消費(fèi)動(dòng)機(jī)影響下的奢侈品牌傳播策略分析
——以路易·威登選用“雷霆”做全球代言人為例

李雅欣

(山西大學(xué),山西 太原 030006)

消費(fèi)動(dòng)機(jī)影響下的奢侈品牌傳播策略分析
——以路易·威登選用“雷霆”做全球代言人為例

李雅欣

(山西大學(xué),山西 太原 030006)

路易·威登作為奢侈品牌傳播中較為成熟和成功的案例,于2016年將電子游戲虛擬人物“雷霆”選作其品牌的全球代言人,一改奢侈品牌選用頂級(jí)明星代言的傳播手段。這種大膽的傳播策略在筆者看來更像是迎合某一類新興崛起的消費(fèi)群體,即對(duì)某類消費(fèi)動(dòng)機(jī)的反饋,也是對(duì)尚未成熟的中國奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的暫時(shí)“逃避”。本文欲以路易·威登為例,通過“代言人”這一切入點(diǎn)簡(jiǎn)析奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)對(duì)奢侈品品牌傳播的影響。

奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī);品牌傳播策略;路易·威登;代言人

一、中外奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)簡(jiǎn)析

(一)奢侈品的定義

奢侈品(Luxury)一詞,隨著物的語義變遷在各個(gè)時(shí)期和研究領(lǐng)域有著不同的定義。美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家蘭卡斯特(Lancaster)認(rèn)為，彈性需求大于1的就是奢侈品,而小于1的為必需品。而從消費(fèi)學(xué)的角度來看,中國學(xué)者周云和朱明俠則提出了“預(yù)期價(jià)值理論”,即奢侈品的消費(fèi)者對(duì)其所消費(fèi)的商品價(jià)值有特定的心理預(yù)期,這種心理預(yù)期帶給購買者的愉悅感會(huì)遠(yuǎn)超此商品的使用價(jià)值。簡(jiǎn)言之,本文所要探討的“奢侈品”是指消費(fèi)社會(huì)中,具有稀缺性、價(jià)格昂貴的非生活必需品。即人們對(duì)奢侈品的消費(fèi)主體不是它的實(shí)用價(jià)值而是符號(hào)價(jià)值。

關(guān)于奢侈品的消費(fèi),最早起源于17世紀(jì)的法國。當(dāng)時(shí)，由于地理大發(fā)現(xiàn)和歐洲各國的海外掠奪與殖民競(jìng)賽,法國路易十四的封建統(tǒng)治達(dá)到了頂峰,使享樂主義充斥宮廷,大肆流行奢華之風(fēng),因此誕生了奢侈品消費(fèi)。正是基于此背景,奢侈品自誕生之日起,就具有稀缺、高品質(zhì)、象征地位和劃分等級(jí)的特征。在“貴族階層”這個(gè)消費(fèi)群體和“攀比”的目的下,奢侈品最初的消費(fèi)動(dòng)機(jī)即為彰顯、炫耀自己的地位與品位高貴。

(二)西方奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的類型

凡勃倫(Veblen,1899)在《有閑階級(jí)論》中曾首次提出針對(duì)西方消費(fèi)者的“炫耀性消費(fèi)”(也稱夸示性消費(fèi)),認(rèn)為消費(fèi)者購買奢侈品的主要原因在于炫耀。然而隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)結(jié)構(gòu)的演變,僅一項(xiàng)“炫耀性”消費(fèi)動(dòng)機(jī)難以概括所有西方消費(fèi)動(dòng)機(jī)類型。于是，之后的學(xué)者對(duì)“炫耀性”消費(fèi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行了補(bǔ)充和延伸,萊賓斯坦(Leibenstein,1950)提出了“從眾動(dòng)機(jī)”“獨(dú)特動(dòng)機(jī)”和“炫耀動(dòng)機(jī)”,將“炫耀性”進(jìn)行了更為具體的區(qū)別。這種零散的消費(fèi)動(dòng)機(jī)分類,直到梅森(Mason,1993)將從眾、炫耀、領(lǐng)先和社會(huì)地位象征都?xì)w為社會(huì)性動(dòng)機(jī)時(shí),才逐漸統(tǒng)一。在1994年,迪布瓦和勞倫(Dubois and Laurent)首次提出了區(qū)別于以上社會(huì)性消費(fèi)動(dòng)機(jī)的“享樂主義”和“完美主義”,將奢侈品消費(fèi)視角從整體社會(huì)性轉(zhuǎn)向了個(gè)人的角度,明確了西方關(guān)于奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的兩個(gè)大方向:社會(huì)導(dǎo)向型和個(gè)人導(dǎo)向型。他們認(rèn)為,奢侈品消費(fèi)不僅是一種針對(duì)社會(huì)的行為,也是一種實(shí)現(xiàn)自我、獲得個(gè)人情感愉悅的行為。這與西方發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展,貧富差距縮小,人們開始追求自我認(rèn)同而非社會(huì)認(rèn)同的理念不謀而合，也由此開啟了研究者對(duì)個(gè)人導(dǎo)向型消費(fèi)動(dòng)機(jī)的進(jìn)一步探索。所以目前西方奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)在經(jīng)濟(jì)和社會(huì)結(jié)構(gòu)的影響下,更偏向于個(gè)人導(dǎo)向型動(dòng)機(jī)。個(gè)性和自我價(jià)值的滿足是奢侈品牌在發(fā)達(dá)國家進(jìn)行傳播的重點(diǎn),當(dāng)然也不可忽視社會(huì)性的因素,即“社會(huì)所認(rèn)同的獨(dú)特性”。就像日本早稻田大學(xué)研究生院商學(xué)研究科教授長澤伸也所說:“消費(fèi)者心理中有兩種力量存在,一個(gè)是‘希望擁有個(gè)性’的時(shí)尚引導(dǎo)力,另一個(gè)是‘不想落后’的時(shí)尚推動(dòng)力?！?/p>

(三)中國奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的類型

相比西方國家,我國奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的類型較為復(fù)雜。筆者綜合了相關(guān)研究成果,認(rèn)為復(fù)旦大學(xué)學(xué)者林穎異在《中國奢侈品消費(fèi)者類型及購買動(dòng)機(jī)對(duì)比研究》中的研究結(jié)果，與米歇爾·謝瓦利埃在《奢侈中國》中對(duì)中國奢侈品消費(fèi)者的類型研究具有一致性。因此在這里筆者結(jié)合二者的研究成果來說明中國的奢侈品消費(fèi)者類型及其動(dòng)機(jī)。

1.社會(huì)需求型,即擁有豐富的品牌知識(shí)以及豐富的消費(fèi)經(jīng)歷。具體到我國的消費(fèi)現(xiàn)狀來看,社會(huì)需求型消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)比較復(fù)雜,但卻是奢侈品品牌重點(diǎn)培養(yǎng)和關(guān)注的對(duì)象,因?yàn)槠湎M(fèi)的實(shí)現(xiàn)度高。這類消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)可能既包含了社會(huì)導(dǎo)向型中的炫耀性消費(fèi)動(dòng)機(jī),也包含了個(gè)人導(dǎo)向型中的自我愉悅和自我獎(jiǎng)勵(lì)性消費(fèi)動(dòng)機(jī)。雖然以炫耀為主,但卻是理性消費(fèi),總體來說對(duì)品牌的忠誠度較高。

2.奢侈品圈外型,即品牌知識(shí)和消費(fèi)經(jīng)歷都有限。奢侈品圈外型消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)大多為送禮,自身無法得到使用的樂趣,且隨著國內(nèi)反腐政策的影響,這部分動(dòng)機(jī)會(huì)越來越弱化甚至削減奢侈品消費(fèi)金額。這種消費(fèi)者的奢侈品購買動(dòng)機(jī)幾乎和個(gè)人導(dǎo)向型沒有關(guān)系,即使和社會(huì)導(dǎo)向有關(guān),也是為了實(shí)現(xiàn)個(gè)人的某些目的,不能當(dāng)作奢侈品牌的忠誠客戶進(jìn)行開發(fā)。

3.奢侈品追隨型,即擁有豐富的品牌知識(shí)但消費(fèi)經(jīng)歷有限。對(duì)于奢侈品追隨型消費(fèi)者來說,購買動(dòng)機(jī)不是炫耀型動(dòng)機(jī),而是注重得到精神上的個(gè)人享受,無關(guān)或較少關(guān)乎社會(huì)和他人的眼光。這種動(dòng)機(jī)最為接近西方發(fā)達(dá)國家成熟市場(chǎng)的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī),也多發(fā)生在收入較高的都市白領(lǐng)階層,是未來全球奢侈品發(fā)展中應(yīng)主要研究的消費(fèi)動(dòng)機(jī)之一。這類消費(fèi)者雖然不是頂尖富豪,但卻可以對(duì)奢侈品進(jìn)行理性且節(jié)制的購買行為。

4.選性性購買型,即擁有豐富的消費(fèi)經(jīng)歷但品牌知識(shí)有限。在選性性購買型消費(fèi)者中,男性多于女性,也有一部分我們常說的“暴發(fā)戶”。因?yàn)樗麄兏幼⒅厣矸莺偷匚?所以對(duì)奢侈品本身的工藝價(jià)值和文化所知甚少。這類消費(fèi)者多為在政企機(jī)關(guān)高層的工作者和非頂尖商業(yè)人士。他們本身對(duì)奢侈品品牌關(guān)注度很少,只是將注意力放在了奢侈品的“身份象征”上,在本質(zhì)上屬于炫耀性消費(fèi)動(dòng)機(jī)。但隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)狀況的變化和政策的調(diào)整,這部分消費(fèi)者也可能會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)槠渌莩奁废M(fèi)類型。例如，以前參加“兩會(huì)”的代表身著奢侈品品牌居多,但受網(wǎng)絡(luò)輿論的影響,近年來與會(huì)人士在服飾裝扮上都放棄了讓外形更加出眾的奢侈品牌,而轉(zhuǎn)為普通品牌,甚至將以往的奢侈品牌公文包換成了十元以下的塑料公文袋。

總體來看,我國奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)受經(jīng)濟(jì)、政策、文化等的綜合影響,占據(jù)主要類型的還是以炫耀性為主的消費(fèi)動(dòng)機(jī),旨在以奢侈品顯示社會(huì)地位和強(qiáng)調(diào)精神享受。但當(dāng)對(duì)價(jià)格和品牌文化進(jìn)行選擇的時(shí)候,國內(nèi)消費(fèi)者還是會(huì)希望用較低的價(jià)格去獲得具有更高社會(huì)口碑的奢侈品,尤其是那種具有百年歷史或知名度很高的奢侈品。而真正放棄價(jià)格,只為追隨奢侈品品牌文化的消費(fèi)者則較少。所以國內(nèi)奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)若從具有社會(huì)性的炫耀性轉(zhuǎn)向追求個(gè)人享受,還需很長一段路要走。

二、路易·威登品牌傳播策略及其對(duì)代言人的選擇

(一)顛覆傳統(tǒng)品牌營銷策略的“逆向理論”

目前奢侈品傳播主要有兩大類模式:一是強(qiáng)勢(shì)的組合傳播模式,采用大量的公關(guān)活動(dòng)來支持其品牌形象傳播;二是低調(diào)的自我傳播模式,單以其旅游資源或歷史遺產(chǎn)為品牌傳播點(diǎn),依靠消費(fèi)者的自我傳播來進(jìn)行。路易·威登采用的就是典型的強(qiáng)勢(shì)組合傳播模式。

在這種模式下,常年研究路易·威登品牌戰(zhàn)略的日本學(xué)者長澤伸也在《路易·威登的秘密》中將其品牌戰(zhàn)略定義為“逆向理論”,并與常規(guī)的品牌戰(zhàn)略進(jìn)行了對(duì)比,如表1所示。

表1 路易·威登與常規(guī)品牌的戰(zhàn)略對(duì)比

從表1我們可以發(fā)現(xiàn)，路易·威登強(qiáng)調(diào)對(duì)“絕對(duì)”和“頂尖”的追求,重在打造“高貴”的品牌形象。從整合營銷的角度來說,這種“高貴”表現(xiàn)在品牌傳播的每個(gè)環(huán)節(jié)中，如設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)要推出最受名流歡迎的設(shè)計(jì)師;生產(chǎn)環(huán)節(jié)要選用稀貴的材料和純手工制作;新品宣傳要邀請(qǐng)一線明星增加曝光度;銷售門店要配置高素質(zhì)的服務(wù)人員和滿足各種感官的硬件設(shè)施;售后服務(wù)要確?？腿说玫綕M意的解決方案等。所以在代言人的選擇上,路易·威登也會(huì)十分慎重,一向是非“頂尖”者不用。

(二)利用頂級(jí)名流造勢(shì)的傳播策略

路易·威登從品牌創(chuàng)立伊始就與社會(huì)名人存在密切的關(guān)系。從法國皇室御用箱包供應(yīng)商起家的路易·威登,除了是拿破侖三世的王妃歐仁妮皇后的御用商人,也受到埃及皇帝伊斯梅爾·帕夏等世界各地王公貴族們的青睞。這些皇室主顧為路易·威登的品牌傳播奠定了良好的基礎(chǔ)。

從20世紀(jì)起,電影的發(fā)展催生了很多社會(huì)革命。尤其是大眾信息的傳播,讓電影和電影明星成為商品世界的重要載體。在奧黛麗·赫本主演的電影《黃昏之戀》(1957年)中,路易·威登巨大且不失精致感的旅行箱被成功植入其中。配合奧黛麗·赫本高貴優(yōu)雅的氣質(zhì),路易·威登成為那個(gè)時(shí)代富豪的象征。2004年9月,路易·威登品牌為慶祝成立150周年,在上海恒隆廣場(chǎng)的旗艦店內(nèi)舉辦了大型義賣會(huì),光到場(chǎng)的名流嘉賓就有1 500人。所以路易·威登在塑造奢侈品牌形象方面一直都堅(jiān)持利用社會(huì)名流造勢(shì)的品牌傳播策略。

(三)代言人從社會(huì)名流到虛擬人物的轉(zhuǎn)變

筆者總結(jié)了路易·威登自20世紀(jì)70年代開拓全球市場(chǎng)后的部分海外代言人名單,如表2所示。從中我們可以發(fā)現(xiàn),路易·威登在代言人的選擇上雖然沒有限制其職業(yè),無論明星、政客、運(yùn)動(dòng)員、宇航員都可以出現(xiàn)在路易·威登的時(shí)尚大片上,但相比虛擬人物“雷霆”,這些人物的知名度要更為大眾所認(rèn)可。

表2 路易·威登部分海外代言人名單

路易·威登的這種名人策略也一直使用在中國市場(chǎng)。自從路易·威登于1992年在北京王府酒店開設(shè)中國第一家專賣店后,總會(huì)在亞洲時(shí)尚界就挑選中國名人來擔(dān)任品牌代言人,如王菲、莫文蔚、杜鵑、高以翔、井柏然以及近年來在西方國家建立了知名度的范冰冰等。

除了路易·威登在品牌宣傳上啟用這種頂級(jí)明星或行業(yè)佼佼者來作為其代言人或拍攝時(shí)尚大片進(jìn)行宣傳外,其他奢侈品牌亦是如此，如古馳(Gucci)的男士香水啟用了約翰尼·德普,香奈兒(Chanel)啟用了全球身價(jià)最高的超模吉賽爾·邦辰,而娜塔莉·波特曼則為迪奧(Dior)的女士香水拍攝了系列廣告片……這些廣告中的代言人均是好萊塢或時(shí)尚界的領(lǐng)軍人物?？梢哉f這種代言人選擇策略,是奢侈品牌傳播中一種較為成熟的手段。所以路易·威登在2016年將代言人換成了虛擬人物“雷霆”確實(shí)有些出人意料。

關(guān)于“雷霆”最大的爭(zhēng)議莫過于細(xì)分受眾的問題。“雷霆”是日本角色扮演游戲《最終幻想13》中的虛擬人物,是一個(gè)精通劍術(shù)、射擊、格斗、魔法等技藝的內(nèi)在堅(jiān)韌的女性形象。雖然由于游戲的大賣使“雷霆”成為全球電腦游戲玩家熟悉的形象,但和電影明星、體育明星相比,其認(rèn)知度還是略有差距。從以往的奢侈品消費(fèi)者和消費(fèi)動(dòng)機(jī)來看,電子游戲玩家的群體特征和傳統(tǒng)的事業(yè)有成的中、高齡奢侈品消費(fèi)者還是有很大不同的。熟知“雷霆”的受眾更為年輕,也更追求個(gè)性,在消費(fèi)動(dòng)機(jī)上屬于個(gè)人導(dǎo)向型的偏多。而傳統(tǒng)奢侈品消費(fèi)者,尤其是中國的奢侈品消費(fèi)者多以社會(huì)導(dǎo)向型消費(fèi)動(dòng)機(jī)為主。筆者認(rèn)為,選用“雷霆”,反映出路易·威登在品牌傳播策略上的兩個(gè)趨勢(shì)：一是將目光轉(zhuǎn)向了年輕一代,二是將全球市場(chǎng)的重心撤離了中國。之所以這樣假設(shè),是因?yàn)樵?014年,路易·威登的全球代言人還是范冰冰,目的在于取悅中國市場(chǎng)。而僅僅不到兩年就更換成了在中國知名度較小的“雷霆”,并于2017年將全球代言人簽給了中國消費(fèi)者更加不熟悉的韓國個(gè)性女演員裴斗娜。這種轉(zhuǎn)向可以被看作是一種對(duì)中國市場(chǎng)的回避或觀望。

(四)選用“雷霆”做代言人的背景分析

以上提到的路易·威登在品牌傳播策略上的兩個(gè)發(fā)展趨勢(shì),既是其選用“雷霆”做代言人的背景,也是一種品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。這種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移主要針對(duì)以下兩個(gè)方面：

1.向年輕消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)移。目前,奢侈品消費(fèi)在全球都有年輕化的趨勢(shì)。從路易·威登的歐美消費(fèi)者調(diào)查中得出:啟用當(dāng)紅女星雖然可以依靠女星的自身魅力傳達(dá)品牌表現(xiàn)出的權(quán)利與執(zhí)行、自信與不孱弱的形象文化從而吸引消費(fèi)者,但占大多數(shù)的年輕消費(fèi)者卻認(rèn)為，雖然奢侈品造型好看,但代言人年齡偏大,不太適合自己的年齡屬性。而且日本游戲產(chǎn)生影響最大的地區(qū)并非中國,而是美國。很多優(yōu)秀的日本游戲都被美國好萊塢購買了版權(quán)改拍成擁有大量穩(wěn)定受眾群的商業(yè)電影,如《生化危機(jī)》《寂靜嶺》等。因此對(duì)《最終幻想13》中“雷霆”的選擇,可以說不但是為了迎合日本消費(fèi)者,也在一定程度上想要作用于年輕一代的奢侈品消費(fèi)者,包括中國一線城市中思想超前的年輕都市新貴。

2.向日韓、歐美市場(chǎng)的轉(zhuǎn)移。中國廣大的消費(fèi)市場(chǎng)一直吸引著世界各國企業(yè),所以很多品牌都曾將中國內(nèi)地市場(chǎng)排在第一位來進(jìn)行專項(xiàng)開發(fā)。但中國近幾年的市場(chǎng)極不穩(wěn)定,受到國內(nèi)經(jīng)濟(jì)和反腐倡廉政策等的影響,社會(huì)需求型消費(fèi)者和選性性購買型消費(fèi)者都縮減了在奢侈品上的開支。因此部分奢侈品品牌并不能根據(jù)穩(wěn)定的消費(fèi)群體以及對(duì)應(yīng)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)來確定有效的品牌傳播策略,容易遭遇銷售上的“滑鐵盧”。而根據(jù)路易·威登2014年的財(cái)報(bào)所示,其在亞洲市場(chǎng)的銷售份額占總體的36%,這還只是境內(nèi)消費(fèi),境外消費(fèi)更是不可小覷,亞洲是路易·威登的重要銷售份額來源。日本雖然近幾年才被中國反超,但在路易·威登的銷售額比重中一直保持著穩(wěn)定且龐大的份額。因此相比難以捉摸的中國市場(chǎng),日本市場(chǎng)才是支撐路易·威登全球擴(kuò)張的主力軍。這一點(diǎn)在《路易·威登的秘密》中也有佐證——路易·威登能夠在眾多奢侈品牌中崛起,很大一部分原因在于20世紀(jì)70年代開辟了日本市場(chǎng),并在日本公司第一任社長兼首席執(zhí)行官秦鄉(xiāng)次郎的銷售渠道革命下,由日本市場(chǎng)將路易·威登推向了世界舞臺(tái)。所以,為了迎合年輕群體的消費(fèi)動(dòng)機(jī)——追求個(gè)性和精神享受,以及回歸歐美這類奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)更加穩(wěn)定的區(qū)域,并繼續(xù)保持“一等功臣”日本市場(chǎng)的銷售額,路易·威登選擇了出身于日本的“雷霆”做代言人,而暫時(shí)回避中國市場(chǎng),將目光轉(zhuǎn)向了日韓和歐美?？梢?消費(fèi)動(dòng)機(jī)對(duì)市場(chǎng)的穩(wěn)定性以及傳播策略的制定影響巨大。

三、消費(fèi)動(dòng)機(jī)對(duì)奢侈品品牌傳播策略的影響

雖然消費(fèi)動(dòng)機(jī)對(duì)奢侈品品牌戰(zhàn)略的影響是毋庸置疑的,但有時(shí)即使知道了消費(fèi)動(dòng)機(jī)的變化也很難把握決策方向。從路易·威登選用“雷霆”做代言人的背景來看,這種策略的制定源于應(yīng)對(duì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)變化所造成的影響,且主要作用于奢侈品牌的全球性戰(zhàn)略部署上。

(一)消費(fèi)動(dòng)機(jī)的構(gòu)成影響奢侈品品牌長遠(yuǎn)的傳播策略

每個(gè)品牌在制定傳播策略的時(shí)候不可能兼顧到所有受眾,而只能從最有潛力的顧客入手,培養(yǎng)品牌忠誠度。這就需要品牌商能夠在最短的時(shí)間內(nèi)厘清消費(fèi)動(dòng)機(jī)的類型,并找到比重最大的一類來制定精準(zhǔn)、有效的傳播策略。奢侈品消費(fèi)亦是如此,越是構(gòu)成簡(jiǎn)單且明晰的消費(fèi)動(dòng)機(jī)越有利于制定長遠(yuǎn)的策略，因?yàn)槠渥兓臋C(jī)率小,變化速度也較慢。

1.目前最為明晰的是,年輕一代消費(fèi)者正在成為奢侈品消費(fèi)的主力軍。因此無論在中國、日韓還是歐美,這類消費(fèi)者及對(duì)應(yīng)的個(gè)人導(dǎo)向型消費(fèi)動(dòng)機(jī)使多個(gè)奢侈品牌制定了迎合年輕人的品牌傳播策略,如香奈兒于2017年選用了好萊塢頂級(jí)男影星約翰尼·德普年僅16歲的女兒當(dāng)化妝品代言人,迪奧選用了深受歐美年輕人喜愛的好萊塢青年女演員——有“大表姐”之稱的詹妮弗·勞倫斯作為2017年的時(shí)尚代言人等。晚禮服、音樂會(huì)、高爾夫球場(chǎng)等針對(duì)事業(yè)有成的年長顧客所運(yùn)用的奢侈品廣告符號(hào)將愈發(fā)少見,追求個(gè)性的廣告符號(hào)將更多地出現(xiàn)在奢侈品牌的傳播策略中。

2.從上文筆者列出的西方奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)來看,在奢侈品誕生初期,人們對(duì)奢侈品消費(fèi)只是單純的“炫耀”,是貴族間攀比的“道具”。基于這個(gè)目的,那些制造和宣傳奢侈品的商人只要列舉出這件物品的稀有之處并強(qiáng)調(diào)是其他王公貴族所沒有的,就能刺激到富人對(duì)它的追捧。這種單純的消費(fèi)動(dòng)機(jī)類型曾持續(xù)了百年,甚至至今也依舊存在。但當(dāng)工業(yè)大發(fā)展,進(jìn)入消費(fèi)社會(huì)后,奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)就開始變得更為復(fù)雜。除了“炫耀”之外還存在個(gè)人導(dǎo)向型的消費(fèi)動(dòng)機(jī),一些消費(fèi)者不完全在乎別人艷羨的眼光,而是享受令自己愉悅的過程。例如，購買一個(gè)奢侈品牌皮包的過程,就像購買了一幅無名畫作只供自己欣賞一般。在這種情況下,奢侈品品牌如果通過營造“富貴”的廣告來刺激該類消費(fèi)者就不會(huì)收到滿意的效果,倒不如舉辦一場(chǎng)獨(dú)特的藝術(shù)展來打造“品味”更能吸引顧客。

所以,當(dāng)一個(gè)地域內(nèi)共存多種奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī),且每種類型的比例并不明朗時(shí),奢侈品品牌就很難找到自己的忠實(shí)客戶群,無法做出針對(duì)性強(qiáng)的品牌傳播策略。另外,奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的構(gòu)成較為復(fù)雜時(shí),每種消費(fèi)動(dòng)機(jī)對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者類型也會(huì)變動(dòng)較快,因?yàn)橛绊懸蛩剌^多。以中國內(nèi)地市場(chǎng)與歐洲發(fā)達(dá)國家的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)相比,消費(fèi)動(dòng)機(jī)類型就十分復(fù)雜。例如，上文所說的選性性消費(fèi)者有著豐富的奢侈品消費(fèi)經(jīng)歷但知識(shí)有限,就很可能隨著購買行為的增加迅速轉(zhuǎn)變成社會(huì)需求型消費(fèi)者群體——擁有豐富的奢侈品消費(fèi)經(jīng)歷且有豐富的品牌知識(shí)。這時(shí)如果奢侈品品牌商沒有把握住這一群體,就有可能損傷很大一部分潛在客戶。從長遠(yuǎn)來看,這會(huì)令奢侈品牌無形中增加制定策略的成本。因?yàn)椴淮_定因素太多,無法清晰看到未來市場(chǎng)存在的問題,也就無法準(zhǔn)確預(yù)測(cè)傳播策略是否能對(duì)不同消費(fèi)動(dòng)機(jī)類型的顧客產(chǎn)生積極影響。

(二)消費(fèi)動(dòng)機(jī)的地域特征影響奢侈品品牌在全球市場(chǎng)上的拓展方向

各個(gè)品牌在不同的地域雖然會(huì)有“入鄉(xiāng)隨俗”的專項(xiàng)傳播策略,但從整體上會(huì)有主次之分。對(duì)于中國來說,因?yàn)榈赜驈V闊，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速,曾獲得很多國外企業(yè)的青睞,被當(dāng)作主要的新興市場(chǎng)進(jìn)行開發(fā)。尤其是很多國外的奢侈品牌,驚訝于中國超過日本成為世界第二大奢侈品消費(fèi)國的數(shù)據(jù)結(jié)果,制定了迎合中國市場(chǎng)的品牌傳播策略以開發(fā)這塊“肥肉”。但中國內(nèi)地復(fù)雜且不同于歐美市場(chǎng)的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)類型，導(dǎo)致無法在短期內(nèi)形成有跡可循的規(guī)律。奢侈品牌如果斷然制定傳播策略就很容易鎩羽而歸,如普拉達(dá)在中國市場(chǎng)的失敗就是一個(gè)警示。正是中國特有且復(fù)雜的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)類型,使一些品牌產(chǎn)生了暫時(shí)觀望的態(tài)度,以免深陷其中。這在無形中影響了奢侈品牌在部署全球戰(zhàn)略時(shí)的規(guī)劃,也改變了奢侈品牌在全球的市場(chǎng)格局。

相對(duì)于中國這樣具有太多不確定因素的市場(chǎng),日本和歐美等發(fā)達(dá)國家在奢侈品消費(fèi)上的情形,雖然不能令傳統(tǒng)奢侈品牌在短期內(nèi)獲取暴利,卻能夠提供源源不斷且穩(wěn)定的營業(yè)額,且更能鞏固住已有的忠實(shí)客戶群。這樣在制定全球性品牌傳播戰(zhàn)略的時(shí)候,如果暫時(shí)放棄或放松對(duì)類似中國內(nèi)地這樣的“特別”市場(chǎng)的部署,而專注于穩(wěn)定的常規(guī)市場(chǎng)時(shí),就有更大的勝算。這也是筆者猜測(cè)路易·威登會(huì)暫時(shí)回避中國內(nèi)地市場(chǎng),轉(zhuǎn)而迎合消費(fèi)動(dòng)機(jī)和市場(chǎng)更為穩(wěn)定的日韓和美國,從而選擇“雷霆”做全球代言人的原因。畢竟全球代言人的形象符號(hào)暗示了該品牌今后一年要傳達(dá)的品牌內(nèi)涵,以及其所迎合的顧客群?？梢哉f從代言人的選擇策略上,我們可以發(fā)現(xiàn)一些奢侈品牌在全球性戰(zhàn)略部署上的趨勢(shì)。

四、總結(jié)與啟示

從路易·威登選擇“雷霆”做代言人來看,中國內(nèi)地在奢侈品消費(fèi)上并不能因超過日本成為第二大奢侈品消費(fèi)國就顯得樂觀。如果對(duì)數(shù)據(jù)加以分析,我們還存在很多需要正視的潛在隱患。近年來因反腐政策對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響而對(duì)奢侈品消費(fèi)產(chǎn)生的打擊只是助推器,問題的真正根源在于我們復(fù)雜的消費(fèi)動(dòng)機(jī)構(gòu)成。而影響消費(fèi)動(dòng)機(jī)的因素又涉及到傳統(tǒng)文化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展特征、企業(yè)營銷的反作用和社會(huì)心理等,需要消費(fèi)者自身的成長和政府進(jìn)行長期引導(dǎo)。我國奢侈品消費(fèi)者需要一個(gè)從社會(huì)導(dǎo)向型“炫耀性”消費(fèi)動(dòng)機(jī)向個(gè)人導(dǎo)向型轉(zhuǎn)變的過程。

發(fā)達(dá)國家也曾經(jīng)歷了從宮廷貴族炫耀性消費(fèi)到個(gè)人導(dǎo)向型的理性、享受性消費(fèi)的漫長過程。我國目前的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)離成熟尚早,且大部分奢侈品消費(fèi)都是在境外進(jìn)行的。消費(fèi)動(dòng)機(jī)類型更是較為復(fù)雜,無法用社會(huì)導(dǎo)向和個(gè)人導(dǎo)向來絕對(duì)概括出我國的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)。這就使得奢侈品牌對(duì)中國市場(chǎng)沒有足夠的把握,也無法針對(duì)其做出一步到位的戰(zhàn)略規(guī)劃,只能在摸索中前行。

路易·威登在代言人選擇上的轉(zhuǎn)變雖說也是一種嘗試,決策是否正確還有待于市場(chǎng)反饋，但對(duì)于我國奢侈品消費(fèi)來說,也有以下兩個(gè)問題值得注意:一是境外奢侈品消費(fèi)比例過大。這反映出我國的奢侈品消費(fèi)者還不成熟,對(duì)價(jià)格的關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對(duì)品牌內(nèi)涵的追求,不是奢侈品牌所期待的顧客類型。同時(shí)也說明國內(nèi)仿制產(chǎn)品泛濫,國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)在境內(nèi)進(jìn)行奢侈品消費(fèi)沒有安全感和儀式感。二是我國的貧富差距值得警惕。因?yàn)橄啾容^西方“民主化奢侈”的消費(fèi)動(dòng)機(jī),我國的炫耀性消費(fèi)使消費(fèi)者在奢侈品購買方面不夠理性,有錢了就在免稅店內(nèi)非理性地瘋狂購物,經(jīng)濟(jì)緊張但渴望時(shí)尚就又開始購買仿制品,對(duì)奢侈品品牌的忠誠度不高。本文認(rèn)為,真正的奢侈品消費(fèi),是為了能夠給自己帶來心理上的愉悅,是一種健康且治愈的過程,而不是盲目的攀比。畢竟我國這種帶有沖動(dòng)性質(zhì)的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)和不穩(wěn)定的消費(fèi)市場(chǎng)，都在較大程度上阻礙了奢侈品品牌原本已成熟的理念的傳播,或使一些傳統(tǒng)奢侈品牌望而卻步以至于轉(zhuǎn)身離開。商品是為顧客服務(wù)的,但顧客也會(huì)反作用于商品的發(fā)展。所以我國奢侈品消費(fèi)者要正視自己的消費(fèi)動(dòng)機(jī),理性購買奢侈品。政府也要通過調(diào)節(jié)關(guān)稅來控制奢侈品海外消費(fèi)的進(jìn)一步擴(kuò)大,防止更多銷售額流向海外，以促進(jìn)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

[1]王海忠.歐洲品牌演進(jìn)研究——兼論對(duì)中國品牌的啟示[J].中山大學(xué)學(xué)報(bào), 2012(6).

[2]楊美學(xué).奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)與來源國效應(yīng)——來自上海消費(fèi)者的探索性研究[D].上海：華東師范大學(xué), 2010.

[3]林穎異.中國奢侈品消費(fèi)者類型及購買動(dòng)機(jī)對(duì)比研究[D].上海：復(fù)旦大學(xué)，2009.

[4]長澤伸也.路易·威登的秘密[M].萬艷敏，孫攀河，姜志清,等，譯.上海：東華大學(xué)出版社,2016.

[5]米歇爾·謝瓦利埃，盧 曉.奢侈中國[M].徐邵敏，譯.北京：國際文化出版公司,2010.

(責(zé)任編輯 郭海蓮)

AnalysisonLuxuryBrandCommunicationStrategyundertheInfluenceofConsumptionMotivation——Taking the Example of LV Choosing Lighting as Global Spokesman

LI Ya-xin

(ShanxiUniversity,Taiyuan,Shanxi030006,China)

LV, as a relatively mature and successful case in luxury brand communication, chose Lightning (a virtual person in an E-game) as its global spokesman in 2016, which totally changed the traditional means of communications of choosing top stars as spokesperson. The bold communication strategy, from the view of the writer, would meet the demands of a newly appeared consuming group, which could be considered as the feedback of some consumption motivation or the temporary “evasion” of the immature Chinese luxury consumption market. The paper, taking LV as an example and spokesperson a start point, would analyze the influence of consumption motivation in luxury brand communication.

luxury consumption motivation； luxury brand communication strategy； LV； spokesman

2017-02-08

李雅欣(1990-),女,山西太原人,山西大學(xué)文學(xué)院碩士研究生,研究方向:廣告與品牌傳播。

F713.80

B

1008-9306(2017)01-0042-06