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    新媒體時(shí)代如何對(duì)國有企業(yè)品牌形象進(jìn)行傳播

    2017-12-01 00:12:11卞俊涵
    科技傳播 2017年15期
    關(guān)鍵詞:品牌形象危機(jī)國有企業(yè)

    卞俊涵

    北京工商大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院,北京 100048

    新媒體時(shí)代如何對(duì)國有企業(yè)品牌形象進(jìn)行傳播

    卞俊涵

    北京工商大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院,北京 100048

    隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,我們進(jìn)入了新媒體時(shí)代,這個(gè)時(shí)代的到來為國有企業(yè)品牌形象帶來了重大的機(jī)遇和挑戰(zhàn),同時(shí),對(duì)其的影響也是深遠(yuǎn)的。在新媒體時(shí)代中,信息傳播有一定的不可控性,危機(jī)管理的復(fù)雜性也比較突出,在此情況下,企業(yè)品牌形象的傳播需要改變觀念,積極開展網(wǎng)絡(luò)傳播工作,對(duì)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)進(jìn)行充分的應(yīng)用,來維護(hù)品牌形象,與新媒體時(shí)代的特點(diǎn)進(jìn)行有效地結(jié)合,同時(shí),對(duì)品牌傳播方式進(jìn)行全面的創(chuàng)新。

    新媒體時(shí)代;國有企業(yè);品牌形象;傳播路徑

    近年來,我國的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展,在人們的生活、生產(chǎn)等各個(gè)方面實(shí)現(xiàn)了應(yīng)用和普及,在此基礎(chǔ)上,新媒體快速發(fā)展,與傳統(tǒng)媒體的運(yùn)作模式有著很大的不同。各種形式的創(chuàng)新為廣大人群提供了重要的媒體使用分享互動(dòng)的平臺(tái),在一定程度上改變了人們的生活。所以,對(duì)于國有企業(yè)來說,對(duì)新媒體進(jìn)行充分的應(yīng)用來進(jìn)行廣告產(chǎn)品和自身品牌形象的宣傳是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。

    1 新媒體在國有企業(yè)品牌形象傳播中的新特點(diǎn)

    首先對(duì)新媒體進(jìn)行相應(yīng)的闡述,主要指的是,通過新媒體的應(yīng)用,其能夠?qū)V大人民群眾提供更加個(gè)性的媒體內(nèi)容,其在進(jìn)行信息傳播的過程中,其還能參與其中,實(shí)現(xiàn)同觀眾之間的溝通和交流,并根據(jù)不同交流者的特點(diǎn)為其提供個(gè)性化的交流服務(wù)。對(duì)于新媒體的應(yīng)用,其充分借鑒了當(dāng)前的各種新興技術(shù),從而建立了一個(gè)能夠進(jìn)行信息傳播的平臺(tái),在該平臺(tái)中,其能夠?qū)⒂嘘P(guān)的信息傳播給受眾,同時(shí)還能夠?qū)κ鼙姷姆答佇畔⑦M(jìn)行整理,這是未來新媒體發(fā)展的重要形式[1]。在此時(shí)代中,國有企業(yè)品牌形象的傳播有著很大的特殊性,對(duì)于國有企業(yè)來說,當(dāng)下最重要的問題是,將其特點(diǎn)作為重要的依據(jù)和參照,對(duì)傳播路徑進(jìn)行全面的探索和研究。

    在國有企業(yè)的品牌形象傳播的過程中,有著非常突出的特點(diǎn),主要包括新媒體去中心化的交互性和即時(shí)性[2]。對(duì)于虛擬社區(qū),其中的人際關(guān)系具有和現(xiàn)實(shí)世界不同的一些內(nèi)容,具體概括為虛擬性和自由性等,通過虛擬社區(qū)的應(yīng)用,其中的一些人員將自己在顯示世界中不會(huì)展示的一些性格和特點(diǎn)等進(jìn)行了充分的展現(xiàn),且由于虛擬社區(qū)不是以個(gè)人為中心進(jìn)行打造,因此,其在進(jìn)行建設(shè)的過程中需要實(shí)現(xiàn)不同個(gè)體之間的溝通和交流,從而形成一個(gè)完善的信息鏈。同時(shí),交互的特點(diǎn)也是比較突出的,它是非面對(duì)面的、是陌生人之間的,當(dāng)其在表達(dá)觀點(diǎn)和情感的時(shí)候,具備了一定的靈活性和自由度。同傳統(tǒng)媒體相比,新媒體在發(fā)展的過程中具有非常突出的特點(diǎn),首先,其在運(yùn)行的過程中,新聞稿件等內(nèi)容能夠進(jìn)行全天候的發(fā)送,且在進(jìn)行新聞稿件的制作時(shí),其耗費(fèi)的時(shí)間也大大縮短,加上新媒體本身對(duì)稿件的制作時(shí)間沒有較大的限制,在稿件完成之后,其能夠在任何時(shí)間進(jìn)行上傳,從而幫助受眾了解當(dāng)前正在發(fā)生的事件,這種情況使得國有企業(yè)在進(jìn)行品牌形象的傳播和發(fā)展時(shí)能夠更好的借助新媒體,實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)傳播,將國有企業(yè)的品牌傳播成為受眾的一種日常生活習(xí)慣,這大大提高了品牌傳播的效率。

    新媒體的自主性和參與性的特點(diǎn)為國有企業(yè)的品牌形象的傳播帶來了非常大的挑戰(zhàn)。目前,新媒體正在對(duì)信息傳播格局進(jìn)行重新的塑造,媒體使用者是信息的消費(fèi)者,也是信息的生產(chǎn)者,同時(shí),個(gè)體的角度出發(fā),每個(gè)人都是傳播者和受眾。在新媒體使用者獲取信息的方式方面,新形式的傳播特點(diǎn)有著一定的決定作用,并且決定了其是主動(dòng)的,同時(shí),受眾的特性也得到了很大的增強(qiáng),主要包括其主導(dǎo)性和自主性,

    對(duì)于廣大的受眾來說,新媒體平臺(tái)能夠?yàn)槠涮峁┮粋€(gè)全面展示自身意見的平臺(tái),在這個(gè)平臺(tái)上,受眾能夠?qū)⒆陨淼挠^點(diǎn)全面的進(jìn)行陳述,而不需要面對(duì)他人的指責(zé)或者批評(píng)等,因此,國有企業(yè)在進(jìn)行品牌形象的傳播時(shí),需要增強(qiáng)自身的主動(dòng)性,親身參與到新媒體平臺(tái)中,通過同廣大人民群眾的溝通了解自身品牌傳播中存在的不足,從而更好的對(duì)自身品牌傳播進(jìn)行完善[3]。

    新媒體的個(gè)性化和受眾的分殊化的特點(diǎn)對(duì)國有企業(yè)的品牌形象的傳播造產(chǎn)生了非常大的影響。在網(wǎng)絡(luò)傳播的過程中,數(shù)據(jù)庫中有著非常多的檢索工具,對(duì)于受眾來說是非常有利的,可以根據(jù)自己的需求來選取,受眾還可以對(duì)相應(yīng)的時(shí)間、地點(diǎn)和媒介的表現(xiàn)形式等進(jìn)行自由選擇。與此同時(shí),對(duì)于傳播者來說,在其考察的對(duì)象中包含了用戶的需求,可以進(jìn)行專門化信息的服務(wù)。對(duì)于受眾和網(wǎng)民來說,可以按照自身的需求進(jìn)行節(jié)目的檢索、選擇和傳播等。傳播形式的改變有著非常重大的作用和影響,使得傳統(tǒng)的廣播電視節(jié)目傳播的特點(diǎn)出現(xiàn)了一定的異化,之前受眾接受信息的方式都是被動(dòng)的,當(dāng)下受眾接受信息的方式是主動(dòng)的,受眾要收聽收看節(jié)目,是不受時(shí)間限制的,可以按照自己的興趣自由選擇。這與后信息時(shí)代的要求和特點(diǎn)是相吻合的。對(duì)于大眾傳播的受眾表現(xiàn)來說,后信息時(shí)代的特點(diǎn)對(duì)其有著非常重要的影響和決定性的作用,使其表現(xiàn)為單獨(dú)個(gè)體。信息內(nèi)容的選擇不受限制,有著很大的自由度,受眾可以按照自己的意愿進(jìn)行信息內(nèi)容的選擇,所有的信息都是可以被選擇的,并且其個(gè)性化是非常突出的,是不容許自己的獨(dú)特性遭到削弱的,受眾是與信息進(jìn)行相應(yīng)的互聯(lián)和融入。所以,在國有企業(yè)的品牌形象的建設(shè)過程中,需要與此特點(diǎn)進(jìn)行充分的結(jié)合,順應(yīng)個(gè)性化傳播的特點(diǎn)。

    2 新媒體時(shí)代國有企業(yè)品牌形象傳播要加強(qiáng)危機(jī)應(yīng)對(duì)和管理

    危機(jī)傳播有著相應(yīng)的特點(diǎn),主要包括突發(fā)性和偶然性,需要對(duì)其特點(diǎn)進(jìn)行充分的考慮,當(dāng)發(fā)生了危機(jī)的時(shí)候,需要及時(shí)采取有效的措施對(duì)其進(jìn)行處理,更重要的是做好危機(jī)潛伏期的工作,在此階段,最重要的工作就是預(yù)警和準(zhǔn)備工作。在新媒體時(shí)代中,危機(jī)信息的傳播有著一定的不可控性,所以,要實(shí)現(xiàn)對(duì)危機(jī)的有效管理有著很大的難度。對(duì)于國有企業(yè)來說,要在此時(shí)代中實(shí)現(xiàn)生存和發(fā)展的目標(biāo),就需要做好預(yù)警工作,對(duì)新媒體時(shí)代的傳播環(huán)境進(jìn)行充分的利用。

    在新媒體時(shí)代中,互聯(lián)網(wǎng)、傳媒等的結(jié)合和聯(lián)系不斷加深,在此情況下,公眾對(duì)企業(yè)的監(jiān)督的可能性不斷增加,企業(yè)的公信力的獲取和企業(yè)的社會(huì)責(zé)任的履行與其透明度之間有著非常密切的聯(lián)系。在經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的過程中,輿論環(huán)境也發(fā)生了相應(yīng)的變化,其復(fù)雜性不斷提升,在此情況下,企業(yè)必須要與利益方面的內(nèi)容進(jìn)行有效地溝通和交流,在此基礎(chǔ)上,使得企業(yè)保持更加開放的心態(tài),同時(shí),將企業(yè)的透明度不斷增加,對(duì)輿情的監(jiān)測和反饋更加重視,在此過程中,進(jìn)行品牌形象的樹立,保證品牌形象的可靠性,并且使其更加受到人們的喜愛。

    其一,要實(shí)現(xiàn)對(duì)危機(jī)的有效預(yù)防,需要做好預(yù)防工作,并且保證輿情監(jiān)測工作的有序開展,從而避免多種企業(yè)危機(jī)狀況的出現(xiàn)。在新媒體時(shí)代中,網(wǎng)絡(luò)有著非常重要的作用,它是新媒體時(shí)代中各種危機(jī)信息傳播的主要源頭,同時(shí),也是社會(huì)中多種焦點(diǎn)和熱點(diǎn)信息產(chǎn)生的重要策源地。在新媒體時(shí)代中,信息的源頭有著相應(yīng)的特性,主要表現(xiàn)為多樣性,這對(duì)于企業(yè)在面對(duì)危機(jī)局面的出現(xiàn)的時(shí)候有著重要的作用,對(duì)其有著一定的警示作用,當(dāng)企業(yè)在應(yīng)對(duì)危機(jī)工作的時(shí)候,必須要做好網(wǎng)絡(luò)的輿情監(jiān)督工作,對(duì)當(dāng)下的形勢進(jìn)行全面的考察,構(gòu)建形成完整的應(yīng)對(duì)危機(jī)的監(jiān)測體系和流程。

    其二,溝通和交流工作也是非常重要的一項(xiàng)內(nèi)容,也需要對(duì)其做到足夠的重視。危及傳播因素的控制方面,需要對(duì)不同的部門之間的有效的合作和交流進(jìn)行充分的應(yīng)用和結(jié)合。從企業(yè)的角度來說,不同部門之間的合作和協(xié)調(diào)對(duì)于潛在的或者可能的危機(jī)事件的處理和面對(duì)有著非常重要的作用。通過不同的部門之間的交流與合作,可以發(fā)揮出重要的作用,在一定程度上節(jié)約時(shí)間、資源等,并且及時(shí)有效對(duì)危機(jī)進(jìn)行處理和解決。

    3 結(jié)論

    在新媒體時(shí)代中,國有企業(yè)的品牌設(shè)計(jì)需要與新媒體的傳播特點(diǎn)進(jìn)行充分的結(jié)合,使其名稱具備強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)傳播力,吸引受眾的目光。同時(shí),需要使其具備一定的親和力,從而有效解決網(wǎng)絡(luò)傳播沒有情感交流的問題,引起受眾的附加情感的聯(lián)想。

    [1]吳雙.新媒體時(shí)代國有企業(yè)品牌形象傳播特點(diǎn)及路徑探索[J].經(jīng)濟(jì)師,2015(1):86-89.

    [2]李曉英.淺析“微媒體”時(shí)代下企業(yè)品牌形象傳播策略[J].品牌(下半月),2015(11):21-22.

    [3]王珺.探究“微媒體”時(shí)代下企業(yè)品牌形象傳播策略[J].新聞研究導(dǎo)刊,2016(6):278.

    G2

    A

    1674-6708(2017)192-0101-02

    卞俊涵,北京工商大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院。

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