“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下服裝品牌IP開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)研究

張 虹

(杭州職業(yè)技術(shù)學(xué)院達(dá)利女裝學(xué)院,杭州310018)

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下服裝品牌IP開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)研究

張 虹

(杭州職業(yè)技術(shù)學(xué)院達(dá)利女裝學(xué)院,杭州310018)

基于當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)思維重構(gòu)的新業(yè)態(tài)、新生態(tài)的轉(zhuǎn)向趨勢(shì)，以及IP從泛娛樂(lè)形態(tài)快速滲透到新商業(yè)生態(tài)的生存背景，以邏輯分析的研究方法厘清IP內(nèi)容運(yùn)營(yíng)類型特征及內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方式。運(yùn)用調(diào)查研究法對(duì)典型案例分析討論，旨在探究服裝品牌IP開(kāi)發(fā)與內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略，并創(chuàng)新提出隸屬內(nèi)容運(yùn)營(yíng)范疇的“軟內(nèi)容”這一概念。研究得出“經(jīng)營(yíng)高效社群”“輸出軟內(nèi)容”“內(nèi)容衍生產(chǎn)品”“產(chǎn)品衍生內(nèi)容”四大服裝品牌IP內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略，有助于服裝品牌找到全新的商業(yè)生存方式，為服裝行業(yè)可持續(xù)、縱深感發(fā)展提供啟示。

互聯(lián)網(wǎng)+；品牌IP化；超級(jí)IP；軟內(nèi)容；內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)化的四個(gè)階段,由網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)現(xiàn)傳播環(huán)節(jié)的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)化,發(fā)展電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)銷售環(huán)節(jié)的銷售互聯(lián)網(wǎng)化,以及C2B、F2C供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)互聯(lián)網(wǎng)化,直到當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)思維重構(gòu)的價(jià)值鏈階段的企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化。C2B(Customer to Business)是一種電子商務(wù)模式,即先有消費(fèi)者需求產(chǎn)生后有企業(yè)生產(chǎn)。C2B模式的核心是通過(guò)聚合分散分布但數(shù)量龐大的用戶形成一個(gè)強(qiáng)大的采購(gòu)集團(tuán),以此來(lái)改變B2C模式中用戶一對(duì)一出價(jià)的弱勢(shì)地位,使之享受到以大批發(fā)商的價(jià)格買單件商品的利益。F2C(Factory to Customer)是一種工廠到用戶零距離營(yíng)銷模式,工廠直接將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者,減少流通環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的費(fèi)用,并將節(jié)省的成本全部讓利給消費(fèi)者。當(dāng)下,“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代,迎來(lái)了新業(yè)態(tài)、新生態(tài)的轉(zhuǎn)向趨勢(shì)。

《2015〈政府工作報(bào)告〉縮略詞注釋》表述“互聯(lián)網(wǎng)+”代表一種新經(jīng)濟(jì)形態(tài),即充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在生產(chǎn)要素配置中的優(yōu)化和集成作用,將互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果深度融合于經(jīng)濟(jì)各領(lǐng)域之中,提升實(shí)體經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新力和生產(chǎn)力,形成更廣泛的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施和實(shí)現(xiàn)工具的經(jīng)濟(jì)發(fā)展新形態(tài)。360公司董事長(zhǎng)、知名天使投資人周鴻祎以投身互聯(lián)網(wǎng)獲得的經(jīng)驗(yàn)解讀了互聯(lián)網(wǎng)思維:思維一,用戶至上；思維二,體驗(yàn)為王；思維三,免費(fèi)的商業(yè)模式；思維四,顛覆式創(chuàng)新。在《李彥宏談互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)合:化腐朽為神奇》中,李彥宏提到“互聯(lián)網(wǎng)+”是互聯(lián)網(wǎng)和其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的結(jié)合,尤其是O2O線上和線下結(jié)合,能化腐朽為神奇。阿里研究院的《互聯(lián)網(wǎng)+研究報(bào)告》中指出“互聯(lián)網(wǎng)+”是以互聯(lián)網(wǎng)為主的一整套信息技術(shù)在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)生活各部門(mén)的擴(kuò)散應(yīng)用過(guò)程。馬化騰在《關(guān)于以“互聯(lián)網(wǎng)+”為驅(qū)動(dòng),推進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)創(chuàng)新發(fā)展的建議》(人代會(huì)建議案)中提出“互聯(lián)網(wǎng)+”是以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為基礎(chǔ),利用信息通信技術(shù)與各行業(yè)的跨界融合,推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí),并不斷創(chuàng)造出新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)與新模式,構(gòu)建連接一切的新生態(tài)。

周鴻祎解讀的互聯(lián)網(wǎng)思維,可以概括為幾個(gè)互聯(lián)網(wǎng)思維的關(guān)鍵詞,比如“極致思維”“免費(fèi)思維”“數(shù)據(jù)思維”“平臺(tái)思維”“快速迭代思維”等,但僅這些不足以代表互聯(lián)網(wǎng)思維的全部。已有的文獻(xiàn)資料對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維的理解不盡相同,但“互聯(lián)網(wǎng)+”是新常態(tài)下創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展的重要組成部分是毋容置疑的。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的全球互聯(lián)性,使數(shù)十億人積極參與新的通信、能源矩陣構(gòu)建活動(dòng)成為可能,參與范圍之廣泛可以使能源互聯(lián)網(wǎng)的橫向擴(kuò)張速度加劇,甚至達(dá)到過(guò)去20年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的指數(shù)增長(zhǎng)速度?？梢?jiàn),“互聯(lián)網(wǎng)+”的提出是基于人類進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代這樣一個(gè)大趨勢(shì)下的深刻洞察,充分體會(huì)到發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)來(lái)改變整個(gè)社會(huì)的生產(chǎn)方式、生活方式、消費(fèi)方式及管理方式的智慧結(jié)晶。當(dāng)下“互聯(lián)網(wǎng)+”的不同“變現(xiàn)”形式——“+”的后邊是把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)工具,“+”的前面是把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)渠道,把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作基礎(chǔ)設(shè)施實(shí)現(xiàn)整個(gè)經(jīng)濟(jì)形態(tài)的轉(zhuǎn)型?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、自媒體、碎片化、手機(jī)時(shí)代的基礎(chǔ)設(shè)施更是孵化互聯(lián)網(wǎng)新物種IP的基礎(chǔ)要素。IP不只代表一種新的話語(yǔ)體系與敘述方式,更是從泛娛樂(lè)形態(tài)快速滲透到新商業(yè)生態(tài)的生存策略[1]32。

品牌IP內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能夠零成本或低成本地廣泛傳播品牌、推廣品牌,這是新話語(yǔ)體系下順應(yīng)潮流的大勢(shì)所趨,是我們積極討論品牌IP化生存策略的理由。服裝行業(yè)作為時(shí)尚行業(yè)更是亟需跳出傳統(tǒng)思維,與時(shí)俱進(jìn)地跟上互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展,運(yùn)用品牌IP化生存法則,探究服裝品牌IP開(kāi)發(fā)與內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略,為服裝品牌找到全新的商業(yè)生存方式,具有較為重要的理論價(jià)值。

1 新商業(yè)生態(tài)：品牌IP化生存

目前已明確品牌IP內(nèi)容的輸出是關(guān)鍵,但當(dāng)下面臨著微信公眾平臺(tái)發(fā)展迅速、內(nèi)容同質(zhì)化、實(shí)際到達(dá)率低、訂閱人數(shù)增長(zhǎng)緩慢等問(wèn)題[2],有不少企業(yè)運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)時(shí)為了提高引流效率,習(xí)慣直接發(fā)布產(chǎn)品廣告,但是過(guò)分的商業(yè)廣告內(nèi)容輸出只會(huì)讓粉絲產(chǎn)生反感進(jìn)而流失,當(dāng)然,銷量也不太可能提升。筆者將這些商業(yè)廣告內(nèi)容稱之為“硬內(nèi)容”。科學(xué)、知識(shí)都有軟硬之分,抽象性的軟知識(shí)是人類思維的產(chǎn)物,不會(huì)輕易忘掉,是動(dòng)態(tài)發(fā)展的,會(huì)受用終身。那么,從這一概念中可以轉(zhuǎn)借得出“硬內(nèi)容”與“軟內(nèi)容”的概念。筆者創(chuàng)新提出隸屬于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)范疇的“軟內(nèi)容”這一概念,其涵義是“品牌在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中,將品牌和產(chǎn)品深度隱藏在抽象性的、情感性的內(nèi)容之中,不以銷售理由和銷售業(yè)績(jī)?yōu)槟繕?biāo),而是注重創(chuàng)作‘新生活方式’的內(nèi)容,通過(guò)影響社群成員的生活方式、消費(fèi)方式來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌IP化”。

1.1 從品牌消費(fèi)到品牌IP化

在社群經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)之前,企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系是“垂直化”的,如圖1(a)所示。產(chǎn)品通過(guò)銷售渠道售賣給顧客,顧客消費(fèi)產(chǎn)品即是消費(fèi)品牌。顧客與顧客之間往往不存在交集,少有直接溝通,至多是企業(yè)收集顧客使用后的反饋信息,是對(duì)產(chǎn)品使用效果的評(píng)估及產(chǎn)品更新迭代的參考依據(jù)。

萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代孵化了社群經(jīng)濟(jì),將具有共同價(jià)值觀、認(rèn)同感、近似趣味的成員組成部落化的社群機(jī)構(gòu),社群運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)成員自制、設(shè)計(jì)社群活動(dòng),打造成員人人可參與的眾籌商業(yè)活動(dòng),其核心特征是將線下的關(guān)系及社交帶入互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品及營(yíng)銷中去[3]?；ヂ?lián)網(wǎng)的本質(zhì)之一就是去中介化[1]69,社群經(jīng)濟(jì)時(shí)代的企業(yè)與消費(fèi)者之間或是省略了中介,或是渠道整合。企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系從經(jīng)營(yíng)用戶轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)粉絲,“圈層化”聚攏消費(fèi)者,品牌IP內(nèi)容持續(xù)輸出形成粉絲氛圍。而且,品牌IP“圈層化”的消費(fèi)者之間的聯(lián)系是打通的,他們既是品牌IP內(nèi)容的受眾,也是品牌IP內(nèi)容的傳播者,如圖1(b)所示便形成了全新的商業(yè)生存方式,即品牌IP化生存。

圖1 “垂直化”與“圈層化”商品關(guān)系比較(筆者繪制)Fig.1 Comparison of“vertical” and “circle”commodity relations(by the author)

1.2 從“泛娛樂(lè)”到“超級(jí)IP”

IP(Itellectual Property)原本指知識(shí)產(chǎn)權(quán),是通過(guò)智力創(chuàng)造性勞動(dòng)所獲得的成果,并且是由智力勞動(dòng)者對(duì)成果依法享有的專有權(quán)利。這一概念最早由騰訊公司副總裁程武于2011年提出,經(jīng)過(guò)三年多時(shí)間的實(shí)踐基本構(gòu)建了一個(gè)打通游戲、文學(xué)、動(dòng)漫、影視、戲劇等多個(gè)文創(chuàng)領(lǐng)域的互動(dòng)娛樂(lè)新生態(tài),初步打造了“同一明星IP,多種文化創(chuàng)意產(chǎn)品體驗(yàn)”的創(chuàng)新業(yè)態(tài)。在2014年,“泛娛樂(lè)”一詞被文化部、新聞出版廣電總局等中央部委的行業(yè)報(bào)告收錄并重點(diǎn)提及,被業(yè)界公認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展八大趨勢(shì)之一,2015年又被稱為“IP元年”?！胺簥蕵?lè)”的核心就是IP的粉絲經(jīng)濟(jì)。

“超級(jí) IP”就是有內(nèi)容力和自流量的魅力人格[1]8,是萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代個(gè)人化或個(gè)體化的“新物種”,是由系統(tǒng)方法論構(gòu)建的有生命周期的內(nèi)容符號(hào)。它可以是具體的人,可以是文學(xué)作品,可以是某一個(gè)具象的品牌,也可以是人們難以描繪的某一個(gè)差異化的、非物質(zhì)遺產(chǎn)的繼承人[1]33。作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“新物種”“超級(jí)IP”遵循其商業(yè)法則——以人為中心渠道,“引領(lǐng)”新故事體系和新話語(yǔ)體系。企業(yè)、品牌、個(gè)人正在進(jìn)入IP化生存時(shí)代,“超級(jí)IP”較之“IP”更具商業(yè)價(jià)值的稀缺性和可交換性,成為了當(dāng)下最具啟發(fā)性的商品名詞。

2 品牌IP內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

“IP”一詞在影視、游戲、動(dòng)漫、時(shí)尚產(chǎn)業(yè)等多個(gè)領(lǐng)域被熱議,“IP”可以是明星,也可以是普通人物,或是一個(gè)故事、一個(gè)角色,抑或是其他任何大量用戶喜愛(ài)的事物。這就決定了IP內(nèi)容運(yùn)營(yíng)類型的不同,內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方式的不同。

2.1 IP內(nèi)容運(yùn)營(yíng)類型特征及內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方式

IP內(nèi)容運(yùn)營(yíng)1.0是產(chǎn)品內(nèi)容的同義反復(fù)、同質(zhì)延伸的基礎(chǔ)版[1]47。2016年“維多利亞的秘密”剛落下帷幕,回看其自1996年開(kāi)始?xì)v經(jīng)20年,這個(gè)走性感內(nèi)衣路線的品牌,推出的內(nèi)衣秀都會(huì)引發(fā)社會(huì)轟動(dòng),從每屆推出一款Fantasy Bra天價(jià)內(nèi)衣,到女模特們完美的體型,都是其產(chǎn)品內(nèi)容一次又一次的反復(fù)輸出,以此提高了品牌的關(guān)注度,“維密”成為了全世界男人的最愛(ài)、女人的渴望。

IP內(nèi)容運(yùn)營(yíng)2.0是品牌跨界發(fā)展的科技版?！懊灼淞帧笔侨蜍囕v輪胎的科技領(lǐng)導(dǎo)者,也是全世界餐飲界的“奧斯卡”。車輛輪胎似乎和餐飲業(yè)風(fēng)馬牛不相及的“米其林”是怎么跨界的?最初《米其林指南》是法國(guó)的一本汽車自駕旅行指南,向旅行者介紹沿途的餐館和酒店,后來(lái)創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)餐館指南這部分特別受歡迎,于是開(kāi)始著重美食這部分的推薦,并聘請(qǐng)了美食行業(yè)評(píng)測(cè)員去評(píng)價(jià)餐館的星級(jí),建立起的米其林餐廳的評(píng)價(jià)體系至今已有百余年了。在信息不對(duì)稱的一百多年前,“米其林”的評(píng)價(jià)體系對(duì)于旅行者來(lái)說(shuō)非常有意義,那本紅色的《米其林指南》就是美食的標(biāo)準(zhǔn)?！懊灼淞帧背晒缃缌似嚇I(yè)與餐飲,是一種行業(yè)外部的橫向水平關(guān)系的跨界合作[4],采取了某個(gè)品牌糅合某些能起主導(dǎo)影響的行業(yè)外跨界元素進(jìn)行品牌創(chuàng)新的策略[5]。再看看承載著中國(guó)傳統(tǒng)文化的故宮巧妙利用跨界的新鮮元素,成功發(fā)展為“故宮淘寶”品牌IP(圖2)。“萌萌噠”“賣萌”等成為當(dāng)下熱詞,“萌”自然也成為了“故宮淘寶”帝王生活中的重要內(nèi)容,照顧到當(dāng)下的審美喜好,一改正襟危坐的霸氣皇家范,有的變身為萌態(tài)帝王,有的變身為萌態(tài)古畫(huà)美人,還有的變身為眼鏡代言人……這些產(chǎn)品不僅讓消費(fèi)者愛(ài)不釋手、爭(zhēng)相購(gòu)買,更在社交平臺(tái)上相互轉(zhuǎn)發(fā)產(chǎn)品信息?！肮蕦m淘寶”用調(diào)皮的文風(fēng)搭配各種搞笑表情講述帝王故事的方式極具社交傳播屬性,其真正的目的是推送故事背后的相關(guān)產(chǎn)品,產(chǎn)品隱藏于內(nèi)容之中,不經(jīng)意間就被消費(fèi)了[1]45,完成了“故宮淘寶”品牌IP內(nèi)容的商業(yè)變現(xiàn)和品牌升級(jí)。

圖2 “故宮淘寶”品牌IP(來(lái)源于“故宮淘寶”)Fig.2 “Forbidden City Taobao” Brand IP(from the “Forbidden City Taobao”)

IP內(nèi)容運(yùn)營(yíng)3.0是人格化魅力感召的IP升級(jí)版。媒體近期報(bào)道“褚橙”正是IP人格化魅力的典型品牌,因昔日“煙王”褚時(shí)健種植而得名。如圖3所示的“褚橙”品牌廣告語(yǔ)——“人生總有起落,精神終可傳承”,可謂是褚時(shí)健不同尋常的人生經(jīng)歷寫(xiě)照,網(wǎng)絡(luò)上又將“褚橙”稱之為“勵(lì)志橙”。這品牌故事怎么看都與“及第粥”“狀元肉”這些“意頭菜”異曲同工。在互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下審視這個(gè)品牌故事,“褚橙”進(jìn)行的是“類網(wǎng)紅”的經(jīng)營(yíng)策略,是典型的品牌IP人格化魅力感召粉絲,最能夠?qū)崿F(xiàn)零成本或低成本地廣泛傳播品牌。

圖3 “褚橙”品牌廣告語(yǔ)(筆者拍攝)Fig.3 Advertising language of“Chu orange” brand(by the authors)

IP內(nèi)容運(yùn)營(yíng)4.0是品牌成為生活方式倡導(dǎo)者的超級(jí)IP版。“無(wú)印良品(MUJI)”始創(chuàng)于日本,本意是“沒(méi)有品牌標(biāo)志的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”?！盁o(wú)印良品”雖淡化品牌意識(shí),但產(chǎn)品極其注重簡(jiǎn)約、環(huán)保、以人為本等理念,開(kāi)始從雜貨進(jìn)入家居、建筑、書(shū)店、花店、咖啡店等領(lǐng)域。跨界是必經(jīng)之路,“無(wú)印良品”正是通過(guò)品牌跨界升級(jí)到超級(jí)IP品牌,不管它涉足哪個(gè)領(lǐng)域其所倡導(dǎo)的一直是一種自然、質(zhì)樸、環(huán)保的生活方式,其品牌IP內(nèi)容深受這一生活品位人士的推崇。再看,“鐘書(shū)閣”也是一個(gè)成功引領(lǐng)文化生活方式的超級(jí)IP。作為獨(dú)立實(shí)體店在不同城市開(kāi)設(shè)的新店總能引爆話題,獲譽(yù)“最美書(shū)店”?！扮姇?shū)閣”已然成為引人注目的文化地標(biāo),被視為中國(guó)實(shí)體書(shū)店成功轉(zhuǎn)型的標(biāo)桿?！扮姇?shū)閣”其繁花炫目的裝修、突破常規(guī)的鮮明個(gè)性、創(chuàng)新的品牌理念使之成為超級(jí)IP品牌,人們慕名踏至而來(lái),在“鐘書(shū)閣”的陀螺書(shū)架前、鏡面吊頂下、文化氛圍中紛紛拿起手機(jī)自拍后在社交平臺(tái)上轉(zhuǎn)發(fā)。這時(shí)消費(fèi)產(chǎn)品不是重點(diǎn),品牌IP內(nèi)容的輸出才是關(guān)鍵,超級(jí)IP品牌則引領(lǐng)了這一特定生活方式。

基于上述品牌案例的分析與闡述,筆者將IP內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的四種類型特征及內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方式進(jìn)行歸納,如表1所示。

表1 IP內(nèi)容運(yùn)營(yíng)類型特征及內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方式Tab.1 IP content operation type characteristics and content operation mode

2.2 品牌IP內(nèi)容力特征

要成為超級(jí)IP品牌,內(nèi)容力是核心,更是基礎(chǔ)。品牌IP內(nèi)容力特征主要有以下五個(gè)方面:

第一,專業(yè)性。以碎片化傳播為特征的網(wǎng)絡(luò)信息爆炸時(shí)代,內(nèi)容并不稀缺,正真稀缺的是注意力,真實(shí)可靠、專業(yè)性強(qiáng)、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容顯得尤為稀有和珍貴。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代,人們更傾向于分享對(duì)自身有益的事物,分享專業(yè)的、有價(jià)值的內(nèi)容,形成價(jià)值流通和交換。因此,內(nèi)容力成為炙手可熱的競(jìng)爭(zhēng)力,內(nèi)容重新為王。專業(yè)性內(nèi)容就是“社交貨幣”[1]50,可以承載和塑造超級(jí)IP品牌,有轉(zhuǎn)化的可能,具有商業(yè)化效率。

第二,原創(chuàng)性。在內(nèi)容紅海中,瞬間引爆,形成熱議話題的往往是原創(chuàng)性話題。查爾斯·狄更斯(Charles Dickens)在《雙城記》里說(shuō):“這是一個(gè)最好的時(shí)代,也是一個(gè)最壞的時(shí)代。”從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新物種商業(yè)法則來(lái)看,“引領(lǐng)”即是最好的時(shí)代,“跟風(fēng)”則是最壞的時(shí)代。只有原創(chuàng)性的內(nèi)容才能形成差異化,具有較高的識(shí)別度,引領(lǐng)內(nèi)容力就是掌握了新話語(yǔ)體系的話語(yǔ)權(quán),將原本松散分布的消費(fèi)者高效聚集,使追隨品牌的粉絲團(tuán)凝聚成社群。

第三,引爆性。要將用戶群落升級(jí)為超級(jí)社群,品牌不僅經(jīng)營(yíng)粉絲團(tuán),還要經(jīng)營(yíng)社群,注重用戶社群成員的參與感,通過(guò)話題和活動(dòng)引爆新場(chǎng)景。一個(gè)小眾制造的話題,通過(guò)輿論形成流行,可以即刻引爆品牌；一場(chǎng)精心策劃的活動(dòng),以幾乎零預(yù)算或者低成本預(yù)算的情況下,可獲得數(shù)萬(wàn)用戶的積極反應(yīng),轉(zhuǎn)發(fā)參與,從而引爆風(fēng)潮。

第四,轉(zhuǎn)化性。引爆場(chǎng)景后,內(nèi)容在短時(shí)間內(nèi)呈“病毒式”傳播,當(dāng)所有人都在關(guān)注的時(shí)候,這個(gè)場(chǎng)景就是最好的營(yíng)銷時(shí)機(jī),緊緊抓住時(shí)機(jī)有可能創(chuàng)造出“現(xiàn)象級(jí)”銷量,獲取超級(jí)IP品牌的商業(yè)價(jià)值。

第五,持續(xù)性。關(guān)注度和口碑成就了超級(jí)IP品牌的自我傳播,偶有高居輿論榜首,而后便銷聲匿跡或無(wú)人問(wèn)津是最可憐的。因此,需要源源不斷地創(chuàng)造可持續(xù)關(guān)注的內(nèi)容。只有社群成員有可持續(xù)分享的獨(dú)特內(nèi)容、流行文化、新生活價(jià)值,才可以將產(chǎn)品內(nèi)容融入日常生活中使其成為社群成員的生活方式,產(chǎn)品疊加生活方式后產(chǎn)生情感價(jià)值,便會(huì)生成用戶黏性,品牌才能保持這種持續(xù)受關(guān)注的熱度。

3 服裝品牌IP開(kāi)發(fā)與內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略

過(guò)去20年,互聯(lián)網(wǎng)聚集起一個(gè)個(gè)流量高地,“前端流量”+“后端商業(yè)”這種規(guī)?；牧髁颗l(fā)一度成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的重要引擎[1]189。當(dāng)下的媒介碎片化和流量碎片化,用戶已被重新打散,品牌將有共同需求、共同喜好的人聚合在一起,從吸引用戶、維護(hù)用戶到激發(fā)用戶,未來(lái)用戶的社群化將成為常態(tài)。要想提升營(yíng)銷和服務(wù)的深度,增強(qiáng)品牌影響力和用戶歸屬感,需要長(zhǎng)期且較為充分發(fā)揮品牌IP的商業(yè)價(jià)值。

本文從“SOIREE小黑裙”開(kāi)始探究服裝品牌的IP開(kāi)發(fā)與內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。一個(gè)只賣黑色裙子的女性移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),產(chǎn)品售賣同時(shí)傳播小黑裙“優(yōu)雅、神秘、獨(dú)立”的品牌精神。雖然小黑裙是小眾產(chǎn)品,但精準(zhǔn)抓住了女性“參加活動(dòng)和Party需要一條優(yōu)雅裙子”的心理,通過(guò)全新的“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+小黑裙”的商業(yè)模式成功上線,截至2016年6月奢瑞小黑裙粉絲已超過(guò)530萬(wàn),創(chuàng)造了幾十萬(wàn)日流水。其實(shí),SOIREE品牌的社群策略不僅凝聚粉絲用戶,還集結(jié)了一大批獨(dú)立設(shè)計(jì)師,如圖4所示。這些原本獨(dú)立的設(shè)計(jì)師成為SOIREE合作設(shè)計(jì)師,在獨(dú)特的小黑裙設(shè)計(jì)師款的女性移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)；企業(yè)則通過(guò)“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+”“黑奢會(huì)”開(kāi)啟了社群經(jīng)濟(jì)；消費(fèi)者享受滿足女性精神層面的體驗(yàn)。SOIREE小黑裙的成功運(yùn)營(yíng)正是基于社群文化進(jìn)行品牌IP內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的,值得大家借鑒學(xué)習(xí),進(jìn)而探究服裝品牌IP開(kāi)發(fā)與內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略。

圖4 SOIREE小黑裙設(shè)計(jì)師款Fig.4 IP content operation type characteristics and content operation mode

3.1 “經(jīng)營(yíng)高效社群”策略

在新媒體和新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代,企業(yè)都應(yīng)該在互聯(lián)網(wǎng)中構(gòu)建自己的品牌部落[6],構(gòu)建與經(jīng)營(yíng)高效社群是服裝品牌IP開(kāi)發(fā)的必要載體。時(shí)尚服飾品牌除了開(kāi)發(fā)傳統(tǒng)的電商渠道,還需要新媒體、公眾號(hào)上線,進(jìn)一步互聯(lián)網(wǎng)化。參考新媒體“一條”“二更”等高效社群模型,其服裝品牌社群框架已基本誕生。

上線2個(gè)月或6個(gè)月是社群建立初期。發(fā)揮品牌IP內(nèi)容力的專業(yè)性、原創(chuàng)性、引爆性特征,通過(guò)焦點(diǎn)話題和熱點(diǎn)活動(dòng)引爆新場(chǎng)景,達(dá)到“吸粉”效果。在社交渠道上傳播,聚合數(shù)量眾多的用戶,這是品牌IP化的基礎(chǔ),要知道“多500萬(wàn)用戶,比多賺5000萬(wàn)元更值錢(qián)”[7]。

上線6個(gè)月以上是社群經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定期。發(fā)揮品牌IP內(nèi)容力的轉(zhuǎn)化性特征,需要用心研究“粉絲”結(jié)構(gòu)(包括年齡、職業(yè)及分布城市等),明確社群成員的特征和所關(guān)注的問(wèn)題,通過(guò)經(jīng)營(yíng)群落積極發(fā)揮社區(qū)功能,比如開(kāi)設(shè)“分享潮流趨勢(shì)”“明星衣柜”等熱點(diǎn)欄目,創(chuàng)作“流行文化”和“新生活方式”的內(nèi)容,讓社群化用戶在社區(qū)里展開(kāi)自由討論、評(píng)價(jià)、分享等高效互動(dòng),口碑傳播、推送品牌故事的不經(jīng)意間,就是推送品牌的服裝產(chǎn)品。這一階段擁有穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的用戶基礎(chǔ),活躍的社群氛圍,就能轉(zhuǎn)化品牌IP的商業(yè)價(jià)值。

上線一年之后是塑造超級(jí)IP品牌的自我傳播時(shí)期。發(fā)揮品牌IP內(nèi)容力的持續(xù)性特征,將產(chǎn)品內(nèi)容融入日常生活中使其成為社群成員的生活方式,產(chǎn)品疊加生活方式后產(chǎn)生情感價(jià)值,用戶高度黏性,品牌持續(xù)轉(zhuǎn)化商業(yè)效率。

3.2 “輸出軟內(nèi)容”策略

商業(yè)促銷等顯性廣告的內(nèi)容,在短時(shí)間內(nèi)可能會(huì)引起受眾注意,但不久即被受眾遺忘,無(wú)法獲得持續(xù)的關(guān)注[8]。而且,過(guò)多的商業(yè)廣告內(nèi)容輸出容易造成粉絲的反感,進(jìn)而流失大量的粉絲。筆者創(chuàng)新提出隸屬于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)范疇的“軟內(nèi)容”概念,其內(nèi)涵強(qiáng)調(diào)內(nèi)容是IP的起點(diǎn),在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中“創(chuàng)作軟內(nèi)容”,影響與引領(lǐng)社群成員的新生活方式、消費(fèi)方式。社群成員在分享與傳播“軟內(nèi)容”時(shí)不會(huì)反感,感覺(jué)即時(shí)分享一種“新生活方式”“流行文化”,而內(nèi)容化的產(chǎn)品滿足社群用戶個(gè)性需求和情感需求,自然而然就會(huì)被消費(fèi)。服裝品牌運(yùn)營(yíng)“輸出軟內(nèi)容”策略是服裝品牌成為超級(jí)IP的路徑,可以較好實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)。

3.3 “內(nèi)容衍生產(chǎn)品”策略

按照業(yè)內(nèi)說(shuō)法:即便中國(guó)所有的服裝企業(yè)都停產(chǎn),中國(guó)人也不用擔(dān)心沒(méi)有衣服穿,因?yàn)楦鞣b企業(yè)所有的庫(kù)存加起來(lái)能夠在市面上賣兩年。高庫(kù)存已經(jīng)讓中國(guó)服裝業(yè)前進(jìn)的腳步越來(lái)越沉重。產(chǎn)品和品牌過(guò)剩的當(dāng)下,產(chǎn)品同質(zhì)化已經(jīng)無(wú)可避免。在這種情況下,“創(chuàng)作內(nèi)容”不僅是向消費(fèi)者提供購(gòu)物的依據(jù),而且原創(chuàng)有價(jià)值、有勢(shì)能的內(nèi)容更可以獲取粉絲信任,進(jìn)而引爆內(nèi)容。

內(nèi)容如果沒(méi)有載體(產(chǎn)品)也就無(wú)法轉(zhuǎn)化商業(yè)價(jià)值,即沒(méi)有產(chǎn)品承載的內(nèi)容都將是空中樓閣。所以發(fā)酵內(nèi)容、引爆內(nèi)容是入口,衍生、創(chuàng)作和推出“爆款”產(chǎn)品是目的。譬如,服裝與影視同為時(shí)尚產(chǎn)業(yè),具有天然關(guān)聯(lián)性,以熱播影視劇中的某幾款服裝引爆社群用戶參與度高的熱點(diǎn)活動(dòng)新場(chǎng)景,在單點(diǎn)爆破的沸騰時(shí)期快速關(guān)聯(lián)熱點(diǎn)內(nèi)容設(shè)計(jì)生產(chǎn)服裝,及時(shí)推出以熱播影視劇的服裝風(fēng)格為基調(diào)的延伸產(chǎn)品,正是服裝品牌以“內(nèi)容即產(chǎn)品”的思維導(dǎo)向成功運(yùn)營(yíng)“內(nèi)容衍生產(chǎn)品”策略。

3.4 “產(chǎn)品衍生內(nèi)容”策略

在社群經(jīng)濟(jì)下,消費(fèi)者越來(lái)越追求“自我差異個(gè)性化”“小眾個(gè)性化”,而不喜歡“大眾趨同化”。然而,服裝又是流行性和季節(jié)性很強(qiáng)的商品,當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代個(gè)性化消費(fèi)興起,讓顧客參與定制過(guò)程,易激發(fā)客戶定制好奇心,增強(qiáng)定制體驗(yàn)快感[9]。在個(gè)性化需求的時(shí)代,服裝行業(yè)必須重審消費(fèi)者需求、孵化社群、開(kāi)發(fā)個(gè)性化產(chǎn)品,從各個(gè)環(huán)節(jié)加快反應(yīng)速度[10]。雖然迎合社群成員喜好的產(chǎn)品是小眾的,衍生出的內(nèi)容也是小眾,但是,小眾才是大眾,越小越大,小中見(jiàn)大是社群化生存的重要特征[1]6。即使內(nèi)容產(chǎn)品小眾化,但是所推崇特定生活方式經(jīng)社交分享、社交傳播可以制造出流行文化,能夠成功推送內(nèi)容產(chǎn)品?！耙磺猩虡I(yè)皆內(nèi)容,一切內(nèi)容皆IP”[1]53。服裝品牌運(yùn)營(yíng)“產(chǎn)品衍生內(nèi)容”是以“產(chǎn)品即內(nèi)容”思維導(dǎo)向的策略,是發(fā)展IP電商化路徑最快捷的商業(yè)變現(xiàn)模式,可成功將服裝品牌發(fā)展為超級(jí)IP。

4 結(jié) 語(yǔ)

品牌IP化的經(jīng)營(yíng)邏輯是以萬(wàn)物互聯(lián)為這一新生態(tài)起點(diǎn)和內(nèi)容生產(chǎn)的基礎(chǔ),塑造人格化品牌,孵化社群,社群成員、品牌粉絲既是品牌IP內(nèi)容的受眾,也是品牌IP內(nèi)容的傳播者,流量能力實(shí)現(xiàn)內(nèi)容爆發(fā)的同時(shí)引爆產(chǎn)品,將商業(yè)變現(xiàn),引領(lǐng)生活新方式。

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和人格消費(fèi)的新網(wǎng)紅時(shí)代的到來(lái)也伴隨著內(nèi)容同質(zhì)化程度加劇,優(yōu)質(zhì)IP愈發(fā)稀缺,由此催生了互聯(lián)網(wǎng)新物種、新生態(tài)的超級(jí)IP。“互聯(lián)網(wǎng)+”、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、自媒體開(kāi)啟了服裝品牌運(yùn)營(yíng)的新趨勢(shì),通過(guò)“經(jīng)營(yíng)高效社群”“輸出軟內(nèi)容”“內(nèi)容衍生產(chǎn)品”“產(chǎn)品衍生內(nèi)容”的服裝品牌IP內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略,以專業(yè)性、原創(chuàng)性的內(nèi)容,引爆新場(chǎng)景,激活社群化用戶,增加社群用戶高度黏性,實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的商業(yè)轉(zhuǎn)化效益。由此期望能夠開(kāi)啟服裝行業(yè)的品牌超級(jí)IP內(nèi)容運(yùn)營(yíng)思維,找到全新的商業(yè)生存方式,為服裝品牌發(fā)展賦予新的驅(qū)動(dòng)力,也為服裝行業(yè)可持續(xù)、縱深感發(fā)展提供啟示。

[1]吳聲.超級(jí)IP:互聯(lián)網(wǎng)新物種方法論[M].北京:中信出版社,2016.WU Sheng.Super IP:New Species Method of Internet[M].Beijing:CITIC Publishing House,2016.

[2]王自躍.都市報(bào)微信公眾平臺(tái)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略[J].青年記者,2015(11):46.WANG Ziyue.Measure operation strategy of metropolitan daily micro-message public platform[J].Young Journalist,2015(11):46.

[3]張虹.自媒體時(shí)代營(yíng)銷傳播創(chuàng)新路徑[J].天府新論,2016(3):133.ZHANG Hong. Since the media age marketing communications innovation[J].New Horizons From Tianfu,2016(3):133.

[4]張虹.理性消費(fèi)視角下時(shí)尚品牌跨界合作研究[J].學(xué)術(shù)探索,2014(8):52.ZHANG Hong.Fashion brand cross-border cooperation from the perspective of rational consumption[J]. Academic Exploration,2014(8):52.

[5]張虹.時(shí)尚品牌跨界合作策略研究[J].浙江理工大學(xué)學(xué)報(bào),2015,34(2):34.ZHANG Hong.Study on cross-border cooperation strategy for fashion brands[J].Journal of Zhejiang Sci-Tech University,2015,34(2):34.

[6]唐興通.引爆社群:移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新4C法則[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2015:10.TANG Xingtong.Detonated Community:The New Era of Mobile Internet 4C [M].Beijing:Mechanical Industry Press,2015:10.

[7]新榜.新榜樣:新媒體運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)指南[M].北京:電子工業(yè)出版社,2016:182.New List.New Example:New Media Operation Actual Combat Guide[M].Beijing:Electronic Industry Press,2016:182.

[8]王思文,趙楠.微信廣告內(nèi)容運(yùn)營(yíng)實(shí)驗(yàn)比較[J].山西大同大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2015(8):109.WANG Siwen,ZHAO Nan.The experimental comparison of we chat advertising content[J].Journal of Shanxi Datong University(Social Science Edition),2015(8):109.

[9]李露,謝紅,曹蕊超.O2O模式下服裝網(wǎng)絡(luò)定制顧客忠誠(chéng)度研究[J].絲綢,2015,52(1):42.LI Lu,XIE Hong,CAO Ruichao.Research on customer loyalty of network customized clothing under O2O mode[J].Journal of Silk,2015,52(1):42.

[10]王培娜.服裝企業(yè)的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)[J].紡織導(dǎo)報(bào),2001(3):90.WANG Peina.Digitized operation of garment industry[J].China Textile Leader,2001(3):90.

Research on the development and operation of clothing brand IP under the background of“Internet+”

ZHANG Hong
(College of Fashion Garments,Hangzhou Vocation and Technical College,Hangzhou 310018,China)

Based on the new trend of the reconstruction of the Internet,the trend of the new ecology,and the background of the rapid infiltration of IP from the pan-entertainment style to the new commercial ecology,the logical analysis method was used to clarify the IP content operation type and content operation mode.Besides,survey study method was applied to discuss and analyze typical cases so as to explore clothing brand IP development and content operation strategy and to innovatively propose the concept of“soft content” in the category of content management.The research results show that the four major clothing brands IP content management strategies(“manage efficient community”, “output soft content”, “content derivative product” and “product derivative content”)will help the clothing brand to find a new way of commercial survival and provide inspiration for the sustainable and deep development of the garment industry.

Internet+； brand IP； super IP； soft content； content operation

TS941.1

A

1001-7003(2017)11-0032-07 引用頁(yè)碼：111106

2016-12-23；

2017-09-25

杭州市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題(Z17JC092)

張虹(1978-),女,副教授,工藝美術(shù)師。主要從事服裝設(shè)計(jì)、服裝營(yíng)銷的研究。

10.3969/j.issn.1001-7003.2017.11.006