“雙創(chuàng)”教育背景下市場營銷策劃課程一體化實(shí)踐教學(xué)設(shè)計(jì)與研究

蘭吉穎

(山西金融職業(yè)學(xué)院 山西 太原 030008)

“雙創(chuàng)”教育背景下市場營銷策劃課程一體化實(shí)踐教學(xué)設(shè)計(jì)與研究

蘭吉穎

(山西金融職業(yè)學(xué)院 山西 太原 030008)

在 “雙創(chuàng)”教育的背景下,筆者經(jīng)過探索與實(shí)踐,基于對市場營銷策劃課程的分析,將創(chuàng)業(yè)教育融入到課程中,通過引進(jìn)策劃項(xiàng)目,形成以“創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目策劃”為主線的實(shí)踐教學(xué)模型,憑借創(chuàng)業(yè)載體,將理論與實(shí)踐相結(jié)合,形成創(chuàng)業(yè)一體化實(shí)踐教學(xué)設(shè)計(jì)。

創(chuàng)業(yè)一體化;市場營銷策劃;實(shí)踐教學(xué);設(shè)計(jì)與研究

市場營銷策劃是應(yīng)用性、操作性較強(qiáng)的課程,關(guān)于課程講授,不同學(xué)者有不同的見解,呂濤(2006)應(yīng)用拋錨教學(xué)策略、合作學(xué)習(xí)策略、開放教學(xué)策略等教學(xué)方法激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣;楊瑞(2008)采用模擬教學(xué)法提高學(xué)生的綜合策劃能力;符莎莉(2010)提出在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中,可以通過構(gòu)建課堂實(shí)訓(xùn)、校內(nèi)外實(shí)訓(xùn)、項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)等方式搭建立體化實(shí)踐教學(xué)平臺;高佳燕(2013)通過情景化項(xiàng)目教學(xué),將市場營銷策劃知識融入到項(xiàng)目任務(wù)中;鄭寬明、李天芳(2010)則從建構(gòu)主義對市場營銷策劃課程進(jìn)行教學(xué)設(shè)計(jì);梁曉萍(2008)、肖艷、焦利勤(2013)將體驗(yàn)式教學(xué)與市場營銷策劃教學(xué)相結(jié)合,通過“體驗(yàn)”培養(yǎng)學(xué)生的營銷思維;李凌(2015)、張黨利(2016)通過改變教學(xué)方法將“翻轉(zhuǎn)課堂”應(yīng)用在市場營銷策劃教學(xué)中。總體而言,學(xué)者們普遍認(rèn)同市場營銷策劃的實(shí)踐性,但在課程設(shè)計(jì)上只是停留在對單個或多個教學(xué)方法的研究,并沒有系統(tǒng)地對課程進(jìn)行設(shè)計(jì)與研究,未能體現(xiàn)課程的復(fù)合化、多元化與全過程性,因此,本文結(jié)合課程性質(zhì)、從整體角度分析，對市場營銷策劃實(shí)踐課程進(jìn)行了一體化設(shè)計(jì)。

一、市場營銷策劃課程一體化實(shí)踐教學(xué)設(shè)計(jì)思路

(一)市場營銷策劃課程一體化實(shí)踐教學(xué)特點(diǎn)

市場營銷策劃是市場營銷專業(yè)的核心課程,同時也是一門方法性課程,學(xué)生在學(xué)習(xí)課程之前已經(jīng)系統(tǒng)地學(xué)習(xí)過市場營銷的相關(guān)知識,通過學(xué)習(xí)，掌握了一系列策劃的方法與流程。該課程講授的知識并不多,學(xué)生需要通過大量的案例分析和實(shí)踐練習(xí)體會市場營銷策劃的創(chuàng)意技巧與方法。作為一門培養(yǎng)學(xué)生綜合運(yùn)用營銷知識和方法的課程,從教學(xué)思想和教學(xué)方法上比較注重“做”的問題,而不是“是什么”的問題。培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力,使其掌握營銷策劃的技能,需要學(xué)生參與市場營銷實(shí)踐,在實(shí)踐中讓學(xué)生去調(diào)查、分析市場信息,并根據(jù)一定實(shí)訓(xùn)要求,對市場信息進(jìn)行加工,進(jìn)行營銷策劃活動。

(二)一體化實(shí)踐教學(xué)模式的教學(xué)特點(diǎn)

當(dāng)前,國家大力倡導(dǎo)創(chuàng)業(yè)教育,在此背景下,對職業(yè)教育的課程設(shè)計(jì)提出新的要求。本文基于市場營銷策劃課程的特點(diǎn),建立課程與創(chuàng)業(yè)的契合點(diǎn),將教學(xué)內(nèi)容與創(chuàng)業(yè)教育融為一體,通過課程學(xué)習(xí)，提高學(xué)生的創(chuàng)業(yè)意識與創(chuàng)業(yè)能力。

創(chuàng)業(yè)一體化教學(xué)模式是將創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目教學(xué)與創(chuàng)業(yè)實(shí)踐相結(jié)合的課程設(shè)計(jì),課程從創(chuàng)業(yè)者的角度對教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行重組,嘗試將創(chuàng)業(yè)意識轉(zhuǎn)化為可實(shí)踐操作的實(shí)體,并將這種理念融入整個課程教學(xué)中,形成一體化的創(chuàng)業(yè)教學(xué)模式。創(chuàng)業(yè)一體化教學(xué)模式以學(xué)生為主體,以學(xué)生創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目為主導(dǎo),學(xué)生選擇合適的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目,每個團(tuán)隊(duì)帶著真實(shí)或虛擬的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目進(jìn)入課堂,成立“公司”,從創(chuàng)業(yè)者的角度考慮市場營銷策劃的制定與運(yùn)行,體驗(yàn)創(chuàng)業(yè)的整個過程。

(三)市場營銷策劃課程一體化實(shí)踐教學(xué)思路

市場營銷策劃實(shí)踐課程教學(xué)設(shè)計(jì)是以菲利普·科特勒的市場營銷理論為基礎(chǔ),按照原理蘊(yùn)含的操作流程對課程進(jìn)行設(shè)計(jì)。在教學(xué)設(shè)計(jì)上突破傳統(tǒng)的學(xué)科模式束縛,以創(chuàng)業(yè)者視角為基點(diǎn),對教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行重組,學(xué)生通過對市場的調(diào)研與分析,了解現(xiàn)有市場需求,選擇合適的目標(biāo)市場,將創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目引進(jìn)策劃中。整個教學(xué)過程采用“項(xiàng)目主導(dǎo)”的教學(xué)方式,形成以“創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目策劃”為主線的實(shí)訓(xùn)主導(dǎo)型教學(xué)模式,用“創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目”將營銷策劃理論貫穿起來。在整體上,課程以“創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目策劃”為載體,將教學(xué)內(nèi)容融入項(xiàng)目策劃過程,形成創(chuàng)業(yè)一體化教學(xué)模式。

二、市場營銷策劃課程一體化實(shí)踐教學(xué)設(shè)計(jì)

(一)一體化實(shí)踐操作流程

創(chuàng)業(yè)一體化教學(xué)模式要想取得卓有成效的教學(xué)效果,首先要設(shè)計(jì)具有實(shí)踐指導(dǎo)性的教學(xué)模型,整合各種教學(xué)資源,為學(xué)生團(tuán)隊(duì)合作、自主學(xué)習(xí)提供指導(dǎo)意見。本文基于菲利普·科特勒的經(jīng)典市場營銷理論,融合創(chuàng)業(yè)教學(xué)目標(biāo),設(shè)計(jì)了創(chuàng)業(yè)一體化市場營銷策劃教學(xué)實(shí)施過程。如圖1所示。

圖1 創(chuàng)業(yè)一體化市場營銷策劃教學(xué)實(shí)施過程

在整個課程學(xué)習(xí)中,學(xué)生通過自由組合形成5～6人的創(chuàng)業(yè)策劃團(tuán)隊(duì),根據(jù)項(xiàng)目任務(wù)去實(shí)施整個創(chuàng)業(yè)策劃。首先,各團(tuán)隊(duì)通過對宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境分析,了解市場現(xiàn)狀,對市場進(jìn)行一定的市場預(yù)測。在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上,對市場進(jìn)行定位,學(xué)生要深入收集資料,選擇合適的團(tuán)隊(duì)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目,明確創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的目標(biāo)及市場定位,在此過程中指導(dǎo)教師要審核創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的可行性。項(xiàng)目審批合格后,各團(tuán)隊(duì)根據(jù)團(tuán)隊(duì)成員特點(diǎn)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)形象策劃,形成團(tuán)隊(duì)文化與團(tuán)隊(duì)氛圍,增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)凝聚力。其次,創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)對創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行產(chǎn)品策劃、價格策劃、渠道策劃、促銷策劃、投資分析等,對整個創(chuàng)業(yè)過程進(jìn)行規(guī)劃與控制。

(二)一體化實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)

根據(jù)市場營銷策劃操作流程的相關(guān)聯(lián)系,將實(shí)訓(xùn)分為市場調(diào)研、團(tuán)隊(duì)形象策劃、市場定位與產(chǎn)品策劃、價格策劃、渠道策劃、促銷策劃、投資策劃等七個項(xiàng)目。圍繞大學(xué)生所選創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目,對實(shí)踐教學(xué)項(xiàng)目進(jìn)行創(chuàng)業(yè)一體化教學(xué)設(shè)計(jì),具體方案如表1所示。

表1市場營銷策劃一體化實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)

實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)要求實(shí)訓(xùn)過程計(jì)劃課時實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目一“市場調(diào)研”業(yè)務(wù)勝任力訓(xùn)練 要求學(xué)生根據(jù)所學(xué)內(nèi)容,以團(tuán)隊(duì)形式對市場進(jìn)行調(diào)查,自主選擇創(chuàng)業(yè)方向,并撰寫《××團(tuán)隊(duì)市場調(diào)研策劃》?！静僮鞑襟E】 市場調(diào)研活動過程:(1)收集行業(yè)相關(guān)資料(人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會文化環(huán)境);(2)收集市場分析的相關(guān)資料(競爭對手、供應(yīng)商、消費(fèi)者);(3)確定調(diào)研目標(biāo);(4)選擇調(diào)研方法;(5)組長組織各成員實(shí)施調(diào)研;(6)根據(jù)資料整理和分析,預(yù)測市場發(fā)展趨勢,擬定市場營銷調(diào)研策劃書;(7)各團(tuán)隊(duì)在班級進(jìn)行交流、討論。【成果形式】 實(shí)訓(xùn)課業(yè):撰寫《××團(tuán)隊(duì)市場調(diào)研策劃》。 課業(yè)要求:(1)本課業(yè)應(yīng)包括完整的市場營銷策劃調(diào)研內(nèi)容,并分析進(jìn)入某一行業(yè)的可行性,尋找創(chuàng)業(yè)商機(jī),確定創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目;(2)各團(tuán)隊(duì)計(jì)劃書初稿必須先經(jīng)團(tuán)隊(duì)討論,然后才能提交由教師主持的班級討論會;(3)團(tuán)隊(duì)市場調(diào)研策劃書經(jīng)過班級交流討論,由各團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步修改與完善。6實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目二“團(tuán)隊(duì)形象策劃”業(yè)務(wù)勝任力訓(xùn)練 要求學(xué)生根據(jù)所學(xué)內(nèi)容,對所在團(tuán)隊(duì)進(jìn)行形象策劃,并撰寫《××團(tuán)隊(duì)形象策劃》?！静僮鞑襟E】 團(tuán)隊(duì)形象策劃活動過程:(1)集體討論,組長組織隊(duì)員結(jié)合團(tuán)隊(duì)的特點(diǎn)進(jìn)行團(tuán)隊(duì)形象策劃設(shè)計(jì),設(shè)計(jì)相應(yīng)的MIS、VIS、BIS;(2)制定團(tuán)隊(duì)口號、標(biāo)語、團(tuán)隊(duì)歌曲、團(tuán)隊(duì)條例、座右銘、團(tuán)隊(duì)定位;(3)制定團(tuán)隊(duì)禮儀規(guī)范、制定宣傳性公共策劃與團(tuán)隊(duì)服裝;(4)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)名稱、團(tuán)隊(duì)標(biāo)志、團(tuán)隊(duì)標(biāo)準(zhǔn)色;(5)根據(jù)資料整理和分析,擬定團(tuán)隊(duì)形象策劃;(6)各團(tuán)隊(duì)在班級進(jìn)行交流、討論?！境晒问健?實(shí)訓(xùn)課業(yè):撰寫《××團(tuán)隊(duì)形象策劃》。 課業(yè)要求:(1)本課業(yè)應(yīng)包括完整的團(tuán)隊(duì)形象策劃內(nèi)容;(2)各團(tuán)隊(duì)計(jì)劃書初稿必須先經(jīng)團(tuán)隊(duì)討論,然后才能提交由教師主持的班級交流討論;(3)團(tuán)隊(duì)形象策劃書經(jīng)過班級交流討論,由各團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步修改與完善。5實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目三“市場定位及產(chǎn)品策劃”業(yè)務(wù)勝任力訓(xùn)練 要求學(xué)生根據(jù)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目,基于項(xiàng)目一的市場調(diào)研,進(jìn)行新產(chǎn)品的品牌設(shè)計(jì),并撰寫《××新產(chǎn)品品牌創(chuàng)建策劃》?！静僮鞑襟E】 市場定位及產(chǎn)品策劃活動過程:(1)分析市場,進(jìn)行市場細(xì)分;(2)對目標(biāo)客戶進(jìn)行分析,并指出核心目標(biāo)人群;(3)收集資料,測算出擁有的市場容量,所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品目標(biāo)市場份額;(4)產(chǎn)品的特性、設(shè)計(jì)規(guī)格、產(chǎn)品的組合及產(chǎn)品用途;(5)產(chǎn)品行業(yè)分析;(6)設(shè)計(jì)商標(biāo)、包裝等,并能傳達(dá)產(chǎn)品品牌的理念;(7)分析主要的競爭對手,對最主要的競爭對手進(jìn)行SWOT分析;(8)通過SWOT分析來剖析產(chǎn)品的優(yōu)勢、劣勢,產(chǎn)品在市場中的機(jī)會與威脅;(9)運(yùn)用SWOT分析法分析競爭對手;(10)依據(jù)所學(xué)知識選擇適合的策略形式;(11)集體討論,對資料進(jìn)行整理分析;(12)根據(jù)資料整理和分析,對產(chǎn)品進(jìn)行品牌策劃,并擬定品牌策劃報告?！境晒问健?實(shí)訓(xùn)課業(yè):撰寫《××新產(chǎn)品品牌創(chuàng)建策劃》。 課業(yè)要求:(1)本課業(yè)應(yīng)包括完整的產(chǎn)品品牌策劃內(nèi)容;(2)各團(tuán)隊(duì)計(jì)劃書初稿必須先經(jīng)團(tuán)隊(duì)討論,然后才能提交由教師主持的班級討論;(3)新產(chǎn)品品牌創(chuàng)建策劃書經(jīng)過班級交流討論,由各團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步修改與完善。12實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目四“價格策劃”業(yè)務(wù)勝任力訓(xùn)練 要求學(xué)生為團(tuán)隊(duì)在項(xiàng)目三所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品進(jìn)行價格策劃設(shè)計(jì),并撰寫《××新產(chǎn)品價格策劃》。【操作步驟】 價格策劃活動過程:(1)分析影響新產(chǎn)品價格的因素;(2)分析主要競爭對手的價格;(3)計(jì)算團(tuán)隊(duì)所需要的創(chuàng)業(yè)資金額,并進(jìn)行簡單的財(cái)務(wù)分析;(4)制定合適的價格折扣政策;(5)集體討論,對資料進(jìn)行整理分析;(6)根據(jù)資料整理和分析,對產(chǎn)品價格進(jìn)行策劃,并擬定產(chǎn)品價格策劃;(7)各團(tuán)隊(duì)在班級進(jìn)行交流、討論?！境晒问健?實(shí)訓(xùn)課業(yè):撰寫《××新產(chǎn)品價格策劃》。 課業(yè)要求:(1)本課業(yè)應(yīng)包括完整的價格策劃內(nèi)容;(2)各團(tuán)隊(duì)計(jì)劃書初稿必須先經(jīng)團(tuán)隊(duì)討論,然后才能提交由教師主持的班級討論;(3)新產(chǎn)品價格策劃書經(jīng)過班級交流討論,由各團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步修改與完善。4

表1(續(xù))

實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)要求實(shí)訓(xùn)過程計(jì)劃課時實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目五“分銷渠道策劃”業(yè)務(wù)勝任力訓(xùn)練 要求學(xué)生對項(xiàng)目三所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品進(jìn)行分銷渠道策劃,并撰寫《××新產(chǎn)品渠道策劃》?！静僮鞑襟E】 分銷渠道策劃活動過程:(1)根據(jù)產(chǎn)品的定位確定產(chǎn)品的渠道;(2)競爭對手的渠道分析;(3)確定分銷權(quán)及專營權(quán)政策;(4)確定返利政策;(5)確定年終獎?wù)?(6)確定客戶服務(wù)政策;(7)確定客戶輔導(dǎo)培訓(xùn)政策;(8)依據(jù)所學(xué)知識選擇適合的策略形式;(9)集體討論,對資料進(jìn)行整理分析;(10)根據(jù)資料整理和分析,對產(chǎn)品渠道進(jìn)行策劃,并擬定新產(chǎn)品渠道策劃;(11)各團(tuán)隊(duì)在班級進(jìn)行交流、討論。【成果形式】 實(shí)訓(xùn)課業(yè):撰寫《××新產(chǎn)品渠道策劃》。 課業(yè)要求:(1)本課業(yè)應(yīng)包括完整的產(chǎn)品策劃內(nèi)容;(2)各團(tuán)隊(duì)計(jì)劃書初稿必須先經(jīng)團(tuán)隊(duì)討論,然后才能提交由教師主持的班級討論;(3)新產(chǎn)品渠道策劃書經(jīng)過班級交流討論,由各團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步修改與完善。4

表1(續(xù))

實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)要求實(shí)訓(xùn)過程計(jì)劃課時實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目六“促銷策劃”業(yè)務(wù)勝任力訓(xùn)練 要求學(xué)生對項(xiàng)目三所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品進(jìn)行促銷策劃設(shè)計(jì),并撰寫《××新產(chǎn)品促銷策劃》?！静僮鞑襟E】 促銷策劃活動過程:(1)列舉新產(chǎn)品的特點(diǎn);(2)選擇進(jìn)行促銷策劃的媒體;(3)設(shè)計(jì)一個廣告方案,突出產(chǎn)品的特點(diǎn);(4)設(shè)計(jì)一個公共關(guān)系營銷方案,樹立良好的品牌形象;(5)依據(jù)所學(xué)知識選擇適合的策略形式;(6)集體討論,對資料進(jìn)行整理分析;(7)根據(jù)資料整理和分析,對新產(chǎn)品進(jìn)行促銷策劃,并擬定新產(chǎn)品促銷策劃報告;(8)各團(tuán)隊(duì)在班級進(jìn)行交流、討論?！境晒问健?實(shí)訓(xùn)課業(yè):撰寫《××新產(chǎn)品促銷策劃》。 課業(yè)要求:(1)本課業(yè)應(yīng)包括完整的促銷策劃內(nèi)容;(2)各團(tuán)隊(duì)計(jì)劃書初稿必須先經(jīng)團(tuán)隊(duì)討論,然后才能提交由教師主持的班級討論;(3)新產(chǎn)品促銷策劃書經(jīng)過班級交流討論,由各團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步修改與完善。5實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目七“投資分析”業(yè)務(wù)勝任力訓(xùn)練 要求學(xué)生對創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行投資分析,并撰寫《××投資分析》?！静僮鞑襟E】 投資分析活動過程:(1)對創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行投資分析;(2)編制利潤表;(3)編制資產(chǎn)負(fù)債表;(4)編制現(xiàn)金流量表;(5)進(jìn)行會計(jì)報告編制;(6)進(jìn)行銷售預(yù)測與成本核算;(7)集體討論,對資料進(jìn)行整理分析;(8)根據(jù)資料整理和分析,形成投資分析報告;(9)各團(tuán)隊(duì)在班級進(jìn)行交流、討論。【成果形式】 實(shí)訓(xùn)課業(yè):撰寫《××投資分析》。 課業(yè)要求:(1)本課業(yè)應(yīng)包括完整的投資分析內(nèi)容;(2)各團(tuán)隊(duì)計(jì)劃書初稿必須先經(jīng)團(tuán)隊(duì)討論,然后才能提交由教師主持的班級討論;(3)投資分析經(jīng)過班級交流討論,由各團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步修改與完善。5實(shí)踐課時小計(jì)42

(三)一體化實(shí)踐教學(xué)方法設(shè)計(jì)

1.互動式教學(xué)

在教學(xué)方式上改變傳統(tǒng)的被動式教學(xué),運(yùn)用互動式教學(xué)方式,引導(dǎo)學(xué)生主動學(xué)習(xí),啟發(fā)學(xué)生獨(dú)立思考,形成以學(xué)生為中心的教學(xué)模式。基于創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的市場營銷策劃課程對學(xué)生專業(yè)知識的要求較高,通常學(xué)生需系統(tǒng)學(xué)習(xí)市場營銷、市場調(diào)查與預(yù)測、渠道管理、廣告策劃、公共關(guān)系實(shí)務(wù)、會計(jì)學(xué)原理等課程；同時,該課程對學(xué)生的語言表達(dá)能力、組織協(xié)調(diào)能力等都有一定的要求。因此,教師可以通過互動教學(xué)方式在課堂中整合所學(xué)知識,進(jìn)一步提高學(xué)生的知識應(yīng)用能力。

2.案例啟發(fā)式教學(xué)

創(chuàng)業(yè)教育對實(shí)踐性要求較高,這也是教學(xué)過程中的薄弱環(huán)節(jié),可以通過創(chuàng)業(yè)案例讓學(xué)生親身感受創(chuàng)業(yè)過程；同時,在案例分析過程中與自身的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行對比,分析團(tuán)隊(duì)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的可行性。案例分析不僅可以提高學(xué)生營銷知識的運(yùn)用能力,還可以為學(xué)生提供創(chuàng)業(yè)啟發(fā)。這也對授課教師提出了新要求,教師需要在課前做好準(zhǔn)備工作,收集創(chuàng)業(yè)案例,了解創(chuàng)業(yè)政策,熟悉創(chuàng)業(yè)流程。

三、創(chuàng)業(yè)一體化市場營銷策劃考核設(shè)計(jì)

市場營銷策劃是實(shí)踐性比較強(qiáng)的專業(yè)核心課程,比較注重學(xué)生平時的積累與操作,同時也注重團(tuán)隊(duì)的合作能力。市場營銷策劃課程采用“形成性考核”與“項(xiàng)目認(rèn)證考核”相結(jié)合,兼顧“知識應(yīng)用”和“能力與素質(zhì)評估”的“多元整合”考核模式。該考核方式注重過程考核,“形成性考核”與“項(xiàng)目認(rèn)證考核”分別占課程總成績的70%與30%,“形成性考核”成績由七個項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)構(gòu)成,每個項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)從職業(yè)道德、職業(yè)核心能力、專業(yè)能力等三方面進(jìn)行考核。

為了培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)基本能力、創(chuàng)業(yè)綜合能力與創(chuàng)業(yè)實(shí)戰(zhàn)能力,熟練掌握相關(guān)營銷知識和技能,市場營銷策劃實(shí)踐課程采用“形成性考核”,對學(xué)生平時學(xué)習(xí)過程進(jìn)行全面測評,在每一項(xiàng)目任務(wù)學(xué)習(xí)結(jié)束后,考核他們階段性學(xué)習(xí)成果,最終達(dá)到培養(yǎng)綜合素質(zhì)的目的,做到“教學(xué)”“實(shí)訓(xùn)”與“考核”相結(jié)合。在每個項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)中,教師應(yīng)主動參與到每個團(tuán)隊(duì)的討論中,收集每個學(xué)生實(shí)訓(xùn)課的學(xué)習(xí)情況信息,并與各團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人進(jìn)行交流,真實(shí)地了解每個學(xué)生的學(xué)習(xí)狀態(tài)。在此基礎(chǔ)上,給予學(xué)生相應(yīng)的貢獻(xiàn)率。形成性考核更加注重學(xué)生平時的學(xué)習(xí)過程,提倡學(xué)生主動學(xué)習(xí),注意培養(yǎng)學(xué)生的綜合素質(zhì)。

四、市場營銷策劃課程一體化實(shí)施效果

(一)提升學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力

通過課程設(shè)計(jì)激發(fā)了學(xué)生的創(chuàng)業(yè)能力,提高了學(xué)生的創(chuàng)業(yè)技能。在創(chuàng)業(yè)方案設(shè)計(jì)過程中,團(tuán)隊(duì)相互合作,結(jié)合創(chuàng)業(yè)想法,創(chuàng)造性地設(shè)計(jì)方案,促使學(xué)生不斷提升自身的創(chuàng)新能力。創(chuàng)業(yè)策劃大賽也是檢驗(yàn)課程效果的方式,學(xué)生依托課程學(xué)習(xí),參加全國挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)大賽、互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)大賽、全國職業(yè)技能大賽等,在參賽過程中不僅鍛煉了學(xué)生的創(chuàng)造力、實(shí)操能力,還提高了學(xué)生的綜合素質(zhì),增強(qiáng)了學(xué)生的合作協(xié)調(diào)能力、信息收集能力、交流溝通能力與口語表達(dá)能力。在競賽中部分創(chuàng)業(yè)想法通過實(shí)施、改進(jìn)已形成真實(shí)的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目,目前運(yùn)行良好。

(二)構(gòu)建營銷知識體系

創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書是一個整體性方案,需要學(xué)生將碎片化的營銷知識進(jìn)行整合,構(gòu)建整體的營銷知識體系。學(xué)生基于企業(yè)角度進(jìn)行分析,形成較為全面的營銷認(rèn)知,而不是孤立的知識點(diǎn),從整體上把握市場營銷策劃體系,構(gòu)建營銷思維。通過創(chuàng)業(yè)教學(xué),使學(xué)生對產(chǎn)品或服務(wù)有了真實(shí)的市場認(rèn)知,不僅能夠進(jìn)行具體的營銷環(huán)節(jié)操作,進(jìn)行市場調(diào)查，書寫營銷文案,還可以從企業(yè)的角度去理解營銷策劃。

(三)提高團(tuán)隊(duì)合作能力

在市場營銷策劃課程中,所有活動都是基于團(tuán)隊(duì)進(jìn)行的,每個項(xiàng)目完成后,團(tuán)隊(duì)要進(jìn)行成果的演示和匯報。團(tuán)隊(duì)成員在課程學(xué)習(xí)過程中是穩(wěn)定的,通過團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的不斷交流,加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)意識,提高團(tuán)隊(duì)合作意識與責(zé)任感。團(tuán)隊(duì)根據(jù)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目任務(wù),收集相應(yīng)的創(chuàng)業(yè)資料,進(jìn)行整理、歸納,形成完整的策劃項(xiàng)目書,并進(jìn)行項(xiàng)目匯報,鍛煉學(xué)生的溝通協(xié)調(diào)能力、專業(yè)技術(shù)能力、市場洞察能力與財(cái)務(wù)管理能力等。

五、結(jié)束語

市場營銷策劃是市場營銷專業(yè)的核心課程,本文基于創(chuàng)業(yè)視角對課程結(jié)構(gòu)進(jìn)行重構(gòu),改變傳統(tǒng)的教學(xué)模式,變學(xué)生被動學(xué)習(xí)為主動學(xué)習(xí),提高學(xué)生自主學(xué)習(xí)的能力。創(chuàng)業(yè)教育是綜合性教育,可以通過課程改革搭建創(chuàng)業(yè)教學(xué)模式,解決創(chuàng)業(yè)教育與創(chuàng)業(yè)實(shí)踐相脫節(jié)的問題,引發(fā)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)思考,培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)意識,擺正學(xué)生的創(chuàng)業(yè)觀點(diǎn),了解創(chuàng)業(yè)過程,對高職類院校創(chuàng)業(yè)教育有一定指導(dǎo)意義。

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(責(zé)任編輯 畢雄飛)

DesignandResearchonIntegratedPracticalTeachingof
MarketingPlanninginEntrepreneurshipandInnovationEducation

LAN Ji-ying

(ShanxiProfessionalCollegeofFinance,Taiyuan,Shanxi030008,China)

In entrepreneurship and innovation education, the writer, after research and practice, based on the analysis of marketing planning course, introduces entrepreneurship education in class, builds up the practical teaching model in which entrepreneur project is the mainline, then combines theory with practice.

integrated entrepreneurship； marketing planning； practical teaching； design and research

2017-01-05

山西省教育科學(xué)規(guī)劃立項(xiàng)課題《基于大學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)的實(shí)踐教學(xué)模式的創(chuàng)新與設(shè)計(jì)——以市場營銷策劃為例》階段性研究成果(GH-14049)

蘭吉穎 (1982-),女,河北滄州人,山西金融職業(yè)學(xué)院講師，研究方向:企業(yè)戰(zhàn)略、組織創(chuàng)新與網(wǎng)絡(luò)治理方向。

G712

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1008-9306(2017)01-0072-05