法學(xué)期刊微信公眾平臺(tái)運(yùn)營路徑研究
——基于20個(gè)平臺(tái)的量化分析

湯仙月

法學(xué)期刊微信公眾平臺(tái)運(yùn)營路徑研究
——基于20個(gè)平臺(tái)的量化分析

湯仙月

在復(fù)合影響因子大于0.1的89種法學(xué)期刊中，有20個(gè)法學(xué)期刊微信公眾平臺(tái)。通過對(duì)這些微信平臺(tái)運(yùn)營狀況的調(diào)研發(fā)現(xiàn)：法學(xué)期刊新媒體意識(shí)總體偏弱, 其運(yùn)營模式不適應(yīng)微出版?zhèn)鞑サ募磿r(shí)性、互動(dòng)性、聯(lián)動(dòng)性、服務(wù)性、反饋性等要求。法學(xué)期刊應(yīng)充分認(rèn)識(shí)并有效運(yùn)用微信的學(xué)術(shù)傳播優(yōu)勢(shì)，積極開通微信公眾號(hào)，加快促進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型?？蓮墓娞?hào)的定位、聯(lián)動(dòng)、用戶體驗(yàn)、服務(wù)、互動(dòng)與反饋等方面，樹立與微出版相適應(yīng)的運(yùn)營理念，構(gòu)建科學(xué)、規(guī)范、高效的法學(xué)期刊微信運(yùn)營模式。

法學(xué)期刊；微信公眾平臺(tái)；運(yùn)營模式；微出版

微信，這款基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)應(yīng)用的即時(shí)聊天軟件，自騰訊公司2011年1月正式推出以來，在短短的幾年時(shí)間里已融入了大部分人的生活之中。今天的微信，其功能定位已從最初的即時(shí)聊天，逐漸向電子政務(wù)、電子商務(wù)，以及自媒體、數(shù)字出版等領(lǐng)域拓展?？蒲泄ぷ髡咭寻盐⑿抛鳛楂@取學(xué)術(shù)信息和進(jìn)行學(xué)術(shù)溝通的重要社交媒體之一；越來越多的學(xué)術(shù)期刊開通微信公眾號(hào)，以促進(jìn)學(xué)術(shù)期刊的數(shù)字化轉(zhuǎn)型與發(fā)展。

微信公眾平臺(tái)的廣泛應(yīng)用，促使研究者關(guān)注并研究微信公眾平臺(tái)的學(xué)術(shù)出版使用。目前學(xué)界對(duì)學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺(tái)的研究有兩種思路：一是提出建立C S S C I學(xué)科聯(lián)盟微信平臺(tái)的構(gòu)想；①參見李金城、王卉、李繁：《CSSCI學(xué)術(shù)期刊學(xué)科聯(lián)盟微信平臺(tái)的思考與設(shè)計(jì)》，《出版廣角》2015年第9期。二是集中于“一刊一平臺(tái)”研究。主要從微信公眾平臺(tái)的屬性、媒體特性以及學(xué)術(shù)期刊的使命、發(fā)展等角度，探討微信公眾平臺(tái)與學(xué)術(shù)期刊融合的必要性、途徑、方式，以及平臺(tái)預(yù)期要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)等；②參見趙文義：《學(xué)術(shù)期刊微信出版的相關(guān)特性研究》，《河南大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)》2015年第3期。聚焦微信公眾平臺(tái)在學(xué)術(shù)期刊中的應(yīng)用模式，探討學(xué)術(shù)期刊如何搭建科學(xué)、合理、有效的微信平臺(tái)；③參見程琴娟：《學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)存在的問題與改進(jìn)策略》，《 中國科技期刊研究》2015年第4期.運(yùn)用實(shí)證分析方法，量化分析微信公眾平臺(tái)在學(xué)術(shù)期刊中的應(yīng)用情況。從分析對(duì)象上看，有基于某具體學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)應(yīng)用的實(shí)證分析；①參見陳愛萍、白林雪：《學(xué)術(shù)期干微信公眾平臺(tái)的傳播策略及案例研究——以〈同濟(jì)大學(xué)學(xué)報(bào)〉微信公眾平臺(tái)為例》，《編輯學(xué)報(bào)》2015年第4期。有分析微信平臺(tái)在中文自然科學(xué)核心期刊、②參見張艷萍：《科技期刊的微信公眾號(hào)運(yùn)營模式研究——基于4種核心科技期刊的量化分析》，《中國科技期刊研究》2015年第5期。醫(yī)學(xué)期刊、③參見鄭辛甜、毛文明：《醫(yī)學(xué)期刊微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營現(xiàn)狀及影響力提升的分析田》，《中國科技期刊研究》2014年第5期。大學(xué)學(xué)報(bào)等學(xué)術(shù)期刊中的應(yīng)用。

比較而言，學(xué)界對(duì)法學(xué)期刊微信應(yīng)用的研究落后于學(xué)術(shù)期刊微信出版的發(fā)展，既缺乏對(duì)法學(xué)期刊微信公眾平臺(tái)的應(yīng)用研究，也缺乏對(duì)法學(xué)期刊公眾號(hào)運(yùn)營現(xiàn)狀的實(shí)證分析。本文運(yùn)用實(shí)證調(diào)研方法，對(duì)微信公眾平臺(tái)在法學(xué)期刊的應(yīng)用狀況進(jìn)行量化分析，④此次調(diào)研以中國知網(wǎng)發(fā)布的《2014年版中國學(xué)術(shù)期刊影響因子年報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)）》所收錄的復(fù)合影響因子大于0.1的89種法學(xué)期刊為調(diào)查統(tǒng)計(jì)樣本，憑借微信的搜索功能實(shí)名檢索89種法學(xué)期刊名，篩選出已注冊(cè)啟用的法學(xué)期刊微信公眾平臺(tái)，并添加為關(guān)注對(duì)象，通過閱覽各期刊微信公眾平臺(tái)的歷史消息，從中獲取我國法學(xué)期刊微信傳播運(yùn)營現(xiàn)狀。此次調(diào)研的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)截止于2016年1月8日。研究法學(xué)期刊微信公眾號(hào)的開通與運(yùn)營狀況，以及對(duì)運(yùn)營過程中存在的問題進(jìn)行分析，并提出相關(guān)建議。

一、 法學(xué)期刊微信平臺(tái)運(yùn)營現(xiàn)狀

（一）法學(xué)期刊新媒體意識(shí)總體偏弱

據(jù)調(diào)研，截至2016年1月8日，開通微信公眾號(hào)的法學(xué)期刊共20種（見表1）。從這些平臺(tái)消息的首次推送日期看，法學(xué)期刊最早于2014年2月開通微信公眾平臺(tái)并進(jìn)行消息推送，比較科技核心期刊2012年11月開通微信公眾平臺(tái)整整晚了15個(gè)月。

表1 開通公眾號(hào)法學(xué)期刊一覽

這20個(gè)法學(xué)期刊微信公眾平臺(tái)的身份構(gòu)成如下（見表2）：在《中國學(xué)術(shù)期刊影響因子年報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)）》2014年版中影響因子大于0.1的89種法學(xué)期刊中占據(jù)14種，占比15.7%；在21種法學(xué)學(xué)科CSSCI（2014-2015）來源期刊目錄中占據(jù)5種，占比23.8%；而在北大版2014～2015年《中文核心期刊要目總覽》公布的28種全國綜合性法律類核心期刊中占據(jù)7種，占比25%。此外，還篩選到另外的6種法學(xué)期刊微信公眾號(hào)，其期刊名并不在《中國學(xué)術(shù)期刊影響因子年報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)）》2014年版之中。

表2 20個(gè)法學(xué)期刊微信公眾平臺(tái)的身份構(gòu)成

這20種法學(xué)期刊率先開通并積極運(yùn)營微信公眾號(hào)平臺(tái)，體現(xiàn)了較強(qiáng)的新媒體意識(shí)。但對(duì)于數(shù)百種法學(xué)期刊來說，其所占比例顯然偏少。還沒有注冊(cè)開通公眾號(hào)的法學(xué)期刊，對(duì)微信平臺(tái)的學(xué)術(shù)傳播使用大多持一種觀望態(tài)度。其中緣由或是對(duì)微信的學(xué)術(shù)傳播優(yōu)勢(shì)認(rèn)識(shí)不足而不感興趣，或是受制于人員、技術(shù)以及經(jīng)費(fèi)等因素，或是對(duì)微信未來發(fā)展前景信心不足?？傊▽W(xué)期刊仍徘徊在微出版之外。

（二）公眾號(hào)基本資料設(shè)置不夠規(guī)范

微信公眾平臺(tái)的基本資料包括頭像設(shè)置、認(rèn)證情況、功能介紹以及歡迎語設(shè)置，這是給讀者首次關(guān)注時(shí)的“第一印象”。從調(diào)查情況看，有5個(gè)采用期刊封面作為頭像，占比25%；12個(gè)采用中文或中英文刊名，占比60%；還有幾個(gè)采用印有編輯部名字的logo，或采用與期刊任何元素都不相關(guān)的圖形?？梢姡⑿牌脚_(tái)的頭像內(nèi)容五花八門，還沒有形成相對(duì)統(tǒng)一的品牌標(biāo)識(shí)“圖像”。

微信認(rèn)證是微信公眾平臺(tái)向騰訊提交有關(guān)資質(zhì)信息進(jìn)行審查認(rèn)證通過，從而在公眾帳號(hào)資料的“認(rèn)證詳情”中展示認(rèn)證資料、認(rèn)證標(biāo)識(shí)的過程。從調(diào)查情況看，只有8種期刊的微信公眾平臺(tái)進(jìn)行了官方認(rèn)證，占比25%，12種沒有經(jīng)過認(rèn)證，占比75%。

微信公眾平臺(tái)的功能介紹顯示在標(biāo)簽欄里，向用戶說明通過該微信公眾平臺(tái)能獲得什么服務(wù)，便于用戶迅速了解。從調(diào)查情況看，專門作功能介紹的只有3個(gè)期刊的微信公眾平臺(tái)，占比15%。略微提及“功能”的有2種，其它15種完全沒有功能介紹，占比75%。

在用戶首次關(guān)注微信公眾平臺(tái)后會(huì)收到一條歡迎語。微信公眾平臺(tái)提供了多種歡迎語形式：文本、圖文、語音等形式。從調(diào)查情況看，這些法學(xué)期刊都只采用文本形式作為歡迎語。其中，9種期刊的微信公眾平臺(tái)拘泥于歡迎的詞句，占比45%；有6種期刊在簡單地歡迎語之后外加其它介紹，占比30%（見表3）。比如：《中國法律評(píng)論》在簡單的歡迎語之外增加“期刊定位、宗旨轉(zhuǎn)發(fā)、分享勸告、使用路徑、品牌介紹”，以及對(duì)關(guān)鍵詞對(duì)應(yīng)內(nèi)容所加的說明，共計(jì)200字。這些歡迎語，在貼近用戶需求的同時(shí)，應(yīng)具有很好的引導(dǎo)作用。

表3 法學(xué)期刊微信公眾號(hào)基本資料

（三）平臺(tái)建設(shè)功能單一

微信公眾平臺(tái)的服務(wù)號(hào)或訂閱號(hào)可以通過直接獲取自定義菜單的設(shè)置權(quán)限實(shí)現(xiàn)諸多功能。有了自定義菜單，用戶一點(diǎn)擊進(jìn)來，就對(duì)微信公眾號(hào)能提供什么樣的信息服務(wù)一目了然。因此，設(shè)計(jì)貼心菜單，是微信公眾號(hào)為用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的必要舉措。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有6個(gè)微信公眾平臺(tái)設(shè)置了自定義選單，占比37%，另外10個(gè)沒有設(shè)置（見表4）。這6個(gè)法學(xué)期刊微信公眾號(hào)雖然設(shè)置了自定義菜單，但其對(duì)菜單的功能開發(fā)顯然不足，有的僅僅開發(fā)了一級(jí)菜單。如：《中國海洋法學(xué)評(píng)論》使用了單個(gè)欄目“刊物介紹”；《法學(xué)教育研究》使用了2個(gè)欄目：“往期回顧”、“編讀往來”。此外，有3個(gè)平臺(tái)雖然采用了二級(jí)菜單，但二級(jí)欄目采用1或3個(gè)不等，數(shù)量有限?？傊?，最多3-5的菜單設(shè)計(jì)沒有得到充分利用?？梢?，法學(xué)期刊微信公眾平臺(tái)的菜單功能還沒有得到充分開發(fā)。

表4 法學(xué)期刊微信公眾號(hào)自定義菜單設(shè)置情況

（四）消息推送體系不穩(wěn)定

微信公眾平臺(tái)的消息推送頻率反映了消息推送體系的穩(wěn)定性。在調(diào)查的20個(gè)微信公眾平臺(tái)中，有4個(gè)從未向用戶推送過任何消息，有11個(gè)推送消息1-30條，1個(gè)推送消息31-60條，1個(gè)推送消息61-100條。推送消息總量排名前三的是《中國法律評(píng)論》《人民司法》《中外法學(xué)》微平臺(tái)?！吨袊稍u(píng)論》推送消息總量363條，推送頻率居于首位，更新頻率16.5條/月，基本保持每個(gè)工作日1條的更新頻率，2014年僅11月份就推送了24條。居第二的《人民司法》微平臺(tái)，推送消息總量218條，更新頻率11.5條/月，基本保持每2個(gè)工作日1條的更新頻率。

采用月均推送消息數(shù)量這一指標(biāo)，先確定從微信公眾平臺(tái)開通的第二個(gè)月算起到2015年12月的總月份（2015年12月以及2016年1月開通的都算1個(gè)月），以條/月為單位，分析微信公眾平臺(tái)消息推送頻率為:在實(shí)際運(yùn)行的16個(gè)微信公眾平臺(tái)中，有14個(gè)消息推送頻率為0.00-4.99條/月，占比62.5%；1個(gè)為5.00-9.99條/月，4個(gè)為10.00-14.99條/月，1個(gè)為15.00～19.99條/月（見表5）。推送頻率低的期刊一個(gè)突出的特點(diǎn)是更新頻率并不均勻，如《政治法學(xué)研究》微平臺(tái)從開通的3月份1條到6月份發(fā)3條總共就4條，之后的幾個(gè)月份是空白的。

表5 法學(xué)期刊微信公眾平臺(tái)消息推送頻率

如果把從未推送消息的公眾號(hào)稱為“僵尸號(hào)”，把推送消息頻次在0.01-9.99條/月的公眾號(hào)定義為“低活躍度”，把公眾號(hào)推送消息頻次在10.0-19.99條/月的公眾號(hào)定義為“高活躍度”，那么其比例便是4∶11∶5（見表6）。這比例反映了“低活躍度”、“休眠和半休眠狀態(tài)”是法學(xué)期刊微信公眾號(hào)運(yùn)營的現(xiàn)狀，其中，7個(gè)CSSCI刊或核心期刊微信公眾號(hào)中“僵尸號(hào)”占1個(gè)、“低活躍度”占5個(gè)。這表明微信公眾號(hào)在法學(xué)期刊中并沒有得到應(yīng)有的重視，有些法學(xué)期刊雖然開通了微信公眾號(hào)，但并沒有讓微信公眾號(hào)的學(xué)術(shù)傳播作用得以很好發(fā)揮。

表6 法學(xué)期刊微信公眾號(hào)活躍度

（五）全文推送不適應(yīng)用戶的淺閱讀習(xí)慣

隨著碎片化閱讀日益成為數(shù)字技術(shù)飛速發(fā)展的一種必然，學(xué)術(shù)期刊的微信傳播內(nèi)容要作適合碎片化閱讀的加工整理。在期刊論文推送過程中，信息類型包括“目錄推送”、“目錄與內(nèi)容摘要”與“熱點(diǎn)文章推薦”。從調(diào)查情況看，在運(yùn)營的16個(gè)微信公眾平臺(tái)中，有15個(gè)主要推送與期刊論文相關(guān)的信息，其中，有1個(gè)僅進(jìn)行“目錄推送”；有4個(gè)進(jìn)行“目錄與內(nèi)容摘要”的推送；有10個(gè)進(jìn)行“目錄+內(nèi)容摘要+熱點(diǎn)文章推薦”的推送（見表7），這包括其中有3個(gè)微平臺(tái)設(shè)置“閱讀全文”以引導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)到網(wǎng)站全文。

表7 法學(xué)期刊微信公眾號(hào)推送消息類型

從熱點(diǎn)文章的呈現(xiàn)形式看，有全文推送、文章節(jié)選與文章摘選（編輯給予的文章濃縮精華）3種形式，其中進(jìn)行全文推送的有6個(gè)微平臺(tái)，進(jìn)行文章摘選推送的有3個(gè)，進(jìn)行文章節(jié)選推送的有1個(gè)（見表8）。如：《人民司法》微平臺(tái)的文章摘選，摘自當(dāng)期或過刊文章，摘取主要觀點(diǎn)、主要內(nèi)容、主要段落，摘要自擬題目，摘文字?jǐn)?shù)從1200-1400字之間，摘選規(guī)模10%-30%不等?！度嗣袼痉ā肺⑽摹哆m用清算程序推動(dòng)市場(chǎng)主體有序退出》摘自《企業(yè)借助清算程序退出市場(chǎng)》，按照14%的比例摘?。晃⑽摹斗锤瘮【惩庾汾E中違法所得沒收程序的完善》摘自《反腐敗境外追贓中違法所得沒收程序的三個(gè)視角》，按照10%的比例摘取。

表8 法學(xué)期刊微信公眾號(hào)熱點(diǎn)文章推送類型

“目錄與摘要”推送，符合讀者淺閱讀的需求，卻滿足不了讀者對(duì)學(xué)術(shù)深閱讀的需求；“全文推送”，卻不適合讀者對(duì)淺閱讀的需求，更不適合手機(jī)作為一種移動(dòng)媒體對(duì)內(nèi)容深?yuàn)W的長篇幅學(xué)術(shù)文章的傳播。理想的微信推送內(nèi)容就是以文摘或文章節(jié)選推送的方式，以“淺”導(dǎo)“深”，把對(duì)此問題感興趣的讀者從淺閱讀“問題摘要”開始，吸引到對(duì)全文深度閱讀上來。這就需要著眼于“淺”的微平臺(tái)要與其它數(shù)字化途徑進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，共同構(gòu)建“淺閱讀”+“深閱讀”相結(jié)合的數(shù)字化學(xué)術(shù)閱讀模式。

（六）消息推送形式單一

在消息形式方面，法學(xué)期刊微信推送主要采用圖文形式，微信的語音、視頻功能幾乎還沒有被利用起來。在實(shí)際運(yùn)行的16個(gè)微信公眾平臺(tái)中，一級(jí)頁面基本上都采用圖文相結(jié)合的形式，在二級(jí)頁面上只有10個(gè)仍然采用圖文結(jié)合的形式，占比62.5%。所配圖片包括：期刊封面、漫畫、作者照片、風(fēng)景圖，但其中有些期刊微信平臺(tái)為文章所配風(fēng)景圖是校園景，與內(nèi)容毫不相關(guān)。另有6個(gè)平臺(tái)純粹采用文字的形式，占比37.5%；只有1個(gè)平臺(tái)的消息除了采用圖文之外，還曾一度推送音頻消息（見表9）。如：《法制與經(jīng)濟(jì)》曾推出過“科普視頻”——“三分鐘告訴你檢察院的手能伸多長”。

表9 法學(xué)期刊微信公眾號(hào)的消息推送形式

（七）微信宣傳意識(shí)薄弱

宣傳意識(shí)對(duì)于微信公眾號(hào)成功運(yùn)營至關(guān)重要。如果讀者不知道該公眾號(hào)存在而沒有被成功聚集，會(huì)導(dǎo)致微信公共號(hào)整個(gè)傳播過程無法完成。從調(diào)查情況看，法學(xué)期刊微信公眾號(hào)開展宣傳推廣的有7個(gè)，沒有推廣的有9個(gè)（見表10）。這7個(gè)有開展宣傳的微信平臺(tái)在頁面末尾進(jìn)行宣傳本期刊微信，列出多種添加微信的方法，以及分享文本的方法。如《東方法學(xué)》在文末標(biāo)有：點(diǎn)擊界面右上角按鈕，在彈出框中選擇“發(fā)送給朋友”或者“分享到朋友圈”。在5種核心期刊中，只有《華東政法大學(xué)學(xué)報(bào)》微信公眾平臺(tái)在文末有宣傳推廣：“歡迎訂閱并分享華政學(xué)報(bào)”，并提供微信號(hào)C U P L-J O U R N A L，引導(dǎo)用戶在微信“朋友圈”進(jìn)行推廣微信平臺(tái)及信息分享，文末還提供“投稿”與“微信”二維碼供掃描，而其它法學(xué)期刊微信公眾號(hào)的宣傳意識(shí)還十分薄弱。微信公眾號(hào)要增強(qiáng)宣傳意識(shí)，開展微信推廣，讓更多的讀者知道并訂閱微信。

表10 法學(xué)期刊微信公眾號(hào)的宣傳推廣

二、樹立適應(yīng)微傳播特點(diǎn)的期刊微信運(yùn)營理念

從調(diào)研情況來看，有一大部分法學(xué)期刊至今仍沒有開通微信公眾號(hào)，其新媒體意識(shí)偏弱。對(duì)于已開展微信公眾號(hào)運(yùn)營的部分法學(xué)期刊而言，其微信運(yùn)營不夠規(guī)范。相較于學(xué)術(shù)期刊的其它出版途徑，微信公眾平臺(tái)在學(xué)術(shù)傳播上有其特殊性。因此，法學(xué)期刊要運(yùn)營微信公眾臺(tái)，首先需把握微傳播特點(diǎn)并樹立相應(yīng)理念。

（一）聯(lián)動(dòng)理念：在融合中形成期刊的數(shù)字出版服務(wù)框架

作為一種信息傳播媒介，微信平臺(tái)所具有的即時(shí)互動(dòng)性、自定義菜單、朋友圈的分享與轉(zhuǎn)發(fā)，以及所帶來的文字、圖片、語音和視頻等多元化的信息呈現(xiàn)形式，使得其擁有與眾不同的學(xué)術(shù)傳播特性。用保羅·萊文森的媒介理論來看，微信與其他媒介具有兼容性，微信是媒介融合的產(chǎn)物；同時(shí)又補(bǔ)救了傳統(tǒng)媒介的不足，特別是打破了傳統(tǒng)期刊的發(fā)展瓶頸。因此，在期刊的數(shù)字化發(fā)展時(shí)代，法學(xué)期刊微信公眾號(hào)要確立起與其他媒體融合的理念，形成微信與紙版期刊、期刊網(wǎng)站、微博、移動(dòng)終端等多種傳播媒體的融合，共同促進(jìn)法學(xué)期刊的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。與此同時(shí),還應(yīng)運(yùn)用數(shù)字化思維運(yùn)營微信公眾平臺(tái)，促使微信平臺(tái)與期刊的其它數(shù)字化形式進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，促使不同平臺(tái)之間形成強(qiáng)關(guān)系鏈，發(fā)揮聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，形成數(shù)字出版服務(wù)框架。

（二）用戶體驗(yàn)第一：樹立以讀者為核心的理念

在紙質(zhì)期刊傳播中，期刊作為傳播者處于主動(dòng)地位。而在微信傳播中，讀者反而掌握著傳播的主動(dòng)權(quán)。微信公眾號(hào)運(yùn)營的前提條件是讀者被成功聚集，而讀者對(duì)是否訂閱該微信公眾號(hào)具有決定權(quán)。在紙質(zhì)期刊傳播時(shí)代，傳播者知道讀者在哪里，但在微信公眾平臺(tái)建設(shè)之初，只有被動(dòng)等待讀者前來訂閱，而無法主動(dòng)添加讀者為好友。即使讀者能夠訂閱了，也會(huì)因?yàn)楦鞣N原因而退訂。而且，讀者有是否閱讀、立即或延后閱讀或在方便時(shí)閱讀的選擇權(quán)力，甚至可以選擇是否開啟信息接收提醒或屏蔽不予接收某些信息。因此，法學(xué)期刊在運(yùn)營微信公眾平臺(tái)時(shí)要樹立用戶體驗(yàn)第一、以讀者為核心的理念。無論是平臺(tái)建設(shè)、內(nèi)容推送，以及推送時(shí)間及頻率的確定都要以讀者需求及便利性為中心。

（三）服務(wù)理念:發(fā)揮社交媒體魅力，打造微信服務(wù)平臺(tái)

學(xué)術(shù)期刊面向?qū)ο笾械哪繕?biāo)群體包括作者群、讀者群等。與這些群體之間信息溝通渠道的暢通性與否直接影響了編輯效率的高低。在傳統(tǒng)期刊的作者—編輯—讀者這一流程中，由于作者與期刊信息的不對(duì)稱，期刊在稿件的處理上往往處于強(qiáng)勢(shì)地位，作者在投稿及稿件追蹤方面沒有多少自主空間。在數(shù)字出版時(shí)代，信息的溝通變得方便、快捷。學(xué)術(shù)期刊如果能拋棄強(qiáng)勢(shì)心理，通過微信公眾平臺(tái)開展有效互動(dòng)，解決作者與期刊信息不對(duì)稱的問題，編輯效率和質(zhì)量將得到提升。除作者外，法學(xué)期刊微信公眾平臺(tái)還要為讀者提供相關(guān)服務(wù)。據(jù)調(diào)查，科研人員最期待從學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺(tái)獲得服務(wù)的依次為審稿進(jìn)度查詢、熱點(diǎn)文章推薦、學(xué)術(shù)論文寫作技巧、最新錄用的論文題目、當(dāng)期目錄/過刊目錄、資訊(期刊介紹/期刊動(dòng)態(tài)/引用排行)、在線檢索相關(guān)論文。①參見馬勇、趙文義、孫守增：《學(xué)術(shù)期刊對(duì)微信公眾平臺(tái)的功能選擇分析》，《科技與出版》2014年第9期。因此，學(xué)術(shù)期刊運(yùn)營微信公眾號(hào)，不只是作為期刊的傳播和發(fā)行渠道，更重要的是要以作者、讀者為核心，樹立服務(wù)意識(shí)，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，充分發(fā)揮社交媒體的魅力。

（四）反饋理念：重視微信反饋信息，由粉絲興趣決定公眾號(hào)運(yùn)營

在大眾傳播的實(shí)踐中，由于傳統(tǒng)傳播媒介的局限性，反饋是一個(gè)薄弱的環(huán)節(jié)。然而，在微信傳播中，信息反饋直觀又豐富。傳播者在微信后臺(tái)可以查看到粉絲的結(jié)構(gòu)與增長，粉絲也可以通過訂閱或登錄微信公眾號(hào)平臺(tái)查看到一些信息。微信的后臺(tái)圖文反饋信息分為兩類，一類是顯性反饋信息，包括閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)、推送頻次、推送量等，只要粉絲訂閱微信公眾號(hào)或閱讀微信信息就可以查看到。另一類是隱性反饋信息，只有運(yùn)營者通過微信公眾號(hào)后臺(tái)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析才能顯示，其包含多樣化的要素：“送達(dá)人數(shù)；圖文頁閱讀人數(shù)、次數(shù)、圖文轉(zhuǎn)化率；原文頁閱讀人數(shù)、次數(shù)、原文轉(zhuǎn)化率；分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)、次數(shù)等”。①梅陽：《傳統(tǒng)科技期刊微信公眾平臺(tái)的建設(shè)與經(jīng)營》，《傳播與版權(quán)》2013年第7期。這些用戶與圖文分析數(shù)據(jù)，有效反映了微信公眾號(hào)的實(shí)際運(yùn)行情況。因此，要重視粉絲直接反饋的信息，還要善于分析微信后臺(tái)所反映的情況，并根據(jù)反饋的信息對(duì)微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，甚至可以由粉絲興趣調(diào)整公眾號(hào)內(nèi)容，提升微信運(yùn)營效果。

（五）互動(dòng)理念：樹立互動(dòng)意識(shí)，打造開放互動(dòng)的微平臺(tái)

微信首先作為一種人際傳播工具，聊天、即時(shí)互動(dòng)是其最基本的功能。在微信公眾平臺(tái)，用戶可隨時(shí)與編輯部進(jìn)行互動(dòng)，如果微信平臺(tái)重視粉絲的提問，并給予及時(shí)或定期回復(fù)，就會(huì)給粉絲“時(shí)刻在線”的印象，用戶的忠誠度就會(huì)大幅增加，有利于粉絲的累積。也可把常見的用戶問題設(shè)置為關(guān)鍵詞進(jìn)行統(tǒng)一回復(fù)，這能使期刊與用戶建立起一種延時(shí)互動(dòng)。無論是實(shí)時(shí)或延時(shí)互動(dòng)都能很好地彌補(bǔ)了傳統(tǒng)期刊運(yùn)行過程中溝通渠道不暢通的問題。因此，學(xué)術(shù)期刊要樹立互動(dòng)交流意識(shí)，充分利用微信平臺(tái)的互動(dòng)功能，打造編輯與作者、讀者，以及外審專家多方互動(dòng)的微編輯平臺(tái)。

三、完善法學(xué)期刊微信運(yùn)營的路徑

在數(shù)字化思維下，微信公眾平臺(tái)需要被作為紙版期刊的一個(gè)延伸數(shù)字品牌來運(yùn)營。因此，在實(shí)現(xiàn)期刊數(shù)字化變革的使命中，要在聯(lián)動(dòng)、用戶體驗(yàn)、服務(wù)、互動(dòng)與反饋等理念的指引下，推進(jìn)法學(xué)期刊微信運(yùn)營的規(guī)范化。

（一）完善公眾號(hào)基本資料

公眾號(hào)基本資料，給予用戶最初的使用體驗(yàn)，決定了用戶是否有進(jìn)一步關(guān)注的熱情。用戶對(duì)期刊微信的第一印象始于目觸微信頭像。好的微信頭像應(yīng)該是從刊物宣傳、強(qiáng)化期刊品牌知名度、留住用戶的角度來設(shè)計(jì)的。相較于其它，作為刊物標(biāo)志的期刊封面，具有高辨識(shí)度，便于用戶在加關(guān)注時(shí)能直觀、便捷地甄別賬號(hào)，也更能喚起用戶對(duì)期刊的品牌印象。經(jīng)官方真實(shí)性認(rèn)證過的微信公眾號(hào)，其賬號(hào)命名具有唯一性和專指度。同時(shí)，其賬號(hào)即享有本公眾號(hào)的合法權(quán)益，也對(duì)本公眾號(hào)的運(yùn)營與信息發(fā)布行為承擔(dān)責(zé)任與義務(wù)。這樣的賬號(hào)更具專業(yè)性和權(quán)威性，容易贏得讀者信任，有利于提高期刊的知名度、影響力與公信力。要重視做好專門的微信公眾平臺(tái)功能介紹，其表達(dá)即應(yīng)簡練，又忌籠統(tǒng)、含糊。在設(shè)置用戶首次關(guān)注微信公眾平臺(tái)收到的歡迎語時(shí)，要注重采用文本、圖文、語音等多種形式，以增強(qiáng)吸引力?？傊?，要完善公眾號(hào)基本資料，以激發(fā)用戶進(jìn)一步關(guān)注的熱情。

（二）強(qiáng)化公眾號(hào)平臺(tái)服務(wù)功能

目前，多數(shù)法學(xué)期刊微信公眾平臺(tái)只是被當(dāng)作一個(gè)“消息推送器”使用，內(nèi)容呈平板式展示、平面化布局，并不能為讀者提供豐富的服務(wù)。法學(xué)期刊微信公眾平臺(tái)要通過設(shè)置自定義菜單，來實(shí)現(xiàn)為期刊目標(biāo)群體提供服務(wù)的理念。自定義菜單即微信公眾平臺(tái)會(huì)話界面底部的選單，點(diǎn)擊一級(jí)欄目，可拉取二級(jí)、三級(jí)欄目；再進(jìn)一步點(diǎn)擊選單項(xiàng)，可接收到相應(yīng)信息，或跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)頁面。一般最多可以有3-5(3個(gè)一級(jí)菜單，每個(gè)一級(jí)菜單最多包含5個(gè)二級(jí)菜單)的菜單設(shè)計(jì)。通過15個(gè)欄目的設(shè)置，信息的推送就不僅限于學(xué)術(shù)論文的發(fā)布，還可以根據(jù)用戶需求設(shè)計(jì)服務(wù)菜單。包括：發(fā)布一些相關(guān)的征稿信息、學(xué)科知識(shí)、最新行業(yè)資訊、學(xué)術(shù)論文寫作知識(shí)、優(yōu)秀文章的推薦閱讀，特別是稿件追蹤等。這樣將更多實(shí)用功能以菜單點(diǎn)選的方式直觀、生動(dòng)地呈現(xiàn)給用戶，不僅使期刊閱讀界面簡潔明了，避免了平面式推送信息所帶來的雜亂無序，而且可使期刊微信涵蓋內(nèi)容豐富齊全，期刊信息傳播功能更加顯著。而且要從法學(xué)專業(yè)切入，塑造針對(duì)法學(xué)期刊的個(gè)性化微信功能平臺(tái)。

（三）適應(yīng)淺閱讀習(xí)慣推送內(nèi)容

以讀者為中心，要求推送內(nèi)容要適應(yīng)用戶碎片化閱讀、淺閱讀習(xí)慣和淺閱讀心理的變化。在碎片化閱讀的環(huán)境下，法學(xué)期刊的微信傳播不同于從紙媒到網(wǎng)絡(luò)版與數(shù)字版的全文內(nèi)容移位，而要求對(duì)傳播的學(xué)術(shù)內(nèi)容作適合碎片化閱讀的加工整理。加工的方式包括文摘或選摘。文摘推送，將篇幅長、內(nèi)容艱深的學(xué)術(shù)論文用簡練、通俗的文字進(jìn)行摘編；或是僅僅將一篇學(xué)術(shù)論文所關(guān)注的問題摘要出來，以吸引對(duì)此問題感興趣的讀者去進(jìn)一步關(guān)注與閱讀該篇學(xué)術(shù)論文。選摘推送，以類似導(dǎo)讀的形式由專業(yè)編輯對(duì)學(xué)術(shù)文章進(jìn)行觀點(diǎn)摘要、深入淺出的詮釋；或讓學(xué)術(shù)以圖文并茂、通俗易懂的形式接近讀者。通過文摘或選摘方式進(jìn)行加工整理，把對(duì)此問題感興趣的讀者從淺閱讀“問題摘要”開始，吸引到對(duì)全文的深閱讀上來。把淺閱讀作為深閱讀的前奏，發(fā)揮淺閱讀的導(dǎo)讀功能，為讀者構(gòu)建一種“淺閱讀+深閱讀”的學(xué)術(shù)閱讀模式。

（四）確定適度的消息推送頻次和數(shù)量

以用戶為中心，還要求把握適應(yīng)用戶的消息推送頻次。合適的消息推送頻次能增加用戶粘度，提高用戶留存率。如果推送信息過于頻繁，或者盲目地推送用戶不感興趣的內(nèi)容，用戶對(duì)推送消息產(chǎn)生一種心理上的屏蔽。但如果信息更新頻率太稀松，間隔時(shí)間太久，也會(huì)降低用戶的關(guān)注度。因此，避免出現(xiàn)時(shí)大時(shí)小的推送間隔，形成恰當(dāng)而穩(wěn)定的推送周期。公眾號(hào)每次最多可推送8條消息，目前比較普遍的做法是，消息更新頻率以2或3天一次,每次約4條左右為宜。選擇進(jìn)行消息推送的時(shí)間，以盡量不打擾用戶為原則。一般選擇每日17：00-21：00這個(gè)用戶的休息時(shí)段為佳，使用戶在空余時(shí)間里有機(jī)會(huì)閱讀內(nèi)容。

（五）注重對(duì)讀者的宣傳

讀者有沒有被成功聚集，是微信公眾傳播系統(tǒng)運(yùn)作的前提條件。在傳統(tǒng)紙版期刊時(shí)代，期刊知道讀者在哪里，讀者知道如何獲得期刊。而在微信公眾平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)階段，期刊只知道存在一批符合賬號(hào)定位的讀者，但不知道既定的讀者在哪里，讀者規(guī)模有多大，讀者也不清楚是否有賬號(hào)。因此，必須要考慮對(duì)讀者的宣傳與累積問題。法學(xué)期刊微信公眾號(hào)運(yùn)營要考慮開展微信的推廣，讓更多的讀者知道并訂閱微信。開展微信推廣是聚集更多讀者的重要路徑之一。目前比較通用的幾種推廣渠道，包括在期刊或官方網(wǎng)站的適當(dāng)位置上刊發(fā)微信平臺(tái)開通公告，并附以二維碼供掃描關(guān)注；編輯人員在郵件簽名中添加微信二維碼，利用參與學(xué)術(shù)活動(dòng)的機(jī)會(huì)向同行推介微信；鼓勵(lì)閱讀微信的粉絲轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈進(jìn)行推廣等等。總之，要通過多種渠道進(jìn)行廣泛宣傳，切實(shí)增加公眾賬號(hào)的訂閱量，提高微信粉絲的關(guān)注度。

（六）建立微信運(yùn)營團(tuán)隊(duì)

微信公眾平臺(tái)不僅僅是一個(gè)信息傳播的平臺(tái)，更是一個(gè)期刊的數(shù)字化平臺(tái)。作為期刊數(shù)字化的一條途徑，期刊微信公眾號(hào)的運(yùn)營與管理是一個(gè)長期而又專業(yè)的過程，需要投入足夠的人力、物力。但由于受到辦刊資源限制，學(xué)術(shù)期刊一般都還沒有專職的微信運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。他們或安排現(xiàn)有的期刊編輯兼職，或聘請(qǐng)具有一定專業(yè)背景的教師兼職，或是錄用相關(guān)專業(yè)大學(xué)生前來實(shí)習(xí)。人力難以保證，難說能運(yùn)營好學(xué)術(shù)微信公眾平臺(tái)。因此，期刊單位需安排具備專業(yè)背景的專人來負(fù)責(zé)微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營，或在技術(shù)上外包給移動(dòng)A P P開發(fā)商進(jìn)行聯(lián)手合作。只有擁有一支專業(yè)、技術(shù)、時(shí)間、精力，懂得微信傳播規(guī)律的團(tuán)隊(duì)才有可能成功運(yùn)營出一個(gè)有影響力的微信公眾平臺(tái)。一般認(rèn)為，需要建立3人左右的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。

四、結(jié) 語

法學(xué)期刊的微信使用還處于起步階段，在微信使用上還有很大的潛力需要去挖掘。隨著微信學(xué)術(shù)傳播能力的逐步顯現(xiàn)，法學(xué)期刊與微信的融合是大勢(shì)所趨。

微信的學(xué)術(shù)傳播使用，微信公眾平臺(tái)的開設(shè)與運(yùn)營，為紙版法學(xué)期刊的數(shù)字化提供了一個(gè)廣闊的平臺(tái)。這對(duì)傳統(tǒng)的紙版法學(xué)期刊而言，是一種機(jī)遇。但隨著微信公眾平臺(tái)的發(fā)展，也給傳統(tǒng)的辦刊模式和機(jī)制帶來諸多挑戰(zhàn)，如版權(quán)保護(hù)問題。微信公眾平臺(tái)內(nèi)容的朋友圈分享與公眾平臺(tái)之間的轉(zhuǎn)載都十分方便，但如果不注意保持原文鏈接，或不標(biāo)注出處，容易引起版權(quán)糾紛。此外，微信的學(xué)術(shù)傳播使用，并不能解決所有的傳統(tǒng)期刊在學(xué)術(shù)傳播上的不足。雖然微信公眾號(hào)的信息傳播周期短、反饋快、時(shí)效性強(qiáng)，一條微信的編發(fā)所需時(shí)間短至幾分鐘，長至幾小時(shí)，但并沒有用以解決期刊出版的時(shí)滯問題。因?yàn)椋?dāng)下期刊微信公眾號(hào)基本上是轉(zhuǎn)發(fā)紙版期刊論文，或是同步，或是過刊。待到微信何時(shí)能擔(dān)當(dāng)起優(yōu)先出版之責(zé)，其對(duì)期刊傳播的時(shí)效性才真正得以發(fā)揮。但不管怎樣，隨著微信學(xué)術(shù)傳播能力的逐步顯現(xiàn)，法學(xué)期刊與微信的融合是大勢(shì)所趨。

“內(nèi)容為王”是所有媒體發(fā)展的不變定律。微信的學(xué)術(shù)傳播使用同樣要“遵從期刊的辦刊宗旨，為學(xué)術(shù)科研服務(wù)，促進(jìn)學(xué)科發(fā)展”這一基本原則，①參見殷建芳、鄧迎、王曉琰等：《社交媒體與學(xué)術(shù)出版深度融合的應(yīng)用研究——以中國激光雜志社社交媒體服務(wù)架構(gòu)為例》，《科技與出版》2014年第9期。不能回避“內(nèi)容為王”的定律。

（責(zé)任編輯：馬 斌）

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1674-9502(2017)05-114-10

作者：湯仙月，傳播學(xué)博士，上海政法學(xué)院學(xué)報(bào)編輯部編輯。