)、傳播、服務(wù)、經(jīng)營(yíng)平臺(tái)。為保證整個(gè)經(jīng)營(yíng)體系的高效運(yùn)行，半島傳媒成立了創(chuàng)意策劃中心、數(shù)據(jù)分析中心、技術(shù)服務(wù)中心、創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新資金服務(wù)中心、社會(huì)資源及公共關(guān)系服務(wù)中心，為各個(gè)行業(yè)各媒體提供公共服務(wù)。為更好地對(duì)客戶提供融媒體產(chǎn)品和服務(wù)，半島傳媒投資建設(shè)了“中央廚房”，使半島傳媒的融媒體傳播能力、傳播手段、創(chuàng)意策劃能力、整合資源能力大大增強(qiáng)，徹底改變過去單一的“報(bào)紙經(jīng)營(yíng)”形象，從單一的報(bào)紙和新媒體的簡(jiǎn)單加法式模式改為融媒體緊密協(xié)同作戰(zhàn)模式，為企業(yè)區(qū)域推廣提供了一站式的策劃創(chuàng)意、媒體整合、交易銷售兌現(xiàn)等服務(wù)，使企業(yè)重新對(duì)半島傳媒形成依賴感和深度合作，并在傳統(tǒng)的廣告、創(chuàng)意、活動(dòng)創(chuàng)收基礎(chǔ)上嘗試更多的產(chǎn)品項(xiàng)目孵化，讓“創(chuàng)意產(chǎn)品化、產(chǎn)品項(xiàng)目化、項(xiàng)目公司化、公司資本化、產(chǎn)融生態(tài)化”，使半島傳媒的經(jīng)營(yíng)形態(tài)從過去的注意力經(jīng)濟(jì)到影響力經(jīng)濟(jì)，最終走出都市報(bào)轉(zhuǎn)型期的困境，完成了都市報(bào)經(jīng)營(yíng)體系轉(zhuǎn)型。

總而言之，面對(duì)經(jīng)營(yíng)過程中的種種困境，半島傳媒充分認(rèn)識(shí)到媒體融合所帶來(lái)的機(jī)遇，通過拓展融媒體生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)空間、融媒體人才的培養(yǎng)以及多功能平臺(tái)的建立，初步形成了平臺(tái)化的現(xiàn)代傳媒生態(tài)圈，走出了經(jīng)營(yíng)困境，初步進(jìn)入都市報(bào)經(jīng)營(yíng)體系轉(zhuǎn)型的3.0階段，走出了一條構(gòu)建新型都市報(bào)經(jīng)營(yíng)體系的創(chuàng)新之路。

作者系大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)山東新聞大廈

董事長(zhǎng)、武漢大學(xué)新聞傳播學(xué)院

新聞學(xué)博士