工業(yè)旅游體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)品牌形象的影響

(蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院,甘肅 蘭州730020)

工業(yè)旅游體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)品牌形象的影響

張愛(ài)琴，郭曉東，蘇維歡

(蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院,甘肅 蘭州730020)

我國(guó)食品安全事件頻發(fā),導(dǎo)致傳統(tǒng)營(yíng)銷方式已無(wú)法重塑消費(fèi)者對(duì)“中國(guó)制造”的信心,尋求新的營(yíng)銷方式已成為企業(yè)和理論界面臨的重要課題。從企業(yè)發(fā)展工業(yè)旅游的現(xiàn)實(shí)出發(fā),結(jié)合體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的體驗(yàn)營(yíng)銷這一新型營(yíng)銷方式研究工業(yè)旅游體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)工業(yè)企業(yè)品牌形象的影響。通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn),工業(yè)旅游認(rèn)知體驗(yàn)和互動(dòng)體驗(yàn)對(duì)企業(yè)品牌形象均具有正向的促進(jìn)作用。與互動(dòng)體驗(yàn)相比,認(rèn)知體驗(yàn)對(duì)企業(yè)品牌形象的影響更大,且游客信任感知在工業(yè)旅游體驗(yàn)營(yíng)銷方式影響企業(yè)品牌形象當(dāng)中起到部分中介作用。

工業(yè)旅游;體驗(yàn)營(yíng)銷;游客信任感知;企業(yè)品牌形象

1 引言

工業(yè)旅游作為工業(yè)企業(yè)與旅游業(yè)有機(jī)結(jié)合的一種新興旅游方式,最早在發(fā)達(dá)國(guó)家展開(kāi)[1]。國(guó)內(nèi)工業(yè)旅游發(fā)展較晚,20世紀(jì)初以長(zhǎng)春一汽、張?jiān)９竞秃柤瘓F(tuán)和為代表工業(yè)旅游在我國(guó)開(kāi)始興起[2],經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展,工業(yè)旅游在體驗(yàn)方式上發(fā)生了巨大變化,實(shí)現(xiàn)了由傳統(tǒng)的認(rèn)知體驗(yàn)向互動(dòng)體驗(yàn)的轉(zhuǎn)變。作為工業(yè)旅游的代表,伊利集團(tuán)在2014年初分別通過(guò)線上和線下創(chuàng)辦了伊利草原乳文化博物館,填補(bǔ)了乳都呼和浩特的乳文化空白,通過(guò)多媒體展示和3D仿真模型設(shè)計(jì)為消費(fèi)者營(yíng)造了逼真沉浸式觀展體驗(yàn)。同年,伊利牧場(chǎng)深度植入《爸爸去哪兒》節(jié)目,之后牧場(chǎng)全面對(duì)外開(kāi)放,以互動(dòng)式體驗(yàn)彌補(bǔ)了傳統(tǒng)參觀體驗(yàn)的不足,重塑了伊利的企業(yè)形象,挽救了乳制品行業(yè)危機(jī)。同樣,青島啤酒集團(tuán)在2003年創(chuàng)辦了全國(guó)第一家啤酒博物館,消費(fèi)者通過(guò)參觀歷史文化和生產(chǎn)工藝,了解了中國(guó)啤酒的百年歷史。2014年,青島啤酒集團(tuán)在原有的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)了“青島啤酒純生之旅”,將青島啤酒的制作與游戲互動(dòng)融入到傳統(tǒng)的旅游體驗(yàn)中。在實(shí)踐中,工業(yè)旅游體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了以參觀和考察為主的感知體驗(yàn)向以仿真模擬和操作為主的互動(dòng)體驗(yàn)轉(zhuǎn)變。

從體驗(yàn)營(yíng)銷的理論出發(fā),Schmitt[3]指出企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中搭配使用語(yǔ)言交流、視覺(jué)觀察、產(chǎn)品本身、環(huán)境融合、新興媒體、品牌聯(lián)合塑造、人員七種傳播媒介,傳遞想要傳遞的體驗(yàn)被稱之為“體驗(yàn)營(yíng)銷”。這種體驗(yàn)式營(yíng)銷打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷方式通過(guò)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)吸引消費(fèi)者,更加注重觸摸感、參與感、互動(dòng)感和真實(shí)感受。周富廣[4]等將體驗(yàn)營(yíng)銷與旅游業(yè)相結(jié)合進(jìn)行研究,提出了旅游體驗(yàn)營(yíng)銷這一概念,他認(rèn)為旅游體驗(yàn)營(yíng)銷就是由旅游目的地主導(dǎo)開(kāi)發(fā)的搭配使用幾種傳播媒介來(lái)滿足游客的體驗(yàn)需求以換取貨幣價(jià)值的營(yíng)銷活動(dòng)。鄭偉民[5]、張威[6]、高偉霞[7]等將這一概念延伸到工業(yè)旅游中,并開(kāi)始將體驗(yàn)營(yíng)銷與工業(yè)旅游相結(jié)合進(jìn)行研究。

工業(yè)旅游體驗(yàn)營(yíng)銷在實(shí)踐中已由認(rèn)知向互動(dòng)進(jìn)行轉(zhuǎn)變,而在理論上工業(yè)旅游并未引起研究者的足夠關(guān)注。本文以游客信任感知作為中介變量,研究認(rèn)知體驗(yàn)和互動(dòng)體驗(yàn)兩種工業(yè)旅游體驗(yàn)營(yíng)銷的方式對(duì)企業(yè)品牌形象的影響,這既是對(duì)現(xiàn)有理論的補(bǔ)充,也是為企業(yè)發(fā)展新型營(yíng)銷方式和實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供參考。

2 文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

2.1 工業(yè)旅游體驗(yàn)營(yíng)銷與游客信任感知

近年來(lái)學(xué)術(shù)界關(guān)于工業(yè)旅游的研究很大一部分集中在食品工業(yè)領(lǐng)域,究其原因，主要是食品安全關(guān)系國(guó)計(jì)民生,且食品安全事件的不斷出現(xiàn)使普通的廣告營(yíng)銷已無(wú)法取得顧客對(duì)國(guó)產(chǎn)食品企業(yè)的忠誠(chéng)度和信任感。林文超[8]認(rèn)為,與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和廣告營(yíng)銷相比,食品工業(yè)旅游能實(shí)現(xiàn)使消費(fèi)者與食品企業(yè)的零距離接觸,全透明化地參觀通道激發(fā)了游客的求知欲和對(duì)食品安全知識(shí)的興趣,滿足了游客對(duì)食品生產(chǎn)全過(guò)程的好奇心,重塑了顧客信心。張威、張一楠[6]通過(guò)對(duì)天津市6家工業(yè)旅游示范點(diǎn)的調(diào)查研究,結(jié)合Schmitt提出的體驗(yàn)營(yíng)銷的7種體驗(yàn)媒介以及馬麗卿[9]、劉德光、徐寧王君[10]關(guān)于體驗(yàn)營(yíng)銷的影響因素的劃分,將體驗(yàn)營(yíng)銷組合要素劃分為6個(gè)維度下共20項(xiàng)因素,得出了工業(yè)旅游體驗(yàn)營(yíng)銷能提升游客的知覺(jué)度、熟悉度、興趣度和認(rèn)同度這一結(jié)論。

本研究對(duì)工業(yè)旅游體驗(yàn)營(yíng)銷方式維度的劃分借鑒張威和張一楠的劃分標(biāo)準(zhǔn),并結(jié)合被調(diào)查地工業(yè)園區(qū)的實(shí)際情況按照工業(yè)旅游體驗(yàn)營(yíng)銷方式的不同劃分為認(rèn)知體驗(yàn)和互動(dòng)體驗(yàn)兩大類。認(rèn)知體驗(yàn)是以聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)為主的體驗(yàn)方式,互動(dòng)體驗(yàn)是以觸摸、互動(dòng)和實(shí)際操作為主的體驗(yàn)方式。因此,提出以下研究假設(shè):H1——工業(yè)旅游體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)游客信任感知有顯著正向影響;H1a——工業(yè)旅游認(rèn)知體驗(yàn)對(duì)游客信任感知有顯著正向影響;H1b——工業(yè)旅游互動(dòng)體驗(yàn)對(duì)游客信任感知有顯著正向影響。

2.2 工業(yè)旅游體驗(yàn)營(yíng)銷與企業(yè)品牌形象

國(guó)內(nèi)學(xué)者結(jié)合不同行業(yè)具體分析了企業(yè)開(kāi)展工業(yè)旅游對(duì)于企業(yè)品牌形象的影響。張?jiān)９I(yè)旅游是國(guó)家最早通過(guò)旅游示范點(diǎn)的單位,于波[11]結(jié)合張?jiān)９I(yè)旅游的實(shí)證研究,認(rèn)為工業(yè)旅游是檢驗(yàn)企業(yè)全面質(zhì)量管理的有效形式,企業(yè)流水生產(chǎn)線和生產(chǎn)過(guò)程完全暴露在游客的體驗(yàn)過(guò)程中,這既對(duì)企業(yè)現(xiàn)有生產(chǎn)起到了監(jiān)督作用,又減少了企業(yè)社會(huì)監(jiān)督的成本。此外,游客的抱怨和意見(jiàn)成為企業(yè)收集到的一手資料,對(duì)改進(jìn)管理、提升服務(wù)質(zhì)量和企業(yè)形象是有益的。張利華[12]認(rèn)為,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的工業(yè)旅游可彌補(bǔ)企業(yè)能力的單一和拓展新的利潤(rùn)空間,如門票、餐飲服務(wù)和產(chǎn)品銷售收入,潛在的旅游者是很好的口碑效應(yīng)的傳播者。黃若凡[13]在分析七匹狼集團(tuán)的基礎(chǔ)上,得出通過(guò)工業(yè)旅游能實(shí)現(xiàn)服裝制造業(yè)向旅游服務(wù)業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，加快產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和產(chǎn)品創(chuàng)新，提升企業(yè)知名度。張馳、劉焱[14]通過(guò)對(duì)湖南寧鄉(xiāng)縣的實(shí)證研究,指出了寧鄉(xiāng)發(fā)展工業(yè)旅游的條件與可行性,由寧鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)和食品制造企業(yè)共同主導(dǎo)開(kāi)發(fā),將周邊的自然風(fēng)光、景區(qū)度假和休閑服務(wù)納入到食品工業(yè)園區(qū)以解決工業(yè)旅游重游率低的問(wèn)題,打造寧鄉(xiāng)品牌。因此,提出以下研究假設(shè):H2——工業(yè)旅游體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)品牌形象有顯著正向影響;H2a——工業(yè)旅游認(rèn)知體驗(yàn)對(duì)企業(yè)品牌形象有顯著正向影響;H2b——工業(yè)旅游互動(dòng)體驗(yàn)對(duì)企業(yè)品牌形象有顯著正向影響。

2.3 游客信任感知與企業(yè)品牌形象

對(duì)信任感知的研究主體大多集中于對(duì)消費(fèi)者信任感知的研究上,對(duì)游客信任感知的研究較少。從旅游本身是一種消費(fèi)的角度看,游客信任感知等同于消費(fèi)者信任感知。目前對(duì)消費(fèi)者信任感知的研究多集中在電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方面,嚴(yán)中華等[15]通過(guò)對(duì)電子商務(wù)信任和電子商務(wù)風(fēng)險(xiǎn)有關(guān)的文獻(xiàn)和理論進(jìn)行總結(jié)概括,得出消費(fèi)者感知信任是電子商務(wù)發(fā)展最大的瓶頸,并總結(jié)出信任的維度大致包括誠(chéng)實(shí)、能力和善意等。謝鳳華[16]通過(guò)對(duì)信任的前因、維度和結(jié)果的研究認(rèn)為,游客信任感知能導(dǎo)致游客滿意,進(jìn)而培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng),影響銷售結(jié)果和企業(yè)品牌。姜冰[17]、顏慧[18]等對(duì)乳制品行業(yè)消費(fèi)者信任機(jī)制的研究反映出消費(fèi)者的信任感知會(huì)對(duì)企業(yè)品牌形象產(chǎn)生影響。王治國(guó)[19]提出了游客信任的內(nèi)涵包括對(duì)景區(qū)認(rèn)知層面、情感層面和行為層面的信任,從游客滿意到游客信任存在必然性,提升游客信任的意義表現(xiàn)在提高游客忠誠(chéng)、降低景區(qū)成本和塑造景區(qū)形象。因此,提出以下假設(shè):H3——游客信任感知對(duì)企業(yè)品牌形象有顯著正向影響;H4——游客信任感知在工業(yè)旅游體驗(yàn)營(yíng)銷與企業(yè)品牌形象中起到中介作用;H4a——游客信任感知在認(rèn)知體驗(yàn)與企業(yè)品牌形象中起到中介;H4b——游客信任感知在互動(dòng)體驗(yàn)與企業(yè)品牌形象中起到中介。綜上所述,本文的研究框架見(jiàn)圖1。

圖1 研究框架

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 模型設(shè)定與變量定義

在問(wèn)卷設(shè)計(jì)中,以Schmitt提出的語(yǔ)言交流、視覺(jué)觀察、產(chǎn)品本身、環(huán)境融合、新興媒體、品牌聯(lián)合塑造、人員為體驗(yàn)營(yíng)銷7種實(shí)施工具基礎(chǔ),同時(shí)借鑒張威、張一楠對(duì)工業(yè)旅游體驗(yàn)營(yíng)銷策略的組合:傳播、語(yǔ)言和視覺(jué)標(biāo)識(shí)、人員服務(wù)質(zhì)量、參觀流程、外部環(huán)境、聯(lián)合6個(gè)維度作為分類標(biāo)準(zhǔn),結(jié)合被調(diào)查地工業(yè)園區(qū)的具體項(xiàng)目將工業(yè)旅游體驗(yàn)營(yíng)銷分為認(rèn)知體驗(yàn)和互動(dòng)體驗(yàn)。認(rèn)知體驗(yàn)主要是指消費(fèi)者在旅游當(dāng)中通過(guò)導(dǎo)游和工作人員的講解,所參觀和學(xué)習(xí)到的各類知識(shí)。即以聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)體驗(yàn)為主的體驗(yàn)方式,細(xì)分為企業(yè)生產(chǎn)流程參觀、企業(yè)文化知識(shí)獲取和產(chǎn)品知識(shí)獲取,而對(duì)應(yīng)指標(biāo)為生產(chǎn)線參觀、產(chǎn)品加工工藝熟知、合格產(chǎn)品檢測(cè)參觀、企業(yè)文化博物館參觀、企業(yè)歷史瀏覽、相關(guān)知識(shí)獲取;互動(dòng)體驗(yàn)是指消費(fèi)者通過(guò)與工作人員、家人朋友和其他游客一起互動(dòng)的方式所獲得的體驗(yàn)。即以觸摸和實(shí)際操作體驗(yàn)為主的體驗(yàn)方式,進(jìn)而細(xì)分為勞動(dòng)體驗(yàn)、生產(chǎn)操作、娛樂(lè)活動(dòng)和產(chǎn)品品嘗4類,對(duì)應(yīng)指標(biāo)為衛(wèi)生清潔、實(shí)際操作、仿真模擬操作、工作人員互動(dòng)操作、親子互動(dòng)、產(chǎn)品試吃、產(chǎn)品購(gòu)買、娛樂(lè)項(xiàng)目。游客信任感知的維度劃分參考王治國(guó)的分類標(biāo)準(zhǔn),最終選取企業(yè)產(chǎn)品、人員服務(wù)、采用高新技術(shù)、企業(yè)社會(huì)責(zé)任4個(gè)方面進(jìn)行測(cè)量。企業(yè)品牌形象的維度劃分參考“貝爾品牌模型”,將其劃分為公司形象、使用者形象、產(chǎn)品或服務(wù)自身形象三個(gè)維度[20]。

3.2 數(shù)據(jù)來(lái)源與樣本特征

本研究采用實(shí)地調(diào)研的方式,調(diào)研地點(diǎn)選取伊利工業(yè)園區(qū)、蒙牛工業(yè)園區(qū)和青島啤酒工業(yè)園區(qū),共發(fā)放問(wèn)卷300份,回收有效問(wèn)卷273份,有效率為91%,樣本分布情況見(jiàn)表1。

表1 樣本分布情況

4 實(shí)證分析

4.1 信度和效度檢驗(yàn)

對(duì)工業(yè)旅游體驗(yàn)營(yíng)銷各維度和量表總體進(jìn)行信度檢驗(yàn)可知，認(rèn)知體驗(yàn)的Cronbach′s α值為0.801,互動(dòng)體驗(yàn)的Cronbach′s α值為0.835,問(wèn)卷總體的Cronbach′s α值為0.822,表明量表的信度較好。為了保證量表具有良好的效度,本研究分別對(duì)其內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度進(jìn)行了檢驗(yàn)。在內(nèi)容效度方面,本量表的測(cè)量題項(xiàng)均來(lái)自相關(guān)理論和國(guó)內(nèi)外學(xué)者的相關(guān)文獻(xiàn),并根據(jù)相關(guān)專家的建議進(jìn)行了修訂調(diào)整,因此具有良好的內(nèi)容效度;在結(jié)構(gòu)效度方面,本研究采用KMO和巴特利特球形檢驗(yàn)對(duì)量表的效度進(jìn)行檢驗(yàn),結(jié)果顯示,KMO值為0.773,大于0.7,表明各量表的結(jié)構(gòu)效度可接受。為了保證所構(gòu)建的模型具有良好的擬合度,研究采用驗(yàn)證性因子分析對(duì)模型進(jìn)行了檢驗(yàn),結(jié)果見(jiàn)表2。GFI、AGFI、CFI,NFI等值均大于0.9,RMSEA小于0.05,說(shuō)明所構(gòu)建的模型具有良好的擬合度,適合進(jìn)行下一步回歸檢驗(yàn)。

表2 驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

4.2 假設(shè)檢驗(yàn)

本研究采用層次回歸分析,分別檢驗(yàn)了:①認(rèn)知體驗(yàn)、互動(dòng)體驗(yàn)對(duì)游客信任感知的影響;②認(rèn)知體驗(yàn)、互動(dòng)體驗(yàn)對(duì)企業(yè)品牌形象的影響;③信任感知對(duì)企業(yè)品牌形象的影響;④信任感知在認(rèn)知體驗(yàn)、互動(dòng)體驗(yàn)對(duì)企業(yè)品牌形象的中介作用,具體回歸結(jié)果見(jiàn)表3。

模型M2是在控制變量(性別、年齡、家庭年收入和工業(yè)旅游次數(shù))的基礎(chǔ)上,加入工業(yè)旅游體驗(yàn)營(yíng)銷中的認(rèn)知體驗(yàn)和互動(dòng)體驗(yàn)為自變量,以游客信任感知為因變量進(jìn)行回歸結(jié)果檢驗(yàn)。檢驗(yàn)結(jié)果可知,認(rèn)知體驗(yàn)與游客信任感知之間存在顯著正向關(guān)系的假設(shè)得到支持(β=0.257、Plt;0.001),H1a驗(yàn)證成立;互動(dòng)體驗(yàn)與游客信任感知之間存在顯著正向關(guān)系的假設(shè)得到支持(β=0.450、Plt;0.001),H1b驗(yàn)證成立。因此,將兩者結(jié)合來(lái)看工業(yè)旅游體驗(yàn)營(yíng)銷能顯著正向影響游客信任感知的假設(shè)得到驗(yàn)證,H1成立。

模型M3是對(duì)控制變量(性別、年齡、家庭年收入和工業(yè)旅游次數(shù))和企業(yè)品牌形象的關(guān)系進(jìn)行回歸檢驗(yàn)。模型M4是以控制變量和工業(yè)旅游體驗(yàn)營(yíng)銷中的認(rèn)知體驗(yàn)、互動(dòng)體驗(yàn)為自變量,企業(yè)品牌自身形象為因變量進(jìn)行回歸檢驗(yàn)。結(jié)果可知,認(rèn)知體驗(yàn)與企業(yè)品牌形象之間存在顯著正向關(guān)系的假設(shè)得到數(shù)據(jù)支持(β=0.424、Plt;0.001),H2a成立;互動(dòng)體驗(yàn)與企業(yè)品牌形象之間存在顯著的正向關(guān)系的假設(shè)得到數(shù)據(jù)支持(β=0.329、Plt;0.001),假設(shè)H2b得到驗(yàn)證。模型M5是將控制變量和游客信任感知一起放入自變量,將企業(yè)品牌形象放入因變量進(jìn)行回歸檢驗(yàn)。結(jié)果可知,游客信任感知與企業(yè)品牌形象之間存在顯著正向關(guān)系的假設(shè)得到數(shù)據(jù)支持(β=0.554、Plt;0.001),H3得到驗(yàn)證。

模型M6是將控制變量、工業(yè)旅游的感知體驗(yàn)、互動(dòng)體驗(yàn)和游客信任感知共同放入自變量,以企業(yè)品牌形象為因變量進(jìn)行回歸檢驗(yàn)。模型M6是在模型M4的基礎(chǔ)上將中介變量游客信任感知放進(jìn)回歸模型,認(rèn)知體驗(yàn)對(duì)企業(yè)品牌形象的影響降低,回歸系數(shù)由0.424降低到0.385,此時(shí)中介變量游客信任感知對(duì)企業(yè)品牌形象仍具有顯著正向影響,且回歸系數(shù)為0.154(plt;0.01),因此可得出游客信任感知在認(rèn)知體驗(yàn)與企業(yè)品牌形象之間起部分中介作用的假設(shè)得到驗(yàn)證,H4a成立;同樣,互動(dòng)體驗(yàn)對(duì)企業(yè)品牌形象的影響也稍有下降,回歸系數(shù)由0.329降低到0.260,此時(shí)中介變量游客信任感知對(duì)企業(yè)品牌形象仍具有顯著正向影響,且回歸系數(shù)為0.154(plt;0.01),因此可得出游客信任感知在互動(dòng)體驗(yàn)影響企業(yè)品牌形象之間起部分中介作用的假設(shè)得到驗(yàn)證,H4b成立。綜上所述,游客信任感知在工業(yè)旅游體驗(yàn)營(yíng)銷影響企業(yè)品牌形象之間起到部分中介作用的假設(shè)得到驗(yàn)證,H4成立。在放進(jìn)控制變量(性別、年齡、家庭年收入和工業(yè)旅游次數(shù))后,回歸系數(shù)稍有變化,但不影響以上結(jié)論的成立,具體結(jié)果見(jiàn)表3。

表3 回歸結(jié)果

注:***表示plt;0.001,**表示plt;0.01,*表示plt;0.05,雙尾檢驗(yàn);表中回歸系數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)。

5 研究結(jié)論

工業(yè)旅游作為企業(yè)品牌推廣與產(chǎn)品宣傳的一種新興方式,在提高企業(yè)品牌形象、贏得顧客信任中發(fā)揮著非常重要的作用。本研究以參加過(guò)伊利、蒙牛、青島啤酒工業(yè)旅游的游客作為對(duì)象,研究的主要內(nèi)容為工業(yè)旅游體驗(yàn)對(duì)企業(yè)品牌形象的影響,進(jìn)而探討感知信任的中介作用,根據(jù)研究成果得出以下主要結(jié)論:①工業(yè)旅游體驗(yàn)營(yíng)銷通過(guò)游客信任感知影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌形象的認(rèn)識(shí),但在體驗(yàn)營(yíng)銷的方式上存在著差異。體驗(yàn)營(yíng)銷中的互動(dòng)體驗(yàn)和認(rèn)知體驗(yàn)對(duì)企業(yè)品牌形象都起到了正向促進(jìn)作用。但通過(guò)回歸系數(shù)可知,互動(dòng)體驗(yàn)系數(shù)0.260小于認(rèn)知體驗(yàn)系數(shù)0.385,即互動(dòng)體驗(yàn)通過(guò)游客信任感知對(duì)企業(yè)品牌形象的影響弱于認(rèn)知體驗(yàn)。原因在于認(rèn)知體驗(yàn)對(duì)應(yīng)的體驗(yàn)項(xiàng)目可信度更高也更加完善,企業(yè)對(duì)認(rèn)知體驗(yàn)的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)較早,也較成熟,企業(yè)可能忽視了對(duì)于互動(dòng)體驗(yàn)的開(kāi)發(fā)和完善,使互動(dòng)體驗(yàn)流于形式,不能真正讓消費(fèi)者和企業(yè)產(chǎn)品有所互動(dòng)。②游客信任感知在工業(yè)旅游體驗(yàn)營(yíng)銷影響企業(yè)品牌形象之間起到中介作用。即體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)品牌形象產(chǎn)生正向影響的作用機(jī)理有一部分是通過(guò)消費(fèi)者信任感知實(shí)現(xiàn)的。原因在于近年來(lái)食品行業(yè)安全事故頻發(fā),企業(yè)的假冒偽劣產(chǎn)品、虛假?gòu)V告和虛假宣傳侵蝕掉了消費(fèi)者的信任,使產(chǎn)品銷量急劇下降,并且這種情況在短期內(nèi)很難恢復(fù)。相比從網(wǎng)絡(luò)媒體獲取的信息,走進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)車間,近距離感受產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程更能取得消費(fèi)者的信任。

6 建議

在供給側(cè)改革的背景下,“工業(yè)+旅游”的融合發(fā)展模式不僅成為老工業(yè)基地和資源枯竭城市轉(zhuǎn)型升級(jí)的新思路,還是現(xiàn)代工業(yè)提高企業(yè)形象塑造品牌的新方式。針對(duì)如何借助體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)“工業(yè)+旅游”的融合,提出以下幾點(diǎn)建議:①政府要合理規(guī)劃布局工業(yè)園區(qū),實(shí)現(xiàn)區(qū)域連片發(fā)展,打造城市品牌?！度珖?guó)工業(yè)旅游發(fā)展綱要(2016-2025年)(征求意見(jiàn)稿)》提出,到2025年,我國(guó)將創(chuàng)建1000個(gè)國(guó)家工業(yè)旅游示范點(diǎn)、100個(gè)國(guó)家工業(yè)旅游基地、10個(gè)國(guó)家工業(yè)旅游城市[21]。大量工業(yè)旅游園區(qū)的建設(shè)需要合理規(guī)劃后才能實(shí)現(xiàn)其規(guī)模效應(yīng),如青島市形成了以“海爾、青島啤酒、海信”等為代表的8家國(guó)家級(jí)和省市級(jí)工業(yè)旅游示范點(diǎn),擴(kuò)大了城市影響力,提升了城市的整體形象。②企業(yè)在體驗(yàn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)上更多地融入科技因素。企業(yè)可通過(guò)實(shí)際操作、仿真模擬等形式將產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程的高科技、健康、安全、綠色環(huán)保的理念深刻植入到消費(fèi)者親自體驗(yàn)的每一個(gè)環(huán)節(jié)。如青島啤酒工業(yè)旅游的開(kāi)發(fā)采用最先進(jìn)的立面展墻、數(shù)字影片、多媒體互動(dòng)、實(shí)物展示、3Dmapping異面投影技術(shù)相融合,并在互動(dòng)體驗(yàn)中通過(guò)高科技手段,完美詮釋了青島啤酒的工藝特色與產(chǎn)品魅力。③企業(yè)在體驗(yàn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)上避免過(guò)分渲染現(xiàn)代性而掩蓋了文化原真性。工業(yè)旅游的開(kāi)發(fā)要考慮行業(yè)的特殊性,對(duì)有文化底蘊(yùn)豐富的企業(yè),更要挖掘工業(yè)文化的內(nèi)涵,講好故事,打好“感情牌”,保留文化原真性。如蘇州刺繡工業(yè)旅游借助傳統(tǒng)刺繡文化,通過(guò)場(chǎng)景化、故事化、體驗(yàn)化的方式讓游客探尋刺繡文化的源頭,領(lǐng)悟刺繡文化的傳說(shuō)。④企業(yè)在體驗(yàn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)上做好相關(guān)設(shè)施的建設(shè)。大部分企業(yè)的工業(yè)廠房設(shè)計(jì)是為生產(chǎn)服務(wù)的,當(dāng)觀光團(tuán)涌入廠房時(shí)可能影響企業(yè)正常的生產(chǎn)運(yùn)作,甚至造成二次污染。為了做到觀光、生產(chǎn)兩不誤,企業(yè)應(yīng)完善觀光通道、體驗(yàn)區(qū)域、互動(dòng)區(qū)域等的建設(shè),或需進(jìn)行相關(guān)生產(chǎn)流程的調(diào)整以及專業(yè)講解員的配備，增加接送車輛等,以提高游客的滿意度。

本研究在對(duì)工業(yè)旅游體驗(yàn)營(yíng)銷與企業(yè)品牌形象進(jìn)行研究時(shí),采用微觀數(shù)據(jù)對(duì)理論模型進(jìn)行檢驗(yàn)和說(shuō)明,其適用性有待檢驗(yàn)，未來(lái)可擴(kuò)大對(duì)不同行業(yè)的數(shù)據(jù)收集,以更好地反映工業(yè)旅游在不同行業(yè)的開(kāi)展情況。此外,之后的研究可進(jìn)一步細(xì)化體驗(yàn)營(yíng)銷的維度劃分,增加中間變量,針對(duì)不同行業(yè)進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整,使模型更加完善合理。

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InfluenceofIndustrialTourismExperienceMarketingonEnterpriseBrandImage

ZHANG Ai-qin,GUO Xiao-dong,SU Wei-huan
(School of Business Administration,Lanzhou University of Finance and Economics,Lanzhou 730020,China)

In China,the frequent occurrence of food safety made the traditional marketing methods were unable to reshape the confidence of consumers in the “Made in Chinaquot;.Seeking new marketing methods became an important issue for enterprises and theorists.This paper analyzed the influence of industrial tourism experience marketing on the brand image of industrial enterprises from the reality of enterprise development of industrial tourism and the experience marketing under experience economy.According to empirical studies,this paper found that the cognitive experience and interactive experience had significantly positive influence on the enterprise′s brand image,and the influence of cognitive experience on the enterprise′s brand image was greater than that of the interactive experience.Consumers′ perception of trust between the industrial tourism′s experiential marketing and the enterprise′s brand image showed a partial intermediary role.

industrial tourism experience marketing;consumers′ trust perception;enterprise brand image

10.3969/j.issn.1005-8141.2017.08.024

F590.75

A

1005-8141(2017)08-1021-04

2017-06-08；

2017-07-25

國(guó)家社科基金項(xiàng)目“西北少數(shù)民族地區(qū)公共危機(jī)管理與應(yīng)急體系建設(shè)創(chuàng)新研究quot;(編號(hào):16BGL178);甘肅省自然科學(xué)基金項(xiàng)目“甘肅省特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全契約治療機(jī)制研究quot;(編號(hào):1606RJZA046);蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué)2016年校級(jí)重點(diǎn)項(xiàng)目“互聯(lián)網(wǎng)+背景下甘肅物流服務(wù)供應(yīng)鏈整合路徑優(yōu)化quot;(編號(hào):Lzufe201602)。

張愛(ài)琴(1972-)，女,甘肅省永靖人,教授,碩士生導(dǎo)師,研究方向?yàn)榱魍ㄅc營(yíng)銷管理。

蘇維歡(1992-),女，山西省運(yùn)城人,碩士研究生,研究方向?yàn)槠放婆c質(zhì)量管理。