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    “兩微一端”傳播路徑下地方城市形象推廣策略研究

    2017-12-01 02:38:40謝瑾
    美與時(shí)代·城市版 2017年10期
    關(guān)鍵詞:兩微一端城市形象策略

    謝瑾

    摘 要:以微博、微信、新聞客戶端為代表的“兩微一端”,通過其多元化互動(dòng)交融方式、多層次分眾傳播策略以及多角度消息整合推廣等突出優(yōu)勢開辟出新媒體高速、高效、多能的信息傳播途徑。在這一途徑影響下,以往運(yùn)用形式單一的地方城市形象推廣方式也可借此突破改變,充分利用“兩微一端”媒體框架構(gòu)建宣傳推廣平臺(tái),進(jìn)行海量信息推送、跨媒介整合營銷、互動(dòng)體驗(yàn)式交流傳播等,釋放城市形象推廣“話語權(quán)”,尋求適合地方城市形象推廣的有效策略,促進(jìn)整體品牌形象建立及競爭實(shí)力的提升。

    關(guān)鍵詞:“兩微一端”;城市形象;策略

    全球城市化進(jìn)程的迅猛推進(jìn),帶來的是各大城市經(jīng)濟(jì)實(shí)力、品牌形象的競爭壓力。在信息高速運(yùn)轉(zhuǎn)傳播的新媒體時(shí)代,抓住、利用新媒體強(qiáng)大突出的特征特性來推廣城市形象無疑是最有效、最直接的方式之一。以微博、微信、新聞客戶端為代表的“兩微一端”作為新媒體發(fā)展的新型傳播模式綜合體,其傳播內(nèi)容的分眾化、傳播途徑的多次性以及互動(dòng)交流的反饋傳播,都可成為傾聽民眾心聲、提升城市幸福感、推廣鮮活有力城市形象的有力途徑。

    宜春市作為一座文化底蘊(yùn)深厚的地方城市,自古被譽(yù)為“江南佳麗之地,文物昌盛之邦”,其禪宗文化源遠(yuǎn)流長、溫泉文化獨(dú)一無二、月亮文化浪漫典雅。本文試從新媒體形式之——“兩微一端”入手,分析在此路徑下宜春市城市形象塑造新方向,尋找適合地方特色文化推廣的策略新方法。為此,本文試從以下幾方面進(jìn)行分析研究。

    一、跨媒介融合,連通宣傳推廣策略

    新媒體環(huán)境下賦予的是形式、功能、效應(yīng)各不相同的個(gè)性傳播媒介,要真正做到全方位、多層次的優(yōu)質(zhì)傳播必須要讓各類媒介之間整合互動(dòng)。城市形象推廣下的跨媒介融合,指的是將網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)媒體、平面廣告、紙媒等不同形式媒介連通合作,從上到下,從里到外覆蓋城市推廣信息,達(dá)到全面立體的合作效果。

    就近些年宜春市運(yùn)用“兩微一端”傳播方式的綜合情況來看,整個(gè)新媒體媒介形式創(chuàng)建較為齊全:以宜春政府網(wǎng)、宜春旅游網(wǎng)(政務(wù)、咨詢)為城市形象推廣代表的門戶網(wǎng)站;以宜春網(wǎng)信辦創(chuàng)建的@宜春發(fā)布、旅游發(fā)展委員會(huì)創(chuàng)建的@宜春多勝游為代表的官方微博;以宜春人民政府新聞辦創(chuàng)建的宜春發(fā)布、明月山管理委員會(huì)創(chuàng)建的明月山旅游為代表的微信公眾號(hào)都已設(shè)立健全。依托新媒體的支持,宜春城市形象在地方特色文化、城市發(fā)展理念以及品牌推廣上取得了一定的成效,但若將已有的資源整合利用,找到適合的路徑方法,成效必將更為顯著。

    (一)門戶網(wǎng)站、微博、微信等媒介信息融合推廣

    宜春市政府網(wǎng)作為反映宜春市容市貌最直接的門戶窗口,是了解宜春、知曉地域文化的重要途徑。以現(xiàn)有網(wǎng)站內(nèi)容設(shè)置情況來看,分為首頁、市情、公開、服務(wù)、互動(dòng)、數(shù)據(jù)六大板塊,其中有關(guān)地方文化介紹的主要在市情板塊,包括宜春概況、人文風(fēng)光、旅游、年鑒等內(nèi)容。在體現(xiàn)宜春特色文化的人文風(fēng)光、旅游兩塊內(nèi)容稍顯單薄,主推的禪宗、紅色文化內(nèi)容都還是停留在十年之前,更新進(jìn)展慢、無法滿足人們現(xiàn)今了解的需求;旅游板塊的旅游動(dòng)態(tài)信息更新全面,但精品線路、旅游常識(shí)、旅游必備等內(nèi)容卻很不完善,如宜春旅游地圖、景區(qū)信息指南不全。以上這些問題表現(xiàn)較為突出,建議做內(nèi)容板塊整合:首先將主推的“明月山、溫泉、禪宗”三個(gè)特色文化點(diǎn)單列,圍繞每個(gè)點(diǎn)來做詳細(xì)充實(shí)的內(nèi)容介紹,包括出行線路、游玩攻略、消費(fèi)指南等;其次在網(wǎng)站頁面附上宜春旅游網(wǎng)、@宜春發(fā)布、微信公眾號(hào)“宜春多勝游”的鏈接和二維碼圖片,讓不同媒介分布在各類傳播平臺(tái)上,內(nèi)容做到相互交流、補(bǔ)充。同樣在宜春官方的微博、微信號(hào)上也可以附上門戶網(wǎng)站的鏈接,受眾也可在不同形式、不同地點(diǎn)選擇自己喜歡方便的方式接受信息,起到更好的信息反饋效果。[1]

    (二)跨平臺(tái)、跨形式資源整合

    就“兩微一端”來說,宜春新媒體媒介在移動(dòng)新聞客戶端這一塊沒有代表性的個(gè)例,基本屬于各單位系統(tǒng)分列的單向信息收集與傳播。整合一個(gè)綜合性移動(dòng)APP,將宜春熱點(diǎn)新聞、特色文化活動(dòng)、旅游服務(wù)咨詢合并其中,形式包含視頻直播、便民、商城、新聞推送、搜索、互動(dòng)、專題匯集等綜合強(qiáng)大的功能與良好的用戶體驗(yàn)。特別針對(duì)旅游服務(wù)這一塊,附上地區(qū)詳細(xì)地圖、游玩攻略、景點(diǎn)配音解說、游客體驗(yàn)交流區(qū)、票務(wù)購買通道等,將服務(wù)內(nèi)容做得詳盡、充實(shí)并具有人性化。

    移動(dòng)通訊、戶外媒體廣告、報(bào)紙雜志等形式也可與新媒體交互運(yùn)用。如游客來宜春時(shí)手機(jī)短信上收到的歡迎短信,附上城市綜合APP下載二維碼;戶外媒體如戶外大LED顯示屏、出租車廣告顯示屏、商場公共宣傳廣告、交通樞紐站等平臺(tái),也可加入APP下載二維碼,全方位推送這個(gè)綜合性的新聞媒體客戶端,引起人們的新鮮感,激發(fā)下載積極性。

    (三)成立融媒體中心

    可嘗試將多種媒體融合一并發(fā)展,如電視臺(tái)、廣播電臺(tái)、日?qǐng)?bào)社、官方網(wǎng)站、微博、微信公眾號(hào)、新聞客戶端發(fā)布中心、手機(jī)報(bào)等媒介平臺(tái)聯(lián)合于一家中心統(tǒng)籌分配,告別以往新聞分散不均、主題特色突出不鮮明的單一宣傳模式,形成“一次采集、多次生產(chǎn)、N次傳播”,提高新聞質(zhì)量,拓寬傳播產(chǎn)業(yè)鏈條,構(gòu)建“兩微一端”路徑下多媒體集聚效應(yīng)。建議成立多媒體“中央廚房”智能平臺(tái),把控調(diào)度所有媒體,將新聞產(chǎn)品集體“烹飪”,經(jīng)過不同類別的消息分類與合并,再針對(duì)不同性質(zhì)的媒介形式,如網(wǎng)頁、微信、新聞客戶端編輯出適合的表現(xiàn)樣式,更加符合受眾查閱理解消息,更好地進(jìn)行互動(dòng)傳播。另外,還能通過大數(shù)據(jù)平臺(tái)分析融媒體平臺(tái)下信息發(fā)布數(shù)量、傳播途徑、熱點(diǎn)關(guān)注點(diǎn)、互動(dòng)集聚點(diǎn),有效地掌控信息走向,精準(zhǔn)查看動(dòng)態(tài),做好下一步工作的走向。

    二、互動(dòng)交流,多層次、多角度體驗(yàn)式傳播策略

    在城市形象的傳播過程中,媒介傳播范圍更廣,到達(dá)更快,但在深層次的傳播效果上卻不如人際傳播,尤其是在態(tài)度評(píng)價(jià)層面。[2]在認(rèn)識(shí)一件新事物上,比起廣告圖畫、視頻宣傳,人們往往更相信朋友的親眼所見,聽他們的真實(shí)感受想法,再進(jìn)行進(jìn)一步的認(rèn)知和了解。所以通過受眾對(duì)媒介的所有權(quán)和使用范圍,掌握傳播的特征,利用多媒體傳播方式多層次、多角度傾聽他們的看法,讓他們的話語權(quán)有充分的平臺(tái)可以展現(xiàn)與交流,讓一次傳播變?yōu)槎啻蝹鞑ィ?dòng)感官,體驗(yàn)式信息傳播策略。

    (一)互動(dòng)體驗(yàn)式交流傳播

    微博、微信作為信息傳播、互動(dòng)交流主要平臺(tái),了解二者傳播媒介方式,進(jìn)行分類消息處理。在新媒體環(huán)境下,每個(gè)市民都可以通過新媒體,成為塑造、傳播城市形象的“公民記者”,發(fā)動(dòng)城市居民進(jìn)行全民傳播,成本低、影響大,是人際傳播的有效途徑。[3]將新媒體媒介形式充分利用,不同特點(diǎn)將帶來不同的成效。

    (二)“直播+旅游”傳播策略

    網(wǎng)絡(luò)直播作為一種新興的社交媒體方式,利用互聯(lián)網(wǎng)的快速、直觀、互動(dòng)、地域不受限制、表現(xiàn)內(nèi)容方式多變等優(yōu)勢成為當(dāng)下潮流熱捧的新媒體媒介形式。而城市形象推廣則可以通過一個(gè)或者多個(gè)主播帶不同地區(qū)、不同年齡、不同層次的受眾一起游玩感興趣的城市地域,用在線直播的形式帶受眾領(lǐng)略當(dāng)?shù)仂n麗獨(dú)特的風(fēng)景、特色的民俗文化,激發(fā)其親自到達(dá)現(xiàn)場一同感受的欲望。同時(shí)還可以了解到更為便捷的游玩攻略,親身體驗(yàn)感受分享,直播時(shí)還可以在線互動(dòng)討論,針對(duì)網(wǎng)友提出的問題當(dāng)場予以答疑解惑。

    三、隱形植入式宣傳,潛移默化式傳播策略

    新媒體時(shí)代下的傳播可以是高速交替的,可以是互動(dòng)多樣的,還可以是潛移默化的。縱觀整個(gè)新媒體媒介推廣的城市形象內(nèi)容,有打造專屬APP、有建立地方特色公眾號(hào)、還有建立直播旅游平臺(tái)等形式,都有望通過媒介消息不斷推送,慢慢深入受眾生活,使之成為一個(gè)必備的生活方式。而通過影視文學(xué)等視頻記錄方式加入城市形象宣傳中,以當(dāng)?shù)靥厣L(fēng)土人情、地域風(fēng)貌為拍攝背景,挖掘串接故事的線索,整合起來。無形即有形地將不一樣的景色、各地不同的人文風(fēng)俗展現(xiàn)出來,隱形植入式的宣傳城市形象。

    微電影,以其特有的內(nèi)在優(yōu)勢,將成為地方城市形象廣告的新思路。以往城市形象宣傳廣告,基本以簡單圖景畫、篇幅較大的口號(hào)宣傳語為主,樣式近乎相同,亮點(diǎn)不夠凸顯,記憶不夠深刻。而如果將展現(xiàn)的內(nèi)容通過故事講述給受眾聽,將情景和風(fēng)貌結(jié)合一起展現(xiàn)在受眾面前,相信這將成為一個(gè)讓人難以忘懷的生動(dòng)畫面。

    城市形象植入式宣傳可通過各種不同的方式予以表現(xiàn),但同時(shí)還應(yīng)注意把握一定的原則和尺度。一是把握好城市的整體定位,無論是講述故事,還是展現(xiàn)風(fēng)景,切不可偏移主題,將城市精神弱化; 二是把握好講述故事的內(nèi)容和時(shí)長,不可一味地描述情節(jié),單純地關(guān)注故事的跌宕起伏,而忽略了和城市品牌形象的融合;三是切不可以千篇一律,需要有創(chuàng)新意識(shí),凸顯城市個(gè)性。

    新媒體時(shí)代的發(fā)展對(duì)于地方城市形象塑造與傳播都是一個(gè)新的契機(jī),它讓人們進(jìn)一步挖掘城市的精神文化,讓人們不斷創(chuàng)新展示的方式,讓人們明白只有深入人心的場景才能被永遠(yuǎn)銘記。地方城市形象的塑造需要的是“兩微一端”路徑下跨媒介的互通融合,需要的是互動(dòng)交流、體驗(yàn)式的傳播方式,需要的是潛移默化、日積月累的印象堆積。這是一種融合,一種促進(jìn),一種提升,它拉近城市與大眾的距離,增強(qiáng)大眾的主人翁情感,為城市形象帶來更多的傳播途徑,從大眾到分眾,從一次到多次,形成傳播地方城市形象的合力,在新媒體語境下,地方特色文化得到更多的延續(xù)和發(fā)展。

    參考文獻(xiàn):

    [1]李懷亮,任錦鸞,劉志強(qiáng).城市傳媒形象與營銷策略[M].北京:中國傳媒大學(xué)出版社,2009:57.

    [2]劉慧.新媒體環(huán)境下南京城市形象的媒介傳播策略[J]].今傳媒,2012.

    [3]呂璟.新媒體環(huán)境下城市形象傳播的格局與策略[J].中國名城,2015.

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