從卓越到陽(yáng)光：中國(guó)公共關(guān)系研究的本土化探討

張 悅

從卓越到陽(yáng)光：中國(guó)公共關(guān)系研究的本土化探討

張 悅

公共關(guān)系的研究于20世紀(jì)20年代開始于美國(guó)，而我國(guó)對(duì)公關(guān)的研究則始于1984年。中國(guó)公共關(guān)系大師廖為建教授提出了“中國(guó)式卓越公共關(guān)系的十五項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)”；經(jīng)過多年的探索，2013年，陳先紅教授指出中國(guó)的公共關(guān)系正處于一個(gè)尷尬的“囚徒困境”，進(jìn)一步提出了“陽(yáng)光公關(guān)”的理念和15項(xiàng)基本原則，為在重重迷霧中摸索前進(jìn)的中國(guó)公共關(guān)系實(shí)踐指明了發(fā)展方向。

格魯尼格卓越公關(guān)關(guān)系 中國(guó)式卓越公共關(guān)系 陽(yáng)光公關(guān)

一、卓越公共關(guān)系（Outstanding PR）

卓越理論被認(rèn)為是公共關(guān)系的一般性理論，為公共關(guān)系實(shí)踐在全球范圍內(nèi)走向成熟提供了理論基礎(chǔ)。

卓越公共關(guān)系（Outstаnding PR）是由美國(guó)當(dāng)代著名公關(guān)學(xué)者、美國(guó)馬里蘭大學(xué)格魯尼格（Jаmеs Е.Grunig）教授主持的卓越公共關(guān)系與傳播管理研究課題的命題。該課題的時(shí)間跨度長(zhǎng)達(dá)15年之久（始于1985年，原計(jì)劃5年完成），預(yù)算高達(dá)40萬(wàn)美元，是國(guó)際公關(guān)界中耗時(shí)相對(duì)較長(zhǎng)、影響較大的一個(gè)研究項(xiàng)目。

二、呼喚中國(guó)式卓越公關(guān)

20世紀(jì)90年代，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為公關(guān)產(chǎn)業(yè)的生長(zhǎng)提供了土壤和空氣，也仍然是中國(guó)公關(guān)市場(chǎng)的形成期，此前從西方引進(jìn)的公關(guān)觀念獲得了市場(chǎng)支撐和實(shí)踐基礎(chǔ)，卻尚未確立清晰的價(jià)值理想和牢固的哲學(xué)基礎(chǔ)，這一時(shí)期國(guó)內(nèi)公關(guān)學(xué)術(shù)研究大抵圍繞兩條線索展開：持續(xù)引進(jìn)海外公關(guān)理論、關(guān)照本土實(shí)踐。當(dāng)時(shí)中國(guó)的公共關(guān)系實(shí)踐已走過了10多年的路程，經(jīng)歷了從“冷”到“熱”、又從“熱”到“冷”的反復(fù)；企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的公共關(guān)系實(shí)踐既有相當(dāng)原始和本能的所謂“拉關(guān)系”、“勾兌”，又有相當(dāng)高層次和具有現(xiàn)代氣質(zhì)的公共傳播經(jīng)典之作。但總的來說，當(dāng)時(shí)中國(guó)公共關(guān)系的實(shí)踐還處在初級(jí)階段，存在許多問題和缺陷，需要進(jìn)行冷靜的反思和檢討。在這樣的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)上，廖為建教授在“98中國(guó)國(guó)際公關(guān)大會(huì)”上提出了中國(guó)卓越公共關(guān)系的標(biāo)準(zhǔn)，可視為是對(duì)中國(guó)公關(guān)實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)的一個(gè)總結(jié)和反思。

三、中國(guó)陽(yáng)光公關(guān)

1999年，第十二屆全國(guó)省市公關(guān)組織聯(lián)席會(huì)審議通過了“經(jīng)過兩年反復(fù)征求意見反復(fù)修改的”《充滿希望的豪邁事業(yè)——二十一世紀(jì)中國(guó)公關(guān)展望》，這篇繼往開來的行業(yè)文件提出，“新世紀(jì)特別是二十一世紀(jì)的前十年，中國(guó)公共關(guān)系工作的主要目標(biāo)是：建立有中國(guó)特色的公共關(guān)系理論體系、人才培養(yǎng)教育體系、形象策劃管理體系和行業(yè)規(guī)范管理體系。”事實(shí)上，公關(guān)界早就宣布21世紀(jì)將是中國(guó)公關(guān)的世紀(jì)，揭示了中國(guó)的公共關(guān)系將會(huì)在這一時(shí)期取得巨大的成就。

確實(shí)，在新世紀(jì)，公共關(guān)系在政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)與生態(tài)發(fā)展，在國(guó)家形象、品牌塑造、聲譽(yù)管理和市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中越來越有著不可替代的重要作用，然而，陳先紅教授指出，它同時(shí)也面臨著“倫理性的挑戰(zhàn)”的危機(jī)：近年來，中國(guó)公共關(guān)系行業(yè)中普遍存在著“狗皮膏藥”現(xiàn)象、“替罪羊”現(xiàn)象、“滅火隊(duì)”現(xiàn)象、“寄生蟲”現(xiàn)象、“人情與面子”現(xiàn)象、“陰謀論”現(xiàn)象、“網(wǎng)絡(luò)水軍”現(xiàn)象等奇特之怪現(xiàn)狀，使得公共關(guān)系的職業(yè)倫理和社會(huì)聲譽(yù)直接或間接受到了質(zhì)疑和挑戰(zhàn)，即中國(guó)的公關(guān)研究進(jìn)入到了一種日益尷尬的“囚徒困境”。因此中國(guó)的公關(guān)學(xué)者在這一時(shí)期則致力于重新思考公共關(guān)系在中國(guó)社會(huì)和文化土壤中落地生根的基本理論和原則問題，“陽(yáng)光公關(guān)”這一中國(guó)公關(guān)研究本土化的又一重要成果，就是在新時(shí)期下基于我國(guó)文化背景所提出的，并與“卓越公關(guān)”理論形成了一種文化呼應(yīng)。

陽(yáng)光公關(guān)的提出，對(duì)于轉(zhuǎn)型期的世界和中國(guó)公關(guān)業(yè)界來說都具有劃時(shí)代的意義，受到了國(guó)際國(guó)內(nèi)公關(guān)業(yè)界和學(xué)者的廣泛贊譽(yù)，其可以幫助社會(huì)組織采取正確的公共關(guān)系行動(dòng)策略，可以幫助政府、企業(yè)與民眾進(jìn)行有效的溝通，建立良好的關(guān)系。如果說“卓越理論”是一種美國(guó)公關(guān)的文化方法，那么“陽(yáng)光公關(guān)”就是中國(guó)公關(guān)的文化方法，它秉承了發(fā)展中國(guó)特色公共關(guān)系理論的學(xué)術(shù)追求，既是對(duì)近年來中國(guó)公共關(guān)系職業(yè)亂象的糾偏，又是貫通中西公共關(guān)系理論研究的一次學(xué)術(shù)創(chuàng)新，同時(shí)也是我國(guó)公共關(guān)系研究本土化探索的一個(gè)新的突破，為不斷前進(jìn)的中國(guó)公共關(guān)系指明了新的發(fā)展方向。

四、結(jié)語(yǔ)

“公共關(guān)系”一詞作為一個(gè)純粹的“舶來品”在80年代被引入中國(guó)大陸之后，先后遭遇了因不理解而被排斥、因誤解而泛濫、后又開始整頓而獲得發(fā)展，到如今，公共關(guān)系無(wú)論是作為一種社會(huì)職業(yè)還是一種社會(huì)活動(dòng)，都處在一種前所未有的發(fā)展期。從對(duì)美國(guó)“卓越理論”的探討，到開始關(guān)照中國(guó)公關(guān)的現(xiàn)實(shí)，進(jìn)而提出“中國(guó)式卓越公關(guān)十五項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)”和“中國(guó)陽(yáng)光公關(guān)”的理念，我國(guó)的公關(guān)研究者在對(duì)公關(guān)研究本土化探討的過程中一直秉持著與“卓越理論”同樣的理想主義的公關(guān)認(rèn)知框架，這么多年來一直在尋求“中國(guó)公共關(guān)系學(xué)的發(fā)展趨勢(shì)是什么”、“華人的公關(guān)學(xué)術(shù)視野在哪里”以及“如何建構(gòu)中國(guó)公關(guān)的主體性”等問題的答案，致力于不斷強(qiáng)化中國(guó)公共關(guān)系的積極認(rèn)知和正向功能，立志為促進(jìn)中國(guó)公共關(guān)系實(shí)踐更加透明化、人性化和專業(yè)化、倫理化，為促進(jìn)中國(guó)公共關(guān)系行業(yè)的健康發(fā)展而做出自己的努力。

[1]陳先紅．陽(yáng)光公關(guān):中國(guó)公共關(guān)系的未來展望[J]．今傳媒,2015(01)．

[2]（美）詹姆斯·格魯尼格．卓越公共關(guān)系十大原則[J]．PR Magazine,2006(05)．

[3]郭惠民,廖為建,格魯尼格．關(guān)于公共關(guān)系學(xué)若干基本問題的國(guó)際對(duì)話[J]．國(guó)際關(guān)系學(xué)院學(xué)報(bào),2000(04)．

[4]廖為建．卓越公共關(guān)系十五項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)[J]．國(guó)際公關(guān),2006(05)．

（作者單位：重慶大學(xué)新聞學(xué)院）

張悅（1993-），女，漢族，山西孝義人，碩士研究生，研究方向：廣播電視與實(shí)務(wù)。