戶外音樂節(jié)對旅游地形象的影響探究
——基于游客涉入度和滿意度

(陜西師范大學 旅游與環(huán)境學院,陜西 西安 710119)

戶外音樂節(jié)對旅游地形象的影響探究
——基于游客涉入度和滿意度

劉 丹,陳志鋼
(陜西師范大學 旅游與環(huán)境學院,陜西 西安 710119)

在競爭愈加激烈的旅游環(huán)境中,舉辦節(jié)慶活動是城市強化目的地形象和加深游客旅游體驗的有效營銷手段。以2016年西安草莓音樂節(jié)和世園音樂節(jié)為例,通過對搖滾背包客進行問卷調查,構建了音樂節(jié)的游客涉入度、音樂節(jié)的游客滿意度、旅游地形象與游客重游意愿四個因素之間的假設關系模型。研究發(fā)現(xiàn):搖滾背包客對音樂節(jié)的涉入度和滿意度正向影響旅游地形象,前者直接影響重游意愿,后者與重游意愿的關系未得到驗證。研究結果表明,城市可將戶外音樂節(jié)作為節(jié)慶活動中的重點項目,以助于塑造和提升目的地形象,形成品牌效應,推動城市旅游業(yè)發(fā)展。

戶外音樂節(jié);游客涉入度;游客滿意度;旅游地形象;重游意愿

1 引言

戶外音樂節(jié)不同于傳統(tǒng)的民俗節(jié)日,它時尚前衛(wèi),獨具特色。西方發(fā)達國家的戶外音樂節(jié),如美國的Woodstock音樂節(jié)、英國的Glastonbury音樂節(jié)已有較長而繁榮的歷史[1],是搖滾愛好者最喜愛的戶外娛樂活動之一。中國的戶外音樂節(jié)從2000年才開始發(fā)展,到2009年到達“井噴”時期,當前最為活躍的應屬“迷笛音樂節(jié)、草莓音樂節(jié)和張北草原音樂節(jié)”。從2008年開始至今,戶外音樂節(jié)不再僅僅是展示和交流音樂的空間,已發(fā)展成為一種新的旅游營銷方式和城市宣傳手段,當屬于旅游節(jié)事的一部分。它既為人們引領了一種新的生活方式,也成為城市的旅游名片?，F(xiàn)在的戶外音樂節(jié)作為一種文化活動和社會活動,與旅游各要素緊密相連,已發(fā)展成為綜合性的產業(yè)。城市舉辦戶外音樂節(jié)最主要的目的是促進音樂產業(yè)的發(fā)展,提升城市文化氛圍和名氣[2],同時形成品牌效應。西安作為歷史文化名城,在打造國際性大都市的過程中付諸了很多實踐,舉辦戶外音樂節(jié)就是其中之一。到目前為止,游客對西安的音樂節(jié)是否認可這個問題對改善音樂節(jié)的相關事項、提升西安城市形象、開拓旅游市場等方面都具有重要意義。研究戶外音樂節(jié)對城市在基于旅游可持續(xù)發(fā)展理念,從游客的角度策劃和管理此類文化活動具有理論指導意義。

音樂節(jié)的游客涉入度能反應游客對西安音樂節(jié)的意向心境或興趣程度,音樂節(jié)的游客滿意度能反應游客的期望與感知差異,兩者能有效地揭示游客對西安音樂節(jié)的看法。同時,音樂節(jié)各要素的支撐又與舉辦城市密切相關。基于以上論述,本文運用涉入度和滿意度理論,以2016年西安草莓音樂節(jié)和世園音樂節(jié)為例,構建了音樂節(jié)的游客涉入度、音樂節(jié)的游客滿意度、旅游地形象與游客重游意愿之間假設關系的理論模型,采用問卷調查法,輔以訪談法,分析和探討了戶外音樂節(jié)的舉辦對旅游地形象和游客重游意愿的影響。

2 基本概念與研究假設

2.1 搖滾背包客、游客涉入度與游客滿意度

背包客是指那些三五成群或單槍匹馬背著背包四處進行自助旅游的人,以群體登山、探險、徒步、尋求刺激的人為主。在與背包客的交流中發(fā)現(xiàn),很多背包客都喜歡搖滾樂,有的甚至還有自己的樂隊,因此背包客圈和搖滾圈的交集是相當大的。本研究的調查對象正是那些喜歡搖滾樂的背包游客,即搖滾背包客。

關于涉入度的研究始于Sherif、Cantril“自我涉入”概念的提出[3]。1977年Bryan將其應用在休閑研究領域[4];隨后Selin、Howard對其進行了概念性的規(guī)范[5],涉入度便開始用于無形產品的研究。涉入度被Zaichkowsky劃分為三種:產品、廣告和購買決策涉入[6]。本文從旅游研究領域中最常用的產品涉入(消費者對產品的重視程度或是對個人的重要性)出發(fā),根據(jù)Havitz、Dimanche對游客涉入度的定義“游客對休閑活動或相關產品的潛在動機、激活或興趣等心理狀態(tài)”[7],將音樂節(jié)的游客涉入度定義為游客個人對音樂節(jié)與相關事項的投入程度,同時這種投入程度會引發(fā)興趣、動機和行為,并且此類產品在個人的心中占據(jù)一定的重要地位。目前,已有部分學者將涉入度用于節(jié)事旅游研究領域,探討節(jié)慶游客涉入度與行為意圖[8]、游客體驗之間的關系[9-10]。此外,雷女曼女曼通過抽樣調查2012年廣州乞巧文化節(jié)的游客,發(fā)現(xiàn)性格對游客涉入程度有著重要影響[11]。當前的案例都是傳統(tǒng)的民俗文化節(jié),研究結論是否適用于戶外音樂節(jié)還有待考證。

最早提出顧客滿意度理論的是Cardozo[12],其后學者們主要將它運用在產品方面的研究。Pizam用8個游客滿意因子研究了影響海濱旅游地游客滿意的要素結構[13],成為首位將滿意度理論用于旅游領域的學者。不同學者根據(jù)自己課題的需要,對滿意度的含義進行了不同的闡釋[13-16]。本研究采用Chen、TSai的看法“滿意是游客感受到的整體快樂或滿意,它產生于旅行體驗能完成游客的渴望、期望和旅游有關的需要”[17]。除了對游客滿意度的內涵進行研究外,學者們還對游客滿意度的形成機理[17-20]、行為結果[21,22]、測評[13,23,24]進行了研究,構建了大量模型[25-27]。這些研究大都針對的是旅游目的地整體,對節(jié)慶旅游產品的滿意度研究鮮有。如Yoo-Shik Yoona等以“豐基人參節(jié)”為例,用SEM法探討了節(jié)慶質量和價值對游客滿意度的影響[28];沈歡艷以“青島啤酒節(jié)”為例,分析了游客對節(jié)慶旅游產品滿意度的六大影響因子[29]。

關于游客涉入度與游客滿意度關系的國內外研究基礎均較薄弱：Bojanic、Warnick發(fā)現(xiàn)購買決策涉入在旅游和事件管理中對游客滿意度具有積極的影響[30];Prayag、Ryan通過構建地方形象、地方依戀、個人涉入和滿意度的結構模型,發(fā)現(xiàn)個人涉入正向影響滿意度[31]。在節(jié)事旅游研究中,Li、Tan發(fā)現(xiàn)游客對特殊事件產品的涉入度、滿意度和感知價值對游客的忠誠度具有重要的影響[32],其中涉入度直接正向影響滿意度。大量對音樂節(jié)滿意度的調查是音樂節(jié)主辦方為了掌握市場情況和開展市場營銷而進行的,鮮有在文獻中出現(xiàn)。綜合上述分析,本文提出假設1:H1——音樂節(jié)的游客涉入度正向影響音樂節(jié)的游客滿意度。

2.2 游客涉入度、游客滿意度與旅游地形象

旅游地形象是旅游者、潛在旅游者對旅游地的總體認識和評價,是對目的地社會、政治、經(jīng)濟、生活、文化、旅游業(yè)發(fā)展等各方面的認識和觀念的綜合,是旅游地在旅游者、潛在旅游者頭腦中的總體印象[33]。在旅游領域,涉入度對旅游地形象影響的研究較少。Frias等的研究表明,游客的信息涉入和網(wǎng)絡體驗會調節(jié)對旅游地形象的感知[34];張宏梅等發(fā)現(xiàn)游客涉入對旅游地形象感知有顯著影響[35];馬向陽等發(fā)現(xiàn)游客涉入度對目的地形象產生積極作用[36];鄒紅霞等探討了信息涉入差異對旅游目的地行前形象的影響[37];Prayag、Ryan發(fā)現(xiàn)個人涉入對旅游目的地形象有積極影響[31]。本研究中音樂節(jié)的游客涉入包括前期的信息涉入、中期的參與與體驗、后期的回味與宣傳,每個環(huán)節(jié)都與舉辦城市緊密相關。由此,提出假設2:H2——音樂節(jié)的游客涉入度對舉旅游地形象有積極影響。

關于滿意度與旅游地形象關系的研究較豐富,大部分探討的是旅游地形象對游客滿意度的單向影響：Lee、Lee分析了旅游目的地形象四個維度對滿意度的影響[38];Castro等通過研究發(fā)現(xiàn)將市場按需求劃分為不同客源的情況下,旅游目的地形象與滿意度均顯著地正相關[39];司馬丹、郭佳、門成昊分別以杭州、山東、湖北為例發(fā)現(xiàn)旅游目的地形象與游客滿意度之間存在較強的正相關性[40-43]。這些研究都是對同一對象的滿意度和形象進行了探討。本研究主要分析的是音樂節(jié)對旅游地的影響,滿意度用在音樂節(jié)上是從游客角度來評判音樂節(jié)成功與否的主要指標,而形象針對的是舉辦音樂節(jié)的城市,即研究游客對節(jié)慶旅游產品的滿意度是否會對整個目的地形象造成影響?；诖?提出假設3:H3——音樂節(jié)的游客滿意度對舉辦城市形象有積極影響。

圖1 研究概念模型

2.3 涉入度、滿意度、旅游地形象與重游意愿

重游意愿或重游傾向是游客旅游決策后的行為表現(xiàn)之一。在消費者行為學領域,已有研究證實了涉入度與產品的重復購買有正向的影響關系,所以游客對音樂節(jié)的涉入度越高,越有可能多次參加音樂節(jié)。音樂節(jié)的舉辦時間一般在周末和“五一”、“十一”黃金周,每天基本上都是下午1—9點,所以來參加音樂節(jié)的游客在其他景點花費的時間較少,因此對音樂節(jié)的游客滿意度在很大程度上會直接影響他們再來舉辦城市游玩的意愿。旅游地形象與重游意愿的關系已有很多人研究：Milman、Pizam在研究佛羅里達時發(fā)現(xiàn)游客對目的地越熟悉,對其形象感知越好,重游意愿越強[44];白凱等通過研究旅游景區(qū)共生形象對游客后續(xù)行為意圖的關系發(fā)現(xiàn),旅游目的地形象對重游意愿有正向的促進關系[45]。近年來,很多學者將滿意度作為中介來研究旅游地形象對重游意愿的影響[40-41,46]。在節(jié)事旅游研究領域,Suk-Kyu Kim等發(fā)現(xiàn),在國際體育賽事中觀眾滿意度對口碑和重購意愿的影響是基于觀眾賽前對目的地形象的認知[47]。綜合以上分析,提出假設4—6:H4——音樂節(jié)的游客涉入度越高,到舉辦城市的重游意愿越強;H5——音樂節(jié)的游客滿意度越高,到舉辦城市的重游意愿越強;H6——游客所感知的舉辦城市形象越積極,到舉辦城市的重游意愿越強。綜合上述的所有分析和假設,提出研究模型,見圖1。

3 研究方法與數(shù)據(jù)來源

3.1 問卷設計

本研究的問卷圍繞以上概念框圖進行,主要分為三大部分:①與戶外音樂節(jié)相關。包括搖滾背包客對音樂節(jié)的涉入度、滿意度和再來西安參加音樂節(jié)的意愿。涉入度測量方法是基于Laurent等的CIP量表[48]和雷女曼女曼研究的游客民俗節(jié)慶旅游涉入度影響因子[11]修改而成,主要包括4個維度(個人興趣、重要性、愉悅價值、象征意義),共8個題項。音樂節(jié)的游客滿意度量表以沈歡艷對節(jié)慶旅游中游客態(tài)度的測量[29]和問卷星上對“草莓音樂節(jié)”滿意度調查結果[49]為基準而設定,包括3個維度(音樂節(jié)屬性、節(jié)日現(xiàn)場安排、周邊設施及服務),共10個題項。②與舉辦城市相關。包括對城市形象的測量和游客參加完音樂節(jié)后想開展其他旅游活動而再來西安的意愿調查。舉辦城市形象的測量法為“結構法”,內容是在吳晶等對西安市旅游形象感知調查的基礎上修改而成[50],分為3個維度(情感形象、認知形象、總體形象),共14個題項。游客重游意愿均參考Kozak的量表[51]。前兩部分的所有題項均使用李克特5分量表進行測量,1為極不同意、5為非常同意。③人口結構特征。主要包括年齡、性別、職業(yè)、來源城市、在西安的旅游經(jīng)歷四項,題型為多選一。

3.2 樣本說明

本調查分三個階段進行:①前期預調研階段。對之前參加過西安音樂節(jié)(“2015西安草莓音樂節(jié)、西安怪獸音樂節(jié)、西安世園音樂節(jié)”等)的游客和本地居民進行訪談,根據(jù)訪談情況和文獻資料進行問卷設計。②初次實地調研階段。調查對象為參加“2016西安草莓音樂節(jié)”(2016-05-14/15)的搖滾背包客(之前未參加過),發(fā)放問卷400份,根據(jù)問卷調查、訪談和實際參與獲取更多的有效信息。③補充實地調查階段。對象為參加“2016西安世園音樂節(jié)”(2016-09-24/25)的搖滾背包客(之前未參加過),發(fā)放問卷400份。前后共發(fā)放問卷800份,剔除之前參加過音樂節(jié)和未回答完整的問卷,有效問卷586份,有效回收率為73.25%。

4 結果分析

4.1 人口特征分析

根據(jù)統(tǒng)計結果,被調查者中的男性占總人數(shù)的42.66%,女性占57.34%,年齡一般在30歲以下(94.71%),24歲以下的占總數(shù)的2/3,其中80%都是學生,這與當前中國音樂粉絲的基本情況(大部分為90后的女學生黨[52])相符。43.34%的被調查者來自陜西省的其他城市,44.03%的來自與陜西省接壤的省份(除內蒙古外)。由此可見,音樂節(jié)的效應很大程度上作用于舉辦城市周邊客源地的背包客,而這些游客90%以上都到西安旅游過。

4.2 信度與效度分析

數(shù)據(jù)質量通過SPSS20.0進行檢驗。信度用Cronbach′s α系數(shù)作為指標,普遍認為Cronbach′s α系數(shù)在0.7以上則信度良好。檢驗結果見表1,每個分量表的Cronbach′s α的系數(shù)都大于0.85,總量表Cronbach′s α大于0.9,說明此問卷的信度非常好。從表2可見,各變量均值均在3.5以上,相關系數(shù)表明變量之間均在0.010水平上呈現(xiàn)出顯著相關關系,KMO值為0.889,巴特利特體檢驗P值為0.000,說明通過此問卷收集的數(shù)據(jù)效度較高,而且與假設一致,游客對音樂節(jié)的涉入度和滿意度與音樂節(jié)舉辦城市的形象和重游意愿都顯著相關,可對數(shù)據(jù)做進一步的分析。

表1 Cronbach′s α系數(shù)

表2 均值、標準差及相關系數(shù)

4.3 結構模型檢驗

運用AMOS17.0最大似然法進行分析,考察模型整體的擬合優(yōu)度,見表3。每項指數(shù)均在標準范圍內,說明本模型的擬合度較好,通過了檢驗,可根據(jù)此模型進行分析。本研究的整體模型路徑見圖2,潛變量與觀測變量(項目均值)之間的關系見表4,路徑系數(shù)與假設檢驗結果見表5。

表3 模型擬合優(yōu)度指數(shù)

注:標準來源于有關文獻[53]。

表4 模型中潛變量與觀測變量對應關系

表5 路徑系數(shù)及假設檢驗結果

注:**表示Plt;0.01,***表示Plt;0.001。

圖2 結構方程模型結果

由表5可見,除了假設5外,其他假設均成立。音樂節(jié)的游客涉入度——gt;音樂節(jié)的游客滿意度的路徑系數(shù)為0.711,CR值和P值均顯著,假設1成立。游客對音樂節(jié)的涉入度越高,對所參加的音樂節(jié)越滿意。音樂節(jié)的游客涉入度和音樂節(jié)的游客滿意度——gt;旅游地形象的路徑系數(shù)分別為0.245、0.463,CR值和P值均顯著,假設2和假設3成立。游客對音樂節(jié)了解得越多,對音樂節(jié)舉辦城市形象的感知越好;對所參加的音樂節(jié)滿意度越高,對舉辦城市形象評價越好。值得說明的是,音樂節(jié)的游客滿意度——gt;旅游地形象的路徑系數(shù)大于音樂節(jié)的游客涉入度——gt;旅游地形象的路徑系數(shù)(0.463、0.245),說明前者比后者更能影響游客對音樂節(jié)所舉辦城市形象的感知和評價。音樂節(jié)的游客涉入度——gt;重游意愿的路徑系數(shù)為0.450,CR值和P值均顯著,假設4成立。游客對音樂節(jié)越了解或者說越認同,就越愿意重返舉辦城市開展旅游活動。旅游地形象——gt;重游意愿的路徑系數(shù)為0.412,CR值與P值均顯著,假設6成立。音樂節(jié)舉辦城市形象即旅游目的地的形象越好,游客越愿意再來旅游,這也與之前學者們的研究相符。音樂節(jié)的游客滿意度——gt;重游意愿的路徑系數(shù)為-0.036,CR值為-0.419,P值為0.675,顯然假設5不成立,即游客對音樂節(jié)的滿意度并不影響其重游意愿。從表1可見,來西安參加草莓音樂節(jié)的游客絕大部分來自省內和周邊省份的城市,在西安的旅游經(jīng)歷較豐富,對音樂節(jié)滿意并不代表愿意重游西安。從圖2可見,游客的重游意愿動機主要是想再來參加音樂節(jié),因此游客對音樂節(jié)的滿意度是會影響他們再參加音樂節(jié)的意愿,但參加的城市很可能不再是西安。

綜上所述,游客對音樂節(jié)的涉入程度不同,對所參加的音樂節(jié)滿意度程度也不同,涉入越深,對音樂節(jié)及其舉辦城市的了解就越多,對所參加的音樂節(jié)滿意度就越高,從而對舉辦城市形象感知就越積極,游客的重游意愿也就越強。這就使音樂節(jié)的游客涉入度、音樂節(jié)的游客滿意度與音樂節(jié)舉辦城市形象成正相關關系,音樂節(jié)的游客涉入度、舉辦城市形象與重游意愿呈正相關關系,而音樂節(jié)的游客滿意度與重游意愿的關系未得到驗證。

5 結論與討論

5.1 基本結論

節(jié)慶活動在目的地品牌塑造過程中有著非常重要的作用,不僅能強化城市旅游發(fā)展意識,還能拉動基礎設施的建設,提升城市聲譽。戶外音樂節(jié)作為近年來新興的節(jié)慶旅游產品,各大城市都爭相將其打造成城市的旅游品牌,因為它的客流聚集力不容小覷。本研究調查的對象是參加2016年西安草莓音樂節(jié)和世園音樂節(jié)的搖滾背包客,研究的主要內容是音樂節(jié)的游客涉入度和滿意度對舉辦城市形象和游客重游意愿的影響,進而探討戶外音樂節(jié)對城市旅游的影響,根據(jù)研究結果得出以下結論:①音樂節(jié)的游客涉入度和游客滿意度對旅游地形象有顯著影響。現(xiàn)在舉辦音樂節(jié)的城市越來越多,音樂節(jié)的前期宣傳不僅要以星造勢,還應跟城市形象結合進行,這樣才能突出音樂節(jié)特色,展示城市風貌。在音樂節(jié)舉辦期間,不僅要保障節(jié)日現(xiàn)場的設施和服務,還應加入能提升音樂愛好者滿意度的要素,如時尚單品、與表演者親密接觸的機會等。②音樂節(jié)的游客涉入度對游客重游意愿有顯著影響。親身參與是游客涉入音樂節(jié)的重要環(huán)節(jié),本調查中大部分游客來自西安周邊城市,如果西安繼續(xù)舉辦音樂節(jié),他們的重游意愿均值高達4.05。因此,城市可將戶外音樂節(jié)作為重點項目,結合其他的節(jié)慶資源,以相對統(tǒng)一的節(jié)慶主題,舉辦周期各異、等級和檔次不同的系列節(jié)慶活動,以吸引近距離內的不同客源市場,從而為城市造勢,推動城市旅游業(yè)快速向前發(fā)展。

5.2 討論

本文只進行了探索性的研究,雖然構建了理論模型并進行了檢驗和說明,對以后的研究有一定的啟示作用,但還存在一定的局限性:①本次的結論只針對本次調查數(shù)據(jù),其適用性還有待檢驗;②理論模型中的變量關系都是單向的,事實上可能存在雙向聯(lián)系。本研究調查了游客的重游意愿,以后可繼續(xù)追蹤游客的實際后續(xù)行為,以研究音樂節(jié)對舉辦城市是否是邊際效用遞增。

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EffectsofOutdoorMusicFestivalonDestinationImage——BasedonTouristInvolvementandSatisfaction

LIU Dan,CHEN Zhi-gang
(College of Tourism and Environment,Shanxi Normal University,Xi′an 710119,China)

In a highly competitive tourism environment,it was an effective marketing tool to host events to enhance the destination image and tourist experience.Taking 2016 Xi′an strawberry and garden music festival as a case and making the questionare survey on rock backpackers,this study established a theoretical model based on the hypothetical relationship between four factors (involvement of rock backpacker to festival,the satisfaction of rock backpacker to festival,destination image and tourist′s revisit intention).It was found that the involvement and satisfaction of festival visitors both had positive effect on destination image.The former affected the revisit intention positively in a direct way.And the relationship between the latter and revisit intention didn′t get verified.It showed that outdoor music festival could be treated as key project of city′s events to help shape the destination image,form the brand effecrt and propel the development of urban tourism.

outdoor music festival;tourist involvement;tourist satisfaction;destination image;tourist′s revisit intention

10.3969/j.issn.1005-8141.2017.02.021

F590.31；F590.75

A

1005-8141(2017)02-0228-05

2016-12-25；

2017-01-19

國家自然科學基金項目(編號:41671134);國家旅游局青年專家培養(yǎng)計劃項目(編號:TYETP201452)共同資助。

及通訊作者簡介：劉丹(1993-),女,四川省射洪人,碩士研究生,主要研究方向為旅游規(guī)劃與管理。