促銷活動對綠色農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的影響作用分析

(北京林業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,北京 100083)

促銷活動對綠色農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的影響作用分析

原楓柏,李苑艷,陳 凱

(北京林業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,北京 100083)

價格促銷活動是商家打開新產(chǎn)品市場,激勵消費(fèi)者再次購買的常用方法之一。國內(nèi)外對價格促銷活動理論的研究眾多,但研究商品多限于普通商品。價格促銷活動是否能對綠色農(nóng)產(chǎn)品購買意愿產(chǎn)生影響,目前學(xué)界尚缺乏相關(guān)的研究。以價格促銷中最常見的折扣促銷和贈品促銷為研究對象,分析了折扣促銷活動和贈品促銷活動對品牌資產(chǎn)和促銷預(yù)期的影響,同時進(jìn)一步分析了價格促銷活動、品牌資產(chǎn)和促銷預(yù)期對綠色農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的影響,構(gòu)建了折扣促銷和贈品促銷對綠色農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的影響框架,對進(jìn)一步的研究和理論發(fā)展提出了建議與展望。

折扣促銷;贈品促銷;綠色農(nóng)產(chǎn)品;購買意愿

1 引言

隨著綠色產(chǎn)品的大量生產(chǎn)制造和銷售,綠色消費(fèi)作為一種新的消費(fèi)方式應(yīng)運(yùn)而生。綠色消費(fèi)是在可持續(xù)發(fā)展觀的基礎(chǔ)上,注重環(huán)境保護(hù)、人體健康和人與自然的關(guān)系,強(qiáng)調(diào)人與生態(tài)環(huán)境和諧相處。消費(fèi)者在購買綠色產(chǎn)品時會受到多方面因素的影響。對消費(fèi)者綠色產(chǎn)品購買意愿這一主題國內(nèi)外學(xué)者已做了大量研究,但其影響因素多集中在人口統(tǒng)計因素方面。如柯曉、羅清和在調(diào)查消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的接受程度中發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者的學(xué)歷、家庭結(jié)構(gòu)、對低碳的認(rèn)知程度都會影響對綠色產(chǎn)品的購買意愿,但未考慮促銷活動的影響[1]。而促銷策略作為營銷的重要因素,對消費(fèi)者購買意愿有著重要影響。在現(xiàn)有文獻(xiàn)中,對綠色產(chǎn)品未能進(jìn)行詳細(xì)分類。以綠色農(nóng)產(chǎn)品為例,包括有機(jī)蔬菜、水果、雞蛋等，與綠色家電、新能源汽車等產(chǎn)品不同,綠色農(nóng)產(chǎn)品是日常消耗品,消費(fèi)者經(jīng)常需用,不會花費(fèi)很多時間和精力去購買,因此具有便利品的基本屬性。嚴(yán)建援認(rèn)為,對消費(fèi)者而言,便利品具有較低的感知風(fēng)險,消費(fèi)者的購買行為在很大程度上是習(xí)慣性或沖動性的[2],因此價格促銷對綠色農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的影響還有待進(jìn)一步研究。

本文對國內(nèi)外有關(guān)促銷的研究成果進(jìn)行了梳理,構(gòu)建了促銷活動對綠色農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的影響作用分析框架。在結(jié)構(gòu)上,首先闡述促銷概念與促銷的相關(guān)理論解釋,提出折扣促銷和贈品促銷對綠色農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的影響作用理論框架,其次進(jìn)行評析與展望,以期為國內(nèi)相關(guān)研究提供探索方向。

2 促銷概念與分類

促銷有廣義和狹義之分?？婃瓢褟V義的促銷定義為廣告、人員推銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系;狹義的促銷是指使用各種刺激消費(fèi)者和零售商較迅速或較大量地購買某一商品或服務(wù)的短期性工具[3]?；诒疚牡难芯磕康?主要是指狹義的促銷,指使用各種價格手段刺激消費(fèi)者迅速或大量購買綠色產(chǎn)品或綠色產(chǎn)品銷售服務(wù)的短期性工具。

在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境下,價格促銷方式主要包括滿減、折扣、贈品、返券、團(tuán)購等多種形式。折扣促銷方式是指按照一定比例降低商品的正常銷售價格,是一種最直接有效的促銷方式。折扣促銷方式能快速刺激消費(fèi)者的購買行為,增大商品的銷售量。贈品在促銷方式中較普遍,使用較多的有“買XX贈XX”、“買一贈一”等。使用贈品促銷方式可在品牌競爭中保持優(yōu)勢地位,穩(wěn)定商品的使用頻率,同時使消費(fèi)者更容易試用新產(chǎn)品和接受新品牌。隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的快速發(fā)展、電商數(shù)量的快速增加,滿減滿贈和優(yōu)惠券在價格促銷方式中的影響力日益增大。滿減或優(yōu)惠券是指消費(fèi)者購買金額或數(shù)量達(dá)到一定等級時,商家會給予消費(fèi)者一定價格上或數(shù)量上的優(yōu)惠。這一促銷方式在電商中使用得極為廣泛,現(xiàn)在線下很多商家也開始使用這一促銷方式吸引顧客。滿贈指消費(fèi)者購買金額或數(shù)量達(dá)到一定等級,商家會贈送一定數(shù)量的同種產(chǎn)品或其他產(chǎn)品,電商之間日益激烈的競爭使這種促銷方式正逐漸變?yōu)椤百I就送”。滿減相當(dāng)于變相折扣促銷,滿贈相當(dāng)于變相贈品促銷。返券是指根據(jù)消費(fèi)者購買金額或數(shù)量上的差異,商家會贈送消費(fèi)者不同金額的返券,消費(fèi)者在其后的購買中可折抵消費(fèi)金額,因此返券相當(dāng)于贈品促銷和折扣促銷的結(jié)合體。雖然這幾種促銷方式需要消費(fèi)者購買達(dá)到一定等級,但它們的本質(zhì)還是傳統(tǒng)的折扣促銷或贈品促銷。

雖然價格促銷方式眾多,但本文只對價格促銷中的折扣促銷和贈品促銷進(jìn)行研究。對這兩種價格促銷方式,王麗麗研究發(fā)現(xiàn)贈品促銷方式比現(xiàn)金折扣促銷方式更易激發(fā)消費(fèi)者的沖動性購物行為[4]?，F(xiàn)有文獻(xiàn)對這兩種價格促銷方式的效果研究較多,研究對象多為普通商品,研究綠色產(chǎn)品較少,但國外部分學(xué)者已開始注意到價格促銷對綠色產(chǎn)品的影響作用。Mishra研究了加量不加價與在綠色食品銷售上的效果差異,結(jié)果表明價格折扣對非綠色食品很有效,而對綠色食品加量不加價促銷方式更有效[5]。

3 有關(guān)促銷的理論解釋

促銷是商家在進(jìn)行新產(chǎn)品推廣和刺激消費(fèi)者再次購買行為時最常用的策略。國內(nèi)外眾多學(xué)者對促銷方式的效果進(jìn)行了大量多角度研究。對促銷方式,大多數(shù)學(xué)者普遍認(rèn)為促銷活動方式的多樣性能給消費(fèi)者帶來不同的感知,引起消費(fèi)者不同的反應(yīng),從而達(dá)到不同的促銷目的和促銷效果。促銷效果的差異,不同學(xué)者認(rèn)為可用不同的理論來解釋。

3.1 基于歸因理論的解釋

歸因理論是研究促銷活動中的一個重要理論。歸因理論主要是描述消費(fèi)者解釋事件發(fā)生的原因,這些解釋被稱為歸因。按照歸因的對象可把歸因理論劃分為自我感知?dú)w因和外物感知?dú)w因。通常在解釋他人行為時,傾向于自我感知?dú)w因;解釋自己行為時,通常使用外物感知?dú)w因。

在對商品購買的研究中,自我感知?dú)w因主要從消費(fèi)者自身角度去尋找原因,如消費(fèi)者主觀上對商品的喜愛程度、客觀需要等;外物感知?dú)w因主要從所購買商品的特點和所處的環(huán)境尋找原因[3],如他人的勸說、促銷活動等。針對購買活動,消費(fèi)者產(chǎn)生了對商品的購買意愿,消費(fèi)者如果認(rèn)為購買意愿是外物感知?dú)w因?qū)е?自我感知?dú)w因作用很小,即在沒有外物感知?dú)w因的推動下,消費(fèi)者再購買該品牌商品的意愿會很弱,因此可以認(rèn)為促銷刺激了消費(fèi)者的購買意愿。

3.2 基于框架效應(yīng)的解釋

框架效應(yīng)是指同樣的信息內(nèi)容用不同的方式表述，會使決策者產(chǎn)生不同的理解。丹尼爾·卡尼曼在1981年提出的行為金融學(xué)在框架效應(yīng)中應(yīng)用最廣,其結(jié)論是:對相同事件的不同表達(dá)方式,人們更傾向于回避損失和偏好收益。框架效應(yīng)也常運(yùn)用于促銷領(lǐng)域,當(dāng)消費(fèi)者感覺某一價格帶來的是“損失”而不是“收益”時,他們對價格就非常敏感。基于相同促銷幅度的折扣促銷和贈品促銷,消費(fèi)者的購買意愿會有一定的差距。張黎等研究表明,不同的降價表述方式會使顧客感知的降價幅度和購買意愿有所不同[6]。

3.3 基于展望理論解釋

展望理論認(rèn)為,人在不同條件下的決策選擇取決于結(jié)果與預(yù)期設(shè)想的差距而非結(jié)果本身。即人在決策時會在心里預(yù)設(shè)一個參考標(biāo)準(zhǔn),然后衡量每個決定的結(jié)果,與該參考標(biāo)準(zhǔn)的差別有多大。應(yīng)用于促銷領(lǐng)域,展望理論認(rèn)為,顧客在做決策時主要根據(jù)該決策結(jié)果可能導(dǎo)致的潛在利得和潛在損失的綜合價值判斷,不同的價格促銷方式使消費(fèi)者購買商品時實際付出的金額和最后獲得的數(shù)量存在差異。即促銷結(jié)果可表述為減少損失或獲得收益,消費(fèi)者會對促銷結(jié)果和心理預(yù)期進(jìn)行比較,確定選擇某種促銷方式下的商品。金立印認(rèn)為,顧客對損失的感知比獲得同等金額的感知更加敏感[7]。因此,當(dāng)促銷信息帶給消費(fèi)者的感知為減少損失,消費(fèi)者的購買意愿可能會更加強(qiáng)烈。

4 價格促銷對綠色農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的影響分析

根據(jù)上述理論解釋,價格促銷會影響消費(fèi)者購買意愿和購買行為,折扣促銷和贈品促銷會產(chǎn)生不同的促銷效果。有學(xué)者提出,頻繁的促銷會侵蝕品牌資產(chǎn),更容易導(dǎo)致消費(fèi)者促銷預(yù)期心理的形成,這都會使促銷效果大打折扣。綠色農(nóng)產(chǎn)品是日常消耗品,折扣促銷、贈品促銷、品牌資產(chǎn)和促銷預(yù)期均會對消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生影響,影響機(jī)理見圖1。

圖1 價格促銷對綠色農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的影響

4.1 不同價格促銷對購買意愿的影響

根據(jù)框架效應(yīng),不同的價格促銷表達(dá)方式會產(chǎn)生不同的效果,所以折扣促銷和贈品促銷對消費(fèi)者的價格感知會產(chǎn)生不同的影響。心理賬戶理論認(rèn)為,消費(fèi)者在進(jìn)行購買行為時,多傾向于通過現(xiàn)金收入賬戶消費(fèi),所以消費(fèi)者對現(xiàn)金折扣相對較敏感。當(dāng)折扣促銷和贈品促銷幅度相同時,消費(fèi)者更愿意接受現(xiàn)金折扣。韓睿、田志龍調(diào)查發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者購買意愿最強(qiáng)的促銷方式為折扣促銷,贈品促銷居中,返券促銷的購買意愿最弱[8];都娟發(fā)現(xiàn),對低價商品進(jìn)行促銷時,打折促銷方式的效果優(yōu)于返券促銷方式的效果[9]。同時,促銷活動對不同價格區(qū)間的商品產(chǎn)生的效果不同。高價格產(chǎn)品相對于低價格產(chǎn)品,在相同價格促銷幅度下,消費(fèi)者節(jié)省的現(xiàn)金支出更多，根據(jù)展望理論,消費(fèi)者的購買意愿會更強(qiáng)烈。徐驚蟄、謝曉非發(fā)現(xiàn),促銷方式的效果受產(chǎn)品類型的影響,促銷對低價格商品的影響較低,對高價商品影響較大[10]。

當(dāng)商品本身價格較低時,即使進(jìn)行促銷活動,由于消費(fèi)者節(jié)省的支出有限,促銷活動對消費(fèi)者的吸引力較小。大部分普通農(nóng)產(chǎn)品屬于日常耗用品,價格低且易得,同時保質(zhì)期較短,促銷活動效果不大。綠色農(nóng)產(chǎn)品雖然屬于便利品,但生產(chǎn)過程生態(tài)、安全、優(yōu)質(zhì)、高產(chǎn)、高效,同時也意味著價格更高和數(shù)量更少,與普通農(nóng)產(chǎn)品相比,促銷活動對綠色農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿影響更強(qiáng)烈。因此提出假設(shè)1:H1——折扣促銷和贈品促銷對消費(fèi)者的綠色農(nóng)產(chǎn)品購買意愿影響存在差異,折扣促銷效果更好。

同一種價格促銷方式會受到自身促銷幅度的影響。通常情況下,在一定幅度范圍內(nèi)的折扣幅度越大,消費(fèi)者越愿意購買。當(dāng)促銷幅度過大,對成熟品牌,消費(fèi)者會認(rèn)為促銷產(chǎn)品存在某些缺陷或問題。郝遼鋼發(fā)現(xiàn),折扣幅度通過影響消費(fèi)者的感知價值進(jìn)而影響購買意愿,低折扣幅度因為感覺節(jié)省支出,會使商品被選擇的機(jī)會增加;在高折扣幅度下,消費(fèi)者會把價格促銷方式認(rèn)為是負(fù)面的質(zhì)量信號,從而抑制自己的購買欲望[11]。唐宇和認(rèn)為,折扣促銷存在一定的合理區(qū)間,如果折扣率過大,則可能適得其反,造成顧客在心理上產(chǎn)生疑惑與不信任,導(dǎo)致需求量降低[12]。綠色農(nóng)產(chǎn)品因其自身的屬性,保質(zhì)期較短,當(dāng)商家進(jìn)行的促銷活動幅度超出一定范圍時,無論是折扣促銷還是贈品促銷,消費(fèi)者均會產(chǎn)生負(fù)面感知效用,消費(fèi)者在感知價格優(yōu)惠的同時對商品質(zhì)量的不信任感會被加大,從而抑制購買意愿。因此提出假設(shè)2:H2——對綠色農(nóng)產(chǎn)品,促銷幅度較高,折扣促銷和贈品促銷均會抑制消費(fèi)者的購買意愿。

4.2 促銷預(yù)期對購買意愿的影響

消費(fèi)者在購買商品時,會考慮商品類型的市場價格、功能實用性、售后服務(wù)體系、品牌知名度等屬性,從而在心理上形成一個期待或是能承受的商品價格。當(dāng)商家給出的價格與消費(fèi)者的預(yù)期價格不一致時,消費(fèi)者會產(chǎn)生不同的情感體驗進(jìn)而影響購買意愿。營銷預(yù)期理論也有相似的結(jié)論:消費(fèi)者對某個品牌或產(chǎn)品的預(yù)期和現(xiàn)實結(jié)合會產(chǎn)生失望或滿意或驚喜的情緒。因此,當(dāng)商家給出的價格超過消費(fèi)者的心理預(yù)期,就會造成消費(fèi)者的失望,導(dǎo)致消費(fèi)者可能會放棄該產(chǎn)品轉(zhuǎn)而購買其他替代品；當(dāng)商家給出的價格符合或低于消費(fèi)者的心理預(yù)期價格時,消費(fèi)者會感到滿意進(jìn)而增加商品購買意愿。

心理預(yù)期與促銷活動結(jié)合就會產(chǎn)生促銷預(yù)期。當(dāng)消費(fèi)者多次以促銷活動的低價格購買到產(chǎn)品時,會在心理上對該產(chǎn)品的價格重新定位,產(chǎn)生促銷價格就是該產(chǎn)品的社會價格認(rèn)知,從而形成心理預(yù)期價格。劉石蘭、甘艷玲提出,雖然促銷是商家吸引和促使消費(fèi)者進(jìn)行大量購買的慣用手段,但是頻繁促銷會導(dǎo)致消費(fèi)者形成促銷預(yù)期[13]。這種預(yù)期會嚴(yán)重挫傷當(dāng)前促銷的吸引力,減少消費(fèi)者對目標(biāo)促銷產(chǎn)品的購買數(shù)量;Aydinli甚至認(rèn)為促銷預(yù)期會使消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其他品牌或推遲當(dāng)前購買[14]。

消費(fèi)者可多次以促銷價格購買到產(chǎn)品時,會形成促銷預(yù)期,過去的促銷價格很可能成為消費(fèi)者的促銷期待對象。因此,當(dāng)促銷結(jié)束恢復(fù)原價后,商品價格高于消費(fèi)者的心理預(yù)期,消費(fèi)者認(rèn)為相比于促銷價格,此時購買該產(chǎn)品會產(chǎn)生一定的金錢損失,從而延遲購買或轉(zhuǎn)向購買其他同類商品。劉石蘭、甘艷玲發(fā)現(xiàn),當(dāng)支付價格高于預(yù)期參考價格時,此時消費(fèi)者容易形成負(fù)面感知交易效用[13],認(rèn)為購買該商品就構(gòu)成了損失。根據(jù)展望理論和已有研究結(jié)論,顧客對損失的感知比獲得同等金額的感知更加敏感,因此當(dāng)消費(fèi)者購買商品時會產(chǎn)生損失感知,就會抑制購買意愿。

綠色農(nóng)產(chǎn)品與普通農(nóng)產(chǎn)品相比,功能相似但價格更高,民眾接受程度較低。由于綠色農(nóng)產(chǎn)品自身的產(chǎn)品屬性保質(zhì)期較短,商家在開發(fā)新市場和刺激消費(fèi)者多次購買時必然會使用不同的促銷方式。由于價格促銷直接簡便,是商家常用的方法。因此,當(dāng)對綠色農(nóng)產(chǎn)品頻繁進(jìn)行價格促銷和贈品促銷時,消費(fèi)者可以通過較低價格購買到產(chǎn)品,多次購買的消費(fèi)者就會形成促銷預(yù)期,如果當(dāng)前的促銷價格高于無促銷的價格時,消費(fèi)者會認(rèn)為價格過高而抑制對綠色農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿,轉(zhuǎn)而購買普通農(nóng)產(chǎn)品。作為綠色農(nóng)產(chǎn)品的替代品,普通農(nóng)產(chǎn)品的品種與數(shù)量更多、價格更低、銷售渠道更廣，因此促銷預(yù)期一旦形成,會造成綠色農(nóng)產(chǎn)品以正常價格銷售而難于走俏的困境。因此提出假設(shè)3:H3——當(dāng)前促銷水平未達(dá)到促銷預(yù)期或促銷結(jié)束后,消費(fèi)者的綠色農(nóng)產(chǎn)品購買意愿會被抑制。

4.3 品牌資產(chǎn)對購買意愿的影響

品牌資產(chǎn)可增加或減少企業(yè)銷售產(chǎn)品或服務(wù)的價值，主要包括品牌忠誠度、品牌認(rèn)知度、品牌知名度等。對消費(fèi)者來說,品牌認(rèn)知度和品牌知名度對購買意愿有著很強(qiáng)的影響力。當(dāng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度較高時,會對品牌下的商品產(chǎn)生正向心理情感,有助于加強(qiáng)消費(fèi)者購買意愿。對企業(yè)而言,良好的品牌資產(chǎn)意味著更高的品牌忠誠度和更強(qiáng)的品牌溢價能力,因此企業(yè)愿意積極培養(yǎng)品牌資產(chǎn)。在對品牌實施資產(chǎn)化管理中,促銷是建立品牌知名度、維護(hù)品牌忠誠度的重要方法。羅永泰、盧政營認(rèn)為,促銷的真正目的是刺激顧客需求，為顧客提供更多的產(chǎn)品價值，吸引更多新老顧客購買該品牌產(chǎn)品進(jìn)而培養(yǎng)顧客的品牌忠誠[15]。外國學(xué)者Van Riel認(rèn)為,促銷會對品牌忠誠產(chǎn)生積極的影響。促銷會刺激消費(fèi)者購買,迅速增加銷售量[16]。因此,綠色產(chǎn)品生產(chǎn)商家在開發(fā)市場提升銷量時,應(yīng)使用合適的促銷方法,建立品牌知名度,維護(hù)品牌忠誠度,打造個性鮮明、忠誠度高和溢價能力強(qiáng)的強(qiáng)勢品牌,以此促進(jìn)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

價格促銷在促銷方式中最直接、使用最廣的是商家在品牌資產(chǎn)化管理中不可或缺的手段。但任何事情發(fā)展都有度,價格促銷也不例外。頻繁的價格促銷活動雖然短時間內(nèi)會使銷售量大幅增加,但從長期看,價格頻繁下降和消費(fèi)者持有數(shù)量的快速增長會使該品牌對消費(fèi)者的吸引力逐步降低。江明華、董偉民認(rèn)為,頻繁的價格促銷會對商品的感知質(zhì)量、購買意向、品牌忠誠產(chǎn)生負(fù)面影響,從而損害品牌資產(chǎn)[17];唐小飛也認(rèn)為,價格促銷會導(dǎo)致顧客對價格敏感,淡化顧客對生產(chǎn)廠家的信任并對顧客忠誠產(chǎn)生負(fù)面影響[18]。

高端成熟的品牌,如果經(jīng)常進(jìn)行折扣促銷和贈品促銷,會給消費(fèi)者造成廉價品印象?！氨阋藷o好貨,好貨不便宜”,對中國消費(fèi)者來說高端品牌不僅體現(xiàn)在品質(zhì)上,更體現(xiàn)在價格和數(shù)量上。頻繁的價格促銷會弱化品牌資產(chǎn),雖然有助于提升品牌的認(rèn)知度,但品牌知名度和溢價能力都會大打折扣。吳見平認(rèn)為,頻繁的價格促銷一般無助于提高消費(fèi)者的購買欲望,甚至有可能降低購買概率,尤其是對表現(xiàn)身份、地位的高檔品牌[19]。

大多數(shù)學(xué)者均認(rèn)為,受教育程度和社會地位對綠色產(chǎn)品的購買會產(chǎn)生一定的影響。受教育程度和社會地位越高,綠色產(chǎn)品購買意愿越強(qiáng)烈。相比普通農(nóng)產(chǎn)品,綠色農(nóng)產(chǎn)品表現(xiàn)了一定的身份和地位屬性,因此可以認(rèn)為綠色產(chǎn)品是一種高端品牌。在銷售綠色產(chǎn)品時,商家或多或少都會使用價格促銷方式,這是毋庸置疑的,但頻繁的價格促銷活動不僅會使消費(fèi)者產(chǎn)生促銷預(yù)期,還會對品牌質(zhì)量產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響。對商家來說,以綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌溢價能力和知名度下降來換取短期的銷量,顯然是不可取的。因此,我們提出假設(shè)4:H4——頻繁的折扣促銷和贈品促銷會侵蝕品牌資產(chǎn),抑制消費(fèi)者的購買意愿。

5 評析與展望

本文對國內(nèi)外關(guān)于促銷的研究成果進(jìn)行了梳理和總結(jié),提出了促銷活動對消費(fèi)者綠色農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的影響,構(gòu)建了較完整的框架。通過文獻(xiàn)研究發(fā)現(xiàn),價格促銷對顧客購買意愿會產(chǎn)生影響,折扣促銷、贈品促銷與不同的促銷幅度產(chǎn)生的影響強(qiáng)度不同。總體來說,折扣促銷的吸引力最大。隨著網(wǎng)絡(luò)的廣泛應(yīng)用,出現(xiàn)了新的價格促銷方式,如返券等。已有研究未對商品進(jìn)行詳細(xì)分類,對綠色農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)金折扣的吸引力是否大于返券等形式還有待探討。此外,消費(fèi)者自身情況對綠色產(chǎn)品購買意愿也有一定的影響。韓占兵發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者性別、婚姻狀況、家庭結(jié)構(gòu)和知識水平均會影響他們對綠色產(chǎn)品的購買意愿[20]。有學(xué)者認(rèn)為,高水平促銷幅度下對消費(fèi)者購買意愿的影響大于低水平促銷幅度;也有學(xué)者認(rèn)為,高水平促銷幅度會抑制消費(fèi)者購買,不同層次的品牌和不同類型的商品在高水平促銷幅度下會產(chǎn)生不同的結(jié)果。因此，對綠色農(nóng)產(chǎn)品促銷方式和幅度界定研究是今后研究的一個方向。葛騰、趙敏婷認(rèn)為,促銷不但可以打開新產(chǎn)品市場,激勵再次購買,提高銷售業(yè)績,而且可以帶動相關(guān)產(chǎn)品市場[21],同時促銷對品牌資產(chǎn)也會產(chǎn)生一定影響。國內(nèi)大部分學(xué)者都認(rèn)為,促銷會侵蝕品牌資產(chǎn)。國外學(xué)者認(rèn)為,促銷對品牌資產(chǎn)有積極影響,這與社會地理因素和消費(fèi)者購買習(xí)慣有很大聯(lián)系,正確區(qū)分消費(fèi)者類型會使研究結(jié)論更加明確,也可快速地打開市場并刺激再次銷售。

促銷方式很多,有廣告、人員推銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等,合理運(yùn)用各種促銷方式有利于產(chǎn)品銷售。對價格促銷影響顧客購買意愿的研究較多,理論也較成熟,但研究對象的商品多為普通商品。對綠色產(chǎn)品,價格促銷的影響程度和路徑是否也適用還有待研究。不同類型的綠色產(chǎn)品尤其是綠色農(nóng)產(chǎn)品,其作用機(jī)理也會有差異。同時,如何把握合適的價格促銷頻率、方式、幅度,避免侵蝕品牌資產(chǎn),規(guī)避消費(fèi)者促銷預(yù)期,是商家應(yīng)著重考慮的問題。

[1]柯曉,羅清和.消費(fèi)者低碳意識、認(rèn)知及對綠色產(chǎn)品接受程度的調(diào)查分析[J].經(jīng)濟(jì)縱橫,2014,(8)∶134-138.

[2]嚴(yán)建援,郭海玲,戢妍.基于B2C 電子商務(wù)平臺的營銷策略對折中效應(yīng)的影響研究[J].管理評論,2012,24(11)∶28-36,59.

[3]繆姝云.促銷活動對消費(fèi)者購買意愿的影響研究[D].九江：江西財經(jīng)大學(xué)碩士學(xué)位論文,2013.

[4]王麗麗,呂巍,黃靜,等.捆綁價格促銷對沖動性購買影響研究[J].管理評論,2008,23(11)∶17-24.

[5]Mishra A,Mishra H.The Influence of Price Discount Versus Bonus Pack on the Preference for Virtue and Vice Foods[J].Journal of Marketing Research,2011,48(1)∶196-206.

[6]張黎,范亭亭,王文博.降價表述方式與消費(fèi)者感知的降價幅度和購買意愿[J].南開管理評論,2007,10(3)∶19-28.

[7]金立印.促銷活動效果比較研究—誘因類型,獲得時機(jī)和條件限制對促銷效果的影響[J].管理評論,2008,20(8)∶34-42.

[8]韓睿,田志龍.促銷類型對消費(fèi)者感知及行為意向影響的研究[J].管理科學(xué),2005,(2)∶ 85-91.

[9]都娟.價格促銷方式對消費(fèi)者感知價值及行為意向影響的實證研究[D].上海：上海財經(jīng)大學(xué)碩士學(xué)位論文,2008.

[10]徐驚蟄,謝曉非.解釋水平視角下的自己—他人決策差異[J].心理學(xué)報,2011,(43)∶11-20.

[11]郝遼鋼,高充彥,賈建民.價格折扣呈現(xiàn)方式對促銷效果影響的實證研究[J].管理世界,2008,(10)∶106-114.

[12]唐宇和,劉杰,程杰飛,等.中小型商家不同打折促銷方式的優(yōu)勢比較及其經(jīng)濟(jì)學(xué)原理[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2016,(2)∶56-59.

[13]劉石蘭,甘艷玲.消費(fèi)者促銷預(yù)期研究述評與展望[J].外國經(jīng)濟(jì)與管理,2015,37(3)∶40-52.

[14]Aydinli A.Price Promotion for Emotional Impact[J].Journal of Marketing,2014,78(4)∶80-96.

[15]羅永泰,盧政營.消費(fèi)品促銷組合的博弈分析及促銷方式變革[J].南開管理評論,2004,7(3)∶24-28.

[16]Van Riel A C R,Pahud de Mortanges C,Streukens S.Marketing Antecedents of Industrial Brand Equity：An Empirical Investigation in Specialty Chemicals[J].Industrial Marketing Management,2005,34(8)∶841-847.

[17]江明華,董偉民.價格促銷頻率對品牌資產(chǎn)的影響研究[J].管理世界,2003,(7)∶144-146.

[18]唐小飛,周庭銳,陳淑青.價格促銷與damp;B忠誠模式關(guān)聯(lián)實證研究[J].中國工業(yè)經(jīng)濟(jì),2006,(10)∶121-128.

[19]吳見平,曹佳佳.大眾休閑服裝品牌忠誠影響因素的實證研究[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì),2013,(3)∶13-16.

[20]韓占兵.城鎮(zhèn)消費(fèi)者對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿分析——以有機(jī)大米消費(fèi)為研究對象[J].經(jīng)濟(jì)與管理,2013,27(7)∶40-45.

[21]葛騰,趙敏婷.我國市場經(jīng)濟(jì)模式下的連鎖便利店促銷策略研究[J].商業(yè)時代,2013,(26)∶34-35.

AnalysisonEffectofPromotiononPurchaseIntentionofGreenAgriculturalProducts

YUAN Feng-bai,LI Yuan-yan,CHEN Kai

(School of Economics and Management,Beijing Forestry University,Beijing 100083,China)

Price promotion was one of the most popular methods to open the new product market and encourage consumers to repurchase.There was lots of research on price promotion theory in the academic circles.Whether the price promotion activities could exert impact on the purchase intention of green agricultural products,there was a few relevant research in the current academic circles.In this paper,taking price promotions and giveaways promotion as the research object,analyzed the influence of price promotions and giveaways promotion on brand equity and promotion expectations,further analyzed the price promotion,giveaways promotion,brand equity and promotion expectations influencing on the purchase intention of green agricultural products, construction of the impact of the framework of price promotions and giveaways promotion for green agricultural product purchase intention,and suggestions for the further research and development of the theory was put forward.

discount promotion;promotional gifts;green agricultural products;purchase intention

2016-11-18；

2016-12-24

國家社科基金項目“城市居民綠色消費(fèi)態(tài)度行為差異研究”(編號:13CJY090)。

原楓柏(1992-),男,山東省榮成人,碩士研究生,主要研究方向為綠色消費(fèi)行為。

陳凱(1974-),男,山東省榮成人,博士,副教授,主要研究方向為消費(fèi)者行為,營銷戰(zhàn)略。

F062.2；X320.22

A

1005-8141(2017)01-0069-05