基于旅游者視角的旅游投訴特征與影響因素分析
——以云南省為例

呂宛青，張 冬，李露露，杜靖川

（云南大學(xué)工商管理與旅游管理學(xué)院，云南昆明650500）

基于旅游者視角的旅游投訴特征與影響因素分析
——以云南省為例

呂宛青，張 冬，李露露，杜靖川

（云南大學(xué)工商管理與旅游管理學(xué)院，云南昆明650500）

從旅游者視角對(duì)旅游投訴進(jìn)行研究，對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展有著重要意義。以2014—2016年人民網(wǎng)旅游3·15投訴平臺(tái)為數(shù)據(jù)來(lái)源，以云南省的投訴案例作為研究樣本，借助網(wǎng)絡(luò)文本分析方法，從旅游者視角對(duì)旅游投訴的特征、內(nèi)容及影響因素進(jìn)行分析。結(jié)果表明：旅游投訴逐年增長(zhǎng)，呈現(xiàn)出時(shí)間和空間的集聚趨勢(shì)，時(shí)間主要集中在第三季度，空間主要集中在昆明、大理、麗江；導(dǎo)游、旅行社和景區(qū)是主要投訴對(duì)象，旅游購(gòu)物是投訴重點(diǎn)，嚴(yán)重?fù)p害了目的地的旅游形象。根據(jù)研究結(jié)果，從旅游投訴機(jī)制、導(dǎo)游管理、旅游購(gòu)物、游客教育、旅游目的地形象維護(hù)五個(gè)方面提出相應(yīng)的建議。

旅游者；旅游投訴；網(wǎng)絡(luò)文本；云南省

1 引言

2016年，我國(guó)國(guó)內(nèi)出游人次達(dá)到44.4億人次，旅游發(fā)展進(jìn)入大眾化時(shí)代。隨著游客規(guī)模的不斷擴(kuò)大，旅游服務(wù)失誤事件頻發(fā)，旅游投訴數(shù)量居高不下，“云南黑導(dǎo)游”、“黑龍江天價(jià)魚”等事件對(duì)旅游業(yè)的健康快速發(fā)展產(chǎn)生了嚴(yán)重的影響。據(jù)“人民網(wǎng)旅游3·15投訴平臺(tái)”數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年全年共收到有效投訴1477條，主要集中在旅行社、景區(qū)、航空、酒店和導(dǎo)游領(lǐng)域，旅游合同與行程不符、導(dǎo)游強(qiáng)迫購(gòu)物、服務(wù)態(tài)度差是投訴的重點(diǎn)。如何對(duì)旅游投訴進(jìn)行有效的管理和控制，減少旅游投訴對(duì)企業(yè)及目的地的負(fù)面影響，成為現(xiàn)階段的熱門話題。目前，關(guān)于旅游投訴的相關(guān)研究還較少，對(duì)旅游投訴進(jìn)行研究有助于了解旅游者的行為和態(tài)度，探究旅游投訴發(fā)生的特征及影響因素，以有效維護(hù)旅游市場(chǎng)秩序，推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

2 文獻(xiàn)回顧

投訴一詞的含義主要是“尋找缺點(diǎn)和投狀訴告”。當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行投訴時(shí)，意味著產(chǎn)品或服務(wù)存在缺點(diǎn)，損害了消費(fèi)者的權(quán)益，是消費(fèi)者表達(dá)不悅的一種方式和手段。投訴是消費(fèi)者不滿意導(dǎo)致的行為，因此Dale將投訴的研究歸于“顧客滿意或不滿意”的研究范疇，屬于全面質(zhì)量管理的重要內(nèi)容［1］；Kozak M等認(rèn)為，旅游活動(dòng)具有綜合性、異地性等特征，容易受到外在環(huán)境因素的影響，發(fā)生服務(wù)失誤的情況，由旅游者不滿意引起的投訴行為就會(huì)出現(xiàn)［2］；胥興安等提出投訴是旅游者不滿意情緒的公開發(fā)泄行為，當(dāng)旅游者感覺到自己在旅游活動(dòng)中受到不公正對(duì)待而又無(wú)法得到妥善解決時(shí)，便會(huì)提出書面或口頭上的異議或抗議，要求問(wèn)題得到解決［3］；張廣宇指出，當(dāng)旅游者進(jìn)行投訴時(shí)，他對(duì)旅游企業(yè)或旅游目的地的不滿意已到了極端的程度，所帶來(lái)的惡劣影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于普通的抱怨行為，尤其是通過(guò)公開渠道進(jìn)行的投訴帶來(lái)的惡劣影響更甚［4］；彭建軍分析了酒店顧客抱怨中的影響因素［5］；譚剛等分析了航空服務(wù)業(yè)服務(wù)失誤中顧客知識(shí)對(duì)服務(wù)失誤歸因的影響［6］；彭軍峰等從關(guān)系品質(zhì)的角度分析餐飲業(yè)服務(wù)補(bǔ)救效果的影響因素［7］；吳倩等對(duì)旅游投訴進(jìn)行分析，指出我國(guó)旅游企業(yè)在服務(wù)質(zhì)量管理、顧客投訴應(yīng)對(duì)等方面還存在較大問(wèn)題［8］；黃怡等從質(zhì)量管理視角探討了旅游業(yè)現(xiàn)存的服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題，并提出了降低旅游投訴、實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的措施［9］；Del Rio－Lanza等指出，針對(duì)不滿意顧客的管理是提升旅游企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵［10］；王宇倩通過(guò)分析旅游行業(yè)服務(wù)失誤類型，提出道歉、解釋、賠償、反饋等補(bǔ)救方法［11］；鄒雅珍利用網(wǎng)絡(luò)文本方法對(duì)在線旅游企業(yè)投訴時(shí)間進(jìn)行分析，從投訴時(shí)間、投訴內(nèi)容、投訴評(píng)價(jià)等方面解釋了旅游企業(yè)服務(wù)質(zhì)量和經(jīng)營(yíng)管理中的問(wèn)題［12］；阮文奇等利用“人民網(wǎng)旅游3·15投訴平臺(tái)”數(shù)據(jù)，采用最優(yōu)尺度分析法對(duì)全國(guó)旅游投訴的時(shí)空特征進(jìn)行了分析，并提出建議［13］。

綜上所述：①旅游投訴研究作為“消費(fèi)者不滿意”的研究范疇，對(duì)旅游企業(yè)和目的地全面管理有著重要的價(jià)值和意義。②現(xiàn)有對(duì)于旅游投訴的研究視角比較單一，多數(shù)是從企業(yè)角度對(duì)服務(wù)質(zhì)量管理和經(jīng)營(yíng)中存在的問(wèn)題進(jìn)行研究，認(rèn)為企業(yè)對(duì)旅游投訴的應(yīng)對(duì)方式與處理效果直接影響到游客滿意度的提升，但針對(duì)行業(yè)分析較多，缺少?gòu)穆糜握咭暯菍?duì)旅游目的地投訴特征與影響因素的分析。③研究方法較少，以定性分析為主，將網(wǎng)絡(luò)資料作為研究數(shù)據(jù)來(lái)源，利用 EXCEL、SPSS、UCINET等相關(guān)輔助軟件，將定量與定性研究相結(jié)合成為重要的研究趨勢(shì)，這種方法可更好地分析旅游投訴的特征、原因、解決方式等。

3 研究方法及數(shù)據(jù)來(lái)源

3.1 研究方法

本研究主要運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)文本分析的方法，將大量的文獻(xiàn)資料轉(zhuǎn)化為定量的數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)定量與定性研究相結(jié)合，使結(jié)論更有說(shuō)服力。利用ROST Content Mining 6軟件，對(duì)搜集的旅游投訴原文通過(guò)分詞、字頻統(tǒng)計(jì)、詞頻統(tǒng)計(jì)、共現(xiàn)分析、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析等步驟對(duì)投訴內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)計(jì)；利用NETDRAW軟件繪制社會(huì)網(wǎng)絡(luò)圖，對(duì)旅游者投訴內(nèi)容進(jìn)行解讀，從消費(fèi)者視角來(lái)探究旅游投訴的特征及影響因素，突出展現(xiàn)旅游投訴中的關(guān)鍵問(wèn)題和尖銳矛盾，有針對(duì)性地提出對(duì)策建議。

3.2 數(shù)據(jù)來(lái)源

本研究的數(shù)據(jù)主要來(lái)源于“人民網(wǎng)旅游3·15投訴平臺(tái)”。“人民網(wǎng)旅游3·15投訴平臺(tái)”是人民網(wǎng)旅游頻道于2009年12月8日推出的旨在幫助網(wǎng)友及時(shí)有效地將旅游投訴問(wèn)題反饋到相關(guān)部門并獲得解決方案的在線投訴平臺(tái)。截至2017年5月，該平臺(tái)已收到投訴21271條，追回款項(xiàng)近3000萬(wàn)元，已成為國(guó)內(nèi)最為重要的旅游在線投訴平臺(tái)。本文以云南省作為研究對(duì)象，在“人民網(wǎng)旅游3·15投訴平臺(tái)”選取2014—2016年的旅游投訴事件，通過(guò)篩選得到有效投訴案例691起，對(duì)投訴的提交時(shí)間、類型、狀態(tài)、被轉(zhuǎn)交部門等信息進(jìn)行分類整理，投訴內(nèi)容涉及景區(qū)、旅行社、導(dǎo)游、交通、酒店、航空。本文力圖從旅游者角度、利用權(quán)威性投訴平臺(tái)，以典型地區(qū)為研究對(duì)象，從多角度剖析旅游投訴的特征、內(nèi)容、原因以及與旅游發(fā)展的關(guān)系。

3.3 云南省旅游投訴基本情況

根據(jù)“人民網(wǎng)旅游3·15投訴平臺(tái)”2014—2016年的數(shù)據(jù)整理分析，涉及云南省的旅游投訴數(shù)量分別以142/617起、233/739起、316/797起連續(xù)三年位居全國(guó)首位，并與北京、廣東、四川、海南等地共同成為旅游投訴輿情的高發(fā)區(qū)域。本文選取云南省作為案例地，其旅游投訴數(shù)量、投訴內(nèi)容、涉及利益群體、旅游沖突等問(wèn)題均在全國(guó)范圍內(nèi)具有較突出的參考與研究?jī)r(jià)值。

4 云南省旅游投訴特征分析

4.1 投訴時(shí)間特征

年度特征：投訴總量大，增長(zhǎng)相對(duì)較快。對(duì)2014—2016年691起投訴案例進(jìn)行整理見圖1。從圖1可見，這3年的旅游投訴數(shù)量逐年增多，2014年142起、2015年233起、2016年316起，分別占全國(guó)總投訴量的23%、31.5%和39.6%。就其投訴年度增長(zhǎng)率來(lái)看，2015年云南省旅游投訴數(shù)量的增長(zhǎng)率為64.08%，是當(dāng)年全國(guó)旅游投訴總量增長(zhǎng)率的3倍之多；2016年云南省旅游投訴數(shù)量的增長(zhǎng)率為35.62%，是全國(guó)旅游投訴總量增長(zhǎng)率的近5倍。由此可見，云南省旅游投訴數(shù)量在全國(guó)處于高位，并且其旅游投訴增長(zhǎng)水平顯著高于同期全國(guó)平均水平，形勢(shì)嚴(yán)峻，需引起高度重視。

圖1 2014—2016年云南省旅游投訴數(shù)量情況

季度特征：旅游投訴量每個(gè)季度均在增長(zhǎng)，集中趨勢(shì)越來(lái)越突出。對(duì)云南省2014—2016年每個(gè)季度旅游投訴量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)（圖2），呈現(xiàn)出時(shí)間分布不平衡、季度差異越來(lái)越大的特征。2014年1—4季度投訴量呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，第三季度和第四季度投訴量較高；2015年主要集中在第三季度和第一季度，出現(xiàn)波動(dòng)增長(zhǎng)；2016年突出集中在第三季度，特征明顯。總的來(lái)看，2014—2016年第三季度的投訴數(shù)量均較多，且出現(xiàn)了集中程度越來(lái)越明顯的趨勢(shì)。從云南旅游市場(chǎng)來(lái)看，第三季度是旅游旺季，旅游人數(shù)較多，旅游投訴數(shù)量與旅游人數(shù)的一致性越來(lái)越凸顯。旅游活動(dòng)淡旺季的區(qū)分較明顯，旅游旺季時(shí)由于旅游者基數(shù)較大，旅游活動(dòng)內(nèi)容、空間、服務(wù)質(zhì)量有限，極易產(chǎn)生問(wèn)題并引起投訴。對(duì)旅游目的地而論，掌握相關(guān)規(guī)律，提早預(yù)測(cè)旅游投訴的集中時(shí)段，及時(shí)有效地做好投訴預(yù)警與防范工作，就有可能減少相關(guān)投訴。

圖2 2014—2016年云南省四季度旅游投訴分布

4.2 投訴空間特征

空間分布集中，昆明、麗江、大理占全省投訴量的70%左右（圖3）。2014—2016年，云南省旅游投訴主要集中在昆明、麗江、大理，其次是西雙版納、香格里拉。其中，昆明、麗江的投訴量呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，大理的投訴量則呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。旅游投訴的空間分布與旅游收入、旅游人數(shù)呈現(xiàn)一致性（圖4）。即旅游收入較高、旅游人數(shù)較多的地區(qū)，旅游投訴量也相對(duì)較多。2016年，昆明市旅游收入和旅游人數(shù)排在云南省第一位，旅游投訴數(shù)量也是云南省同期的最高水平。從圖4可見，折線圖在香格里拉出現(xiàn)了明顯的上揚(yáng)拐點(diǎn)，說(shuō)明香格里拉的旅游投訴量處于較高水平，與旅游收入和旅游人數(shù)水平失調(diào)，需引起重視。旅游接待規(guī)模較大的區(qū)域，由于接待條件與水平的限制，當(dāng)旅游者大量、集中性涌入后，極易突破當(dāng)?shù)芈糜蔚某休d能力，影響區(qū)域旅游市場(chǎng)秩序，導(dǎo)致旅游者容易產(chǎn)生不滿意情緒，產(chǎn)生旅游投訴。因此，云南省旅游熱點(diǎn)地區(qū)要始終高度重視提高旅游服務(wù)接待水平與旅游容納能力，建立旅游接待預(yù)警機(jī)制，同時(shí)合理開發(fā)新興旅游目的地，適當(dāng)分流，以促進(jìn)實(shí)現(xiàn)云南省旅游均衡、全面發(fā)展。

圖3 2014—2016年云南省旅游投訴空間分布變化

圖4 2016年云南省主要投訴地旅游收入、旅游人數(shù)與旅游投訴占比情況

4.3 投訴內(nèi)容特征

旅游投訴主要集中在導(dǎo)游、旅行社和景區(qū)：依據(jù)人民網(wǎng)旅游3·15投訴平臺(tái)對(duì)旅游投訴事件的劃分標(biāo)準(zhǔn)，將旅游投訴分為景區(qū)、旅行社、導(dǎo)游、酒店、航空、交通六大類型。對(duì)云南2014—2016年的旅游投訴進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，旅游投訴主要集中在景區(qū)、旅行社與導(dǎo)游三大方面。2014年云南省旅游投訴142起，其中景區(qū)投訴85起、旅行社投訴26起、導(dǎo)游投訴24起，三方合計(jì)占比高達(dá)95.1%，呈現(xiàn)出逐年增長(zhǎng)的趨勢(shì)。2016年，三方占比達(dá)96.52%，投訴內(nèi)容主要表現(xiàn)為“導(dǎo)游素質(zhì)低、更改行程、虛假購(gòu)物、景區(qū)亂收費(fèi)”等。

旅游購(gòu)物是重災(zāi)區(qū)：對(duì)旅游投訴內(nèi)容進(jìn)行具體分析，在一定程度能反映出旅游目的地在承接旅游活動(dòng)中存在的問(wèn)題。利用ROST Content Mining 6軟件對(duì)云南省2014—2016年的旅游投訴原文進(jìn)行內(nèi)容挖掘，經(jīng)過(guò)同義詞合并、篩選、替換與無(wú)意義詞匯剔除等手段提取旅游投訴原文中被提及數(shù)量最多的前30名特征詞（表1—3）。通過(guò)對(duì)三年旅游投訴高頻特征詞對(duì)比發(fā)現(xiàn)，“云南、導(dǎo)游、旅游、翡翠、購(gòu)物”等詞匯的詞頻一直居高不下，且呈現(xiàn)出逐年增長(zhǎng)特征。旅游購(gòu)物是重災(zāi)區(qū)，很多關(guān)于導(dǎo)游、旅行社、景區(qū)的投訴都涉及到購(gòu)物，尤其是玉石翡翠、瑪卡藥材等方面。這在一定程度上表明由于導(dǎo)游的職業(yè)素養(yǎng)、強(qiáng)制購(gòu)物行為與玉石產(chǎn)品的質(zhì)量、“退貨、退款”問(wèn)題引發(fā)數(shù)量頗多的旅游投訴，并成為云南省旅游活動(dòng)開展中的棘手問(wèn)題。通過(guò)進(jìn)一步的整理分析發(fā)現(xiàn)，“昆明、麗江、大理”的頻次逐年增加，成為旅游投訴問(wèn)題的集中地。

表1 2014年云南省旅游投訴原文高頻特征詞分析

表2 2015年云南省旅游投訴原文高頻特征詞分析

表3 2016年云南省旅游投訴原文高頻特征詞分析

表達(dá)內(nèi)容消極，損害云南旅游形象：消費(fèi)者在旅游投訴平臺(tái)上的語(yǔ)言描述一般會(huì)帶有自己的情緒和主觀性，這是消費(fèi)者在權(quán)益受到侵害之后的應(yīng)急反應(yīng)，因此需要對(duì)其重視并理性分析。在投訴原文中，“云南很美、云南人也很熱情、一路都很開心，希望不要因?yàn)橐恍〔糠秩藟牧嗽颇显趪?guó)人心里的形象！”、“希望云南有關(guān)部門好好整治一下購(gòu)物環(huán)境，還云南旅游一個(gè)好形象！”、“一切從自己利益出發(fā)，視游客為賺錢工具，漠視游客對(duì)云南的感情，敗壞社會(huì)風(fēng)氣，最后損壞的是昆明的形象，云南的形象！”，以及“太失望了、損失慘重、嚴(yán)重被坑、被欺騙”等表述經(jīng)常出現(xiàn)。這些投訴語(yǔ)言充分說(shuō)明，由于旅游者在旅游過(guò)程中遭遇到的問(wèn)題而對(duì)當(dāng)?shù)匾灾猎颇下糜握哒w旅游形象產(chǎn)生了嚴(yán)重不滿情緒，尤其是由于旅游購(gòu)物中存在的“欺騙敲詐”問(wèn)題，侵害了旅游者的權(quán)益，使旅游者對(duì)云南省的旅游形象產(chǎn)生了負(fù)面印象。

5 云南省旅游投訴影響因素分析

為了明晰高頻特征詞間的關(guān)系與云南省旅游發(fā)展的實(shí)際問(wèn)題，進(jìn)一步探究云南省旅游投訴問(wèn)題的影響因素，本文通過(guò)ROST Content Mining 6軟件對(duì)2014—2016年的高頻特征詞進(jìn)行語(yǔ)義社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析（圖5—7），除去“云南”的高頻詞影響外，在三年間形成以“導(dǎo)游、旅游、購(gòu)物、旅行社、昆明、麗江”等為中心的語(yǔ)義社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，其中“導(dǎo)游”一詞與眾多高頻特征詞相連，如“購(gòu)物、游客、翡翠”等，表明云南省目前的旅游發(fā)展深受旅游強(qiáng)制購(gòu)物問(wèn)題的影響。

結(jié)合2014—2016年的高頻特征詞語(yǔ)義社會(huì)網(wǎng)絡(luò)來(lái)看，“昆明、麗江、大理”等地理位置標(biāo)簽由2014年的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)圈逐漸過(guò)渡到2016年的網(wǎng)絡(luò)外部，說(shuō)明云南省的旅游投訴問(wèn)題已不僅僅是發(fā)生在本省內(nèi)個(gè)別地區(qū)的“個(gè)案”，而已經(jīng)成為旅游者在云南旅游中遇到的較為普遍的問(wèn)題，省內(nèi)旅游投訴問(wèn)題正呈現(xiàn)出逐漸蔓延的趨勢(shì)，這是值得有關(guān)部門重視的問(wèn)題。

圖5 2014年云南省旅游投訴語(yǔ)義社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析

圖6 2015年云南省旅游投訴語(yǔ)義社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析

圖7 2016年云南省旅游投訴語(yǔ)義社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析

5.1 旅游投訴的時(shí)間和空間分布影響因素

時(shí)間分布：從時(shí)間分布特征來(lái)看，云南旅游投訴呈現(xiàn)逐漸增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，且主要集中分布在第三季度，主要影響因素來(lái)自旅游者的維權(quán)意識(shí)逐漸增強(qiáng)和旅游人數(shù)的增加。首先，隨著《旅游法》的實(shí)施、旅游投訴渠道的完善和互聯(lián)網(wǎng)的普及，旅游者的維權(quán)意識(shí)逐漸增強(qiáng)，遇到糾紛時(shí)許多旅游者會(huì)選擇通過(guò)正規(guī)渠道和法律武器來(lái)保障自身權(quán)益。當(dāng)旅游者意識(shí)到權(quán)益遭到侵害時(shí)，會(huì)主動(dòng)保留發(fā)票、圖片、視頻等證據(jù)，通過(guò)多方渠道維護(hù)權(quán)益。其次是旅游人數(shù)的增加以及旅游活動(dòng)的季節(jié)性給旅游服務(wù)帶來(lái)的挑戰(zhàn)日趨突顯，旅游者不斷增加，旅游經(jīng)營(yíng)者、服務(wù)人員、服務(wù)設(shè)施等容易出現(xiàn)超負(fù)荷接待，導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下降甚至服務(wù)失誤現(xiàn)象的發(fā)生，旅游投訴數(shù)量就隨之增加。

空間分布：從空間分布特征看，2014—2016年旅游投訴主要集中在昆明、麗江、大理三個(gè)地區(qū)，這與旅游目的地的接待規(guī)模密切相關(guān)。昆明、麗江、大理的旅游接待規(guī)模排位均在云南省前三位，旅游投訴率也與此相對(duì)應(yīng)。旅游接待量大，旅游人數(shù)基數(shù)高，對(duì)目的地的接待和服務(wù)能力要求高，發(fā)生投訴事故的概率也較高。2014年—2016年，昆明、麗江、大理的旅游接待規(guī)模占云南省的40%左右，而投訴量卻占云南省的70%左右，這說(shuō)明有可能出現(xiàn)旅游投訴放大效應(yīng)。即某一地區(qū)旅游投訴達(dá)到一定量后，旅游投訴規(guī)模就會(huì)大幅上升，因此要嚴(yán)格控制旅游投訴的數(shù)量、影響與增長(zhǎng)趨勢(shì)。此外，除了接待規(guī)模以外，還有其他因素對(duì)旅游投訴的發(fā)生產(chǎn)生了影響。

5.2 旅游投訴內(nèi)容的影響因素

對(duì)圖5—7進(jìn)行深入解讀發(fā)現(xiàn)：導(dǎo)游一直位于網(wǎng)絡(luò)中心，旅行社、翡翠、購(gòu)物等位于次中心，退貨的訴求越來(lái)越凸顯；政府和執(zhí)法總隊(duì)一直處于非中心位置。將2014—2016年云南省旅游投訴關(guān)鍵詞進(jìn)行合并整理得出表4并予以分析。

表4 2014—2016年云南省旅游投訴關(guān)鍵詞整理

導(dǎo)游因素：作為旅游投訴的網(wǎng)絡(luò)中心，“購(gòu)物、處理、投訴、游客”等關(guān)鍵詞都指向?qū)в?。?dǎo)游在團(tuán)隊(duì)旅游活動(dòng)開展中占據(jù)核心地位，與旅游者接觸最多，服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平對(duì)旅游者的影響最大?，F(xiàn)階段導(dǎo)游的準(zhǔn)入門檻低且管理制度不規(guī)范，導(dǎo)致導(dǎo)游人員素質(zhì)較低。對(duì)導(dǎo)游而言，收入不固定，主要依賴購(gòu)物回扣等灰色收入，利益驅(qū)使強(qiáng)迫旅游者購(gòu)物，因此就會(huì)出現(xiàn)“導(dǎo)游在車上說(shuō)誰(shuí)給我不痛快我就讓他難受；如果不購(gòu)物她就謾罵，侮辱人；這個(gè)導(dǎo)游覺得自己很厲害，把全國(guó)各地人都罵了一遍；在西雙版納由于沒有參加自費(fèi)項(xiàng)目，遭到導(dǎo)游刁難；導(dǎo)游趙某全程恐嚇威脅我們購(gòu)物”等投訴語(yǔ)言。

旅游產(chǎn)品因素：旅行社、翡翠、購(gòu)物等關(guān)鍵詞位于旅游投訴網(wǎng)絡(luò)的次中心，旅游者投訴的主要內(nèi)容圍繞購(gòu)物展開，以翡翠為代表的玉石、以瑪卡為代表的藥材是投訴率較高的產(chǎn)品，主要表現(xiàn)為質(zhì)量低劣、以次充好、價(jià)格虛高、誘騙購(gòu)買。從幾百元的低價(jià)購(gòu)物團(tuán)到四五千元的精品純玩團(tuán)，都會(huì)被旅行社安排各種各樣的購(gòu)物環(huán)節(jié)，主要購(gòu)物內(nèi)容是茶葉、玉石和藥材，其中玉石類產(chǎn)品被投訴最多。旅游投訴頻發(fā)的原因不在于“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”，哪怕交了幾千元的團(tuán)費(fèi)，依然會(huì)有不合理的購(gòu)物環(huán)節(jié)，購(gòu)物點(diǎn)、導(dǎo)游與旅行社的“誆騙行為”以及旅游產(chǎn)品的“以次充好、價(jià)格虛高”才是問(wèn)題的關(guān)鍵。

市場(chǎng)秩序因素：政府以及執(zhí)法總隊(duì)一直處于旅游投訴網(wǎng)絡(luò)的非中心位置，說(shuō)明在旅游市場(chǎng)管理中政府的作用尚未充分顯現(xiàn)出來(lái)。云南地處西南邊陲，少數(shù)民族眾多、社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)育程度較低，特殊的地緣、政治、社會(huì)環(huán)境導(dǎo)致旅游市場(chǎng)維護(hù)困難，市場(chǎng)秩序混亂，容易產(chǎn)生旅游者權(quán)益遭到侵害事件，且維權(quán)困難。多數(shù)旅游者表示“云南的秩序太差了；作為一個(gè)旅游大省，你們一貫就是如此息事寧人、包庇導(dǎo)游來(lái)維護(hù)你們的旅游市場(chǎng)秩序嗎？在云南旅游局網(wǎng)站上投訴，結(jié)果并沒有用；這些在云南的旅游業(yè)屬于常態(tài)，所以沒指望如何維權(quán)；感覺云南對(duì)消費(fèi)已毫無(wú)監(jiān)管”。這些旅游者的語(yǔ)言在一定程度上表現(xiàn)出一些旅游者由于云南旅游市場(chǎng)秩序混亂而對(duì)政府部門產(chǎn)生失望和不信任。對(duì)2014—2016年的旅游投訴原文進(jìn)行閱讀發(fā)現(xiàn)，三年間旅游者投訴出鏡率較高的昆明“絳唇軒珠寶經(jīng)營(yíng)店”、香格里拉“藏藥博物館”、西雙版納“傣樓”依然在正常經(jīng)營(yíng)，旅游者提出質(zhì)疑“很多人都被這個(gè)店坑過(guò)，既然如此為什么還在營(yíng)業(yè)呢？”旅游者單方的看法未必完全與實(shí)際情況一致，但在一定程度上說(shuō)明云南省相對(duì)混亂的旅游秩序是旅游投訴產(chǎn)生的重要原因，值得重視的是多數(shù)旅游者表示“再也不來(lái)云南旅游了”，這顯然對(duì)云南旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生了嚴(yán)重影響。

6 研究結(jié)論及建議

主要結(jié)論有：①時(shí)間特征。逐年增加，季度不均衡，集中在旅游旺季（第三季度），主要受旅游者的維權(quán)意識(shí)逐漸增強(qiáng)和旅游人數(shù)增加的影響。②空間特征。集中特征明顯，昆明、大理、麗江占據(jù)全省投訴量的70%，且居高不下，與地區(qū)接待規(guī)模密切相關(guān)。③投訴對(duì)象。主要集中在導(dǎo)游、旅行社、景區(qū)，“導(dǎo)游素質(zhì)低、虛假購(gòu)物、更改行程、亂收費(fèi)”是主要投訴內(nèi)容，其中購(gòu)物是投訴的重災(zāi)區(qū)。④影響旅游投訴因素。主要包括：導(dǎo)游因素，原因是導(dǎo)游素質(zhì)低和薪酬結(jié)構(gòu)不合理；旅游產(chǎn)品因素，主要原因是質(zhì)量低劣、以次充好、價(jià)格虛高、誘騙購(gòu)物；旅游市場(chǎng)秩序因素，主要原因是市場(chǎng)秩序混亂，政府管理缺位。⑤旅游投訴問(wèn)題。這嚴(yán)重影響了云南省的旅游形象，投訴事件借助網(wǎng)絡(luò)媒體的快速傳播，對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)了嚴(yán)重沖擊。

完善旅游市場(chǎng)監(jiān)管，改進(jìn)旅游投訴機(jī)制：大力改進(jìn)旅游市場(chǎng)監(jiān)管制度和方法，建立和完善“三加一”旅游市場(chǎng)監(jiān)管制度，加大綜合執(zhí)法力度；各地應(yīng)建立工作小組，定期或不定期地對(duì)本地旅游市場(chǎng)秩序的重大問(wèn)題、突出問(wèn)題進(jìn)行及時(shí)處理；將旅行社、購(gòu)物店、景區(qū)等游客量較大的行業(yè)作為監(jiān)管重點(diǎn)，防范強(qiáng)迫購(gòu)物、旅游產(chǎn)品以次充好等問(wèn)題的發(fā)生；在監(jiān)管內(nèi)容上，要特別關(guān)注旅游購(gòu)物、市場(chǎng)欺詐、合同變更等經(jīng)常引發(fā)旅游糾紛的方面。在當(dāng)?shù)芈糜涡姓芾聿块T的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，增設(shè)“旅游投訴窗口”，及時(shí)公開本地旅游投訴及處理情況，努力實(shí)現(xiàn)“不讓旅游者把投訴問(wèn)題帶回家”。建立旅游投訴限時(shí)辦結(jié)、考核獎(jiǎng)懲、責(zé)任追究的屬地管理制度，對(duì)相關(guān)職能部門完成交辦任務(wù)情況展開督查、考核，提出獎(jiǎng)懲或問(wèn)責(zé)意見建議，實(shí)現(xiàn)旅游投訴的統(tǒng)一、快速處理。

改革導(dǎo)游管理制度，重構(gòu)“導(dǎo)游行業(yè)良性生態(tài)鏈”：研究發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)游是旅游投訴的重點(diǎn)對(duì)象，主要是導(dǎo)游人員強(qiáng)迫購(gòu)物、欺騙并辱罵游客。因此，要加快推進(jìn)導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)制度實(shí)施，盡早促成小費(fèi)合理化，游客可憑公開信息直接聯(lián)系導(dǎo)游，打破現(xiàn)有的導(dǎo)游對(duì)旅行社的依附關(guān)系。我們將旅游者滿意度作為導(dǎo)游薪酬水平及其考核、評(píng)級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)化游客對(duì)導(dǎo)游績(jī)效管理、等級(jí)晉升的作用。積極引入本地高水平、高素質(zhì)的退休人員與專業(yè)技術(shù)工作者等作為兼職導(dǎo)游。結(jié)合本地實(shí)際，制定多年從事導(dǎo)游及相關(guān)工作人員的轉(zhuǎn)崗、分流以及職業(yè)發(fā)展的相關(guān)制度，切實(shí)加強(qiáng)導(dǎo)游人員的經(jīng)常性教育培訓(xùn)和綜合素質(zhì)提高的工作，把“游客第一”的思想融入到導(dǎo)游的實(shí)際工作中，自覺地確保游客的利益，從根源上防范旅游投訴的發(fā)生。

嚴(yán)格控制旅游購(gòu)物的審批和經(jīng)營(yíng)，切斷“暴利鏈條”：眾多旅游投訴中往往指向旅游購(gòu)物，從旅游社、景區(qū)到購(gòu)物店所提供的購(gòu)物產(chǎn)品“質(zhì)差價(jià)高、以次充好”，有的產(chǎn)品不但存有缺陷，且以高于進(jìn)價(jià)幾十倍的價(jià)格出售，謀取暴利，這是許多旅游者進(jìn)行投訴的重要原因。因此，旅游目的地要高度重視旅游購(gòu)物環(huán)節(jié)，凡是經(jīng)營(yíng)旅游購(gòu)物品的單位、企業(yè)、攤點(diǎn)都應(yīng)納入旅游執(zhí)法的重點(diǎn)管控范圍，工商行政管理部門要加強(qiáng)對(duì)旅游購(gòu)物企業(yè)的審批，工信委等部門要積極倡導(dǎo)、培育優(yōu)質(zhì)購(gòu)物品的生產(chǎn)，創(chuàng)新性的融入當(dāng)?shù)匚幕孤糜钨?gòu)物擺脫“暴利、欺詐”等不良形象，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

加強(qiáng)旅游者的引導(dǎo)與教育，提高游客消費(fèi)辨別能力：許多進(jìn)行投訴的游客往往是由于“明知有貓膩，卻心存僥幸”，在購(gòu)買了便宜的旅游線路等產(chǎn)品后，才后悔上當(dāng)受騙，這就是近年來(lái)“低價(jià)游、零團(tuán)費(fèi)”屢禁不止、頻繁發(fā)生的重要原因。因此，加強(qiáng)對(duì)旅游者的引導(dǎo)和教育十分必要，可通過(guò)口頭提醒、發(fā)放相關(guān)宣傳資料等手段，提高旅游者防欺詐的能力，預(yù)防旅游投訴事件發(fā)生。同時(shí)，要通過(guò)與信息部門進(jìn)行合作，在游客進(jìn)入目的地后能夠收到旅游行政管理部門的手機(jī)短信提醒，告知旅游者在當(dāng)?shù)乜赡軙?huì)遇到的旅游欺詐形式，多方面提高游客對(duì)單一低價(jià)旅游、低價(jià)消費(fèi)的認(rèn)知，更好地辨別假冒偽劣旅游商品。

加強(qiáng)營(yíng)銷推廣，強(qiáng)化目的地旅游的正面形象：旅游目的地乃至旅游企業(yè)要始終把營(yíng)銷推廣作為常抓不懈的重要工作，積極塑造良好的旅游形象，對(duì)所發(fā)生的旅游投訴，營(yíng)銷宣傳中要有針對(duì)性地做一些引導(dǎo)與解釋工作，以降低不利因素的滋生、蔓延。同時(shí)，要對(duì)網(wǎng)絡(luò)等新型信息傳播工具高度重視，加強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)媒體的溝通，網(wǎng)絡(luò)媒體是一把雙刃劍，旅游者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體將投訴事件進(jìn)行傳播，演化成“青島大蝦”事件，影響十分嚴(yán)重；如果旅游目的地及時(shí)并科學(xué)利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行社會(huì)公關(guān)，就能轉(zhuǎn)危為安，維護(hù)正面的旅游形象。此外，通過(guò)利用微信、微博等社交平臺(tái)，及時(shí)發(fā)布有關(guān)投訴問(wèn)題的處理情況，塑造一個(gè)公正的、維護(hù)旅游者利益的旅游地形象，吸引游客前往。

本研究利用網(wǎng)絡(luò)投訴材料，僅是從旅游者視角切入，對(duì)云南省旅游投訴的特征、內(nèi)容及影響因素進(jìn)行分析，所提建議具有一定的局限性，但旅游者滿意度是旅游地發(fā)展的重要“KPI”。因此，本研究及其相關(guān)結(jié)論更重要的是促使旅游目的地、旅游企業(yè)和及各有關(guān)方重視旅游者的意見與網(wǎng)絡(luò)在旅游發(fā)展中的作用，促進(jìn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

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Characteristics of Tourism Complaints and Its Influencing Factors——Based on Tourist′s Perspective in Yunnan Province

LU Wan－ qing，ZHANG Dong，LI Lu－ lu，DU Jing－ chuan
（Business and Tourism Management School，Yunnan University，Kunming 650500，China）

The study of tourist complaints from the perspective of tourists was of great significance to the sustainable development of tourism industry.Based on the case data of the“3.15”tourism complaint platform of the People′s Daily in 2014-2016，this paper made the web－ text analysis of the characteristics，content and influencing factors of tourism complains from the view of the tourists in Yunnan Province.The results showed that：Tourist complaints in Yunnan Province was increasing year by year，showing a trend of gathering in time and space.Time was mainly concentrated in the third quarter and space mainly concentrated in Kunming，Dali，Lijiang.Tour guides，travel agents and scenic spots were the mainly complaint objects.As the focus of complaint，the problem of tourism shopping seriously damaged the tourism image of travel destination.Therefore，this paper gave corresponding suggestions from the following five aspects，such as：Tourism complaint mechanism，tour guide management，tourism shopping，visitor education and maintenance of tourist destination image.

tourists；tourism complaints；Web text；Yunnan Province

F590.6

A

1005－8141（2017）11－1403－06

10.3969/j.issn.1005-8141.2017.11.021

2017－09－21；

2017－10－13

國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“西部民族地區(qū)旅游地利益訴求演化機(jī)理及適應(yīng)性機(jī)制研究”（編號(hào)：71663061）；國(guó)家旅游局2015年度“萬(wàn)名旅游英才計(jì)劃”項(xiàng)目（編號(hào)：WMY20151092）。

呂宛青（1962－），女，云南省昆明人，教授，博士生導(dǎo)師，研究方向?yàn)槁糜纹髽I(yè)管理。

杜靖川（1964－），男，云南省曲靖人，教授，研究方向?yàn)槁糜谓?jīng)濟(jì)管理。