全域旅游時代嘉興鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級研究

楊曉安

摘要：隨著國內(nèi)社會經(jīng)濟的發(fā)展，生活水平的提升，旅游業(yè)也進入到個性化、多樣化需求的“大眾”旅游時期，全域旅游應(yīng)運而生。鄉(xiāng)村旅游作為全域旅游的重要組成部分，必要在新時期的內(nèi)涵和外延進行不斷的深化和擴展。嘉興的鄉(xiāng)村旅游起源于上世紀90年代，經(jīng)過20余年的發(fā)展，逐漸形成了一定的規(guī)模和影響力。在全域旅游的時代背景下，嘉興的鄉(xiāng)村旅游如何利用自身優(yōu)勢在較短的時期內(nèi)進行怎樣的升級轉(zhuǎn)型是一個亟待解決的課題。

Abstract： With the development of society and economy and the improvement of living standards in China， tourism has also entered a period of "mass" tourism with individualized and diversified needs， and global tourism came into being. As an important part of global tourism， rural tourism is necessary to continuously deepen and expand its connotation and extension in the new era. Jiaxing rural tourism originated in the 90s of last century， and has gradually formed a certain scale and influence after more than 20 years of development. In the era of global tourism， how to use the advantages of rural tourism in Jiaxing to upgrade and transform in a relatively short period of time is a pressing issue.

關(guān)鍵詞：全域旅游；嘉興；鄉(xiāng)村旅游；轉(zhuǎn)型升級

Key words： global tourism；Jiaxing；rural tourism；transformation and upgrading

中圖分類號：F590.7 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2017）36-0006-03

0 引言

全域旅游是旅游發(fā)展的必然趨勢，是實現(xiàn)區(qū)域資源有機整合、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、社會共建共享，以旅游業(yè)帶動和促進經(jīng)濟社會協(xié)調(diào)發(fā)展的一種新的區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展理念和模式。鄉(xiāng)村旅游是全域旅游的重要組成部分，也是重要的推進系統(tǒng)，鄉(xiāng)村旅游體系的建設(shè)和完善對全域旅游起著決定性的作用。

1 嘉興全域旅游背景下的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展概況

1.1 嘉興鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展歷程

嘉興的鄉(xiāng)村旅游自90年代開始萌發(fā)，以農(nóng)家樂為主要經(jīng)營模式，地點多靠近景點或景區(qū)，承擔(dān)景區(qū)餐飲接待不足的分流功能。如海鹽南北湖周邊的農(nóng)家餐飲是最早的農(nóng)家樂之一。從2001年開始，農(nóng)家樂進一步發(fā)展，南北湖村幾乎家家經(jīng)營，成為了遠近聞名的“農(nóng)家樂村”，每逢節(jié)慶假日，游客爆滿。2004年以后，在嘉興市政府的指導(dǎo)和組織下，農(nóng)家樂逐步由單一的餐飲服務(wù)發(fā)展成集采摘、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)觀光、餐飲、休閑娛樂為一體的鄉(xiāng)村農(nóng)莊和休閑山莊，如周家莊、碧云花園等，在服務(wù)水平和產(chǎn)品質(zhì)量等級方面都有標準化的指引。

到2012年，全市農(nóng)家樂經(jīng)營戶已經(jīng)發(fā)展到946戶，其中星級經(jīng)營戶325戶；直接從業(yè)人員6539人，全年度全市農(nóng)家樂休閑旅游接待游客1219萬人次。由于產(chǎn)品同質(zhì)化，市場競爭壓力加大，加之游客對鄉(xiāng)村旅游的需求日益多樣化和個性化，一批小、散經(jīng)營戶被迫退出市場。截止到2015年，全市已發(fā)展市級以上農(nóng)家樂特色村（點）74個、三星級以上經(jīng)營戶（點）209個；省級農(nóng)家樂特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)3個、特色村（點）47個、四星級以上經(jīng)營戶（點）18個；創(chuàng)建全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游星級示范縣1個、示范點2個、三星級以上示范企業(yè)8家。接待游客1739.53萬人次，直接營業(yè)收入18.01億元。

2016年，嘉興市出臺旅游業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃，明確提出在鄉(xiāng)村旅游總體規(guī)劃的基礎(chǔ)上，著力推動鄉(xiāng)村旅游精品化、特色化、品牌化發(fā)展，爭取成功創(chuàng)建100個鄉(xiāng)村A級旅游景區(qū)。

1.2 嘉興鄉(xiāng)村旅游的外部資源條件

嘉興發(fā)展鄉(xiāng)村旅游具有得天獨厚的外部資源和條件。首先是絕佳的區(qū)位優(yōu)勢，嘉興處在中國經(jīng)濟最活躍、最發(fā)達的長江三角洲核心區(qū)域，位于上海、杭州、蘇州等國內(nèi)一線城市的中間，相距均不足100公里，同時與紹興、寧波、無錫、常州、南京等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)也在1-2小時的交通圈內(nèi)，高鐵、航運、空港都要經(jīng)過嘉興，造就了發(fā)達的交通條件。十萬億人民幣級別GDP的發(fā)達經(jīng)濟圈，4000萬的城市群人口，加上發(fā)達的交通系統(tǒng)就會形成旅游的聚集效應(yīng)，所以嘉興擁有一個潛力十足的客源市場，周邊發(fā)達地區(qū)的城市居民可以考慮把交通便利的嘉興鄉(xiāng)村作為旅游目的地。

其次嘉興作為全國優(yōu)秀旅游城市，擁有十分豐富的旅游資源。其中5A景區(qū)有南湖、西塘、烏鎮(zhèn)等3個；4A景區(qū)有梅花洲、碧云花園十里水鄉(xiāng)、南北湖、綺園、鹽官觀潮、海寧中國皮革城、東湖等7個；還有湘家蕩、九龍山、大云、鹽官、烏鎮(zhèn)—石門等5家省級旅游度假區(qū)。嘉興的人文景觀豐富，名人古跡眾多，茅盾、金庸、王國維、徐志摩等一大批名人故居點綴其間，更是為嘉興的旅游文化倍增光彩。

豐厚的旅游資源和核心景區(qū)可以為嘉興鄉(xiāng)村旅游帶來串聯(lián)的優(yōu)勢：一方面，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品可以圍繞核心景區(qū)接待能力不足提供必要的輔助和補充；另一方面，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品也極大的豐富了旅游產(chǎn)業(yè)的需求內(nèi)涵，實現(xiàn)了旅游供給產(chǎn)品的多樣化，強化了供給側(cè)的能力。endprint

再次，政府政策性的傾斜和扶持作用明顯。嘉興鄉(xiāng)村旅游從開始萌芽的階段，政府已經(jīng)開始介入，科學(xué)指引。從組織人員培訓(xùn)到經(jīng)營模式指導(dǎo)，從土地的調(diào)整，產(chǎn)業(yè)的升級到特色小鎮(zhèn)的開發(fā)規(guī)劃都離不開政府的主導(dǎo)。這就能有效地遏制野蠻性生長，有效避免惡性競爭導(dǎo)致的資源浪費，為本地的鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)性發(fā)展奠定了扎實的基礎(chǔ)。

2 嘉興鄉(xiāng)村旅游在長三角的相對優(yōu)勢分析

長三角作為中國經(jīng)濟最發(fā)達、最活躍的部分，旅游產(chǎn)業(yè)也發(fā)展到一個相對發(fā)達的階段，鄉(xiāng)村旅游作為旅游產(chǎn)業(yè)的重要一環(huán)，已有廣泛的開發(fā)和長足的發(fā)展。

2.1 土地的空間潛力更大

嘉興的地形是“六田一水三分地”陸地面積3915平方公里，其中平原3477平方公里，水面328平方公里，丘陵山地40平方公里，市境海域4650平方公里。市境地勢低平，由于數(shù)千年來人類的墾殖開發(fā)，平原被縱橫交錯的塘浦河渠所分割，田、地、水交錯分布，旱地栽桑、水田種糧、湖蕩養(yǎng)魚的立體地形結(jié)構(gòu)，人工地貌明顯，水鄉(xiāng)特色濃郁。

首先，平整的土地有利于集中集約化生產(chǎn)經(jīng)營，而湖州的山地特點不容易集中連片，不便發(fā)展規(guī)模化的經(jīng)營活動。鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)對用地的要求遠高于單純的農(nóng)家樂，需要對土地進行必要的集中，如特色旅游小鎮(zhèn)的建設(shè)，必須要有集中連片的土地。嘉興平整的土地，加之“兩分兩換”和土地流轉(zhuǎn)的政策施行，實現(xiàn)了土地的集中，為鄉(xiāng)村旅游的用地提供了良好的保障。

其次，嘉興經(jīng)過數(shù)千年精耕細作的土地，其土壤質(zhì)量和水系的布局都處在最高的水平。為鄉(xiāng)村旅游開發(fā)特種種養(yǎng)殖，農(nóng)業(yè)觀光采摘，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)加工，深挖“農(nóng)”字特色，供給綠色有機農(nóng)副產(chǎn)品，最大程度發(fā)揮鄉(xiāng)村土地的固有價值，大幅度延長鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品鏈條。

2.2 鄉(xiāng)村旅游種類體系更加完整

嘉興在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)規(guī)劃上避免產(chǎn)品的同質(zhì)化方面做了很多的工作，因地制宜，根據(jù)村鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)布局特點，具體的區(qū)域開發(fā)上面列出了五大發(fā)展極：

①嘉善水鄉(xiāng)風(fēng)情旅游發(fā)展極；

②平湖濱海運動休閑發(fā)展極；

③海鹽湖山休閑旅游發(fā)展極；

④海寧潮文化旅游發(fā)展極；

⑤桐鄉(xiāng)古鎮(zhèn)休閑旅游發(fā)展極。

特色小鎮(zhèn)是“十三五”期間嘉興旅游發(fā)展的重要平臺。以旅游為核心功能的特色小鎮(zhèn)建設(shè)，將極大地豐富嘉興旅游產(chǎn)品、提升嘉興旅游知名度?！笆濉逼陂g，嘉興要重點打造一批規(guī)劃科學(xué)、環(huán)境優(yōu)美、資源豐富、風(fēng)俗獨特、風(fēng)格鮮明、自然質(zhì)樸，具有深厚歷史人文底蘊和濃郁江南特色的旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)。

3 嘉興鄉(xiāng)村旅游升級轉(zhuǎn)型存在的短板

目前嘉興的鄉(xiāng)村旅游主要存在以下幾方面的短板：

3.1 產(chǎn)品研發(fā)和經(jīng)營理念相對滯后

鄉(xiāng)村旅游脫胎于農(nóng)家樂，其角色定位不再單純?yōu)楹诵木皡^(qū)提供配套服務(wù)，而是升級為“旅游+”模式下的全員參與的互動性體驗空間。而嘉興目前大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游仍然處于配套服務(wù)的水平，在“吃”和“住”方面下了很多的功夫，硬件設(shè)施和環(huán)境改造是上去了，產(chǎn)品雷同單一的問題也凸顯了。缺乏特色鮮明的產(chǎn)品和經(jīng)營主題，只關(guān)注吃住很難找到吸引游客的亮點。另外太偏向于個體式的經(jīng)營模式往往缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃，感官環(huán)境很難做到協(xié)調(diào)統(tǒng)一的效果，結(jié)果就會出現(xiàn)小、散、亂的局面。

3.2 鄉(xiāng)村旅游人才缺乏

嘉興鄉(xiāng)村旅游開發(fā)不缺服務(wù)型的勞動力，缺乏有前瞻性、開拓性的創(chuàng)新型人才。根據(jù)嘉興農(nóng)經(jīng)局提供的數(shù)據(jù)顯示，嘉興鄉(xiāng)村旅游1000多位經(jīng)營業(yè)主中，大專以上的學(xué)歷僅有130多人，占比不到15%，具有旅游相關(guān)教育背景的僅有20多人。大多數(shù)經(jīng)營業(yè)主都是從傳統(tǒng)的農(nóng)民轉(zhuǎn)變而來，沒有接受過旅游開發(fā)的相關(guān)的教育和培訓(xùn)，對產(chǎn)品的開發(fā)也處在跟風(fēng)和仿制的階段，對產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新的認知比較模糊，沒有建立規(guī)范化、標準化生產(chǎn)運營理念。

對于鄉(xiāng)村旅游吸引游客至關(guān)重要的一些因素如地方特色、鄉(xiāng)村環(huán)境、服務(wù)水平與質(zhì)量，多數(shù)旅游經(jīng)營者往往重視不夠，特別是尚未意識到農(nóng)家樂應(yīng)該發(fā)掘地方文化和民俗風(fēng)情，加工提煉出鮮明的文化主題；單純在主體建筑、設(shè)施設(shè)備上花錢，而不愿在經(jīng)營特色、服務(wù)質(zhì)量、社區(qū)環(huán)境方面投入；單兵獨戰(zhàn)多，團結(jié)協(xié)作。

雇用的工作人員基本來自本地剩余勞動力，年齡偏大，在缺乏專項培訓(xùn)的基礎(chǔ)上很難對產(chǎn)品的創(chuàng)新升級提供智力支持。截止到2015年，嘉興鄉(xiāng)村旅游直接從業(yè)人員7446人，其中55歲以上有2400多人，占比近三分之一。40歲-55歲有3200多人，年齡結(jié)構(gòu)的不合理直接影響了產(chǎn)品供給的質(zhì)量和效率。

3.3 宣傳營銷手段欠缺

目前，大多數(shù)的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營業(yè)主的宣傳促銷意識還停留在原始的、被動的水平，缺乏有效的網(wǎng)絡(luò)、微信、微博等的新媒體營銷手段，靠傳統(tǒng)的“口耳相傳”式的口碑積累效率十分低下。從嘉興鄉(xiāng)村旅游整體來看，也缺乏一個行之有效的營銷平臺，策劃樹立整體旅游形象的工作不到位，后續(xù)開發(fā)力度不強，創(chuàng)新不足，基本上停留在打“資源牌”上，導(dǎo)致目前主要依靠區(qū)域內(nèi)市場，缺乏入境旅游客源市場的支撐。

經(jīng)營業(yè)主普遍缺乏對旅游產(chǎn)品的包裝和深加工，對土特產(chǎn)的外形包裝、便攜性方面缺乏研究，提供的土特產(chǎn)也大多為初級產(chǎn)品，不方便運輸和儲藏，大大降低了游客的購買欲望和興趣。另外，也缺乏品牌宣傳意識，沒有對所提供的產(chǎn)品設(shè)計鮮明的標識，失去能擴大營銷宣傳的一條良好途徑。

4 嘉興鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級的建議措施

嘉興鄉(xiāng)村旅游近幾年發(fā)展迅速，政府監(jiān)管得當，做了科學(xué)的發(fā)展規(guī)劃，通過對特色和內(nèi)涵的挖掘，發(fā)展多主題、多業(yè)態(tài)的鄉(xiāng)村旅游模式，有效的減少同業(yè)競爭的壓力，使產(chǎn)業(yè)走向良性發(fā)展軌道。但是也要注意在發(fā)展過程中幾個關(guān)鍵點，切實消除滯后發(fā)展的因素。

4.1 轉(zhuǎn)型升級級必須遵循的三個原則

①切實發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用，這是全域旅游的應(yīng)有之意。全域旅游核心是“旅游+”的問題，通過旅游作為優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)去協(xié)調(diào)、去統(tǒng)領(lǐng)其他的行業(yè)，充分發(fā)揮旅游在發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的核心作用和帶動作用。鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)因經(jīng)營特點存在天然的盲目性和局限性，需要政府從整體層面來調(diào)控發(fā)展的規(guī)模和方向，對經(jīng)營活動做科學(xué)的決策和指導(dǎo)。endprint